摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和人民物質(zhì)文化生活的豐富,各地的節(jié)事飛速發(fā)展。然而具有品牌性、影響力的區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)卻屈指可數(shù)。如何發(fā)展好區(qū)域性節(jié)事活動(dòng),并將其打造為富有本地特色的品牌節(jié)事活動(dòng),已成為當(dāng)前節(jié)事活動(dòng)發(fā)展的重要問題。塑造區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng),可通過對(duì)影響節(jié)事活動(dòng)的可變因素與不可變因素進(jìn)行控制,從而促進(jìn)區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)向品牌化發(fā)展。
關(guān)鍵詞:節(jié)事;品牌塑造;途徑
中圖分類號(hào):F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2011)34-0202-02
目前,全球常規(guī)性的節(jié)事活動(dòng)已逾100萬次,創(chuàng)造的收益多達(dá)250多億美元[1]。節(jié)事活動(dòng)作為21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)之一,正在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。如何保持本地節(jié)事特色與不斷創(chuàng)新,是各地發(fā)展區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)急需思考的問題。
一、區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的效用分析
中國每年節(jié)事活動(dòng)數(shù)量眾多,已步入“節(jié)慶大國”之列,但通過對(duì)各地節(jié)事活動(dòng)的分析,初具品牌的區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)數(shù)量還尚為較小。
(一)區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)內(nèi)涵分析
關(guān)于節(jié)事活動(dòng)的定義,學(xué)術(shù)界已有多位學(xué)者對(duì)其定義,如吳必虎(2001)指出,節(jié)事活動(dòng)是指城市舉辦的一系列活動(dòng)或事件,包括:節(jié)日、慶典、交易會(huì)、博覽會(huì)以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件[2] ;戴光全(2005)認(rèn)為,在事件旅游中,節(jié)日(festival)和特殊事件(special event)常合在一起作為一個(gè)整體來進(jìn)行探討,在英文中簡稱為FSE(Festival Special Event ),中文譯為“節(jié)日和特殊事件”,簡稱“節(jié)事”[3]。
何為區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)?本文認(rèn)為,區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)是相對(duì)于全國性節(jié)事活動(dòng)而言,它以區(qū)域文化和區(qū)域資源為載體,注重參與、體現(xiàn)交流,具有相對(duì)影響力和輻射力,能給舉辦地帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的文化旅游與社會(huì)交往活動(dòng)。區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)主要特征為:一是受眾的地域性。區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)主要為本地、本區(qū)域觀眾服務(wù),其宣傳和營銷策略也會(huì)更多的考慮本地實(shí)際情況;二是目標(biāo)的直接性。盡管發(fā)展節(jié)事活動(dòng)有多個(gè)出發(fā)點(diǎn),但區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)更多的是考慮如何通過發(fā)展節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展,如何繼承和發(fā)揚(yáng)本地傳統(tǒng)特色文化;三是節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容的本土化。由于受眾的地域性和節(jié)事噱頭的要求都會(huì)使節(jié)事更多的向地域性靠攏,這使得節(jié)事更加的通俗易懂,本區(qū)域居民更容易理解認(rèn)同和參與。
(二)區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)的效應(yīng)分析
1.聚和效應(yīng)。在人力上,發(fā)展區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)能吸引更高水平的節(jié)事策劃者,提高和增加觀眾的數(shù)量和質(zhì)量;在物力上,有更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾帶來支撐的同時(shí),也會(huì)有更多的社會(huì)物力支持。這樣也使得節(jié)事?lián)碛懈鼜?qiáng)的實(shí)力向更高層次發(fā)展,提升節(jié)事活動(dòng)品質(zhì);在經(jīng)濟(jì)上,發(fā)展區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)不僅是節(jié)事主辦方收益的保證,而且可以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提升城市形象。
2.光環(huán)效應(yīng)。品牌節(jié)事所具有的知名度和美譽(yù)度對(duì)觀眾、政府、合作者以及其他社會(huì)公眾能產(chǎn)生一種親和力,吸引力及認(rèn)同感[4]。本區(qū)域觀眾會(huì)慕名而來,隨即帶動(dòng)大量消費(fèi),拉動(dòng)節(jié)事產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)行業(yè)發(fā)展,政府愿意投入更多的財(cái)政投資去塑造節(jié)事品牌,合作單位會(huì)對(duì)品牌節(jié)事?lián)碛懈蟮男刨嚩龋懈鼜?qiáng)烈的意愿與之合作,很大方面增加節(jié)事籌資力度。節(jié)事所帶來的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)增加投資者的投資意愿,促進(jìn)城市的招商引資。
3.宣傳效應(yīng)。當(dāng)節(jié)事?lián)碛衅放浦?,?dāng)?shù)刂鬓k方或者政府就可以利用節(jié)事的知名度、美譽(yù)度傳播區(qū)域特有文化,宣傳城市形象,打造城市新的名片,促進(jìn)城市的多元化,可持續(xù)發(fā)展。品牌的宣傳做用在社會(huì)中表現(xiàn)較為突出,越是有名的品牌,越是形象佳,美譽(yù)度高,對(duì)地區(qū)宣傳效果越明顯。
二、區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)和全國性節(jié)事活動(dòng)的對(duì)比
1.地方性。各地區(qū)有其鮮明的文化內(nèi)容,民間故事和傳說較多。全國性節(jié)事在選擇節(jié)事的宣傳內(nèi)容上采取的大多數(shù)為眾所周知的民間故事,或者以傳統(tǒng)節(jié)日為主題,然后以大制作大宣傳以取得預(yù)期效應(yīng),區(qū)域性節(jié)事則可利用當(dāng)?shù)刭Y源,把地方小文化變成大文化,從而打造一個(gè)文化品牌,塑造本地城市形象。
2.區(qū)域性。區(qū)域性主要體現(xiàn)在人流上,全國性節(jié)事節(jié)事客源廣,人口流動(dòng)大,觀眾較多。區(qū)域性的節(jié)事的客源地主要是本地,對(duì)區(qū)域文化熟悉度高。主辦方應(yīng)多采用本地區(qū)文化特色、飲食、風(fēng)俗、傳統(tǒng)等組織節(jié)事,與此同時(shí)結(jié)合節(jié)事舉辦目的,從而打造一個(gè)高質(zhì)量的,有地方特色的節(jié)事。
3.輻射性。全國性節(jié)事輻射范圍較廣,節(jié)事市場廣闊而利益顯著。而區(qū)域性節(jié)事則只是影響周邊地區(qū),省內(nèi)范圍,能走出省外的則更少。輻射影響的不同則使之影響力差別較大,區(qū)域性節(jié)事要擴(kuò)大其影響,則需要大力挖掘本地節(jié)事資源,統(tǒng)籌利用資源,創(chuàng)新宣傳和開發(fā)形式,擴(kuò)大影響力,加大品牌塑造力度。
三、塑造區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)的途徑
成功的節(jié)事活動(dòng)品牌是一個(gè)城市和地區(qū)的名片。因此,能否塑造好一個(gè)品牌,強(qiáng)化其品牌意識(shí),就是能否交出一張含金量高的區(qū)域名片。節(jié)事的舉辦受多重因素影響,本文主要從可變因素和不可變因素角度來分析。
(一)不可變因素
1.舉辦緣由。區(qū)域文化的有限性使得節(jié)事舉辦的原因相對(duì)穩(wěn)定,因此需要從更深層次挖掘文化內(nèi)涵,創(chuàng)新內(nèi)容和形式,以免舉辦質(zhì)量下降,觀眾審美疲勞。
2.資源的固定性。資源的稟賦差異導(dǎo)致各地資源分布不均,特別是本地域資源的數(shù)量和豐富程度存在相對(duì)穩(wěn)定和有限的特點(diǎn),因此需要對(duì)區(qū)域各類資源進(jìn)行優(yōu)化組合,使之發(fā)揮最大效用值。
3.歷史影響。節(jié)事活動(dòng)由于舉辦歷史所造成的負(fù)面影響,會(huì)對(duì)整個(gè)節(jié)事的品牌塑造會(huì)產(chǎn)生一定阻力。在本地進(jìn)行品牌化運(yùn)作之前,受“刻板印象”的影響,受眾既有態(tài)度很難產(chǎn)生改變。因此,隨著品牌塑造的逐漸深入,節(jié)事組織方應(yīng)思考如何使其影響逐漸往好的方向發(fā)展。
(二)可變因素
1.質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的保證,品牌是質(zhì)量的依托。因此,保證節(jié)事質(zhì)量是塑造品牌節(jié)事的第一步。首先,舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、主題、節(jié)事商品是構(gòu)成節(jié)事活動(dòng)的基本要素。節(jié)事活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)恰當(dāng),規(guī)模定為準(zhǔn)確,選用主題符合本地特色,所開發(fā)的節(jié)事商品能體現(xiàn)本地文化等,都有助于品牌節(jié)事活動(dòng)的塑造;其次,區(qū)域性品牌節(jié)事之所以稱其為品牌,主要在于區(qū)域節(jié)事活動(dòng)依托了當(dāng)?shù)氐奈幕荏w現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?,從而使?jié)事參與者能體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣瑩碛猩羁逃洃?,吸引更多觀眾前來參與;最后,在區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作中,應(yīng)注入規(guī)范化運(yùn)作的思路,將有助于提升節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵,提高節(jié)事活動(dòng)的質(zhì)量。
2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一是前期服務(wù)。節(jié)事組織機(jī)構(gòu)應(yīng)提前做好節(jié)慶規(guī)劃,提前思考本地節(jié)事活動(dòng)的主要文化內(nèi)涵,如何組織群眾活動(dòng)和服務(wù)經(jīng)營,達(dá)到何種目的等。有序的規(guī)劃不僅使節(jié)事活動(dòng)健康有序發(fā)展,更為重要的是能夠發(fā)揮文化的感召、凝聚與奮發(fā)向上的積極作用,增強(qiáng)本地觀眾自豪感與自信心。二是現(xiàn)場服務(wù)。應(yīng)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的工作人員諸如禮儀、向?qū)?、志愿者、安保、急救等人員素質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),強(qiáng)調(diào)用規(guī)范化的動(dòng)作、語言為節(jié)事觀眾服務(wù)。三是配套服務(wù)。節(jié)事活動(dòng)的順利舉行,離不開餐飲、交通、住宿、物流、交通等相關(guān)配套服務(wù)。配套服務(wù)和配套設(shè)施的協(xié)調(diào)和完善,將有助于提高節(jié)事舉辦城市旅游形象。
3.創(chuàng)新程度。創(chuàng)新是區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)立足的根本和發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)新能創(chuàng)造出新的吸引力,促進(jìn)區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展。主要表現(xiàn)在:一是主題創(chuàng)新。區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)的主題與節(jié)事舉辦的噱頭有極大的關(guān)聯(lián)性。一個(gè)好的主題能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,吸引各方觀眾前來。主題的選擇既可依托本地文化資源進(jìn)行加工,也可無中生有創(chuàng)造 [5];二是內(nèi)容創(chuàng)新。節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容的籌劃應(yīng)圍繞主題進(jìn)行,由于主題一般是不變的,故內(nèi)容的更新和創(chuàng)意就成為較為困難的問題。因此,一方面可采取在不脫離節(jié)事本身的基礎(chǔ)上做相對(duì)變動(dòng)。另一方面可保留一些特色環(huán)節(jié)或者活動(dòng),作為每屆節(jié)事活動(dòng)的必備項(xiàng)目之一;三是子活動(dòng)創(chuàng)新。保持觀眾吸引力的重要方法是保證觀眾的參與度,而子活動(dòng)是觀眾參與度的重要途經(jīng)。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律,隨著節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間的延長,觀眾的興趣度會(huì)降低,這就需要節(jié)事組織方不斷為節(jié)事注入新的吸引力和新的元素。
4.媒體宣傳。媒體是節(jié)事口碑和形象的塑造者,包括節(jié)前宣傳,節(jié)中媒體直播和報(bào)道,節(jié)后引導(dǎo)人們最終評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)。在節(jié)事的運(yùn)作過程中,媒體因素是不可或缺的。一是加大宣傳攻勢。節(jié)事組織方要廣泛利用各類廣告媒體,巧妙運(yùn)用廣告策略,舉辦各類公關(guān)活動(dòng)如發(fā)布會(huì)、座談會(huì)等,以吸引觀眾和表達(dá)節(jié)事特色為原則進(jìn)行宣傳;二是邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士和廣大觀眾積極參與。大量事實(shí)證明,節(jié)事活動(dòng)只有先被當(dāng)?shù)赜^眾認(rèn)可和喜愛,才會(huì)逐漸吸引外地觀眾。因此,廣泛的公眾參與是區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)賴以生存和發(fā)展的基石。
5.人才培養(yǎng)。人才是塑造區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)的主要抓手。發(fā)展區(qū)域性節(jié)事活動(dòng),一方面,應(yīng)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)化運(yùn)作”的理念,注重培養(yǎng)或引進(jìn)節(jié)事策劃、運(yùn)營、營銷等專業(yè)才人,積極開展節(jié)事營銷和品牌塑造活動(dòng)。另一方面,高素質(zhì)的志愿者是品牌節(jié)事活動(dòng)的亮點(diǎn)和區(qū)域形象展示的重要窗口,應(yīng)著力加強(qiáng)對(duì)志愿者隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)工作。
四、結(jié)語
區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng)作為促進(jìn)旅游業(yè)和地方發(fā)展的重要?jiǎng)恿?,在提升區(qū)域旅游形象和城市聲譽(yù)方面,有著重要的促進(jìn)作用。因此,塑造區(qū)域性品牌節(jié)事活動(dòng),要注意處理好影響區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)發(fā)展的可變因素與不可變因素,實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的良性發(fā)展。
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[責(zé)任編輯 安世友]