［摘要］顧客價(jià)值是21 世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。本文通過把Woodruff的顧客價(jià)值層次模型應(yīng)用于醫(yī)藥企業(yè)顧客價(jià)值的分析，來了解醫(yī)藥企業(yè)顧客價(jià)值的層級結(jié)構(gòu)。其對醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改政策下提升顧客價(jià)值、核心競爭力具有啟示作用。

［關(guān)鍵詞］ 顧客價(jià)值 層次模型 醫(yī)藥企業(yè)

顧客價(jià)值理論20世紀(jì)90年代在中國發(fā)展起來。醫(yī)藥行業(yè)作為一個特殊的領(lǐng)域，藥品作為特殊商品，其企業(yè)的顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征及表現(xiàn)形式與其他行業(yè)都具有明顯的不同。隨著醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展和競爭的極度激烈化，醫(yī)藥企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著滿足市場的需求而進(jìn)行的，市場即是顧客。因此企業(yè)生存的基礎(chǔ)就在于能否為顧客創(chuàng)造出他們需要并且感到滿意的價(jià)值。由于醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，該領(lǐng)域顧客不僅是藥品最終消費(fèi)者（患者）還包括對患者起主要指導(dǎo)作用的醫(yī)護(hù)人員。在國家對藥品出臺各項(xiàng)監(jiān)管政策之后，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到真正的核心競爭力最終來源—創(chuàng)造并傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值，以提高患者和醫(yī)護(hù)人員的滿意度和忠誠度。

一、Woodruff的顧客價(jià)值層次模型

Woodruff教授（1997）將顧客價(jià)值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)，以及使用結(jié)果，達(dá)成或阻礙其購買意圖的感知偏好和評價(jià)。這一定義主要強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性，并揭示顧客價(jià)值或者說顧客偏好是可以通過深度挖掘等方法和手段加以識別和測量的。同時(shí)woodruff(1997)提出的顧客價(jià)值層次模型對于醫(yī)藥企業(yè)具有重要意義，它可以幫助企業(yè)確定諸如顧客所關(guān)心的價(jià)值因素及其關(guān)心程度；顧客是如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值等問題。該模型以“手段——目的”理論為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品與顧客價(jià)值的關(guān)系劃分為三個層次：屬性層、結(jié)果層和最終目的層。這三個層次自下而上逐漸抽象化，并且越來越與顧客相關(guān)聯(lián)（如圖）。

顧客在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候，將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能，以及這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看，顧客會根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。同樣，結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對重要性。同時(shí)，該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的價(jià)值的對比，會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。因此，顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會感到滿意或者不滿意。

二、醫(yī)藥企業(yè)顧客價(jià)值層次模型分析

綜上所述，我們把藥品的顧客價(jià)值的定義為患者或者醫(yī)護(hù)人員感知到的對藥品的屬性、屬性偏好，以及由使用藥品而產(chǎn)生的可能對治療的實(shí)現(xiàn)其阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評價(jià)。結(jié)合Woodruff的顧客價(jià)值層次模型，我們可以看出藥品顧客價(jià)值在橫向和縱向都具有層次性。在橫向上，定義說明了顧客價(jià)值存在期望價(jià)值和實(shí)際感知價(jià)值兩個層次。在縱向上顧客價(jià)值被分為藥品屬性、屬性偏好和結(jié)果評價(jià)的層次組合。結(jié)合上圖我們能更明確的了解藥品顧客價(jià)值的層次性。

從上往下看，第一層次顧客的目標(biāo)和目的，即藥品效用最大化。針對具體癥狀起到緩解和治療的作用，最終的目的就是能夠治愈疾病。第二層次顧客在使用中期待的結(jié)果。在整個用藥過程中的服藥感受、伴隨的藥物副作用，以及癥狀的改善，任何一個小的細(xì)節(jié)都會影響到使用者對其感知價(jià)值。第三層次期望產(chǎn)品屬性和屬性表現(xiàn)。藥品作為一種特殊商品既具有諸如安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性等的自然屬性，藥品的社會屬性是由其自然屬性派生的，藥品關(guān)系著社會的發(fā)展和人類的繁衍，與人的生命健康息息相關(guān)，這是藥品社會屬性的出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)的是一種約束和一種義務(wù)。顧客會根據(jù)其目標(biāo)和意圖確定使用情景下結(jié)果的重要性，再由重要的使用結(jié)果指導(dǎo)顧客確定屬性和屬性功效的重要性?？梢钥闯?，顧客價(jià)值對顧客而言并不是一個很籠統(tǒng)抽象的概念，實(shí)際上顧客會在不同的層次上分別形成感知價(jià)值，可見顧客價(jià)值具有清晰的層次特征。

從下往上看，顧客結(jié)合以前的經(jīng)驗(yàn)，將藥品看作是一系列特定屬性和屬性功效的集合，屬性是達(dá)到功效的手段，功效是達(dá)到目標(biāo)價(jià)值的手段?；颊吆歪t(yī)護(hù)人員在使用藥品之前會對針對癥狀有期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能，在使用藥品的同時(shí)會帶著這種期望到現(xiàn)實(shí)中驗(yàn)證；期望值與現(xiàn)實(shí)值的對比引發(fā)他們心中的感知和偏好，進(jìn)一步拉近或是疏遠(yuǎn)其想要達(dá)到的最終目標(biāo)。這兩個過程是運(yùn)用逆向的角度從不同的出發(fā)點(diǎn)，尋找能夠使患者達(dá)到最終目標(biāo)，以及在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中形成的感知價(jià)值和偏好，從而培養(yǎng)患者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。

三、結(jié)論

綜上所述，顧客價(jià)值層次模型對于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)知顧客價(jià)值，進(jìn)行顧客價(jià)值定位、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有非常重要的意義。

1.顧客價(jià)值層次模型有利于醫(yī)藥企業(yè)識別目標(biāo)顧客群體。

患者購買藥品這一特殊商品不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了滿足價(jià)值的需要，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值需要的手段和途徑。所以，企業(yè)可以通過做好銷售終端維護(hù)等手段來了解顧客購買藥品的行為特點(diǎn)，分析市場中的藥品市場，分析顧客為什么購買本企業(yè)的藥品，發(fā)掘顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的真正原因。企業(yè)可根據(jù)顧客較高層次的共同的愿望和期望價(jià)值需要，識別和定位具有共同價(jià)值需要的目標(biāo)顧客群。

2.顧客價(jià)值層次模型有利于醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值定位

企業(yè)為了識別顧客價(jià)值，不但要認(rèn)真識別顧客所感知到的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性價(jià)值，更要識別顧客期望價(jià)值和顧客愿望價(jià)值，通過高層次價(jià)值的識別和定位，指導(dǎo)企業(yè)篩選和確定哪些產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值是真正對顧客有價(jià)值的?哪些要素應(yīng)創(chuàng)造，哪些要素要增加，哪些要素要減少，哪些要素要去除。在高度競爭的醫(yī)藥領(lǐng)域里，只有越來越多地關(guān)注患者的需要和感知價(jià)值才有可能以較低的成本，創(chuàng)造和交付顧客真正想要的產(chǎn)品價(jià)值。

3.顧客價(jià)值層次模型有利于指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式定位

企業(yè)根據(jù)顧客價(jià)值定位對現(xiàn)有的目標(biāo)客戶產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)造和交付。在顧客價(jià)值設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付的企業(yè)價(jià)值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都應(yīng)根據(jù)定位好的顧客價(jià)值，確定如何以盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)顧客所需的價(jià)值，即如何在持續(xù)提升顧客價(jià)值的同時(shí)不斷降低企業(yè)成本，而不是在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡和取舍，這實(shí)際上就是企業(yè)的商業(yè)模式定位，也是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。商業(yè)模式的定位直接決定了企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案的制定。顧客價(jià)值層次的內(nèi)容、特點(diǎn)及實(shí)踐意義的分析是顧客價(jià)值理論的基本方面。為指導(dǎo)企業(yè)識別顧客價(jià)值驅(qū)動要素，設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付符合顧客價(jià)值需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還需對顧客期望價(jià)值及感知價(jià)值的具體內(nèi)容進(jìn)行深入研究。

4.層次模型分析促使醫(yī)藥企業(yè)重視患者教育

由于醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)性以及醫(yī)療信息不對稱性，導(dǎo)致患者的“被治療”現(xiàn)象，以及醫(yī)療市場的混亂。病情不能得到及時(shí)的了解與治療，無論對于患者還是國家都是一種醫(yī)療資源的浪費(fèi)和不合理使用。通過層次模型分析，為醫(yī)藥企業(yè)加大對患者教育方面的投入指明了明確的路線即逐個按照層次模型來制定相應(yīng)的患者教育計(jì)劃。

參考文獻(xiàn):

[1]Woodruff Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage 1997(02)

[2]鄭立明，何宏金.顧客價(jià)值分析模型.商業(yè)研究，2004，（4）

[3]盧潤德，阮雪芹.國外顧客價(jià)值測量模型研究綜述及啟示[J].大 眾 科 技 ，2010(1)125

[4]王冠珠.藥品顧客價(jià)值分析及應(yīng)用研究，（2007）

[5]劉蘭茹，蘭恭贊.談藥品的屬性和分類.中國藥事，2008（22）2

[6]成海清.一種新的顧客價(jià)值層次模型.軟科學(xué)，2007（94）

(作者簡介:孟穎：黑龍江中醫(yī)藥大學(xué) 研究生 研究方向：社會醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理

劉曉晶：通訊作者 黑龍江中醫(yī)藥大學(xué) 教授 研究方向：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與醫(yī)藥企業(yè)管理)