摘 要：在激烈的市場競爭中，名牌對于企業(yè)的生存發(fā)展有著十分重要的意義。對于企業(yè)來說，他們最關心的是如何在國內甚至國際上創(chuàng)立名牌，創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益，從而使企業(yè)在競爭中迅速發(fā)展，立于不敗之地。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品質量、技術、服務、宣傳促銷上下工夫、做文章。

關鍵詞：企業(yè)；創(chuàng)建；名牌；產(chǎn)品

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0200-02

引言

品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質量、技術、服務、信譽等多種作用的反映。品牌也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，它反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和價值追求，反映了品牌在社會、在廣大消費者心目中的地位和影響。有人把可口可樂稱為美國文化的代表不是沒有道理的。從價值鏈的角度看，品牌是產(chǎn)業(yè)價值鏈中最終端、最核心的東西。從一定意義上講，品牌對企業(yè)發(fā)展帶來的影響甚至超過技術的影響。沒有知名的品牌，單純靠低價競爭，我們成不了優(yōu)秀企業(yè)，也不可能真正做強做大，而只能在競爭中處于劣勢。

一、牢固樹立品牌意識，加快創(chuàng)建知名品牌

1.企業(yè)是市場的主體，也是自主創(chuàng)新、創(chuàng)造自主品牌的主體。要創(chuàng)造自主品牌，首先是企業(yè)要發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，要把品牌建設與企業(yè)的發(fā)展結合起來，營造企業(yè)創(chuàng)造名牌的文化氛圍，建立創(chuàng)建品牌的有效激勵機制，不斷強化企業(yè)員工的品牌意識，使培育自主品牌、愛護品牌成為企業(yè)的使命，成為企業(yè)全體員工的追求目標和自覺行動。當然，打造一個知名品牌需要多年鍥而不舍的工作，不可能一蹴而就?，F(xiàn)在的問題是要有緊迫感，要從各方面加大工作力度，加快打造自主知名品牌的步伐。

2.正確處理長遠與短期的利益關系。知名品牌的塑造，是一個漫長、艱苦奮斗的過程。必須經(jīng)過多年的知識、管理、經(jīng)驗積累，甚至是幾十年的工作沉淀才可塑造出一個國際品牌。在培育品牌的過程中，需要正確處理長遠與當前之間的利益關系。如果只看到現(xiàn)在給跨國公司做貼牌有錢可賺就不去培育自有的品牌，日久天長就會坐失良機，使自己的企業(yè)永遠為他人作嫁衣裳，企業(yè)也必定做不強、做不大。在塑造品牌的過程中，企業(yè)在短期內需要付出，甚至賠本，這是必然的過程，沒有今天的付出，就不可能有明天的回報。

二、產(chǎn)品質量是品牌的基石

質量是名牌的基礎條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質量的產(chǎn)品，企業(yè)不僅在創(chuàng)牌子時注意提高產(chǎn)品質量，在產(chǎn)品具有名氣時更要注意保持產(chǎn)品的高質量[1]。企業(yè)在重質量求檔次上，要加強技術創(chuàng)新和引進，可以通過與高校、科研所攜手合作等手段，加大新產(chǎn)品、新技術的研發(fā)投入，有效運用新技術、新工藝、新設備，提高產(chǎn)品的科技含量，促進品牌的升級和升值。奉獻優(yōu)質精細產(chǎn)品乃至質量一流的產(chǎn)品，打造知名品牌乃至國際知名品牌，是一個企業(yè)永恒的追求，而這種追求永遠應該建立于高品質管理的基礎之上。因為，質量是企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的最根本的保證。

三、政策法律是品牌的保障

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中。要善于運用法律創(chuàng)品牌，依靠法律保品牌。在品牌的創(chuàng)建階段，應當依法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，遵循誠實信用原則，以誠對待消費者，不損害他人合法利益。即使發(fā)生了品牌危機，也不能掩蓋事實，欺騙公眾，而應坦誠地如實告知。在商標的保護上，企業(yè)應掌握好商標的保護規(guī)則，運用好商標的保護規(guī)則，打擊商標侵權行為，避免所使用的商標被假冒，維護好企業(yè)的合法商標權益。

1.增加國家對自有品牌的海外推廣費?？梢詤⒖贾袊隹谕硕惖恼撸簿褪浅隹谠蕉?，財政支持力度越大。應該提供更多的經(jīng)費用于知識產(chǎn)權保護，對自主品牌的海外推廣方面應當提供極大的支持，并將其支持列入國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略中，尤其是對文化品牌、原產(chǎn)地品牌這些目前自身無力保護的品牌要加大國家參與的力度，否則品牌打出去了，商標卻被其他國家的企業(yè)注冊了，這方面的教訓很多，應該引以為戒。

2.加強我們的原產(chǎn)地品牌的保護、開發(fā)。中國的很多原產(chǎn)地品牌是具有很高品牌資產(chǎn)價值的，但是大部分處于閑置和被低估境地。試想，如果這些原產(chǎn)地品牌不是在中國，而是在美國、日本、德國，將會產(chǎn)生多大的經(jīng)濟價值。其實中國的茶、中藥、瓷器包括少林功夫等，其品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)被不斷轉移到海外并被放大的。如何保護并有序發(fā)展原產(chǎn)地品牌，國家對資源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鑒。據(jù)媒體報道，國務院確定了第二批32個資源枯竭城市，中央財政將給予包括此前確定的12個資源枯竭城市在內的共44個城市財力性轉移支付資金支持，其中就包括江西景德鎮(zhèn)這樣的瓷器之都。其實很多原產(chǎn)地品牌都是有價值的資源，千萬不要等這些資源消逝、都變成遺產(chǎn)了才去保護和開發(fā)。

3.積極引導、鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)和申報名牌產(chǎn)品。通過事前引導、事中服務、事后保護等措施，幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、注商標。工商部門要加強對企業(yè)運用商標戰(zhàn)略的指導，宣傳注冊商標的意義；質監(jiān)部門對名牌產(chǎn)品要實施動態(tài)管理，對名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、質量、管理、售后服務等各方面進行監(jiān)控和跟蹤，促使名牌產(chǎn)品企業(yè)穩(wěn)中求進。

4.進一步加大打假扶優(yōu)力度。質監(jiān)、工商等相關部門要加強協(xié)作，形成對品牌產(chǎn)品的保護網(wǎng)絡，在幫助和扶持企業(yè)創(chuàng)品牌、保品牌、實行專項保護的同時，切實加大對制售假冒偽劣產(chǎn)品企業(yè)的打擊力度，通過新聞曝光、依法查處和銷毀、實行市場退出機制等措施，加強對產(chǎn)品的監(jiān)管工作，為名優(yōu)產(chǎn)品提供有力保障。

四、科技創(chuàng)新是品牌的活力

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的第一次全國經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)，在中國規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)中，僅有一成多的企業(yè)開展科技活動，代表企業(yè)自主創(chuàng)新的研究與實驗發(fā)展經(jīng)費僅占到企業(yè)銷售收入的0.56％。這個數(shù)字發(fā)人深省。企業(yè)的開支很多，資金緊張，但不管多困難，都應當擠出資金搞技術改造，搞新產(chǎn)品研發(fā)。這是在激烈的市場競爭中，企業(yè)的求生之道。企業(yè)應當集中有限的人才和資金，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的新技術、新產(chǎn)品，增強品牌的活力。

企業(yè)要創(chuàng)建知名品牌產(chǎn)品，既要有過硬的質量，又要有高于同行業(yè)的科技含量，要依靠自主創(chuàng)新，形成自己的核心技術，重視產(chǎn)品的推廣、宣傳、服務何知識產(chǎn)權保護工作。據(jù)國家相關部門統(tǒng)計，中國的GDP總量，對外貿易進出口總額，均已躍居世界第二位，但國內擁有自主知識產(chǎn)權核心技術的企業(yè)僅占大約萬分之三，有99%的企業(yè)沒有申請專利，有60%的企業(yè)沒有自己的商標[2]。中國在國際上的印象是，中國是制造大國，企業(yè)有制造沒創(chuàng)造，有產(chǎn)權沒知識。像中國民航客機，百分之百從國外進口，高端醫(yī)療設備、集成電路制造設備和光線制造設備基本上都是從外國進口。石化裝備的80%，數(shù)控機床的70%依賴進口[2]。據(jù)全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一的英國WPP集團發(fā)布的2010年全球品牌價值的排位，排位世界第一的美國蘋果公司的蘋果品牌價值高達1 533億美元，相當于中國一個中高等省份的GDP總量。一個企業(yè)是否擁有知名品牌，是企業(yè)經(jīng)營是否成功的重要標志。中國怎樣從制造大國轉化為制造強國，必須從現(xiàn)在做起，從每個企業(yè)做起，努力建造更多的知名品牌乃至世界馳名品牌。

知名品牌不變的是質量信譽，但知名品牌的性能、功能不是一成不變的，性能要隨著技術的進步而提高，功能要與社會的發(fā)展進步相適應。當今世界，科技日新月異，市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期日益縮短。

五、推銷宣傳是品牌的窗口

同生產(chǎn)企業(yè)比較起來，銷售環(huán)節(jié)的工作更顯得直接。如果生產(chǎn)的好產(chǎn)品，消費者不了解，市場上不知道，好東西到不了客戶手里，這就暴露了推銷環(huán)節(jié)工作滯后。要做好促銷工作不僅包括人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等環(huán)節(jié)，還必須工商配合，企業(yè)是主體，政府是導向，企業(yè)的中介組織及新聞部門是助推器，全社會應形成合力，全面樹立品牌意識，重視打造品牌工作[3]。

1.加強品牌戰(zhàn)略重要性的宣傳。各有關部門及企業(yè)可以通過辦培訓班、講座等形式培訓、宣傳品牌價值、品牌戰(zhàn)略的意義和內涵。

2.加強商標法律、法規(guī)和知識的宣傳。把宣傳《商標法》列入普法的重要內容。把每年3月1日（商標法紀念日）作為商標戰(zhàn)略宣傳日。有關部門要組織開展豐富多彩的宣傳活動。

3.加強名優(yōu)品牌的宣傳，對已獲得省、市名品牌產(chǎn)品或著名、知名商標的企業(yè)，要通過中介組織和新聞媒體進行廣泛宣傳，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質量和特色，宣傳企業(yè)創(chuàng)品牌所帶來的經(jīng)濟和社會效益，以激發(fā)更多企業(yè)創(chuàng)品牌的積極性，使品牌創(chuàng)建工作推向每個行業(yè)、每個企業(yè)、每個人，營造良好的品牌創(chuàng)建氛圍。

在產(chǎn)品的推銷宣傳過程中，我們還要注意不要推銷宣傳復雜化，雖然人類沖崇尚復雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復雜的東西弄明白，所以簡潔的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記憶他們[4]。

培育一個知名品牌，要在市場上贏得應有的地位和影響，需要品質的堅強基礎，需要政策法規(guī)的堅強基礎，需要科技創(chuàng)新的不斷促進，需要廣告等多種現(xiàn)代手段的宣傳和推銷，需要投入，甚至巨大的投入，需要必不可少的實力……要把這個過程既當做創(chuàng)建優(yōu)勢企業(yè)的過程，也當做創(chuàng)建知名品牌的過程，使它們相輔相成，相得益彰！

參考文獻：

[1] 孫健，紀建悅，王福新.海爾的策略:一個中國企業(yè)的成長[M].北京:企業(yè)管理出版社，2001.

[2] 李順德.知識產(chǎn)權公共教程[M].北京:中國人事出版社，2007.

[3] 高海晨.企業(yè)管理[M].北京:高等教育出版社，2010.

[4] 鄧榮霖，楊文士.管理者手冊[K].北京:企業(yè)管理出版社，1996.[責任編輯 安世友]