摘 要：主要探討了連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征，分析了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并對(duì)連鎖企業(yè)品牌的策略體系進(jìn)行了構(gòu)建，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理理論研究和實(shí)踐運(yùn)作提供有益借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)；品牌；特征；作用；策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）34-0196-02

經(jīng)營(yíng)和管理是連鎖企業(yè)運(yùn)作的兩個(gè)層次。前者注重投入和產(chǎn)出，突出連鎖企業(yè)資源的利用率；后者注重連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的有序遞進(jìn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)基于特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在系統(tǒng)分析連鎖企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，制定出的全局性的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，制定品牌戰(zhàn)略將有助于連鎖企業(yè)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定和執(zhí)行營(yíng)銷決策，塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會(huì)形象，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化的專業(yè)管理。本文結(jié)合連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，根據(jù)企業(yè)品牌理論的基本內(nèi)容，分析了連鎖企業(yè)品牌的概念內(nèi)涵和基本特征，研究了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并提出了實(shí)施連鎖企業(yè)品牌的策略體系，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理提供有益借鑒和參考。

一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征

隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)品牌的理解也不斷發(fā)生變化，從最初將品牌視為一個(gè)標(biāo)識(shí)到復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，深刻反映了人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文，拉開了人們對(duì)品牌的研究序幕。（1）品牌是標(biāo)識(shí)。品牌最初被視為區(qū)分產(chǎn)品類別的符號(hào)，用以說(shuō)明產(chǎn)品的歸屬或制造者，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，品牌沒(méi)有促銷作用和附加價(jià)值。對(duì)品牌的研究沒(méi)有形成規(guī)模。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年對(duì)品牌進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一組產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征等及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品勞務(wù)區(qū)別。（2）品牌是形象和認(rèn)知。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們逐漸認(rèn)識(shí)到品牌不僅是區(qū)分標(biāo)識(shí)，還是更豐富的形象內(nèi)涵，人們對(duì)于品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內(nèi)涵描述為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和?！?978年Levy教授指出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。（3）品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀(jì)80年代后期，歐美興起大規(guī)模并購(gòu)的浪潮，很多收購(gòu)價(jià)高于被收購(gòu)企業(yè)的凈資產(chǎn)的數(shù)倍，很多企業(yè)不僅把品牌看做標(biāo)識(shí)，更將其視為企業(yè)的資產(chǎn)，重視品牌帶來(lái)的價(jià)值。（4）品牌是生命體和生態(tài)系統(tǒng)。美國(guó)著名品牌專家Lynn將品牌描述成復(fù)雜的生物，邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì)，世界營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場(chǎng)中，具有無(wú)限的靈性。

連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標(biāo)志性無(wú)形資產(chǎn)。其表象為注冊(cè)商業(yè)標(biāo)記，內(nèi)涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須采取正確的品牌戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來(lái)樹立有別于其他企業(yè)的形象，有助于確立連鎖企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，給消費(fèi)者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征：（1）具有較高的知名度、信譽(yù)度和巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。知名品牌通常市場(chǎng)評(píng)價(jià)較高、口碑好、處于行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位等特點(diǎn)，所以能夠帶來(lái)較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（2）具有全球性經(jīng)營(yíng)的特征和較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率。著名品牌一般以世界市場(chǎng)為舞臺(tái)，利用眾多國(guó)家資源，在很多國(guó)家進(jìn)行投資，開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如，耐克在世界很多國(guó)家都有很高的市場(chǎng)占有率。（3）品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國(guó)際融合性。著名品牌獲得認(rèn)可就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)行為，培育健康文化。例如，麥當(dāng)勞連鎖快餐，用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù)，向世界眾多的國(guó)家的消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。（4）品牌具有持續(xù)生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以后，其市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。例如，可口可樂(lè)配方歷經(jīng)數(shù)變，經(jīng)營(yíng)得法，品牌個(gè)性得以持續(xù)保存。

二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)

連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。作為象征、符號(hào)和信號(hào)的集合體，品牌不僅代表人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，也反映了人們的社會(huì)地位、文化、教育水平、社會(huì)角色、生活方式、價(jià)值觀、情感與個(gè)性等。品牌強(qiáng)化、傳播和擴(kuò)散了人們的這些理念、心理和情感，給了消費(fèi)者一種歸屬，給消費(fèi)者帶來(lái)了自信與滿足，消費(fèi)者也通過(guò)品牌判斷商品價(jià)值作出選擇。（2）影響連鎖企業(yè)營(yíng)銷策略。品牌有助于樹立商品形象，提高商品市場(chǎng)占有率；有助于推廣商品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能；有助于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高商品的針對(duì)性和目標(biāo)性；有助于商品的合理定位，明確商品的發(fā)展方向。（3）激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。消費(fèi)群體通過(guò)品牌在眾多商品中識(shí)別、選擇自己喜歡的商品，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可、認(rèn)定適合自己的品牌時(shí)，就會(huì)在情感上產(chǎn)生一種依托，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。（4）促進(jìn)商品價(jià)值鏈的延伸發(fā)展。品牌運(yùn)作是一個(gè)涉及諸多主體的有機(jī)過(guò)程，既需要品牌經(jīng)營(yíng)管理者能動(dòng)性的發(fā)揮，也需要供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者、傳播媒體、流通渠道和社會(huì)各界人士的共同努力。品牌流通、消費(fèi)和運(yùn)作的過(guò)程，就是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值鏈的延伸發(fā)展過(guò)程，也是涉及主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

三、連鎖企業(yè)品牌的實(shí)施措施

品牌需要經(jīng)營(yíng)，只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌才能從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)、從小變大，由弱到強(qiáng)，尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、集中化和激烈化的背景下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)發(fā)展，就需要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。按照鄧汝春等人的理解，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌引進(jìn)戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌再生戰(zhàn)略五個(gè)方面，這五個(gè)方面相互作用、相互影響、形成合力，共同決定連鎖企業(yè)品牌的整體效應(yīng)。

1.品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展就是品牌從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，其過(guò)程可以劃分為品牌的形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，這四個(gè)階段逐漸遞進(jìn)，構(gòu)成品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。不同的發(fā)展時(shí)期，品牌具有不同的表現(xiàn)特征。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要具備一定的條件，主要包括：（1）良好的品牌力。品牌力就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，都需要從品牌活力和品牌優(yōu)勢(shì)兩個(gè)放賣弄合理評(píng)價(jià)品牌力。（2）發(fā)展資本的支持。品牌擴(kuò)張需要有一定數(shù)量的資本作為支持。（3）保持品牌發(fā)展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關(guān)系。沒(méi)有品牌的連鎖就沒(méi)有根基。連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展，就需要借助品牌的影響力。然而，連鎖企業(yè)卻不能夠在品牌建設(shè)方面急于求成，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此，一方面要有建設(shè)品牌的緊迫感和責(zé)任感，注重品牌作用的發(fā)揮；另一方面要保持品牌建設(shè)的速度，不能急于求成，要按照品牌建設(shè)規(guī)律，穩(wěn)步推進(jìn)，扎實(shí)開展。

2.品牌引進(jìn)戰(zhàn)略。就是指國(guó)內(nèi)連鎖引進(jìn)國(guó)際品牌，這種方式既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：品牌知名度高，有助于提高企業(yè)形象；學(xué)習(xí)創(chuàng)造和管理品牌的經(jīng)營(yíng)理念；掌握品牌的流行趨勢(shì)，提高市場(chǎng)判斷力；吸引消費(fèi)者，擴(kuò)展市場(chǎng)；資本投入較小，風(fēng)險(xiǎn)較??；避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：商品再追加的可能性低；易于偏重于某一類型商品；需要承擔(dān)最低商品量；受品牌擁有者的影響較大；缺少宣傳、促銷活動(dòng)等自主權(quán)。

3.品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略。企業(yè)形象是很難用量化的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接決定和影響企業(yè)形象，因此就需要通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高企業(yè)形象，然而，僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是不能夠完全樹立起企業(yè)形象，還需要通過(guò)增強(qiáng)品牌的效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。尤其是在品牌有一定活力還沒(méi)有取得消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)，連鎖企業(yè)需要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動(dòng)。例如廣告宣傳、公共關(guān)系、社會(huì)營(yíng)銷等。

4.品牌延伸戰(zhàn)略。品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同后，可能會(huì)面臨營(yíng)銷活力衰退，就需要有計(jì)劃地引入新產(chǎn)品，提高品牌的活力。一個(gè)連鎖企業(yè)要長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額，只進(jìn)行一種產(chǎn)品生產(chǎn)，只進(jìn)行一種服務(wù)或只采取一種經(jīng)營(yíng)方式不可能達(dá)到目標(biāo)，必須要采取多元化的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和服務(wù)方式。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)如果得到合理利用就可以推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而減少新產(chǎn)品入市的費(fèi)用；能夠增加品牌所依附產(chǎn)品的系列；能夠提高品牌的知名度和社會(huì)影響力；能夠提升品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的整體形象。

5.品牌再生戰(zhàn)略。品牌缺乏活力時(shí)，就需要采取強(qiáng)化措施以預(yù)防品牌持續(xù)衰退，即品牌再生。具體而言，就是要：（1）品牌的重新定位。改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)識(shí)或者轉(zhuǎn)移品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位的原因包括連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的形象不佳、模糊、不鮮明；品牌地位受到威脅；消費(fèi)者偏好變化；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；新目標(biāo)客戶的出現(xiàn)等。（2）創(chuàng)新策略。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。（3）品牌宣傳推廣。采取有效措施加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣，提高品牌的輻射力和影響力，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）設(shè)計(jì)新形象。對(duì)于品牌進(jìn)行合理組合，充分利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新因素，增加品牌的內(nèi)涵，重新確立和梳理品牌的形象。（5）延伸產(chǎn)品或服務(wù)。就是延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品種類，增加服務(wù)的類別。

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