摘 要:主要探討了連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征,分析了連鎖企業(yè)品牌的主要作用,并對連鎖企業(yè)品牌的策略體系進行了構(gòu)建,以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理理論研究和實踐運作提供有益借鑒和參考。
關(guān)鍵詞:連鎖企業(yè);品牌;特征;作用;策略
中圖分類號:F123.9 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2011)34-0196-02
經(jīng)營和管理是連鎖企業(yè)運作的兩個層次。前者注重投入和產(chǎn)出,突出連鎖企業(yè)資源的利用率;后者注重連鎖企業(yè)發(fā)展過程各個環(huán)節(jié)的有序遞進。經(jīng)營戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)基于特定的經(jīng)營目標,在系統(tǒng)分析連鎖企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上,制定出的全局性的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分,制定品牌戰(zhàn)略將有助于連鎖企業(yè)把握市場變化和競爭對手動態(tài),為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),制定和執(zhí)行營銷決策,塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會形象,實現(xiàn)專業(yè)化、標準化、商業(yè)化的專業(yè)管理。本文結(jié)合連鎖企業(yè)經(jīng)營管理實際,根據(jù)企業(yè)品牌理論的基本內(nèi)容,分析了連鎖企業(yè)品牌的概念內(nèi)涵和基本特征,研究了連鎖企業(yè)品牌的主要作用,并提出了實施連鎖企業(yè)品牌的策略體系,以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理提供有益借鑒和參考。
一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征
隨著人類社會的不斷發(fā)展,人們對品牌的理解也不斷發(fā)生變化,從最初將品牌視為一個標識到復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng),深刻反映了人們對品牌認識的不斷深化。1955年,Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文,拉開了人們對品牌的研究序幕。(1)品牌是標識。品牌最初被視為區(qū)分產(chǎn)品類別的符號,用以說明產(chǎn)品的歸屬或制造者,無論是對生產(chǎn)者還是消費者,品牌沒有促銷作用和附加價值。對品牌的研究沒有形成規(guī)模。美國市場營銷協(xié)會在1960年對品牌進行定義,認為品牌是用以識別一個或一組產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征等及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品勞務(wù)區(qū)別。(2)品牌是形象和認知。隨著市場競爭的日趨激烈,人們逐漸認識到品牌不僅是區(qū)分標識,還是更豐富的形象內(nèi)涵,人們對于品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)變。20世紀50年代,大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌形象理論,將品牌內(nèi)涵描述為:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和?!?978年Levy教授指出,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。(3)品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀80年代后期,歐美興起大規(guī)模并購的浪潮,很多收購價高于被收購企業(yè)的凈資產(chǎn)的數(shù)倍,很多企業(yè)不僅把品牌看做標識,更將其視為企業(yè)的資產(chǎn),重視品牌帶來的價值。(4)品牌是生命體和生態(tài)系統(tǒng)。美國著名品牌專家Lynn將品牌描述成復(fù)雜的生物,邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì),世界營銷管理大師菲利普·科特勒認為,品牌是有生命力和靈魂的,在市場中,具有無限的靈性。
連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標志性無形資產(chǎn)。其表象為注冊商業(yè)標記,內(nèi)涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高,其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,就必須采取正確的品牌戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來樹立有別于其他企業(yè)的形象,有助于確立連鎖企業(yè)在消費者心目中的地位,給消費者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征:(1)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經(jīng)濟價值。知名品牌通常市場評價較高、口碑好、處于行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)到位等特點,所以能夠帶來較高的社會經(jīng)濟價值。(2)具有全球性經(jīng)營的特征和較高的國際市場占有率。著名品牌一般以世界市場為舞臺,利用眾多國家資源,在很多國家進行投資,開展經(jīng)濟活動。例如,耐克在世界很多國家都有很高的市場占有率。(3)品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性。著名品牌獲得認可就會引導(dǎo)消費,影響消費行為,培育健康文化。例如,麥當勞連鎖快餐,用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù),向世界眾多的國家的消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。(4)品牌具有持續(xù)生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以后,其市場可能會出現(xiàn)經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。例如,可口可樂配方歷經(jīng)數(shù)變,經(jīng)營得法,品牌個性得以持續(xù)保存。
二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)
連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在四個方面:(1)影響消費者購買決策。作為象征、符號和信號的集合體,品牌不僅代表人們對商品的認識,也反映了人們的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情感與個性等。品牌強化、傳播和擴散了人們的這些理念、心理和情感,給了消費者一種歸屬,給消費者帶來了自信與滿足,消費者也通過品牌判斷商品價值作出選擇。(2)影響連鎖企業(yè)營銷策略。品牌有助于樹立商品形象,提高商品市場占有率;有助于推廣商品設(shè)計師的創(chuàng)意和理念,使得更多的人理解和了解商品的功能;有助于細分目標市場,提高商品的針對性和目標性;有助于商品的合理定位,明確商品的發(fā)展方向。(3)激發(fā)消費者的生活情感。消費群體通過品牌在眾多商品中識別、選擇自己喜歡的商品,簡化了消費者的購買行為,節(jié)約了消費者的購買時間。當消費者認可、認定適合自己的品牌時,就會在情感上產(chǎn)生一種依托,進而激發(fā)消費者的生活情感。(4)促進商品價值鏈的延伸發(fā)展。品牌運作是一個涉及諸多主體的有機過程,既需要品牌經(jīng)營管理者能動性的發(fā)揮,也需要供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費者、傳播媒體、流通渠道和社會各界人士的共同努力。品牌流通、消費和運作的過程,就是商品經(jīng)濟和社會價值鏈的延伸發(fā)展過程,也是涉及主體價值實現(xiàn)的過程。
三、連鎖企業(yè)品牌的實施措施
品牌需要經(jīng)營,只有通過經(jīng)營品牌才能從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)、從小變大,由弱到強,尤其在品牌競爭國際化、集中化和激烈化的背景下,實現(xiàn)價值的持續(xù)發(fā)展,就需要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。按照鄧汝春等人的理解,品牌經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌引進戰(zhàn)略、品牌強化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌再生戰(zhàn)略五個方面,這五個方面相互作用、相互影響、形成合力,共同決定連鎖企業(yè)品牌的整體效應(yīng)。
1.品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展就是品牌從小到大、由弱變強的發(fā)展過程,其過程可以劃分為品牌的形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個階段,這四個階段逐漸遞進,構(gòu)成品牌發(fā)展的動態(tài)過程。不同的發(fā)展時期,品牌具有不同的表現(xiàn)特征。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要具備一定的條件,主要包括:(1)良好的品牌力。品牌力就是消費者對某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前,都需要從品牌活力和品牌優(yōu)勢兩個放賣弄合理評價品牌力。(2)發(fā)展資本的支持。品牌擴張需要有一定數(shù)量的資本作為支持。(3)保持品牌發(fā)展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關(guān)系。沒有品牌的連鎖就沒有根基。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)戰(zhàn)略擴展,就需要借助品牌的影響力。然而,連鎖企業(yè)卻不能夠在品牌建設(shè)方面急于求成,否則會給企業(yè)帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此,一方面要有建設(shè)品牌的緊迫感和責任感,注重品牌作用的發(fā)揮;另一方面要保持品牌建設(shè)的速度,不能急于求成,要按照品牌建設(shè)規(guī)律,穩(wěn)步推進,扎實開展。
2.品牌引進戰(zhàn)略。就是指國內(nèi)連鎖引進國際品牌,這種方式既有優(yōu)點也有缺點。其優(yōu)點表現(xiàn)在:品牌知名度高,有助于提高企業(yè)形象;學習創(chuàng)造和管理品牌的經(jīng)營理念;掌握品牌的流行趨勢,提高市場判斷力;吸引消費者,擴展市場;資本投入較小,風險較??;避開價格競爭。其缺點表現(xiàn)在:商品再追加的可能性低;易于偏重于某一類型商品;需要承擔最低商品量;受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷活動等自主權(quán)。
3.品牌強化戰(zhàn)略。企業(yè)形象是很難用量化的指標體系進行評價。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接決定和影響企業(yè)形象,因此就需要通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來提高企業(yè)形象,然而,僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是不能夠完全樹立起企業(yè)形象,還需要通過增強品牌的效應(yīng)來實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。尤其是在品牌有一定活力還沒有取得消費者認同時,連鎖企業(yè)需要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動。例如廣告宣傳、公共關(guān)系、社會營銷等。
4.品牌延伸戰(zhàn)略。品牌得到消費者認同后,可能會面臨營銷活力衰退,就需要有計劃地引入新產(chǎn)品,提高品牌的活力。一個連鎖企業(yè)要長期占據(jù)市場份額,只進行一種產(chǎn)品生產(chǎn),只進行一種服務(wù)或只采取一種經(jīng)營方式不可能達到目標,必須要采取多元化的經(jīng)營、生產(chǎn)和服務(wù)方式。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:品牌的優(yōu)勢效應(yīng)如果得到合理利用就可以推出新的產(chǎn)品,進而減少新產(chǎn)品入市的費用;能夠增加品牌所依附產(chǎn)品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會影響力;能夠提升品牌的內(nèi)在價值,提升品牌的整體形象。
5.品牌再生戰(zhàn)略。品牌缺乏活力時,就需要采取強化措施以預(yù)防品牌持續(xù)衰退,即品牌再生。具體而言,就是要:(1)品牌的重新定位。改變?nèi)藗儗ζ放频恼J識或者轉(zhuǎn)移品牌的目標市場。重新定位的原因包括連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費者偏好變化;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;新目標客戶的出現(xiàn)等。(2)創(chuàng)新策略。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,開展營銷活動,提供滿足消費者需要的產(chǎn)品。(3)品牌宣傳推廣。采取有效措施加強品牌的宣傳和推廣,提高品牌的輻射力和影響力,增強品牌的競爭力。(4)設(shè)計新形象。對于品牌進行合理組合,充分利用社會經(jīng)濟環(huán)境中的新因素,增加品牌的內(nèi)涵,重新確立和梳理品牌的形象。(5)延伸產(chǎn)品或服務(wù)。就是延長產(chǎn)品鏈,豐富產(chǎn)品種類,增加服務(wù)的類別。
參考文獻:
[1] 方名山.連鎖經(jīng)營原理[M].北京:高等教育出版社,2008:4.
[2] 黃金平.連鎖經(jīng)營原理[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2003.
[3] 韓肅.連鎖經(jīng)營管理[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學出版社,2004.
[4] 趙廣華,任登魁.產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機理與路徑[M].北京:科學出版社,2009:23.
[5] 鄧汝春.連鎖經(jīng)營管理原理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2009:114-119.[責任編輯 安世友]