［摘要］ 本文運用市場營銷學的相關理論，針對學術圖書營銷的特點，對學術圖書在店面銷售的營銷重點、陳列方式、促銷手段等方面提出了相應的營銷策略。

［關鍵詞］ 學術圖書 店面 圖書營銷 陳列 信息

隨著出版業(yè)的市場化運行，圖書作為商品，其營銷策略越來越受到重視，雖然網(wǎng)絡、郵購等方式在圖書銷售市場所占份額逐漸加大，但是傳統(tǒng)的店面銷售仍然是圖書的主要銷售方式。尤其是學術圖書由于其自身的營銷特征，決定了其圖書很大程度上仍然依賴于專業(yè)的人文書店支撐。如何使學圖術書的店面銷售更好地滿足讀者需要，需要采取哪些營銷策略可以更多地促進銷售，是擺在書店實體店面前的一個重要課題。本文即以學術圖書為切入點，重點分析學術圖書在店面銷售的營銷策略，對其在版本配置、陳列方式、促銷手段等方面提出了相應的建議。

一、學術圖書的營銷特征

學術圖書是指滿足于以從事學術研究為主的特定的目標群體的一類圖書。學術類圖書的目標群體較為有限，同質(zhì)化程度較高。

學術圖書的營銷特征主要表現(xiàn)在以下三個方面:

第一，很強的針對性。學術圖書雖然市場空間狹小，但主體受眾集中，學術圖書的消費群體大多是大專院校的老師、學生，以及部分對人文學科非常偏愛的專業(yè)讀者。與普通讀者相比可以說是\"愛書如命\"，閱讀量非常大，并長期養(yǎng)成定期逛書店的習慣。對書店的環(huán)境、品位比一般讀者要求高，不過一旦感覺\"對味\"，必將成為絕對忠實的顧客。

第二，更強調(diào)服務性。學術圖書的讀者通常是某一領域的研究者，除了需要圖書之外，還要了解相關領域?qū)W術動態(tài)、信息和學術成果出版狀況。

第三，營銷實效的延緩性。學術圖書首印數(shù)都不大，也不會因為宣傳促銷而出現(xiàn)銷售數(shù)量的急劇增長。由于學術圖書銷售周期長、數(shù)量少、讀者面相對較小，容易給分銷商帶來經(jīng)濟壓力和庫存，但同時也有常銷的優(yōu)點。

二、店面營銷策略

書店銷售學術書，這種營銷策略的呈現(xiàn)不是彰顯在外的，因為要對準專門的讀者群，對于書店而言，要想做好人文學術圖書的店面營銷必須練好內(nèi)功，做到營銷到點，營銷到位。學術書店的營銷更多是在店堂氛圍的營造、圖書陳列分類、對讀者的信息傳遞服務和庫存版本豐滿等這一些細節(jié)的落實上得以呈現(xiàn)。

１．店面圖書陳列與分類策略

書店圖書分類陳列如同人臉一樣，在第一時間里吸引讀者的眼球，而人文學術書店因為讀者群體較為固定，所以如何讓這些常常到店的讀者，能在第一時間發(fā)現(xiàn)到店新書，陳列的科學合理性就顯得更為重要了。陳列是一種含蓄的推薦，如何讓讀者在書店行進的過程中，讓這種含蓄的推薦反復去說服讀者的眼球，讓陳列效果呈現(xiàn)出一種流動有機的體系，這是學術書店陳列營銷體現(xiàn)的第一個實在。

學術書的陳列如何才能做到實在有效呢？按常理，學術書店并不以新書取勝，然而萬圣書園給人的感覺卻是常去常新，這里面有什么訣竅嗎？萬圣書園的掌門人劉蘇里透露，萬圣有一種陳列擺放的技巧，叫做\"五馬換六羊，小羊換大羊\"。 也就是說萬圣的圖書是按照五級的展示順序，在有規(guī)律地移動，因此給人以常新的感覺。新書平臺→塔臺→分類平臺→書柜平臺→上架。塔臺是最重要的展示區(qū)，擺放的是每周銷量在前１７０名圖書，有的書賣得好，走到第二步就停下來不動了；有的則從新書平臺直接就上書架上面去了；有的則一步步走。 何為\"小羊換大羊\"，劉蘇里曾講過：比如最早只有一本王小波的書，過了一段后出了４本王小波的書，那么就需要把王小波的書和研究王小波的書放到一起。原來你看到一本王小波的書，過了１５個架子又看到一本，不會有太大的反應。但如果四五種王小波的書，以及二三本研究他的書放到一起，你就會覺得，原來王小波的書這么多呀。對于來萬圣書園的讀者而言，從一進書店大門陳列營銷已經(jīng)開始了，從門口陳列、樓梯櫥窗再到店堂，一級一級的陳列在反復加深讀者的視覺印象。

人文學術類圖書一般具有種類較多、復本偏少、銷量偏低的特點，不太可能像暢銷書那樣在顯眼的地方集中碼堆進行銷售。所以在陳列上首先要嚴格按照圖書的營銷分類進行貨架陳列；其次巧妙地利用道具盡可能的正面出樣；再次深入研究圖書的相近相關原則進行主題陳列，以幫助讀者較快地找到自己所需的圖書。

學術圖書的讀者普遍受教育程度都比較高，他們可能對于某一方面比較感興趣，甚至說是這方面的專家，他們選書購書有很強的針對性，往往只關注某一類的圖書，這就需要陳列時更加注意分類?，F(xiàn)在風入松是以國圖分類法為基礎，再輔助以一些專類集中展示，同時這些展示卻也不是固定的，風入松會根據(jù)長期以來讀者的購買習慣和學術熱點而形成新的擺放樣式。在各平臺的重點陳列上，注意圖書的關聯(lián)性。例如對于新書平臺，風入松會把作者相關的其他圖書進行同期展示。

而在推薦上則不宜采用在暢銷圖書營銷中慣用的\"榮登榜首\"、\"銷量第一\"、\"必讀書\"等強勢語言，而應從圖書在該學科中所具有的意義和地位方面來進行推薦。

２．信息傳遞及時充分

學術圖書只要提供給讀者及時的信息，就能夠在銷售中不至于落馬。學術圖書的讀者群相對固定。因此向讀者提供圖書及時信息是學術圖書營銷的重要環(huán)節(jié)。要及時發(fā)布新書信息，或者通過定期走訪圖書館、研究機構、高校、學者，或者定期為讀者制定書目郵寄到讀者手中等方式進行。很多書店正嘗試在會員管理方面做好讀者的個性化服務，通過對會員消費記錄的數(shù)據(jù)分析掌握會員的消費習慣，利用短信、電郵、媒體平臺及時向讀者發(fā)布新書咨詢。

３．濃郁的人文氣息書香氣氛

走進現(xiàn)在很多書園，撲面而來的人文氣息，柔和的照明燈光，寬闊的書架間距，雅致的工藝品，濃郁的咖啡香，偶爾還會看到帶有\(zhòng)"密謀\"氣息的讀書沙龍在活動。這種書香的熏染，縱使不買書 ，也很難拒絕進來徜徉一下。

４．提高導購文化水平

從營銷學的角度來說，要想把產(chǎn)品成功賣給顧客，必須在產(chǎn)品知識上比顧客更專業(yè)。因此要求管理人文學術類別的店員首先必須具有一定的文化水平。首先人文學術書店的導購必須做到準確把握讀者的需求；其次養(yǎng)成\"愛讀書、常讀書\"的習慣并經(jīng)常關注專業(yè)性媒體，雖然人文學術類圖書的品種很多，但長期購買該類圖書的讀者往往都有相對固定的偏好，而且對圖書的出版情況也非常地關注。因此，要求店員具備與讀者\"交朋友\"的能力，能夠主動詢客并了解熟客的偏好、需求和聯(lián)系方式，做好新書的導購的服務。

５．促銷活動簡而不單

學術書店同樣需要促銷活動，具體的促銷活動，不能一概而論，沒有固定的方式。但有一點要注意：不能以單純價格作為促銷手段，要注意迎合當時的學術潮流。風入松的活動設計就主要有根據(jù)學術熱點，不定時設置主題書展，有選擇地舉行一些學術沙龍、座談等。所以如何深度開發(fā)講座的形式和內(nèi)容，是學術書店面營銷的一個重點。

專題講座、學術沙龍既能提升店面的人文氣息和品位，又能提高人文學術圖書的銷量。比如南京大學中文系知名教授董健先生在書城作了題為\"戲劇藝術在當代社會的文化價值\"的報告，活動現(xiàn)場異常火爆，讀者與學術大師的現(xiàn)場討論讓書店增添了濃厚的學術氛圍，媒體也對此進行了采訪報道，活動效果遠遠超過了簽名售書等常用的營銷手段。

６．庫存版本配置

學術圖書在營銷方面有以下特點：讀者面相對較小，時效性不是太強，因而書店要更加注重版本質(zhì)量。學術圖書更加在意版本質(zhì)量，學術圖書的讀者相對而言他們更加懂書、愛書。更在意圖書的內(nèi)在質(zhì)量。同一類圖書，他們更注意版別、作者、譯者等。

學術店不以新書取勝，關鍵在于學科建設上的系統(tǒng)化。一般普通暢銷圖書的銷售周期在１年以內(nèi)，而大部分學術圖書的銷售周期都在３年以上，精品圖書更會隨著時間而升值，這就要求學術書店要有一定的備貨。劉蘇里曾自豪的說：\"任何一個學科當中，原始資料性的東西，只要進就不會有錯，因為研究都是從這里開始的。元典、經(jīng)典、重要的理論著作、方法性著作，學科史、主要分支，這些都不能漏掉。\"這也就是為什么很多學者跨半個北京城也要去萬圣買書的原因，因為在其他書店，是絕對買不到像《三十年代上海卷煙工業(yè)史》（上海社科院版）這樣的圖書。

學術書店由于其特殊的性質(zhì)，容易被賦予\"文化地標\"的角色。如上海實體書店調(diào)查的記者所說，以文化的名義，我們需要書店。尤其是學術書店。不管依靠傳統(tǒng)的店面營銷的策略能否勝出科技大潮的沖擊，但這些實體書店確實正在以多樣化的方式頑強地生存著，且占據(jù)著圖書的大半壁江山。當然面對洶涌而來的網(wǎng)購大潮，傳統(tǒng)的店面必須不斷加強營銷策略才能在困境中生存。不管怎樣，這些為書而奮斗的人們始終值得我們尊敬。

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