摘 要:隨著云南省昆明市人民生活消費(fèi)水平的普遍提高,西餐廳市場(chǎng)在昆明市的發(fā)展速度明顯加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。昆明市西餐廳市場(chǎng)主要集中在五華區(qū)文林街,為此,面對(duì)多種西餐廳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,就要解決夏沫蓮花西餐廳營(yíng)銷策劃問(wèn)題。通過(guò)從昆明市西餐廳發(fā)展的宏觀環(huán)境和夏沫蓮花西餐廳微觀環(huán)境兩大方面進(jìn)行分析,采用制定產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略和促銷策略四個(gè)方面營(yíng)銷組合對(duì)夏沫蓮花西餐廳制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,為夏沫蓮花西餐廳爭(zhēng)奪更多發(fā)展市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:昆明市;西餐廳;營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào):F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2011)34-0198-02
隨著人民生活消費(fèi)水平的普遍提高,中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展不斷走向規(guī)范和理性。毋庸置疑,西餐廳市場(chǎng)的發(fā)展速度也明顯加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例,來(lái)探討昆明市餐飲業(yè)的營(yíng)銷策略問(wèn)題。
一、昆明市餐飲業(yè)外部宏觀環(huán)境分析
1.昆明市西餐廳供給現(xiàn)狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區(qū)文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結(jié)構(gòu)以中檔次為主,約占63%,高檔次居中,且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外,目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳,以韓國(guó)和日式料理居多西餐廳的國(guó)別分布主要以韓國(guó)料理和日本料理為主。韓國(guó)風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳27%,日本風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳16%。
2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨(dú)特的風(fēng)格,以此吸引不同層次的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),白領(lǐng)階層,一般員工,高校學(xué)生四方面進(jìn)行分層抽樣研究發(fā)現(xiàn):昆明市針對(duì)就餐時(shí)選擇具有特色的西餐廳的消費(fèi)者所占比重最大,約占總比例的35%,而選擇西式快餐的消費(fèi)者比例僅有18%;昆明市消費(fèi)者去西餐廳的頻率以白領(lǐng)階層居多,高校學(xué)生最少,但是西餐廳分布區(qū)域周圍有多所高校,在校學(xué)生消費(fèi)群龐大,這將是西餐廳未來(lái)發(fā)展可挖掘的巨大潛力市場(chǎng)。
二、夏沫蓮花西餐廳市場(chǎng)分析
1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美食精華與音樂(lè)酒吧的濃郁風(fēng)情于一體的休閑之所。餐廳總面積達(dá)170多平方米,整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情,主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風(fēng)情的半露天空間,總體空間格局呈現(xiàn)多樣化。
2.市場(chǎng)需求分析。西餐廳的市場(chǎng)目標(biāo)定位主要針對(duì)于18~40歲的消費(fèi)者,其中以白領(lǐng)階層為主。消費(fèi)者在該餐廳的消費(fèi)水平主要集中100元/人以內(nèi)。而主要消費(fèi)時(shí)間段集中在每晚八點(diǎn)之后,節(jié)假日期間,消費(fèi)人群將明顯增加。在消費(fèi)頻率上白領(lǐng)階層是主要消費(fèi)者,高校學(xué)生消費(fèi)頻率低,但他們是巨大潛在市場(chǎng)。
3.競(jìng)爭(zhēng)分析。針對(duì)西餐廳周圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅情況,特蕊莎是對(duì)本餐廳構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)威脅的西餐廳。特蕊莎主要經(jīng)營(yíng)Pizza,西餐咖啡,中西式快餐等,可以向消費(fèi)者提供商務(wù)宴請(qǐng),快捷送餐,情侶約會(huì),休閑社交,同時(shí)對(duì)生日聚餐還提供特惠服務(wù),它針對(duì)消費(fèi)者還長(zhǎng)期提供外賣服務(wù),以占據(jù)零散消費(fèi)市場(chǎng)。
4.態(tài)勢(shì)分析。(1)優(yōu)勢(shì)分析。1)地理位置優(yōu)越:該餐廳地處商圈黃金地段,西北方向臨近云南大學(xué)、云南民族大學(xué)等高校存在學(xué)生廣闊市場(chǎng);東南方向?yàn)I臨翠湖公園,每日流動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量眾多,利于餐廳抓住現(xiàn)有市場(chǎng)提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2)環(huán)境優(yōu)雅:該餐廳與商圈競(jìng)爭(zhēng)者相比,有著獨(dú)特的餐廳環(huán)境氛圍。該餐廳是以音樂(lè)酒吧濃郁風(fēng)情為主題的中西美食餐廳,采用多層次空間設(shè)計(jì)。餐廳總面積達(dá)170多平方米,整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情,使消費(fèi)者在就餐過(guò)程中感受到異國(guó)風(fēng)情。(2)劣勢(shì)分析。1)宣傳力度?。涸撐鞑蛷d雖然地處商圈黃金地段,但是宣傳手段主要采用傳統(tǒng)的店面宣傳手段,在各路段缺少路標(biāo)推廣,宣傳效果水平較低。2)服務(wù)員工素質(zhì)較低:該餐廳聘用初高中畢業(yè)的青年居多,而且缺乏對(duì)餐廳服務(wù)員工的定期培訓(xùn)不利于餐廳的品牌建設(shè)。(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1)該餐廳品牌競(jìng)爭(zhēng)者少。與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比,該餐廳是唯一一家具有意大利傳統(tǒng)烤爐披薩工藝,與獨(dú)特的歐陸風(fēng)格相映襯,在吸引消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)上更加明顯。2)該餐廳的多層次設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了消費(fèi)者就餐心理,在爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更有優(yōu)勢(shì)。3)白領(lǐng)階層已經(jīng)普遍接受西餐,西餐已經(jīng)成為他們消費(fèi)的必需品。4)西餐廳臨近多所高校,在校學(xué)生已成為西餐廳未來(lái)發(fā)展的潛在市場(chǎng)。(4)威脅分析。1)本餐廳位于西餐廳的主要集中地,同時(shí)其他各種餐飲業(yè)發(fā)展較成熟,對(duì)西餐廳的發(fā)展造成威脅,對(duì)本餐廳的擴(kuò)展市場(chǎng)形成壓力。2)昆明大多數(shù)當(dāng)?shù)厝讼矚g味道重的本地菜,與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。
三、夏沫蓮花西餐廳項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創(chuàng)造一個(gè)自由、放松、隨緣、真誠(chéng)、清靜、平等的文化交流空間,讓不同文化類型,不同文化經(jīng)歷,不同文化感悟的人,能夠在這個(gè)空間自然融合,隨性交流,尋找和闡釋自己心靈歸宿。
2.目標(biāo)市場(chǎng)定位。餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是白領(lǐng)階層和高校學(xué)生。其中,白領(lǐng)階層目前已經(jīng)是餐廳的主要消費(fèi)者。針對(duì)于白領(lǐng)階層,餐廳應(yīng)該在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng),使其成為餐廳的忠實(shí)顧客,從而帶來(lái)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。而高校學(xué)生群體是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng),經(jīng)過(guò)三至四年的時(shí)間,高校學(xué)生也將可能成為白領(lǐng)階層。餐廳應(yīng)該以價(jià)格策略為主導(dǎo),四種營(yíng)銷策略并行盡快占據(jù)這部分市場(chǎng)。
四、夏沫蓮花西餐廳營(yíng)銷組合策略
1.產(chǎn)品策略。(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)“西餐廳最具魅力因素調(diào)查”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶有中國(guó)當(dāng)?shù)乜谖镀玫母牧夹彤悋?guó)特色西餐容易受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。由此對(duì)西餐廳的兩款產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新,迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。1)將意大利風(fēng)味的披薩和昆明特色菜相結(jié)合,迎合昆明消費(fèi)者的飲食口味,以主打特色吸引更多的消費(fèi)市場(chǎng),提升餐廳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2)由于昆明消費(fèi)者普遍偏好辣味,由此本餐廳將意式濃湯應(yīng)該除去湯中的腥味和甜味,將湯以辣式風(fēng)味為主。(2)增加產(chǎn)品層次。餐廳在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品的同時(shí),還應(yīng)該加強(qiáng)形式產(chǎn)品的包裝。主要通過(guò)提供意大利式特制餐具和設(shè)計(jì)出系列品牌套餐,以便迎合消費(fèi)者心理需求。
2.價(jià)格策略。(1)制定價(jià)格:包括:1)選定定價(jià)目標(biāo):由于夏沫蓮花西餐廳是一個(gè)新進(jìn)入者,因此企業(yè)選擇產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先作為自己的定價(jià)目標(biāo)。2)確定需求:通過(guò)前述分析,需求主要定位在白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個(gè)主要的消費(fèi)群。3)估計(jì)成本:主要采用作業(yè)成本法進(jìn)行分析。4)分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品:該餐廳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特蕊莎,由于兩店地理位置非常接近,所以特蕊莎的成本價(jià)格與本店基本持平,為此本店制訂出了一整套價(jià)格體系,盡量避免了由于價(jià)差過(guò)大或過(guò)小造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。5)選擇定價(jià)方法和最終定價(jià):該餐廳將采用作業(yè)成本法對(duì)企業(yè)進(jìn)行成本定價(jià),從而為企業(yè)提更更加準(zhǔn)確且精確的成本信息。(2)修訂和變動(dòng)價(jià)格:為了更快地進(jìn)入市場(chǎng),并造就公司的忠實(shí)顧客,公司按照“滲透定價(jià)”原則,采取主打產(chǎn)品特價(jià)方式,吸引顧客,從而創(chuàng)造相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。
3.渠道策略。(1)創(chuàng)辦夏沫蓮花網(wǎng)站:夏沫蓮花西餐廳自成立以來(lái)一直采用傳統(tǒng)的在店面海報(bào)宣傳和豆瓣網(wǎng)宣傳,同時(shí)結(jié)合一些店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行推廣,效果并不理想。針對(duì)這種劣勢(shì),夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”為主題的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。(2)其他網(wǎng)絡(luò)推廣:主要包括搜索引擎推廣、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)辦電子雜志、微博推廣等方面進(jìn)行。
4.促銷策略。(1)長(zhǎng)期推廣策略:本餐廳對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員制策略:1)傾慕卡:一次性消費(fèi)200元,免費(fèi)辦一張會(huì)員卡,享受九折優(yōu)惠;2)傾心卡:一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)2 000元,可返300元餐券,九折優(yōu)惠;(2)短期推廣策略:1)節(jié)假日促銷策略——“將西方節(jié)日進(jìn)行到底”根據(jù)各種節(jié)假日進(jìn)行促銷,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)全面的宣傳。2)不定期促銷策略——根據(jù)實(shí)際的具體情況,進(jìn)行不定期的產(chǎn)品促銷。(3)針對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)工作餐的促銷計(jì)劃:餐廳推出面向白領(lǐng)的“午間問(wèn)候”套餐系列,和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列,讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客,讓學(xué)生顧客感覺(jué)到在校園里向往的都市小資生活。(4)重點(diǎn)特色建設(shè)項(xiàng)目——把著手教業(yè)務(wù):本餐廳可以在兒童節(jié)或母親節(jié)推廣手把手教你做意大利比薩,進(jìn)而推廣本店獨(dú)有特色披薩。
五、結(jié)論
本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論和方法,結(jié)合餐飲業(yè)食品和市場(chǎng)的特殊性,在昆明市餐飲業(yè)具體發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)背景下,對(duì)夏沫蓮花西餐廳的市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行了分析和研究。以餐飲業(yè)全程策劃操作流程所必需的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策略五個(gè)階段為主線進(jìn)行闡述,得出如下結(jié)論:第一,近幾年來(lái)昆明市西餐行業(yè)的發(fā)展速度快,面對(duì)美好的前景和巨大的發(fā)展市場(chǎng),夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機(jī)遇,落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略,穩(wěn)定目前市場(chǎng)份額的同時(shí),挖掘高校學(xué)生市場(chǎng),在西餐市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第二,餐飲業(yè)市場(chǎng)策劃必須以科學(xué)的程序加以指導(dǎo),改變過(guò)去“點(diǎn)子”和“概念”營(yíng)銷的局面。只要餐飲業(yè)市場(chǎng)策劃能立足于市場(chǎng)調(diào)研,在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上,引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃和推廣策劃過(guò)程中要以消費(fèi)者為中心,深入理解細(xì)分市場(chǎng),并在策劃方案實(shí)施中根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修正,就可以最大限度的確保項(xiàng)目的成功實(shí)施。第三,實(shí)踐證明,餐飲業(yè)市場(chǎng)全程策劃是一門科學(xué),是有規(guī)律可循的,同時(shí)在工作實(shí)踐中,筆者深深感受到餐飲業(yè)市場(chǎng)全程策劃理論尚未成熟,使得很多實(shí)際工作缺少理論的指導(dǎo)。
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