［摘要］ 本文分析了家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢，并分析了家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問題，并提出了解決問題的對策。

［關(guān)鍵詞］ 品牌企業(yè) 電子商務(wù) 家紡

自2008年爆發(fā)國際金融危機以來，出現(xiàn)了全球性的貿(mào)易萎縮與消費收緊，我國很多傳統(tǒng)行業(yè)都受到不同程度的影響，電子商務(wù)卻憑借其“低成本、高收益、開放性和拓展性”的核心優(yōu)勢實現(xiàn)了逆勢上揚，并成為了國內(nèi)中小企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、度過“經(jīng)濟寒冬”的有效途徑和手段。2009年是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，湖南電子商務(wù)異軍突起，領(lǐng)跑中部電子商務(wù)發(fā)展。一批發(fā)展勢態(tài)良好的本土電子商務(wù)企業(yè)甚至引起了國內(nèi)電子商務(wù)業(yè)界的矚目。與此同時，家紡類品牌企業(yè)如多喜愛家紡、夢潔家紡等紛紛進入電子商務(wù)，且應(yīng)用范圍不斷擴大。

一、家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢

1.家紡市場企業(yè)電子商務(wù)：虛擬與品牌并行

為了避免新通路與原有配銷體系的矛盾，更為了開拓新市場及新的消費群體，實體家紡品牌企業(yè)或者其他行業(yè)新轉(zhuǎn)入家紡家居用品行業(yè)企業(yè)會選擇完全分離的做法，全新打造一個純電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。

比如由華潤集團投資的華潤世紀家紡在打造了法式浪漫的“香榭里家紡”之后再次重金打造網(wǎng)絡(luò)品牌專業(yè)家居生活館“露露家紡”，為追求個性、品位的年輕人士提供時尚的專業(yè)化家居用品。

同樣中國家紡第一股羅萊集團在全國500多個城市開拓了1723家銷售網(wǎng)點，在2009年初全新打造電子商務(wù)網(wǎng)上品牌LOVO，LOVO，優(yōu)質(zhì)、時尚、個性化，是電子商務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)先的家居品牌，作為羅萊家紡旗下的直銷家居品牌，在業(yè)界享有盛名。目前已經(jīng)上線半年，運作良好。

對此，湖南多喜愛紡織科技有限公司也已在四月底將整個電子商務(wù)事業(yè)部搬到上海成立一家的新的公司：上海多喜愛科技信息有限公司，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售和線下實體店鋪完全獨立開來。

２.家紡市場企業(yè)電子商務(wù)：品牌和創(chuàng)新競爭

中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長陳樹津曾說，“后配額時代”中國家紡市場的弱點主要是：設(shè)計研發(fā)能力弱，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)技術(shù)；中高檔產(chǎn)品少而“大路貨”多，鮮有國際知名品牌，國內(nèi)高端市場大多被國外品牌占領(lǐng)；紡織企業(yè)眾多，但管理水平和信息化水平落后。這對中國紡織品出口會有很大的制約。

而解決這些問題的根本方法就是，一切從根本入手，以新的產(chǎn)品風格，新的管理方法，全新品牌意識占領(lǐng)更廣泛的市場。

二、家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問題與對策

通過對湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)應(yīng)用情況及現(xiàn)狀的分析，以及拍拍旗艦店近幾個月的店鋪整體運營和推廣，了解到家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的基本情況與趨勢，家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展過程中，不可避免的要面對很多困難和問題。具體結(jié)合湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)發(fā)展的具體情況，分析影響家紡類品牌企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的幾個重要因素。

１.渠道沖突影響家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

任何渠道都會有沖突，最主要的就是需要將沖突化解在最小的范圍內(nèi)，才有利于公司整體的發(fā)展。造成矛盾沖突來自于這兩種渠道擁有共同的客戶資源。若能將客戶群體、市場進行劃分，或者在共同享有客戶資源的情況下，以保障雙方的利益為前提，解決電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突，是影響企業(yè)決策者開展電子商務(wù)的重要問題。

對于家紡行業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是非常明顯的。就對于湖南多喜愛紡織科技有限公司線下品牌——“Dohia”，具有一定的品牌認知度，目前公司擁有自營店近200家，加盟店800余家，遍及全國各地，是行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。因此開展電子商務(wù)是有很大的品牌認知優(yōu)勢。而一定的品牌認知度和線下加盟及自營銷售模式給消費者帶來的是信任和由信任帶來的購買力。對于這點無論淘寶銷售還是QQ商城而言已經(jīng)獲得證實，在淘寶和拍拍銷售額排在前面的家紡品牌都是有線下實體專賣店的品牌家紡，比如博洋、水星等。

相比線下實體店鋪劣勢在于，目前中國網(wǎng)民無論淘寶還是拍拍他們的第一追求仍是性價比，這對于有線下渠道的傳統(tǒng)家紡品牌而言是個挑戰(zhàn)，虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過程當中還存在著利益的沖突。如果按照線上的操作方式，讓位線上的價格取向，線上比線下價格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時帶來的是線下交易額的減少和加盟商的投訴。最后的結(jié)果就僅僅只是導致分流線下加盟和實體專賣店鋪的利益。而企業(yè)最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而很多時候為了吸引流量，增加銷售額網(wǎng)上店鋪不斷的促銷很多導致銷售價格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。但線上四點多億網(wǎng)名的巨大市場又在不停地誘惑著傳統(tǒng)家紡行業(yè)的經(jīng)營者們。

面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，很多傳統(tǒng)家紡行業(yè)的有識之士無疑不能放棄。因此，解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了增加網(wǎng)名和企業(yè)自身的共同利益。也就是說，為解決渠道沖突而做出的市場、客戶群劃分行為，或采取適當?shù)臓I銷管理解決方式，并不僅僅是為了保護原有的傳統(tǒng)渠道。因此可以通過線上線下、虛擬與品牌同行相互配合的營銷管理方式。

２.人才缺乏制約家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

目前家紡企業(yè)開展電子商務(wù)，常規(guī)的做法是進駐淘寶商城或者QQ商城，開設(shè)旗艦店或者官方店來銷售自己的產(chǎn)品。這一策略的選擇對于家紡類品牌企業(yè)來說，其成本的投入無論是在前期還是步入正軌投入都是非常大的。最為關(guān)鍵的人才：專業(yè)的電子商務(wù)人才。家紡類的品牌企業(yè)有公司強大的資金、技術(shù)等支撐下，組建專業(yè)的電子商務(wù)團隊就顯得尤為重要，同時這個新團隊能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問題。

對于企業(yè)來說，專業(yè)技術(shù)人才是一種無形資產(chǎn)，只有擁有一定數(shù)量的專業(yè)技術(shù)人才，這個企業(yè)才更具有競爭力。企業(yè)嚴重缺乏建立和發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)實施方案的專業(yè)技術(shù)人才，在很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。對此，湖南多喜愛紡織科技有限公司于2010年12月專門從上海聘請一個專業(yè)電子商務(wù)運營團隊來組建湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務(wù)部，進行整個電子商務(wù)部的運營和推廣。

３.物流實效阻礙家紡企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展

2009年，中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的市場規(guī)模達到2483.5億元，同比繼續(xù)大增93.7%，呈現(xiàn)出非常良好的增大姿勢。在與電子商務(wù)的信息流、資金流相關(guān)的技術(shù)都獲得較快發(fā)展的情況下，物流目前的發(fā)展在企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中扮演的角色越來越重要了。

一方面，物流是產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要組成部分，同時配送作為購物網(wǎng)站及賣家接觸買家的最后一個環(huán)節(jié)，起到了非常關(guān)鍵額作用。因為在電子商務(wù)好的企業(yè)中，買家于賣家的聯(lián)系是虛擬的、電子化的，而只有物流配送環(huán)節(jié)實現(xiàn)了買家與賣家的當面交流。

另一方面，在傳統(tǒng)購物方式中，買家是“一手交錢，一手交貨”的購物狀態(tài)，但電子商務(wù)打破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了資金流與物流的不同步（在在線支付的前提下），因此這種“付了錢，卻沒能同步拿到商品”的狀態(tài)造就了買家對物流配送環(huán)節(jié)更高的期望值，所以物流配送不僅能體現(xiàn)出商家服務(wù)的專業(yè)性和人性化，更在很大程度上影響著用戶對賣家的好感、信任度，進而影響用戶的重復購買欲望。

艾瑞咨詢曾征集2995名網(wǎng)購用戶，對我國整體網(wǎng)購行業(yè)的配送服務(wù)中的各細分指標進行了滿意度評分，由調(diào)研數(shù)據(jù)看出，用戶對配送的正確率、完好率的滿意度較高，而對快遞人員的態(tài)度、二次配送及時性滿意度較低。而探討其深層原因有兩個：一是配送的及時性。快遞公司服務(wù)的客戶多元，無法針對某一企業(yè)提供服務(wù)，因此采用外包物流的電子商務(wù)企業(yè)，配送準點率底的現(xiàn)象較普遍。另外，在某些特殊時期，比如新年假期，快遞公司放假，而此時正是電子商務(wù)企業(yè)的購物高峰期，若完全依賴3PL，必然延誤發(fā)貨進度。二是配送人員素質(zhì)。自建物流的電子商務(wù)企業(yè)通常擁有較完善的員工培訓機制、考核機制，以及激勵機制，而第三方物流快遞公司的派送人員素質(zhì)參差不齊，導致很多商家的售后問題由此而起，為解決售后問題，其投入的人員、資金又是一筆成本支出。

參考文獻:

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