摘 要：現(xiàn)代商品生產(chǎn)既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足他們的心理需求。傳統(tǒng)文化所塑造的性別角色差異成了商品面向不同性別消費(fèi)者的文化訴求。性別角色訴求是商標(biāo)語言創(chuàng)意的重要手段之一。

關(guān)鍵詞：性別差異；性別角色；商標(biāo)命名與翻譯

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）34-0204-02

引言

現(xiàn)代商品生產(chǎn)都具有明確的消費(fèi)者定位。事實(shí)上，試圖面向所有消費(fèi)者的商品，很可能因?yàn)闆]有明確的消費(fèi)對(duì)象反而備受冷落。在消費(fèi)者定位過程中，性別因素的考慮尤為重要。萬物歸類，男女有別。幾乎在任何一種文化中，性別都是區(qū)別人們身份的一個(gè)重要標(biāo)志。在長期的歷史發(fā)展過程中，我們的文化形成了男女兩性各自的社會(huì)行為規(guī)范。每個(gè)人都隸屬于由自身生理結(jié)構(gòu)所決定了的那個(gè)性別集團(tuán)，并須受這個(gè)集團(tuán)的行為標(biāo)準(zhǔn)約束，規(guī)范自己的言行舉止。如果有人經(jīng)常違背自己性別身份所應(yīng)遵守的行為規(guī)范，他（她）就會(huì)被看做是不正常的，并因此而受到同性或異性伙伴某種程度的歧視或排斥[1]。

隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念早已從強(qiáng)調(diào)“經(jīng)久耐用’的實(shí)惠型轉(zhuǎn)向“體現(xiàn)個(gè)性”的個(gè)性化消費(fèi)型[2]。作為商品的一個(gè)部分，商標(biāo)名稱所體現(xiàn)出來的性別角色特征將直接影響著消費(fèi)者的購買行為。事實(shí)表明，當(dāng)商標(biāo)名稱所構(gòu)擬的性別角色與商品適用對(duì)象的性別一致時(shí)，容易引起潛在消費(fèi)者的心理共鳴，使其形成“這就是我們的品牌”的思維定式。因此，許多企業(yè)在為自己的商標(biāo)命名時(shí)（當(dāng)產(chǎn)品只適合于某一性別集團(tuán)時(shí)）都十分注意商標(biāo)名稱所體現(xiàn)的性別角色。

一、性別角色

性別角色是指個(gè)體在社會(huì)化過程中通過模仿學(xué)習(xí)獲得的一套與自己性別相應(yīng)的行為規(guī)范 [3]，反映著社會(huì)文化對(duì)男性和女性行為的適當(dāng)期待[4]。性別差異心理學(xué)的研究證明，兩性在智力的傾向性、情緒的表征性以及興趣的指向性等方面存在著較大的差異。而性別角色則是在生理性別特征基礎(chǔ)上形成的一種社會(huì)變量，它與生理意義上的性別差異所不同的是，它是社會(huì)文化所造就或賦予個(gè)體的一套行為規(guī)范和性別認(rèn)同，是社會(huì)文化、社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體意識(shí)、個(gè)體行為的要求?！澳腥艘陨鐣?huì)為主，女人以家庭為主”既是一種傳統(tǒng)的性別角色規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)的性別角色意識(shí)。作為傳統(tǒng)的性別角色規(guī)范，它規(guī)定了男女主要活動(dòng)的兩個(gè)不同領(lǐng)域，同時(shí)也規(guī)定了男女兩性責(zé)任和權(quán)利分配的方式：女性主要對(duì)家庭負(fù)責(zé)，其主要責(zé)任是相夫教子，做賢妻良母；男性的主要責(zé)任體現(xiàn)在社會(huì)中，有一份體面的職業(yè)、事業(yè)，為家庭帶來經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)尊重。

二、商標(biāo)語言創(chuàng)意的性別角色觀照

商標(biāo)是某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來的，用于區(qū)別其他企業(yè)的商品或勞務(wù)的一種專用符號(hào)。這種專用符號(hào)不僅具有濃厚的文化內(nèi)涵，而且還隱含著生產(chǎn)商用心良苦的商業(yè)動(dòng)機(jī)，因此它是一種高度濃縮的語言符號(hào)。早期的商標(biāo)只起到區(qū)分商品的作用，但隨著18世紀(jì)末、19世紀(jì)初歐洲工業(yè)革命的興起，商標(biāo)逐漸與商品的使用價(jià)值脫節(jié)，成為廣告宣傳，推銷產(chǎn)品，進(jìn)行競爭，爭奪市場的重要工具。因此現(xiàn)代商標(biāo)早已從初始時(shí)期的純標(biāo)記型使用轉(zhuǎn)而服務(wù)于商品競爭的需要，成了一種以其區(qū)別性功能為基礎(chǔ)的多種創(chuàng)意手段錯(cuò)綜運(yùn)用的綜合體[5]。這些創(chuàng)意手段涵蓋語言學(xué)、文化學(xué)、市場營銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等諸多學(xué)科。其中，消費(fèi)者的性別差異及其相應(yīng)的性別角色差異是商標(biāo)語言創(chuàng)意所關(guān)注的重要方面。

商標(biāo)語言是指商標(biāo)的文字部分，一般由數(shù)字或/和語詞構(gòu)成，例如“555”（香煙）、7-Up（七喜飲料）、康佳（彩電）、菊花（洗衣機(jī)）等等。商標(biāo)語言創(chuàng)意既包括商標(biāo)命名，也包括商標(biāo)翻譯。

如前所述，男性的社會(huì)角色集中體現(xiàn)在體面的職業(yè)、事業(yè)和家庭經(jīng)濟(jì)收入的主創(chuàng)者，因而商家在給男性產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)語言設(shè)計(jì)時(shí)就突出了男性的這一社會(huì)角色。香港著名男性服裝品牌“金利來”就是一個(gè)典型的案例。它的英文商標(biāo)是“Goldlion”，它最初采用的譯名是“金獅”，結(jié)果，產(chǎn)品的銷售業(yè)績非常平淡。后來對(duì)譯名進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將Gold和Lion分譯，前者采用意譯法，取“金”字，后者用音譯（諧音兼義）取“利來”，二者結(jié)合組成“金利來”?！敖鹄麃怼币虼饲瞄_了市場的大門，創(chuàng)造了銷售奇跡，打造成了著名品牌。改換譯名的原因主要是因?yàn)樾伦g名所蘊(yùn)涵的性別角色定位更為準(zhǔn)確。舊譯名“金獅”所突出的是男性的生理性別特征，即強(qiáng)壯、勇猛；而新譯名“金利來”所強(qiáng)調(diào)的是男性的社會(huì)性別角色，即男子漢不但要強(qiáng)壯、勇猛，更要有一份體面的職業(yè)、事業(yè)，為家庭帶來經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)尊重?！敖鹄麃怼焙芎玫卦忈屃水?dāng)代男性的性別角色內(nèi)涵。其銷售口號(hào)“金利來，男人的世界！”也進(jìn)一步鎖定了消費(fèi)對(duì)象，為渴望成功的男性構(gòu)擬了一個(gè)理想的藍(lán)圖。這樣，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位、成功的商標(biāo)語言創(chuàng)意以及催人奮進(jìn)的銷售口號(hào)，共同打造了一個(gè)著名的男性服裝品牌。“金利來”也成了成功男士的象征和男人們憧憬的世界！

女性的傳統(tǒng)性別角色是洗衣做飯，做賢妻良母。國產(chǎn)洗衣機(jī)品牌“愛妻”正是基于這一性別角色創(chuàng)意的?！皭燮蕖奔劝凳玖伺缘募彝ヘ?zé)任（洗衣），又表達(dá)了男性對(duì)女性這一性別角色的關(guān)愛與尊重。愛意濃濃的商標(biāo)名字倡導(dǎo)是傳統(tǒng)的性別角色意識(shí)，營造的是和諧美滿的現(xiàn)代家庭氛圍！

20世紀(jì)80年代后期，一種名叫“變形金剛”的兒童玩具風(fēng)靡中國兒童玩具市場。其源語商標(biāo)名是“Transfer”。譯者在保留源語商標(biāo)名“變換器”、“變形器”、“促使變化的人或物”等語義內(nèi)容的前提下，又根據(jù)中國潛在消費(fèi)者的心理巧妙地添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有，是佛的侍衛(wèi)的名字，因其手拿金剛（一種印度兵器）而得名。在中國人的心目中，“金剛”力大無比、武藝超群、勇斗妖魔、百戰(zhàn)百勝，是無堅(jiān)不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪酥袊倌陜和闹械呐枷?，也成了家長們教導(dǎo)孩子多些陽剛之氣的最佳教具。因此以“變形金剛”為譯名的玩具備受中國兒童喜愛自在情理之中[6]。“變形金剛”飽含了家長們對(duì)小男童的性別角色期待，也體現(xiàn)了商家在商標(biāo)語言創(chuàng)意方面的良苦用心！

女性服裝品牌“淑女屋”是運(yùn)用傳統(tǒng)性別角色進(jìn)行商標(biāo)語言創(chuàng)意的又一成功的典范?！笆缗笔侵袊鴤鹘y(tǒng)社會(huì)對(duì)女性角色的定位，一個(gè)“屋”字更增添了一種古樸、寧靜、自然、淡雅的意境和往事如煙的復(fù)古情懷，使我們仿佛看見鄰家小妹身穿粉紅色上衣和白色擺裙、頭上打著紫色絲帶纏繞的黑黝黝的辮子，給人以那種特有的俏皮、亮麗、清新的感覺。“淑女屋”撒滿了對(duì)傳統(tǒng)女性角色的溫馨期待[7]！每一個(gè)女人都幻想自己是灰姑娘，當(dāng)王子到來時(shí)，穿上“淑女屋”，就變成了白雪公主。

結(jié)語

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，商品既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足他們的心理需求?，F(xiàn)代商品的競爭既是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的競爭，更是品牌的競爭。任何品牌的創(chuàng)立都離不開商標(biāo)語言創(chuàng)意。消費(fèi)者在接受一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際是在接受一種文化、一種生活方式。他們在初識(shí)某品牌時(shí)，是從品牌名稱的立意，品牌形象的風(fēng)格，品牌的性別角色定位以及品牌所蘊(yùn)涵的文化中找尋認(rèn)同感的。性別角色定位蘊(yùn)涵于品牌產(chǎn)品之中，賦予產(chǎn)品以感性與靈魂，從而超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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Portrays the Sexes[C].New York:Columbia University Press，1984:205-225.

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[6] 朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003，(6):29-34.

[7] 張蓓蓓.注重品牌文化的延續(xù)——“淑女屋”品牌文化內(nèi)涵與CI戰(zhàn)略[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(3):28-29.

Gender Roles and Trademark Language Creativity

TANG Zhong-shun

（Foreign Languages School，Hunan University of Science and Technology，Xiangtan 411201，China）

Abstract:The production of modern commodities not only caters for the material demands of the target consummers，but also satisfies their psychological requirements.As an imprtant means of trademark language creativity，the gender role differences moulded by the cultural traditions help the producers identify and attract their potential consummers.

Key words:gender differences； gender role； trademark naming and translation

[責(zé)任編輯 安世友]