摘 要:在激烈的市場競爭中,名牌對于企業(yè)的生存發(fā)展有著十分重要的意義。對于企業(yè)來說,他們最關心的是如何在國內甚至國際上創(chuàng)立名牌,創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益,從而使企業(yè)在競爭中迅速發(fā)展,立于不敗之地。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品質量、技術、服務、宣傳促銷上下工夫、做文章。
關鍵詞:企業(yè);創(chuàng)建;名牌;產(chǎn)品
中圖分類號:F123.9 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2011)34-0200-02
引言
品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn),是產(chǎn)品質量、技術、服務、信譽等多種作用的反映。品牌也是企業(yè)文化的體現(xiàn),它反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和價值追求,反映了品牌在社會、在廣大消費者心目中的地位和影響。有人把可口可樂稱為美國文化的代表不是沒有道理的。從價值鏈的角度看,品牌是產(chǎn)業(yè)價值鏈中最終端、最核心的東西。從一定意義上講,品牌對企業(yè)發(fā)展帶來的影響甚至超過技術的影響。沒有知名的品牌,單純靠低價競爭,我們成不了優(yōu)秀企業(yè),也不可能真正做強做大,而只能在競爭中處于劣勢。
一、牢固樹立品牌意識,加快創(chuàng)建知名品牌
1.企業(yè)是市場的主體,也是自主創(chuàng)新、創(chuàng)造自主品牌的主體。要創(chuàng)造自主品牌,首先是企業(yè)要發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性,要把品牌建設與企業(yè)的發(fā)展結合起來,營造企業(yè)創(chuàng)造名牌的文化氛圍,建立創(chuàng)建品牌的有效激勵機制,不斷強化企業(yè)員工的品牌意識,使培育自主品牌、愛護品牌成為企業(yè)的使命,成為企業(yè)全體員工的追求目標和自覺行動。當然,打造一個知名品牌需要多年鍥而不舍的工作,不可能一蹴而就?,F(xiàn)在的問題是要有緊迫感,要從各方面加大工作力度,加快打造自主知名品牌的步伐。
2.正確處理長遠與短期的利益關系。知名品牌的塑造,是一個漫長、艱苦奮斗的過程。必須經(jīng)過多年的知識、管理、經(jīng)驗積累,甚至是幾十年的工作沉淀才可塑造出一個國際品牌。在培育品牌的過程中,需要正確處理長遠與當前之間的利益關系。如果只看到現(xiàn)在給跨國公司做貼牌有錢可賺就不去培育自有的品牌,日久天長就會坐失良機,使自己的企業(yè)永遠為他人作嫁衣裳,企業(yè)也必定做不強、做不大。在塑造品牌的過程中,企業(yè)在短期內需要付出,甚至賠本,這是必然的過程,沒有今天的付出,就不可能有明天的回報。
二、產(chǎn)品質量是品牌的基石
質量是名牌的基礎條件,名牌產(chǎn)品首先必須是高質量的產(chǎn)品,企業(yè)不僅在創(chuàng)牌子時注意提高產(chǎn)品質量,在產(chǎn)品具有名氣時更要注意保持產(chǎn)品的高質量[1]。企業(yè)在重質量求檔次上,要加強技術創(chuàng)新和引進,可以通過與高校、科研所攜手合作等手段,加大新產(chǎn)品、新技術的研發(fā)投入,有效運用新技術、新工藝、新設備,提高產(chǎn)品的科技含量,促進品牌的升級和升值。奉獻優(yōu)質精細產(chǎn)品乃至質量一流的產(chǎn)品,打造知名品牌乃至國際知名品牌,是一個企業(yè)永恒的追求,而這種追求永遠應該建立于高品質管理的基礎之上。因為,質量是企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的最根本的保證。
三、政策法律是品牌的保障
企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中。要善于運用法律創(chuàng)品牌,依靠法律保品牌。在品牌的創(chuàng)建階段,應當依法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,遵循誠實信用原則,以誠對待消費者,不損害他人合法利益。即使發(fā)生了品牌危機,也不能掩蓋事實,欺騙公眾,而應坦誠地如實告知。在商標的保護上,企業(yè)應掌握好商標的保護規(guī)則,運用好商標的保護規(guī)則,打擊商標侵權行為,避免所使用的商標被假冒,維護好企業(yè)的合法商標權益。
1.增加國家對自有品牌的海外推廣費??梢詤⒖贾袊隹谕硕惖恼撸簿褪浅隹谠蕉?,財政支持力度越大。應該提供更多的經(jīng)費用于知識產(chǎn)權保護,對自主品牌的海外推廣方面應當提供極大的支持,并將其支持列入國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略中,尤其是對文化品牌、原產(chǎn)地品牌這些目前自身無力保護的品牌要加大國家參與的力度,否則品牌打出去了,商標卻被其他國家的企業(yè)注冊了,這方面的教訓很多,應該引以為戒。
2.加強我們的原產(chǎn)地品牌的保護、開發(fā)。中國的很多原產(chǎn)地品牌是具有很高品牌資產(chǎn)價值的,但是大部分處于閑置和被低估境地。試想,如果這些原產(chǎn)地品牌不是在中國,而是在美國、日本、德國,將會產(chǎn)生多大的經(jīng)濟價值。其實中國的茶、中藥、瓷器包括少林功夫等,其品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)被不斷轉移到海外并被放大的。如何保護并有序發(fā)展原產(chǎn)地品牌,國家對資源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鑒。據(jù)媒體報道,國務院確定了第二批32個資源枯竭城市,中央財政將給予包括此前確定的12個資源枯竭城市在內的共44個城市財力性轉移支付資金支持,其中就包括江西景德鎮(zhèn)這樣的瓷器之都。其實很多原產(chǎn)地品牌都是有價值的資源,千萬不要等這些資源消逝、都變成遺產(chǎn)了才去保護和開發(fā)。
3.積極引導、鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)和申報名牌產(chǎn)品。通過事前引導、事中服務、事后保護等措施,幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、注商標。工商部門要加強對企業(yè)運用商標戰(zhàn)略的指導,宣傳注冊商標的意義;質監(jiān)部門對名牌產(chǎn)品要實施動態(tài)管理,對名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、質量、管理、售后服務等各方面進行監(jiān)控和跟蹤,促使名牌產(chǎn)品企業(yè)穩(wěn)中求進。
4.進一步加大打假扶優(yōu)力度。質監(jiān)、工商等相關部門要加強協(xié)作,形成對品牌產(chǎn)品的保護網(wǎng)絡,在幫助和扶持企業(yè)創(chuàng)品牌、保品牌、實行專項保護的同時,切實加大對制售假冒偽劣產(chǎn)品企業(yè)的打擊力度,通過新聞曝光、依法查處和銷毀、實行市場退出機制等措施,加強對產(chǎn)品的監(jiān)管工作,為名優(yōu)產(chǎn)品提供有力保障。
四、科技創(chuàng)新是品牌的活力
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的第一次全國經(jīng)濟普查數(shù)據(jù),在中國規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)中,僅有一成多的企業(yè)開展科技活動,代表企業(yè)自主創(chuàng)新的研究與實驗發(fā)展經(jīng)費僅占到企業(yè)銷售收入的0.56%。這個數(shù)字發(fā)人深省。企業(yè)的開支很多,資金緊張,但不管多困難,都應當擠出資金搞技術改造,搞新產(chǎn)品研發(fā)。這是在激烈的市場競爭中,企業(yè)的求生之道。企業(yè)應當集中有限的人才和資金,開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的新技術、新產(chǎn)品,增強品牌的活力。
企業(yè)要創(chuàng)建知名品牌產(chǎn)品,既要有過硬的質量,又要有高于同行業(yè)的科技含量,要依靠自主創(chuàng)新,形成自己的核心技術,重視產(chǎn)品的推廣、宣傳、服務何知識產(chǎn)權保護工作。據(jù)國家相關部門統(tǒng)計,中國的GDP總量,對外貿易進出口總額,均已躍居世界第二位,但國內擁有自主知識產(chǎn)權核心技術的企業(yè)僅占大約萬分之三,有99%的企業(yè)沒有申請專利,有60%的企業(yè)沒有自己的商標[2]。中國在國際上的印象是,中國是制造大國,企業(yè)有制造沒創(chuàng)造,有產(chǎn)權沒知識。像中國民航客機,百分之百從國外進口,高端醫(yī)療設備、集成電路制造設備和光線制造設備基本上都是從外國進口。石化裝備的80%,數(shù)控機床的70%依賴進口[2]。據(jù)全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一的英國WPP集團發(fā)布的2010年全球品牌價值的排位,排位世界第一的美國蘋果公司的蘋果品牌價值高達1 533億美元,相當于中國一個中高等省份的GDP總量。一個企業(yè)是否擁有知名品牌,是企業(yè)經(jīng)營是否成功的重要標志。中國怎樣從制造大國轉化為制造強國,必須從現(xiàn)在做起,從每個企業(yè)做起,努力建造更多的知名品牌乃至世界馳名品牌。
知名品牌不變的是質量信譽,但知名品牌的性能、功能不是一成不變的,性能要隨著技術的進步而提高,功能要與社會的發(fā)展進步相適應。當今世界,科技日新月異,市場競爭激烈,產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期日益縮短。
五、推銷宣傳是品牌的窗口
同生產(chǎn)企業(yè)比較起來,銷售環(huán)節(jié)的工作更顯得直接。如果生產(chǎn)的好產(chǎn)品,消費者不了解,市場上不知道,好東西到不了客戶手里,這就暴露了推銷環(huán)節(jié)工作滯后。要做好促銷工作不僅包括人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等環(huán)節(jié),還必須工商配合,企業(yè)是主體,政府是導向,企業(yè)的中介組織及新聞部門是助推器,全社會應形成合力,全面樹立品牌意識,重視打造品牌工作[3]。
1.加強品牌戰(zhàn)略重要性的宣傳。各有關部門及企業(yè)可以通過辦培訓班、講座等形式培訓、宣傳品牌價值、品牌戰(zhàn)略的意義和內涵。
2.加強商標法律、法規(guī)和知識的宣傳。把宣傳《商標法》列入普法的重要內容。把每年3月1日(商標法紀念日)作為商標戰(zhàn)略宣傳日。有關部門要組織開展豐富多彩的宣傳活動。
3.加強名優(yōu)品牌的宣傳,對已獲得省、市名品牌產(chǎn)品或著名、知名商標的企業(yè),要通過中介組織和新聞媒體進行廣泛宣傳,宣傳企業(yè)的產(chǎn)品質量和特色,宣傳企業(yè)創(chuàng)品牌所帶來的經(jīng)濟和社會效益,以激發(fā)更多企業(yè)創(chuàng)品牌的積極性,使品牌創(chuàng)建工作推向每個行業(yè)、每個企業(yè)、每個人,營造良好的品牌創(chuàng)建氛圍。
在產(chǎn)品的推銷宣傳過程中,我們還要注意不要推銷宣傳復雜化,雖然人類沖崇尚復雜性,但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復雜的東西弄明白,所以簡潔的概念比較容易推行,人們比較容易理解和記憶他們[4]。
培育一個知名品牌,要在市場上贏得應有的地位和影響,需要品質的堅強基礎,需要政策法規(guī)的堅強基礎,需要科技創(chuàng)新的不斷促進,需要廣告等多種現(xiàn)代手段的宣傳和推銷,需要投入,甚至巨大的投入,需要必不可少的實力……要把這個過程既當做創(chuàng)建優(yōu)勢企業(yè)的過程,也當做創(chuàng)建知名品牌的過程,使它們相輔相成,相得益彰!
參考文獻:
[1] 孫健,紀建悅,王福新.海爾的策略:一個中國企業(yè)的成長[M].北京:企業(yè)管理出版社,2001.
[2] 李順德.知識產(chǎn)權公共教程[M].北京:中國人事出版社,2007.
[3] 高海晨.企業(yè)管理[M].北京:高等教育出版社,2010.
[4] 鄧榮霖,楊文士.管理者手冊[K].北京:企業(yè)管理出版社,1996.[責任編輯 安世友]