摘 要：宗教旅游作為一種旅游類型是能夠在旅游經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮作用的，但由于其本身存在的特殊性質(zhì)使得我們在宗教旅游經(jīng)濟性價值的討論與實踐中面臨著一些問題。借助于旅游經(jīng)濟學(xué)的分析框架，從市場、目的地、附屬設(shè)施、宣傳四個維度展開討論，將一些制度性條件納入到經(jīng)濟性考量之中，力求在一個合理性尺度內(nèi)實現(xiàn)宗教旅游的經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：宗教旅游；經(jīng)濟價值；旅游經(jīng)濟學(xué)

中圖分類號：F590.75 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0170-03

當(dāng)宗教文化與旅游結(jié)合在一處，進而與經(jīng)濟結(jié)合在一處之后，宗教旅游的經(jīng)濟價值判斷似乎就顯得順理成章起來。對此的社會評說卻褒貶不一，一些將宗教與經(jīng)濟利益赤裸裸地連接在一起的做法更是引發(fā)無數(shù)非難。本文認(rèn)為，作為一種旅游類型，宗教旅游存在經(jīng)濟價值是毋庸置疑的，但是宗教旅游本身卻并非直接指向經(jīng)濟繁榮。本文試圖運用旅游經(jīng)濟的分析框架對宗教旅游展開分析，梳理出宗教旅游開發(fā)的特點，希望在理性的體系內(nèi)尋求可能的經(jīng)濟價值所在。

一、旅游經(jīng)濟學(xué)基本原理

（一）旅游的經(jīng)濟價值

一般而言，經(jīng)濟價值被認(rèn)為是以商品價值為基本存在方式而顯示出來的一定社會勞動的凝結(jié)，社會勞動、可交換性以及能夠滿足一定的需要成為了經(jīng)濟價值存在的必要條件。旅游經(jīng)濟價值也是如此，旅游資源、產(chǎn)品的市場需求就顯示出其包含著最基本的商品價值。旅游的經(jīng)濟價值多被表述為旅游價值貨幣化核算、游憩效益、游憩價值、旅游資源的貨幣價值等 [1]，即是旅游產(chǎn)品、資源能夠滿足人們的某種需要的貨幣化體現(xiàn)。概括而言，旅游業(yè)的經(jīng)濟價值可以用旅游經(jīng)濟的收益來表示，即是從成本收益角度對這一產(chǎn)業(yè)的得失進行評價；也可以通過旅游消費來進行核算，即在旅游過程中，為了滿足旅游消費者的各項需要而產(chǎn)生的物質(zhì)及精神產(chǎn)品消耗的總和。具體來說就是旅游過程中“食、住、行、娛、購、游”六大主要消費因素為旅游地經(jīng)濟發(fā)展所作出的貢獻。正如有學(xué)者指出的那樣“追求旅游經(jīng)濟效益，既是旅游經(jīng)營者從事旅游經(jīng)營活動的主要目標(biāo)，也是旅游目的地國家或地區(qū)發(fā)展旅游經(jīng)濟的基本出發(fā)點” [2]。

（二）旅游經(jīng)濟基本分析框架

1.旅游市場。旅游市場是由旅游需求和旅游產(chǎn)品供給構(gòu)成的各種關(guān)系的總和。由于現(xiàn)代市場營銷的觀點，經(jīng)營中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買主，經(jīng)營目的轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足買主需求基礎(chǔ)上的獲利，所以以游客為中心已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游市場的主要特征。在旅游業(yè)中，不管是宏觀的旅游政策制定還是微觀的旅游企業(yè)行動，要想實現(xiàn)效益都必須在成功地滿足現(xiàn)在和未來的游客需要的基礎(chǔ)上，爭取用盡量少的資金去獲得最大限度的利潤。而各級旅游政策，如果與市場的需求，即游客的需求不相適應(yīng)的話，那么這些政策與策略便不會有效。市場對于效益的影響還體現(xiàn)在旅游需求本身就直接取決于游客的經(jīng)濟能力上。早在20世紀(jì)中期就有學(xué)者 [3] 對世界12大經(jīng)濟最發(fā)達國家的居民收入與出國旅行開支之間的彈性關(guān)系做過研究，認(rèn)為兩者間的彈性系數(shù)較小。中國也有學(xué)者 [4] 根據(jù)中國35個大中城市數(shù)據(jù)得出城鎮(zhèn)居民可支配收入與其出游率呈正相關(guān)關(guān)系。除了經(jīng)濟因素以外，游客的偏好也是旅游效益重要影響因素，不同的偏好，或者說不同的旅游目的是導(dǎo)致不同旅游者消費結(jié)構(gòu)差異的主要因素之一。例如，每年圣誕節(jié)打折季去香港購物的游客與參加福建湄洲媽祖祭的游客在旅游時間、消費項目上必定存在差異，從而導(dǎo)致了兩地的旅游經(jīng)濟的構(gòu)成和發(fā)展模式上的不同。所以，人的因素是影響旅游業(yè)發(fā)展的最重要的因素。

2.旅游目的地的稟賦。旅游業(yè)是一項對資源依附性極強的產(chǎn)業(yè)。旅游目的地的自然和歷史條件是影響人們旅游行為的最基本的因素，甚至可以說旅游業(yè)的經(jīng)濟價值是建立在目的地的自然、社會稟賦之上的。在旅游業(yè)中，因勢利導(dǎo)要比無中生有重要的多。這就造成了一個重要的經(jīng)濟特征：旅游需求是面向旅游供給的——而不同于一般的商品市場當(dāng)中“供給面向需求，需求決定供給”的特點。這種以資源為基礎(chǔ)，略顯被動的特點給經(jīng)濟發(fā)展帶來機遇的同時也存在固有的限制。在這種旅游者的流動要比商品、資本和勞動力的流動自由得多的情況下，旅游淡季的資源利用率低下是個不易解決的難題。旅游業(yè)中，旅游服務(wù)的提供過程是跟消費過程幾乎是同時進行的，在旅游需要平淡的時期，不可能將旅游需要“儲存”起來，旅游供給的其他要素又都不夠活躍，容易造成旅游資源或者配套設(shè)施的年平均利用率較低下。

3.旅游附屬設(shè)施。旅游服務(wù)的配套設(shè)施是指關(guān)系到旅游地點的經(jīng)濟發(fā)展，并且確保提供各類旅游服務(wù)的接待型因素。有學(xué)者[5]將這一因素歸納為直接旅游接待和間接旅游接待，前者包括住宿設(shè)施、膳食、飲料、娛樂設(shè)施、商店、公共交通、工藝品商店等。而后者是指根本不涉及到具體的旅游接待，也不收取某此旅游活動的費用，但是評價某地的旅游盈利能力是無法脫離的因素，這些間接接待因素包括有旅游點所在地的免費公園、公共停車場、供水、排水設(shè)施等等。這些旅游附屬設(shè)施是旅游經(jīng)濟效益體現(xiàn)的最主要的環(huán)節(jié)之一。早在20世紀(jì)，旅游經(jīng)濟學(xué)家 [3] 便認(rèn)為，只有在旅游目的地逗留超過“24小時”的人才能稱為游客，這種“24小時”以上的逗留才能定義為“旅游”，而一名游客24小時內(nèi)必須的食宿消費往往占其旅游活動消費的60%以上。也有學(xué)者表示，游客們“在具體的旅游市場上平均把大約50%的預(yù)算用于住宿和膳食，25%的預(yù)算用于交通，而其他開支約占25%” [3]。

4.旅游宣傳。旅游宣傳是指一種以特殊方式和手段吸引感興趣者的活動，目的在于引起訪問某一地區(qū)或者地點，即光顧所提供的旅游服務(wù)的愿望和決定。與其他宣傳不同的是，旅游宣傳的主體除了一些經(jīng)濟體外，還可能是目的地相關(guān)政府，而且在某種程度上，政府扮演著一種主要宣傳者的角色。政府的旅游宣傳是一種政策體現(xiàn)，而這種政策是為了吸引潛在顧客去光顧目的地或是購買服務(wù)的。這種政策除了簡單的宣傳以外，還體現(xiàn)在對于旅游產(chǎn)業(yè)的支持上，包括對旅游資源的開發(fā)以及相關(guān)輔助設(shè)施的建設(shè)方面。可以說，政府本身就是一大主要的旅游產(chǎn)品的供給方。政府在旅游領(lǐng)域的積極角色既為旅游經(jīng)濟發(fā)展注入了強大的力量，同時也對旅游宣傳內(nèi)容設(shè)置了一定的邊界。只有符合主流價值標(biāo)準(zhǔn)和社會意識形態(tài)的內(nèi)容才更容易在大范圍內(nèi)得到大力的宣傳而不會遭到詬病，大多數(shù)當(dāng)權(quán)者不會甘冒風(fēng)險去宣傳一個容易使其政治聲望受損的旅游產(chǎn)品。

二、宗教旅游的內(nèi)涵及其經(jīng)濟特點

（一）宗教旅游的內(nèi)涵

由于對宗教旅游內(nèi)涵的理解不同，研究者從不同角度對宗教旅游進行了定義。一種觀點認(rèn)為，宗教旅游是指具有宗教信仰的人出于宗教目的而進行的旅游活動，包括朝拜、求法、朝覲、傳法等形式。如顏亞玉（2000）[6]認(rèn)為，宗教旅游指宗教信徒和有民間信仰的信眾以宗教或民間信仰為主要目的而進行的旅游活動。另一種觀點（2004）[7]認(rèn)為，宗教旅游不僅包括宗教信仰者出于宗教信仰動機的旅游活動，還包括非宗教信仰者參觀宗教景區(qū)景點的活動。如鄭嬗婷等對宗教旅游的定義是：宗教旅游是指以宗教文化為核心依托，借助相關(guān)的自然和人文資源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者進行的包括朝拜、研究、觀光、文化等專門的旅游活動。

第一種觀點將宗教旅游的內(nèi)涵幾乎等同于宗教信仰者的朝圣之旅，內(nèi)涵過于狹小，所以目前多數(shù)學(xué)者較為接受第二種觀點。本文亦如是，認(rèn)為宗教旅游是以宗教資源為動力源吸引本教派信徒或普通人到達特定地點從事某些活動的一種社會活動形式。

（二）宗教旅游的經(jīng)濟特殊性

宗教旅游首先是一種特殊的旅游活動，其經(jīng)濟價值的討論難以脫離旅游經(jīng)濟的影響模式，比照上文論及的一般旅游經(jīng)濟因素，不難發(fā)現(xiàn)宗教旅游的特殊性所在。

1.宗教旅游中的人。如同普通旅游一樣，市場是影響宗教旅游的重大因素，在這個市場當(dāng)中，游客是十分獨特的。正如之前討論的，宗教旅游有廣義和狹義，或者說有宗教文化旅游和宗教信仰旅游之分，這就將游客進行了區(qū)分，大多數(shù)的宗教旅游中同時包含了虔誠的宗教信徒和普通游客兩類消費者。這兩種游客群體在旅游的目的、方式、時間、消費數(shù)目上都存在一定的區(qū)別，一項調(diào)查顯示[9]：宗教修行體驗者出游的主要目的在于舒緩生活和工作的壓力，而普通游客的主要目的在于觀賞自然風(fēng)光；修行體驗者喜歡好友親朋結(jié)伴式的旅游方式，而普通游客并無明顯偏好；修行體驗者更愿意在旅游地留?。▽⒔?5%愿意在旅游地留住兩天以上，比普通游客留住比例高）；修行體驗者喜歡在修行地安排食宿，而普通游客更喜歡酒店旅館式的休憩安排。另外，修行體驗者還更加愿意在旅游地消費，在旅游項目安排上更注重宗教情結(jié)。所以，針對不同的消費人群在旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游安排上不能一概而論，這要求我們針對不同的市場需求，將宗教旅游的經(jīng)濟效能最大的發(fā)揮出來。

2.宗教旅游地的多重屬性。宗教旅游的地點大多涉及著名寺院、道院、教堂之類，這些地點、尤其是佛道道場又往往身傍名山大川，這些地方很多都是俗世的風(fēng)景名勝。多種管理主體形成多種經(jīng)濟利益主體和博弈主體。首先，圍繞旅游本身，世俗與宗教就形成了兩個不同的主體，一方面，世俗景點與宗教活動場所的身份與運行模式大相徑庭，前者主要依靠對景點的經(jīng)營管理獲得收益，后者主要沿襲傳統(tǒng)的信眾供養(yǎng)模式；另一方面，兩者又相互聯(lián)系，宗教資源是大多數(shù)景區(qū)的重要旅游項目，是景區(qū)得以存在的根本，而宗教活動場所在俗世景區(qū)包裹之下，多少又會受其制約。其次，世俗的旅游管理部門在對宗教問題的理解上存在不足，常常在宗教之外孤立地考慮旅游問題，或是不考慮基本宗教常識的基礎(chǔ)上進行旅游規(guī)劃，“重旅游、輕宗教”思想盛行。最后，同為世俗管理部門，一些相關(guān)部門在溝通合作方面還存在一定的欠缺。例如，旅游管理部門與宗教事務(wù)管理部門在一些管理權(quán)限上還存在著模糊不清的情況。

3.高附加值的配套設(shè)施。配套設(shè)施的經(jīng)濟利益最根本的體現(xiàn)是在旅游者在旅游地逗留的時間和進行的消費上。只有能留住游客，才有可能最大限度的發(fā)揮配套設(shè)施的經(jīng)濟作用。宗教旅游體現(xiàn)出來的配套設(shè)施價值，主要取決于宗教旅游的產(chǎn)品上。一般而言，純宗教旅游產(chǎn)品大致可以分為參與性產(chǎn)品和物質(zhì)性產(chǎn)品兩類。前者是指在特定的宗教活動場所開展的相關(guān)活動，這種活動可以允許游客直接參與或者觀摩。由于這些活動的需要，游客要保證一定逗留時間，進而產(chǎn)生一定的消費。例如，一些寺院會在除夕舉行的撞鐘祈福活動，或是特定日期舉辦的相關(guān)廟會、法會、修行活動等。后者是指所有能夠在旅游地購買到的蘊涵相關(guān)宗教文化因素的有形商品。這兩種類型的產(chǎn)品均具有較高的經(jīng)濟、文化附加值，所以發(fā)展宗教旅游本身就是一種高級旅游經(jīng)濟項目的選擇。在留住游客的基礎(chǔ)上，大力拓展產(chǎn)品種類和內(nèi)涵才是宗教旅游價值實現(xiàn)的主要途徑。

4.科學(xué)化的宣傳。宗教旅游牽涉到相關(guān)的民族宗教政策，不同于一般的旅游宣傳。政府相關(guān)宣傳上既要秉持宗教信仰自由的原則又要兼顧自身的意識形態(tài)立場，需要將兩者在有利于社會發(fā)展人民福祉的基礎(chǔ)上辯證的統(tǒng)一起來。研究顯示[10]，中國目前具有宗教信仰的總?cè)丝谠?億以上，并且有學(xué)者認(rèn)為如果還包含當(dāng)前“建制”當(dāng)中的“五大宗教”（佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教）之外的民間信仰的人數(shù)，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且與以往大家所認(rèn)為的信教者“老人多、婦女多、病弱者多”的說法相悖，當(dāng)前信眾中年輕人、知識分子、有經(jīng)濟實力者已越來越多。宗教旅游面臨巨大的市場，應(yīng)該得到應(yīng)有的重視。宣傳的科學(xué)化還體現(xiàn)在相關(guān)管理的規(guī)范化上，對于相關(guān)物質(zhì)精神文化遺產(chǎn)的保護，對于相關(guān)從業(yè)人員的規(guī)范與監(jiān)督都是關(guān)乎宗教旅游能否健康持續(xù)發(fā)展的重要因素。

三、宗教旅游經(jīng)濟價值的實現(xiàn)

一個成功的宗教旅游資源開發(fā)，必須符合這樣幾個特征：

1.豐厚獨特的宗教資源。這要求資源本身在宗教領(lǐng)域具有一定獨特地位。比如以色列耶路撒冷城、印度恒河、嵩山少林寺、西藏布達拉宮、中國著名的佛教四大名山等，百余年香火鼎盛，信善不斷?；蚴蔷哂歇毺氐淖匀蝗宋木坝^，比如道教的三十六洞天七十二福地、峨眉的金頂佛光、四川的樂山大佛、洛陽的龍門石窟等。獨特的資源是一個項旅游產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的首要因素。

2.地方相關(guān)職能部門的積極作為。從經(jīng)濟發(fā)展角度來看，發(fā)展宗教旅游也是一種產(chǎn)業(yè)門類選擇，這涉及到地方政策扶持、投入產(chǎn)出計算、政治輿論影響等諸多方面的問題，缺乏所在地政府的支持，宗教旅游是難以發(fā)展起來的。以無錫靈山大佛景區(qū)為例，20世紀(jì)90年代，在一個經(jīng)濟貧困區(qū)投資2.5億元，建設(shè)一尊世界最高的青銅佛像。這在當(dāng)時引起不小的轟動，各種聲音紛至沓來，如非無錫市政府過人的魄力與遠(yuǎn)見就不會有這座中國東部的最高佛。事實證明這項建設(shè)是成功的，有報道稱 [11] ，靈山景區(qū)一期1997年建成，僅三年時間便吸引海內(nèi)外觀光客達700多萬人次，按照人均消費150元計算，游客給馬山區(qū)、無錫市帶來的消費不下10億元。截至2009年，靈山風(fēng)景區(qū)已經(jīng)成為占地120公頃包括多個區(qū)塊的多功能宗教旅游勝地，成為旅游界的神話。當(dāng)然，積極作為的另外一點還在于處理好多方面的復(fù)雜關(guān)系。既包括不同部門之間財權(quán)事權(quán)的劃分，更重要的還是多部門的資源整合，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，要從根本上解決政出多門、自說自話的局面。要在規(guī)劃中處理好宗教組織與世俗部門之間的關(guān)系，充分尊重宗教歷史文化傳統(tǒng)和宗教組織的獨立地位，將宗教旅游的文化價值與經(jīng)濟價值有機的結(jié)合起來，既不能因為追求經(jīng)濟價值而使宗教本身沾染銅臭之氣，也不能因噎廢食，將能夠造福地方發(fā)展的文化資源束之高閣。

3.要充分尊重旅游經(jīng)濟規(guī)律。深入研究分析所在地資源特點和市場能力，找到可能的經(jīng)濟增長點，切忌一擁而上，盲目模仿。正如上文中提及的無錫靈山景區(qū)，原來的宗教資源有限、文化根基簡明，反而有利于后天的大格局開發(fā)，積極引入資本運作，創(chuàng)造“無中生有”的奇跡。但這樣的發(fā)展模式就不一定適用在一個歷史文化厚重的地區(qū)。要根據(jù)自己的資源特點設(shè)計旅游產(chǎn)品，目標(biāo)游客是以本地為主還是外地為主，屬何種群體，市場需求是以休閑為主還是修行為主亦或是救贖之旅有所訴求，都是宗教旅游發(fā)展規(guī)劃時必須搞清楚的問題。只有明確的定位才會有效率的設(shè)計，才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

宗教旅游的獨特之處在于其經(jīng)濟價值只有建立在文化、社會價值的基礎(chǔ)上才能最大限度的得以實現(xiàn)。無論如何，去發(fā)掘宗教旅游的經(jīng)濟價值之初衷并不只是為了某些統(tǒng)計游戲的成功，在這個一切都難以完全跳脫出經(jīng)濟考量的時代，這個努力只為一些剩下的遺跡覓得去時路。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]