摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名牌對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展有著十分重要的意義。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是如何在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上創(chuàng)立名牌，創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展，立于不敗之地。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳促銷上下工夫、做文章。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；創(chuàng)建；名牌；產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）34-0200-02

引言

品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、信譽(yù)等多種作用的反映。品牌也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值追求，反映了品牌在社會(huì)、在廣大消費(fèi)者心目中的地位和影響。有人把可口可樂(lè)稱為美國(guó)文化的代表不是沒(méi)有道理的。從價(jià)值鏈的角度看，品牌是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最終端、最核心的東西。從一定意義上講，品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響甚至超過(guò)技術(shù)的影響。沒(méi)有知名的品牌，單純靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們成不了優(yōu)秀企業(yè)，也不可能真正做強(qiáng)做大，而只能在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

一、牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，加快創(chuàng)建知名品牌

1.企業(yè)是市場(chǎng)的主體，也是自主創(chuàng)新、創(chuàng)造自主品牌的主體。要?jiǎng)?chuàng)造自主品牌，首先是企業(yè)要發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，要把品牌建設(shè)與企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造企業(yè)創(chuàng)造名牌的文化氛圍，建立創(chuàng)建品牌的有效激勵(lì)機(jī)制，不斷強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌意識(shí)，使培育自主品牌、愛(ài)護(hù)品牌成為企業(yè)的使命，成為企業(yè)全體員工的追求目標(biāo)和自覺(jué)行動(dòng)。當(dāng)然，打造一個(gè)知名品牌需要多年鍥而不舍的工作，不可能一蹴而就?，F(xiàn)在的問(wèn)題是要有緊迫感，要從各方面加大工作力度，加快打造自主知名品牌的步伐。

2.正確處理長(zhǎng)遠(yuǎn)與短期的利益關(guān)系。知名品牌的塑造，是一個(gè)漫長(zhǎng)、艱苦奮斗的過(guò)程。必須經(jīng)過(guò)多年的知識(shí)、管理、經(jīng)驗(yàn)積累，甚至是幾十年的工作沉淀才可塑造出一個(gè)國(guó)際品牌。在培育品牌的過(guò)程中，需要正確處理長(zhǎng)遠(yuǎn)與當(dāng)前之間的利益關(guān)系。如果只看到現(xiàn)在給跨國(guó)公司做貼牌有錢可賺就不去培育自有的品牌，日久天長(zhǎng)就會(huì)坐失良機(jī)，使自己的企業(yè)永遠(yuǎn)為他人作嫁衣裳，企業(yè)也必定做不強(qiáng)、做不大。在塑造品牌的過(guò)程中，企業(yè)在短期內(nèi)需要付出，甚至賠本，這是必然的過(guò)程，沒(méi)有今天的付出，就不可能有明天的回報(bào)。

二、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石

質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)不僅在創(chuàng)牌子時(shí)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品具有名氣時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量[1]。企業(yè)在重質(zhì)量求檔次上，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和引進(jìn)，可以通過(guò)與高校、科研所攜手合作等手段，加大新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)投入，有效運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，提高產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)品牌的升級(jí)和升值。奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)精細(xì)產(chǎn)品乃至質(zhì)量一流的產(chǎn)品，打造知名品牌乃至國(guó)際知名品牌，是一個(gè)企業(yè)永恒的追求，而這種追求永遠(yuǎn)應(yīng)該建立于高品質(zhì)管理的基礎(chǔ)之上。因?yàn)?，質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的最根本的保證。

三、政策法律是品牌的保障

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中。要善于運(yùn)用法律創(chuàng)品牌，依靠法律保品牌。在品牌的創(chuàng)建階段，應(yīng)當(dāng)依法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，以誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，不損害他人合法利益。即使發(fā)生了品牌危機(jī)，也不能掩蓋事實(shí)，欺騙公眾，而應(yīng)坦誠(chéng)地如實(shí)告知。在商標(biāo)的保護(hù)上，企業(yè)應(yīng)掌握好商標(biāo)的保護(hù)規(guī)則，運(yùn)用好商標(biāo)的保護(hù)規(guī)則，打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，避免所使用的商標(biāo)被假冒，維護(hù)好企業(yè)的合法商標(biāo)權(quán)益。

1.增加國(guó)家對(duì)自有品牌的海外推廣費(fèi)?？梢詤⒖贾袊?guó)出口退稅的政策，也就是出口越多，財(cái)政支持力度越大。應(yīng)該提供更多的經(jīng)費(fèi)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)自主品牌的海外推廣方面應(yīng)當(dāng)提供極大的支持，并將其支持列入國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中，尤其是對(duì)文化品牌、原產(chǎn)地品牌這些目前自身無(wú)力保護(hù)的品牌要加大國(guó)家參與的力度，否則品牌打出去了，商標(biāo)卻被其他國(guó)家的企業(yè)注冊(cè)了，這方面的教訓(xùn)很多，應(yīng)該引以為戒。

2.加強(qiáng)我們的原產(chǎn)地品牌的保護(hù)、開(kāi)發(fā)。中國(guó)的很多原產(chǎn)地品牌是具有很高品牌資產(chǎn)價(jià)值的，但是大部分處于閑置和被低估境地。試想，如果這些原產(chǎn)地品牌不是在中國(guó)，而是在美國(guó)、日本、德國(guó)，將會(huì)產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其實(shí)中國(guó)的茶、中藥、瓷器包括少林功夫等，其品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)被不斷轉(zhuǎn)移到海外并被放大的。如何保護(hù)并有序發(fā)展原產(chǎn)地品牌，國(guó)家對(duì)資源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鑒。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)務(wù)院確定了第二批32個(gè)資源枯竭城市，中央財(cái)政將給予包括此前確定的12個(gè)資源枯竭城市在內(nèi)的共44個(gè)城市財(cái)力性轉(zhuǎn)移支付資金支持，其中就包括江西景德鎮(zhèn)這樣的瓷器之都。其實(shí)很多原產(chǎn)地品牌都是有價(jià)值的資源，千萬(wàn)不要等這些資源消逝、都變成遺產(chǎn)了才去保護(hù)和開(kāi)發(fā)。

3.積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)和申報(bào)名牌產(chǎn)品。通過(guò)事前引導(dǎo)、事中服務(wù)、事后保護(hù)等措施，幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、注商標(biāo)。工商部門要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，宣傳注冊(cè)商標(biāo)的意義；質(zhì)監(jiān)部門對(duì)名牌產(chǎn)品要實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，對(duì)名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量、管理、售后服務(wù)等各方面進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，促使名牌產(chǎn)品企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)。

4.進(jìn)一步加大打假扶優(yōu)力度。質(zhì)監(jiān)、工商等相關(guān)部門要加強(qiáng)協(xié)作，形成對(duì)品牌產(chǎn)品的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，在幫助和扶持企業(yè)創(chuàng)品牌、保品牌、實(shí)行專項(xiàng)保護(hù)的同時(shí)，切實(shí)加大對(duì)制售假冒偽劣產(chǎn)品企業(yè)的打擊力度，通過(guò)新聞曝光、依法查處和銷毀、實(shí)行市場(chǎng)退出機(jī)制等措施，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管工作，為名優(yōu)產(chǎn)品提供有力保障。

四、科技創(chuàng)新是品牌的活力

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，在中國(guó)規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)中，僅有一成多的企業(yè)開(kāi)展科技活動(dòng)，代表企業(yè)自主創(chuàng)新的研究與實(shí)驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)僅占到企業(yè)銷售收入的0.56％。這個(gè)數(shù)字發(fā)人深省。企業(yè)的開(kāi)支很多，資金緊張，但不管多困難，都應(yīng)當(dāng)擠出資金搞技術(shù)改造，搞新產(chǎn)品研發(fā)。這是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的求生之道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中有限的人才和資金，開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的活力。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建知名品牌產(chǎn)品，既要有過(guò)硬的質(zhì)量，又要有高于同行業(yè)的科技含量，要依靠自主創(chuàng)新，形成自己的核心技術(shù)，重視產(chǎn)品的推廣、宣傳、服務(wù)何知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。據(jù)國(guó)家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的GDP總量，對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額，均已躍居世界第二位，但國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅占大約萬(wàn)分之三，有99%的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專利，有60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)[2]。中國(guó)在國(guó)際上的印象是，中國(guó)是制造大國(guó)，企業(yè)有制造沒(méi)創(chuàng)造，有產(chǎn)權(quán)沒(méi)知識(shí)。像中國(guó)民航客機(jī)，百分之百?gòu)膰?guó)外進(jìn)口，高端醫(yī)療設(shè)備、集成電路制造設(shè)備和光線制造設(shè)備基本上都是從外國(guó)進(jìn)口。石化裝備的80%，數(shù)控機(jī)床的70%依賴進(jìn)口[2]。據(jù)全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一的英國(guó)WPP集團(tuán)發(fā)布的2010年全球品牌價(jià)值的排位，排位世界第一的美國(guó)蘋(píng)果公司的蘋(píng)果品牌價(jià)值高達(dá)1 533億美元，相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)中高等省份的GDP總量。一個(gè)企業(yè)是否擁有知名品牌，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志。中國(guó)怎樣從制造大國(guó)轉(zhuǎn)化為制造強(qiáng)國(guó)，必須從現(xiàn)在做起，從每個(gè)企業(yè)做起，努力建造更多的知名品牌乃至世界馳名品牌。

知名品牌不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但知名品牌的性能、功能不是一成不變的，性能要隨著技術(shù)的進(jìn)步而提高，功能要與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步相適應(yīng)。當(dāng)今世界，科技日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期日益縮短。

五、推銷宣傳是品牌的窗口

同生產(chǎn)企業(yè)比較起來(lái)，銷售環(huán)節(jié)的工作更顯得直接。如果生產(chǎn)的好產(chǎn)品，消費(fèi)者不了解，市場(chǎng)上不知道，好東西到不了客戶手里，這就暴露了推銷環(huán)節(jié)工作滯后。要做好促銷工作不僅包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等環(huán)節(jié)，還必須工商配合，企業(yè)是主體，政府是導(dǎo)向，企業(yè)的中介組織及新聞部門是助推器，全社會(huì)應(yīng)形成合力，全面樹(shù)立品牌意識(shí)，重視打造品牌工作[3]。

1.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略重要性的宣傳。各有關(guān)部門及企業(yè)可以通過(guò)辦培訓(xùn)班、講座等形式培訓(xùn)、宣傳品牌價(jià)值、品牌戰(zhàn)略的意義和內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)商標(biāo)法律、法規(guī)和知識(shí)的宣傳。把宣傳《商標(biāo)法》列入普法的重要內(nèi)容。把每年3月1日（商標(biāo)法紀(jì)念日）作為商標(biāo)戰(zhàn)略宣傳日。有關(guān)部門要組織開(kāi)展豐富多彩的宣傳活動(dòng)。

3.加強(qiáng)名優(yōu)品牌的宣傳，對(duì)已獲得省、市名品牌產(chǎn)品或著名、知名商標(biāo)的企業(yè)，要通過(guò)中介組織和新聞媒體進(jìn)行廣泛宣傳，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特色，宣傳企業(yè)創(chuàng)品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，以激發(fā)更多企業(yè)創(chuàng)品牌的積極性，使品牌創(chuàng)建工作推向每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人，營(yíng)造良好的品牌創(chuàng)建氛圍。

在產(chǎn)品的推銷宣傳過(guò)程中，我們還要注意不要推銷宣傳復(fù)雜化，雖然人類沖崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白，所以簡(jiǎn)潔的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記憶他們[4]。

培育一個(gè)知名品牌，要在市場(chǎng)上贏得應(yīng)有的地位和影響，需要品質(zhì)的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)，需要政策法規(guī)的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)，需要科技創(chuàng)新的不斷促進(jìn)，需要廣告等多種現(xiàn)代手段的宣傳和推銷，需要投入，甚至巨大的投入，需要必不可少的實(shí)力……要把這個(gè)過(guò)程既當(dāng)做創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)企業(yè)的過(guò)程，也當(dāng)做創(chuàng)建知名品牌的過(guò)程，使它們相輔相成，相得益彰！

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫健，紀(jì)建悅，王福新.海爾的策略:一個(gè)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)[M].北京:企業(yè)管理出版社，2001.

[2] 李順德.知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共教程[M].北京:中國(guó)人事出版社，2007.

[3] 高海晨.企業(yè)管理[M].北京:高等教育出版社，2010.

[4] 鄧榮霖，楊文士.管理者手冊(cè)[K].北京:企業(yè)管理出版社，1996.[責(zé)任編輯 安世友]