[摘要]西安碑林博物館是陜西著名的歷史文化景點，由于它古色古香的特點和充滿歷史文化的氣息，吸引了全世界的游客前來參觀。碑林博物館的文化背景、歷史地位及其吸引力優(yōu)勢，帶動了周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，漸漸的形成了以碑林博物館為中心的旅游商業(yè)區(qū)，其中包括了書院門步行街和順城巷商業(yè)旅游街等等。本文在研究相關(guān)背景的基礎(chǔ)之上，分析了碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)營銷過程中存在的問題，并指明了其今后的營銷發(fā)展方向，提出了碑林周邊旅游商業(yè)區(qū)的營銷建議。

［關(guān)鍵詞］西安碑林博物館 旅游商業(yè)區(qū) 營銷 問題 對策

一、前言

1.研究背景

自從中國實行改革開放以來，中國的旅游業(yè)取得了長遠快速的發(fā)展。尤其是新世紀中國加入了世界貿(mào)易組織，實行西部大開發(fā)戰(zhàn)略，更為西部旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機。

西安作為中國的六朝古都，文物古跡資源豐富，一直以來是中國的旅游大市，深受國內(nèi)外游客的喜愛。西安碑林博物館坐落于西安市三學(xué)街，是陜西省的八大景點之一。它于北宋二年(公元1078年)為保存《開成石經(jīng)》而建立，是一座以收藏、研究和陳列歷代碑石、墓志及石雕作品為主的藝術(shù)博物館，被譽為“中國最大的石質(zhì)書庫”。西安碑林博物館1962年被公布為中國第一批重點文物保護單位。是全國18個國家級特殊旅游參觀點及AAAA級旅游點之一，近年來又被列入中國申請“世界文化遺產(chǎn)項目預(yù)備清單”。

有了西安碑林博物館的依托，借助碑林博物館的知名度優(yōu)勢、歷史地位優(yōu)勢、游客吸引力優(yōu)勢，碑林博物館周邊的商業(yè)區(qū)也日益發(fā)展起來，游客、市民在游覽博物館的同時，還可以就近在商業(yè)街吃飯、住宿、購物、娛樂，給碑林博物館周邊商業(yè)地段帶來了發(fā)展商機。

但是，碑林博物館的商業(yè)區(qū)在規(guī)劃、開發(fā)、利用上還沒有盡善盡美，這一片商業(yè)地段的價值優(yōu)勢還沒有凸現(xiàn)出來，在充分利用碑林博物館的優(yōu)勢上還不夠充分。如何打造知名的碑林博物館商業(yè)區(qū)，如何提高這一商業(yè)地段的發(fā)展?jié)摿?，成為西安旅游行業(yè)專家日益關(guān)注的問題。可以說，要打造成功的碑林博物館旅游商業(yè)地段，首先要做的就是在營銷上下功夫。只有營銷搞好了，碑林博物館周邊商業(yè)地段的知名度、美譽度提升了，才有可能吸引更多的人來這一商業(yè)地段消費，實現(xiàn)這一商業(yè)區(qū)的價值。

2.研究目的

西安近年來，致力于旅游商業(yè)區(qū)的開發(fā)，之所以選擇碑林博物館周邊進行旅游商業(yè)區(qū)的開發(fā)，主要由于碑林博物館得天獨厚的人文歷史氣息，以及優(yōu)越的城市地理位置，目前在碑林博物館周圍已經(jīng)建造了書院門步行街和順城巷商業(yè)旅游街等。

筆者想通過了解西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)，分析這一商業(yè)地段的市場定位等內(nèi)容，對碑林博物館周邊商業(yè)區(qū)的營銷進行研究，提出建議以更好地進行營銷策劃。其目的在于吸引更多的游客、市民前來旅游、購物、娛樂，帶動博物館周邊地段的商業(yè)發(fā)展，提升碑林博物館商業(yè)區(qū)的經(jīng)濟價值、形象價值、主題價值、匯聚價值、整合價值、文化價值，提高碑林旅游區(qū)的整體經(jīng)濟效益，促進碑林旅游業(yè)的發(fā)展。

二、西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)營銷問題分析

1.西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)現(xiàn)狀

（1）西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀

碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)包括碑林博物館區(qū)域內(nèi)的一些旅游商品銷售區(qū)、書院門步行街、順城巷步行街、一些商務(wù)大酒店、高級居民區(qū)，以及正在建設(shè)中的超級市場等等。

這些地方，在旅游商業(yè)區(qū)的開發(fā)過程中，以考慮旅游消費者和城市居民為第一，開發(fā)的項目包括了消費者和城市居民在旅游和居住中所需要的一切設(shè)施。能夠讓人們找到自己需要的商品，增加旅游者的逗留時間，吸引城市居民選擇在此地定居。

（2）西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀

目前西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)以商業(yè)步行街為主，商業(yè)步行街給城市帶來了新變化、新氣象，以及其良好的發(fā)展勢頭，那么商業(yè)步行街快速發(fā)展的原因是什么？西安建筑科技大學(xué)建筑設(shè)計學(xué)院的徐教授認為：步行街之所以成為目前商業(yè)地產(chǎn)中發(fā)展最迅速、也是最引人注目的形式，與其本身所具有的種種特點是分不開的。

首先，步行街無論是從面貌上還是購物氛圍上都能給人以親切和平民化的感覺，在這里購物能讓消費者的心情比較輕松愉快，這一點就能吸引很多顧客，也會受到房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞。其次，比起商場鋪位，商業(yè)步行街有著經(jīng)營自主、環(huán)境寬松的特點。如果一個商場經(jīng)營的是醫(yī)藥，那么經(jīng)營者得服從這個大環(huán)境，不能擅自經(jīng)營服裝或其他商品。但商業(yè)步行街就沒有這種限制，只要守法經(jīng)營，做什么店面完全由店主決定，可以開小吃店、辦診所，而且營業(yè)時間也是自己決定，生意好時24小時營業(yè)，生意不好也能關(guān)門休息。這么大的自由度能讓經(jīng)營者感覺到自由自主的優(yōu)越性，是步行街最大的優(yōu)勢所在。但在具有很大自由度的同時，也是要相應(yīng)的符合商業(yè)區(qū)主題特色的，有區(qū)域性的開發(fā)商業(yè)區(qū)才是最適應(yīng)發(fā)展需求的。

在分析了步行街發(fā)展的種種優(yōu)勢之后，其發(fā)展前景并不能簡單的概而論之，要考慮到目標(biāo)路段周圍的商業(yè)大環(huán)境及人口聚居情況等種種條件，要對開發(fā)后的商業(yè)價值有一個客觀的認識。

目前，碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的開發(fā)正在有條不紊的進行著，在著重開發(fā)步行街的同時，也在加大開發(fā)其他商業(yè)地產(chǎn)的力度。商業(yè)地產(chǎn)的范疇是廣大的，而商業(yè)步行街只是其中的一種形式。商業(yè)地產(chǎn)目前在國際上是房地產(chǎn)開發(fā)項目中十分重要的部分，其開發(fā)具有很高的經(jīng)濟價值，同時還能帶動區(qū)域性的經(jīng)濟發(fā)展。

結(jié)合當(dāng)前西安的實際條件，應(yīng)該與西安的地方特色相結(jié)合，發(fā)揮國際旅游城市的長處，關(guān)注以休閑娛樂為主的商業(yè)地產(chǎn)項目，以達到帶動經(jīng)濟發(fā)展的目的，形成良性循環(huán)，當(dāng)前長安區(qū)的迅速發(fā)展可以說為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的條件。

2.西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)存在的問題

碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)目前以步行街的形式為主，在開發(fā)的過程中，也出現(xiàn)了很多問題。商業(yè)步行街要有獨特的定位和特色，就必須形成自己獨特的客源群，增強市場競爭力，而特色是通過商業(yè)街的內(nèi)容和形式來傳達的，二者相輔相成、缺一不可。內(nèi)容包括店鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營商品的種類、服務(wù)水平的高低等；形式主要指商業(yè)街的空間布局、空間設(shè)計，對商業(yè)街空間尺度的把握、商業(yè)街空間的界定和商業(yè)街空間個性的體現(xiàn)等。而碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)不管是在內(nèi)容還是在“形式”上都缺少自己的特色，有較大的改進和完善余地。具體主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的空間布局不合理

商業(yè)步行街通常是具備商品零售、餐飲服務(wù)和文化旅游等功能，集中一定數(shù)量的中小商業(yè)店鋪，以匯集更旺的人氣、商氣、名氣和財氣，形成一個室外購物、休閑和餐飲的商業(yè)帶。因此，商業(yè)街與其他商業(yè)網(wǎng)點特別是市級商業(yè)中心在空間布局上應(yīng)相互協(xié)調(diào)，而不宜過度集中。

然而在順城巷和書院門步行街里共同存在著商鋪的布局不合理的問題。商鋪主要以出售具有民族、民間特色的小工藝品為主，但與此同時，存在著很多布局問題，使得整條步行街給人很雜亂的感覺，并且很單調(diào)，看久了就讓人產(chǎn)生厭煩感。

（2）西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)規(guī)模較小

商業(yè)街的理想氣氛應(yīng)該是能充分滿足現(xiàn)代人的安全、舒適、便捷、多樣化、參與式的購物環(huán)境要求。順城巷和書院門步行街在發(fā)展中基本維持著原始商業(yè)街較凌亂的原貌，難以體現(xiàn)地方特色。碑林博物館周邊商業(yè)街雖然經(jīng)過規(guī)劃、設(shè)計發(fā)展而成，但在空間設(shè)計方面仍有待進一步完善。這包括街道的長度、寬度和建筑高度，以及建筑風(fēng)格等體現(xiàn)個性的各種相關(guān)因素。根據(jù)專家建議，步行街的合理長度一般在800米~1000米，而西安的步行街全長僅416米，人氣受到一定影響。

（3）商業(yè)街店鋪千篇一律，經(jīng)營品種與經(jīng)營方式單一，特色不突出

不容忽視的是，目前我國城市商業(yè)街的同質(zhì)化經(jīng)營傾向十分嚴重。無論從產(chǎn)品的品質(zhì)、種類還是店鋪的形式看，給人的感覺都是千店一面，這是全國許多城市商業(yè)街普遍存在的問題。時尚、風(fēng)情巴黎等詞匯已經(jīng)成為商業(yè)街出現(xiàn)最多的命名詞。西安碑林博物館周邊商業(yè)街經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，商品缺乏個性。伴隨著商店數(shù)量的增多和規(guī)模的擴大，缺乏特色的同質(zhì)化經(jīng)營，將成為制約西安碑林博物館周邊商業(yè)街發(fā)展的重要因素。

（4）商業(yè)街的社會服務(wù)水平低

商業(yè)街是集購物、餐飲美食、休閑娛樂、旅游觀光，文化性消費等多種功能于一體的現(xiàn)代化大眾消費區(qū)域，是城市的社會活動中心。但是，碑林博物館周邊商業(yè)街的“購物功能”相當(dāng)充足，但休閑等文化性消費服務(wù)嚴重欠缺。而商業(yè)區(qū)寸土寸金讓商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商很難放棄部分商業(yè)利益，碑林博物館周邊商業(yè)街作為社會活動中心的功能還遠未實現(xiàn)。小販云集、亂擺亂賣現(xiàn)象突出，也給商業(yè)街帶來了治安隱患。同時，緩解交通擁擠的目的尚未達到。建設(shè)商業(yè)街的目的之一是緩解交通，但由于商業(yè)街規(guī)劃不當(dāng)，使商業(yè)街周圍的街道超負荷運轉(zhuǎn)，造成了更大的交通混亂。停車場、人行大橋設(shè)施還不夠完備，商業(yè)街沒有與其他業(yè)態(tài)形成有機組合。

三、西安碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)營銷對策

1.對于旅游商業(yè)區(qū)產(chǎn)品的建議

西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品，應(yīng)該以具有地方特色和民族特色的旅游紀念品為主，與其文化氣氛相吻合。但光出售這些商品，不免顯得很單調(diào)，但又不能破壞其特有的書卷氣息。要解決這一問題，可以在旅游商業(yè)區(qū)邊重新劃分一部分地區(qū)，專門用來開發(fā)餐飲、住宿、娛樂等，讓游客在感受完文化氣氛后，還能夠很好的進行游玩活動。

旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品，可以被定義為旅游產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品又包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在商業(yè)區(qū)內(nèi)銷售的產(chǎn)品要以特色旅游紀念品和餐飲娛樂消費品為主，這些都是旅游商業(yè)區(qū)的核心產(chǎn)品。為了增加旅游產(chǎn)品的競爭力和吸引力，必須圍繞核心產(chǎn)品，推出相應(yīng)的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。如增加商業(yè)區(qū)的民族特色風(fēng)格，提高服務(wù)質(zhì)量，免費幫游客進行包裝，提供大件物品的運輸服務(wù)等，讓游客覺得花同樣的錢，可以獲得更多的服務(wù)和方便，這樣便提高了產(chǎn)品的競爭力。

2. 從特色市場向特色產(chǎn)業(yè)商務(wù)中心轉(zhuǎn)型

西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)，最初以市場形式出現(xiàn)是因為當(dāng)年特色產(chǎn)業(yè)起步時規(guī)模小、交易主體實力弱。隨著社會經(jīng)濟的整體發(fā)展，西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)必須將特色市場向特色產(chǎn)業(yè)商務(wù)中心轉(zhuǎn)型。所謂特色產(chǎn)業(yè)商務(wù)中心是指，商業(yè)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品能夠做到自產(chǎn)自銷，每件產(chǎn)品只有在這里才能買到，并且和商業(yè)區(qū)的主題特色十分契合。簡而言之，就是從旅游商品銷售商向制造、批發(fā)、零售商轉(zhuǎn)換，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。如果固守著小市場的圈子不動，雖然近期能有很大的回報，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將逐漸被社會淘汰，所以必須形成有自己特色的產(chǎn)業(yè)中心。

3. 明確的文化定位——古都歷史文化向“三民”發(fā)展

西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)一直以來都以古都歷史文化為載體，隨著時間的推移，不免單調(diào)，所以必須向其它方向發(fā)展。只有民族的、民間的、民俗的，才是世界的，小到鼻煙壺，大到過人高的雕塑；小到地攤，大到裝修考究的收藏俱樂部，都要體現(xiàn)西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)的民族性，要凝聚中國的傳統(tǒng)文化精髓，使其成為民族的代言人，其發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是做國內(nèi)一流的民間古典文化品牌，然后走向世界。

4. 多方面產(chǎn)業(yè)發(fā)展

古典文化產(chǎn)業(yè)目前是西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)惟一的“名片”，在以古典為核心產(chǎn)業(yè)的帶動下，必須使周邊地區(qū)各種業(yè)態(tài)綜合發(fā)展。

目前碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的發(fā)展較為單一，在商業(yè)步行街上也大多是出售旅游商品，其他項目的開發(fā)都很淺顯。因此，針對這一問題，有以下幾點建議：

一般的商業(yè)步行街至少都在800米~1000米左右，而書院門步行街僅僅只有416米，如此短的距離，限制了商業(yè)步行街的多樣化發(fā)展。街道規(guī)模的狹小，也影響了步行街的人氣。因此應(yīng)該將步行街進行合理的規(guī)劃，將每一寸土地，都充分利用。

根據(jù)碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的實際范圍情況，可將步行街由原來的長條型改造為十字路口型。這樣給人的感覺不再是單調(diào)，而是豐富。十字路口型的優(yōu)點就在于，4條不同的路，可以有4種不同的風(fēng)格，可以滿足不同的游客需求，這4條路線可以分別被改造為以下形式：

（1）客棧型商業(yè)酒店

步行街的第一條路，可以被開發(fā)為以清代客棧為原型的客棧形式。路邊的各種設(shè)施和房屋也要具有清代建筑風(fēng)格。在酒店內(nèi)部，將現(xiàn)代化的設(shè)施和電子產(chǎn)品與古代建筑進行完美的組合，讓客人有穿梭于古代和現(xiàn)在的感覺。

（2）全國特色小吃街

客棧街的盡頭便是十字路口，向右走便進入了另一個吃的世界。在這里，可以向游客出售各種各樣來自全國的最具有特色的小吃。每一位游客在這里既能吃到自己家鄉(xiāng)的小吃，產(chǎn)生回家的感覺，又能嘗遍各地小吃，讓味覺游覽于全國。

小吃街內(nèi)的所有工作人員都應(yīng)該穿著統(tǒng)一、干凈的服裝，以現(xiàn)場制作小吃的形式吸引游客，讓游客在吃的同時還能欣賞到表演。

（3）民族特色購物店鋪

在小吃街的盡頭有一條彎道，與另一條街相連，那便是民族特色購物店鋪。這里的店鋪按照目前書院門步行街的特色進行開發(fā)，出售具有民間、民族特色的旅游紀念品。

（4）主題演藝區(qū)

在最后一條街道上，可以組織的一些書法大師、民間書法愛好者進行現(xiàn)場書法、作畫表演，同時銷售文房四寶、臨摹拓片、古玩等，以此更加貼切碑林文化旅游的主題，吸引旅游者。

5. 旅游商業(yè)街促銷建議

在促銷方面，西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)可以定時的舉辦一些主題活動，吸引游客的注意，增加人流量。為了達到最大的促銷效果，也可以適當(dāng)?shù)倪M行價格優(yōu)惠活動。

當(dāng)今社會，名人效應(yīng)非常的顯著。在此基礎(chǔ)上，可以通過對電視劇場地的贊助，來提高碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的知名度，或者找與商業(yè)區(qū)特色相符的名人做代言，進一步提高商業(yè)區(qū)的地位。

6. 把旅游文化服務(wù)做到位，規(guī)范收費

旅游文化服務(wù)體現(xiàn)在多方面，近年來西安碑林博物館旅游商業(yè)區(qū)在這方面改進很多，市場環(huán)境有很大改善。在整個旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)，要讓游客隨時感受到服務(wù)，比如在路兩邊樹立宣傳牌子，內(nèi)容可以是商業(yè)區(qū)內(nèi)詳細的地圖，可以是西安具有特色的風(fēng)土人情介紹，也可以是各種關(guān)切旅游者、歡迎旅游者的語言，總之要讓客人感受到旅游商業(yè)區(qū)熱情的服務(wù)。

為了杜絕商販亂收費的行為發(fā)生，在商業(yè)步行街內(nèi)可一律使用磁卡消費。在步行街入口處設(shè)立磁卡辦理和充值的服務(wù)中心，游客只要在此辦理一卡通，在整個步行街內(nèi)就能不用現(xiàn)金消費。游客消費時只需在商鋪里的刷卡器上刷卡，便可以進行消費，并且在最后退卡時，還會列出一份游客的消費清單。隨后旅游者可以和旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)的物價表進行對照，這樣便杜絕了商販亂收費的現(xiàn)象。

7. 提升旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)

在旅游商業(yè)區(qū)內(nèi)，即使硬件設(shè)施再讓人滿意，從業(yè)人員惡劣的服務(wù)態(tài)度也將為旅游者造成非常嚴重的負面影響。因此提高從業(yè)人員素質(zhì)至關(guān)重要。

在從業(yè)人員的管理上，也要讓他們懂得游客的重要性，服務(wù)好每一位游客是他們的義務(wù)也是工作職責(zé)所在。顧客就是上帝，要盡量滿足游客的合理要求，如果發(fā)現(xiàn)有影響商業(yè)區(qū)形象的事故發(fā)生，將給予重罰。

8.與旅行社合作，增加客源量

與旅行社的合作，可以帶來穩(wěn)定的客流量。在進行商業(yè)區(qū)宣傳活動的同時，也要注意和旅行社等旅游組織進行密切合作，將碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)作為碑林博物館的附屬景點加入到游客的旅游行程中，這樣不僅增加了客流量，更提升了商業(yè)街的整體知名度。

四、結(jié)語

本文以碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)為研究對象，著重介紹了商業(yè)區(qū)內(nèi)商業(yè)步行街的開發(fā)和策劃，就開發(fā)現(xiàn)狀和存在的問題進行了分析，并且提出了相應(yīng)的開發(fā)建議。

碑林博物館周邊旅游商業(yè)區(qū)的開發(fā)，對整個西安的旅游業(yè)也有重大的影響，比如能充分整合文化旅游資源塑造鮮明的城市形象，能夠提升城市游憩功能，樹立以人為本的城市發(fā)展觀，對都市中心區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有調(diào)整和促進作用，能夠改善城市中心區(qū)的外觀，促進景觀生態(tài)建設(shè)，能改善古都城市中心區(qū)的人居環(huán)境保持老城活力。

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