摘 要：旅游購物服務(wù)市場是旅游市場的重要組成部分，它的健康發(fā)展有利于建立健康、統(tǒng)一、開放、規(guī)范、競爭、有序的旅游市場體系，因此，我們要重視旅游購物服務(wù)市場的建設(shè)。從旅游購物對旅游業(yè)發(fā)展的作用、中國旅游購物市場發(fā)展中存在的問題及其相應(yīng)的解決對策等方面談了一些粗淺的建議。

關(guān)鍵詞：旅游購物服務(wù)；旅游形象；購物網(wǎng)點；購物環(huán)境

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0168-02

旅游中的購物服務(wù)是指為滿足游客的購物需求而向其提供的各種商品買賣服務(wù)和與之相配套的服務(wù)，它是整個旅游服務(wù)的重要組成部分之一。購物是旅游消費行為的重要內(nèi)容之一，也是供給方提高收入、傳播旅游形象的重要渠道。非規(guī)范的旅游購物供求關(guān)系不僅損害游客利益，也會影響旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、旅游購物對旅游業(yè)發(fā)展的作用

1.旅游商品是旅游形象的載體。從供給角度看，在旅游業(yè)部門構(gòu)成中，餐飲、住宿、交通和游覽是旅游活動的基本要素，而購物和娛樂則是派生性要素。“購”的需求和供給彈性大，也說明旅游購物具有更為廣闊的發(fā)展空間，購物在整個旅游活動中所占比例的大小往往代表著一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的深度。擁有完善的旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅有利于完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加旅游收入，通過旅游商品載體還可以傳播旅游形象，擴(kuò)大市場影響力。

2.購物體驗的實現(xiàn)是旅游消費的必然環(huán)節(jié)。從需求角度看，購物在某種意義上就是旅游活動的延伸和擴(kuò)大。具有地方特色的旅游商品具有能幫助旅游者銘記每次旅游活動的作用。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，游客在購物活動中與銷售人員之間的交互行為已不再是簡單的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系，而是一種游客購買產(chǎn)品的消費體驗過程。旅游者在旅游過程中普遍存在購物需求。雖然旅游活動的過程是短暫的，旅游產(chǎn)品給人的是一種無形的經(jīng)歷和體驗，但旅游購物品可以作為這種經(jīng)歷和體驗的有形見證。通過“睹物思游”的回憶，游客的旅游體驗就能被一次次的強化，這一旅游享受的過程就會被擴(kuò)大和延長。伴隨這種回憶，旅游產(chǎn)品給旅游者帶來的效用就會被無限增大。除此之外，購物能豐富旅游活動內(nèi)容，有時購物本身還會成為重要的旅游吸引物（如香港購物游）。因此，旅游購物是促使旅游者獲得完整旅游感受的不可或缺因素。

二、中國旅游購物市場發(fā)展存在的問題

1.旅游商品質(zhì)量不佳，而商品價格卻不菲。旅行社或?qū)в伟才诺馁徫稂c出售的商品，價格普遍偏高，有些甚至高出數(shù)倍。在中國旅游市場上，旅游者購買意愿并不缺乏，但這種意愿很難被有效滿足。商品設(shè)計缺乏創(chuàng)意，往往只是對原材料進(jìn)行簡單的粗加工，大量雷同、劣質(zhì)的旅游商品充斥市場，檔次劃分不明；商家隨意定價使旅游者在對比過程中常常感到物無所值，從而降低了游客的購買欲望。

2.購物商店定位不準(zhǔn)確。很多景區(qū)的旅游商店并沒有被旅游經(jīng)營者視為旅游產(chǎn)品的一部分來進(jìn)行經(jīng)營，僅僅作為向游客推銷商品的一個收入來源，從而造成銷售理念落后，售貨員服務(wù)態(tài)度常隨游客購買量而變化；多數(shù)旅游商店缺乏售后服務(wù)（如對大宗商品提供打包、托運、報關(guān)等服務(wù)）；多數(shù)旅游商店在對所售商品的品種和質(zhì)量上把關(guān)不夠，為了提高銷量，必然要與旅行社達(dá)成某種默契交易，使得這種暗箱操作在旅游購物市場中成為一種“潛規(guī)則”，其最終目的是使旅行社和旅游購物商店雙雙獲利，但忽略了消費者的利益。

3.供求雙方信息不對稱。旅游購物市場中供求雙方信息不對稱也是導(dǎo)致市場無序的重要原因之一。由于旅游活動是跨地域進(jìn)行的，多數(shù)游客難以完全掌握目的地旅游商店和商品的詳細(xì)信息。游客對這些信息的獲取主要來自旅行社和導(dǎo)游，這是旅行社可以操縱旅游購物的根本原因。供給方可以掌握更多的信息，而旅游者對商品的質(zhì)量、價值等信息的比較需求卻難以得到滿足，只能從有限的價格信息上獲得“價格高質(zhì)量好，價格低質(zhì)量次”的模糊的感性認(rèn)識。

4.旅游購物環(huán)境有待改善。旅游購物環(huán)境是指通過科學(xué)規(guī)劃、合理布局建立起來的與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的、能夠吸引和方便游客購物的設(shè)施、場所和服務(wù)。良好的旅游購物環(huán)境可增加旅游者購物欲望。然而從目前來看，很多景區(qū)內(nèi)旅游購物市場進(jìn)入門檻低，網(wǎng)點布局不合理，市場管理乏力，亂擺攤位、尾隨兜售等行為大量存在，秩序混亂容易導(dǎo)致惡性競爭。

5.個別購物點限制游客人身自由。在“新馬泰游”線路中，旅行社安排游客在馬來西亞的一家珠寶中心購物，該中心里面人頭攢動，空氣混濁，但游客若想出去并不容易，因為都被鎖在里面，須由中心的人員打開門鎖才可出去，這種做法明顯限制了游客的人身自由。

總而言之，旅游購物是整個旅游過程的有機組成部分之一，但旅行社提供的購物服務(wù)卻往往引起游客的不滿，甚至還會發(fā)生沖突，其關(guān)鍵在于旅行社和領(lǐng)隊（或?qū)в螁T）并沒有真心實意從游客的購物需求出發(fā)去安排合適的購物時間和購物點，讓游客能買到質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的商品，而是按照所謂的“國際慣例”，允許或默許領(lǐng)隊、導(dǎo)游從游客的購物款中領(lǐng)取“回扣”，這就必然造成了領(lǐng)隊和導(dǎo)游為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而“犧牲”游客的利益。

三、完善旅游購物市場的相應(yīng)對策

1.建設(shè)綜合的、現(xiàn)代化的旅游購物服務(wù)中心。綜合的現(xiàn)代化的旅游購物服務(wù)中心是旅游者購物的首選之地，它因經(jīng)營規(guī)模大、商品種類齊全、各種檔次商品兼?zhèn)?、可選范圍大而廣受旅游者的青睞。在全國范圍內(nèi)這樣的大型購物中心已經(jīng)如雨后春筍般的出現(xiàn)了，比如張家界的旅游商品一條街，泉州的旅游購物中心等都吸引著大量的旅游者購物。

2.建立高雅、舒適的城市游憩商業(yè)區(qū)。所謂城市游憩商業(yè)區(qū)是指：城市中商業(yè)、游憩業(yè)和旅游業(yè)的互動區(qū)，它是以城市商業(yè)中心為基礎(chǔ)，形成的供本地市民和外地游客休息、娛樂、休閑、觀光、購物等的區(qū)域。其主要特點是與商業(yè)設(shè)施和商業(yè)活動有著高度的產(chǎn)業(yè)共生性和空間共生性。加拿大學(xué)者Smith認(rèn)為，游憩商業(yè)街是建立在城鎮(zhèn)或城市里，有各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃店等高度集中的一個特定的零售商業(yè)區(qū)。建設(shè)多功能于一體的游憩商業(yè)區(qū)，將旅游、購物、娛樂、休閑、美食有機地融合起來，為旅游者創(chuàng)造一個舒適、高品質(zhì)的娛樂游憩購物空間，讓旅游者游得開心、購得舒心、玩得盡興。

3.提高旅游商品的研發(fā)水平。旅游商品缺乏特色是業(yè)界一直討論卻難以解決的問題，原因之一是企業(yè)在商品設(shè)計上投入的注意力和資金普遍較少，尤其是設(shè)計環(huán)節(jié)薄弱。而要解決這一問題，就要由旅游規(guī)劃及管理行業(yè)專家、文化界、工藝美術(shù)設(shè)計等相關(guān)行業(yè)人才的共同合作組成研發(fā)集體，建立一支富有創(chuàng)意又貼近市場的旅游商品研發(fā)隊伍，在充分考慮游客市場劃分、需求特征、購物動機的基礎(chǔ)上，挖掘目的地的文脈、地脈特征，開發(fā)出具有地方特色的旅游工藝品和紀(jì)念品。

4.調(diào)整政府行為以強化市場監(jiān)管力度。 由于歸屬單位及融資渠道的差異，中國很多旅游區(qū)處于多頭管理中，部門間的利益權(quán)衡影響到有序市場的建立。同時，旅游商品設(shè)計雷同也從另一方面反映出中國在相關(guān)領(lǐng)域法律制度的不健全。因此，政府應(yīng)充分利用其強大的行政力進(jìn)行軟環(huán)境建設(shè)，重點突破旅游市場發(fā)展中的一些制度障礙。如通過設(shè)立旅行社、導(dǎo)游、旅游商店及旅游商品生產(chǎn)廠家等級評定制度、對旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行必要政策支持、加快建立多元化投資機制、對旅游商品實行指導(dǎo)性定價、重點商品統(tǒng)一定價等措施，做好政策的制定者及其執(zhí)行的監(jiān)督者，優(yōu)化市場秩序。

5.構(gòu)建體驗型旅游購物環(huán)境。近幾年來一個時髦的詞語躍入人們的眼簾：“體驗經(jīng)濟(jì)”，所謂體驗經(jīng)濟(jì)是指：企業(yè)以服務(wù)為舞臺（依托），以商品為道具（載體），為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。而旅游過程中的體驗旅游購物是指旅游者在旅游購物過程中，全方位參與旅游購物產(chǎn)品的設(shè)計與制作，與員工互動，體驗旅游文化，使體驗成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗享受的購物形式，體驗購物過程。

6.完善旅游購物市場信息服務(wù)系統(tǒng)。（1）為旅游者提供購物咨詢服務(wù)。包括主要購物商店位置及路線、優(yōu)秀購物場所、各購物商店主要特色、重點商品參考價格以及投訴電話等。游客可以通過設(shè)在景區(qū)、飯店、機場、車站等處的電子咨詢臺、咨詢電話自行搜索。（2）為旅游商品生產(chǎn)和經(jīng)營者提供服務(wù)。旅游信息咨詢機構(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)行定期專題市場調(diào)查，搜集旅游商品市場需求信息，形成報告反饋給相關(guān)旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。此外，業(yè)界應(yīng)建立透明、合理的薪資保障機制，強化從業(yè)人員職業(yè)認(rèn)知，提高職業(yè)道德修養(yǎng)；旅游企業(yè)間實行公對公傭金制度等。通過供求雙方的共同努力，建立有序的旅游購物市場，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

總之，完善旅游購物市場，促進(jìn)旅游購物市場的健康發(fā)展，有利于建立健康、統(tǒng)一、開放、規(guī)范、競爭有序的旅游市場體系。

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