基金項(xiàng)目:本文系大連大學(xué)2011年教學(xué)改革基金資助項(xiàng)目成果之一

[摘要] 根據(jù)顧客忠誠的相關(guān)理論，結(jié)合C2C電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的實(shí)際情況，構(gòu)建顧客忠誠度的測評指標(biāo)體系，采用RFM模型測量顧客行為忠誠度和李克特量表測量顧客情感忠誠度，將顧客分為不忠誠顧客、虛假忠誠顧客、潛在忠誠顧客、中等忠誠顧客和持續(xù)忠誠顧客等5種類型。針對不同忠誠類別的顧客提出采取不同的措施是提升顧客忠誠度的重要策略，并且提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] C2C電子商務(wù)網(wǎng)站 客戶忠誠度 測評指標(biāo)體系

隨著科學(xué)技術(shù)特別是IT技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，特別是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。近幾年來C2C電子商務(wù)網(wǎng)站競爭十分激烈，競爭的焦點(diǎn)從顧客數(shù)量（市場占有率）轉(zhuǎn)到顧客質(zhì)量（顧客忠誠），營銷管理的重點(diǎn)也從顧客滿意度管理開始轉(zhuǎn)向顧客忠誠度管理。如何讓網(wǎng)絡(luò)顧客滿意、對網(wǎng)店建立信任和忠誠；如何挽留網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引其重復(fù)消費(fèi)，成為大部分網(wǎng)店的目標(biāo)。

一、電子商務(wù)下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征

顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，也稱之為客戶忠誠，對于顧客忠誠理論界至今沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。歸納起來可以分為三大類:一種是以Jacoby Chestnut等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為測評忠誠的惟一尺度是行為而非情感，認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠(1978)；二是從情感依戀的角度來定義，認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度(Ajzen fishbein，1980)，三是把情感依戀和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考察，認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為(Dick Basu，1994)。

本文對顧客忠誠定義傾向于把行為取向和情感依戀結(jié)合起來，認(rèn)為顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，指顧客對企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并在此過程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的信任和忠誠。

一般來說，忠誠的顧客往往具有這些基本特征:周期性重復(fù)購買；同時(shí)使用企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人；對企業(yè)有著良好的信任，能夠容忍企業(yè)一些偶爾的小失誤。顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現(xiàn)為繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。

二、C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建

管理學(xué)大師彼德?德魯克說過.如果沒有測評，就很難管理。要提升顧客忠誠度，就必須先建立起相應(yīng)的顧客忠誠度測評指標(biāo)體系，并對它進(jìn)行分析，針對不同忠誠度類別的顧客采取不同的措施。

1.影響C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度的因素

識別影響顧客忠誠度的因素是提升顧客忠誠度的第一步，只有識別影響顧客忠誠度的因素才能采取相應(yīng)的措施去提升顧客忠誠度。結(jié)合C2C電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的實(shí)際情況，主要有以下因素影響顧客對網(wǎng)站的忠誠度：

(1) 顧客信任感。要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上交易的活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，再加上C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對于買家和賣家沒有絕對約束力，給網(wǎng)上交易帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)。

(2) 顧客安全感。網(wǎng)上交易的雙方一般需要通過網(wǎng)絡(luò)對自己的資金進(jìn)行管理，特別是現(xiàn)在各大網(wǎng)站提供的安全支付工具，基本上具備轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)的功能。如果銀行卡密碼、安全支付工具密碼丟失，將會對顧客造成經(jīng)濟(jì)損失，顧客就不會通過網(wǎng)站進(jìn)行交易了，更談不上重復(fù)購買，對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴的忠誠。

(3) 顧客滿意度。顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響。國際營銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為“滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)”。滿意度與忠誠度理論認(rèn)為：顧客滿意度與顧客忠誠度并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，但顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意度水平。

（4） 替代者吸引力。同行業(yè)替代者往往各具優(yōu)勢，這些優(yōu)勢對顧客具有吸引力，容易吸走忠誠度不高的顧客。淘寶網(wǎng)的免費(fèi)優(yōu)勢、本土化特色等就對顧客具有較強(qiáng)的吸引力；eBay易趣網(wǎng)率先推出的安全支付計(jì)劃，通過eBay易趣網(wǎng)能從事全球貿(mào)易等也具有較強(qiáng)的吸引力。

（5） 情感投資。企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，對這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客和企業(yè)休戚相關(guān)。這種投資包括對顧客資料的詳細(xì)了解，建立顧客資料庫，以及顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施。

2 . C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度測評指標(biāo)體系的建立

識別影響顧客忠誠度的因素后將這些影響因素使用量化的指標(biāo)科學(xué)地測評，準(zhǔn)確地了解當(dāng)前顧客忠誠的情況，是提升顧客忠誠度的前提，同時(shí)也是制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。

（1）顧客忠誠度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成。客戶忠誠度測評指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述客戶忠誠度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。顧客忠誠度指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)如表1所示。

（2）行為忠誠度的測評。行為忠誠是顧客所表現(xiàn)出來的依托C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的重復(fù)交易，由于網(wǎng)站保存著詳細(xì)的顧客交易數(shù)據(jù)，測評相對容易。采用RFM模型，并加入顧客在更長一段時(shí)期的變化趨勢這一影響因素測評顧客行為忠誠度。根據(jù)實(shí)際情況分賣家和買家采用分級打分的離散化方法分別進(jìn)行測評。

（3）顧客情感忠誠度的測評。顧客情感忠誠度的測評本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測評對象屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標(biāo)進(jìn)行量化。利用某些特殊的態(tài)度測評技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會使那些難以表達(dá)和測評的“態(tài)度”能既客觀又方便的表達(dá)出來，這種態(tài)度測評技術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。

對C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客情感忠誠度的測評使用五級李克特量表，采用的五級態(tài)度是忠誠、較忠誠、一般、較不忠誠和不忠誠，相應(yīng)賦值10、8、6、3、0。具體的測評表格如表2所示：

（4）根據(jù)顧客忠誠度高低對忠誠顧客的分類

根據(jù)顧客行為忠誠和情感忠誠的高低，可以把忠誠分為四大類，如表3所示：

3 . C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度測評指標(biāo)體系的分析

顧客忠誠度測評指標(biāo)體系建立后，對指標(biāo)進(jìn)行分析十分重要，只有充分的分析指標(biāo)體系，才能不斷地改進(jìn)指標(biāo)體系，更加準(zhǔn)確地測評顧客忠誠度，根據(jù)不同顧客忠誠度采取相應(yīng)的措施。

（1） 顧客行為忠誠度測評指標(biāo)體系從數(shù)量和金額兩個(gè)方面，并綜合考慮了發(fā)展趨勢的影響。模型采用了RFM模型對最近時(shí)期（賣家為一個(gè)月，買家為三個(gè)月）的顧客行為從數(shù)量和金額兩方面進(jìn)行了分析，同時(shí)也對RFM模型進(jìn)行了改進(jìn)，將最近時(shí)期的與上一個(gè)時(shí)期進(jìn)行比較，考慮了顧客行為的發(fā)展趨勢對顧客行為忠誠度的影響，能更加真實(shí)地反映顧客行為忠誠度。由于加入了發(fā)展趨勢這一影響因素對行為忠誠度的影響，這使顧客行為忠誠度測評指標(biāo)更加具有動(dòng)態(tài)性。

（2） 將行為忠誠度和情感忠誠度定量化。顧客忠誠度本來難以測評，但是本測評指標(biāo)體系采用分級打分的離散法和量表法分別將顧客行為忠誠度和情感忠誠度以分?jǐn)?shù)的形式予以量化，形象直觀。

（3） 測評指標(biāo)建立后對忠誠顧客進(jìn)行了分類，有利于衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和做出經(jīng)營管理決策。建立顧客忠誠度測評指標(biāo)體系，對顧客忠誠度進(jìn)行測量和評價(jià)，是衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營管理決策的一個(gè)重要參考。

（4）顧客行為忠誠度測評指標(biāo)應(yīng)該不斷改進(jìn)。本文的顧客行為忠誠度測評指標(biāo)的分界是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和小范圍的調(diào)查取得的，具體測評時(shí)網(wǎng)站可以利用自身豐富的顧客資料，修正顧客測評指標(biāo)體系。指標(biāo)體系還應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、行業(yè)成熟度、通貨膨脹率和購買力變化等因素適時(shí)調(diào)整。

三、C2C電子商務(wù)網(wǎng)站提升顧客忠誠度的建議

根據(jù)顧客忠誠度測評指標(biāo)體系對網(wǎng)站顧客的忠誠度進(jìn)行的測量和評價(jià)，結(jié)合影響顧客忠誠度的因素，提出以下提升網(wǎng)站顧客忠誠度的建議。

1.實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客，以及未來的可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，了解客戶的購買動(dòng)機(jī)。特別是對于消費(fèi)相對頻繁的顧客提供一系列購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)力方式，其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，促使企業(yè)的顧客成為忠誠的顧客。

2.積極妥善處理顧客抱怨

顧客抱怨即顧客對服務(wù)的不滿和責(zé)難，是一種不滿意的表現(xiàn)。采取積極態(tài)度來處理消費(fèi)者的抱怨，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度。網(wǎng)站可以利用社區(qū)來安撫抱怨的顧客和加快對抱怨的處理。網(wǎng)站工作人員必須以良好的態(tài)度虛心接受顧客的抱怨，深入溝通，了解顧客抱怨背后的希望，制定抱怨工作處理規(guī)范，用行動(dòng)來化解顧客抱怨情緒，讓抱怨顧客得到驚喜。

3.做好服務(wù)補(bǔ)救工作

所謂服務(wù)補(bǔ)救，就是企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)，建立顧客忠誠，提升顧客忠誠度。通過服務(wù)補(bǔ)救，企業(yè)可以及時(shí)地了解顧客需求和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而既可以維持單個(gè)顧客的忠誠度，又可以培養(yǎng)眾多顧客的忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，維持并培養(yǎng)顧客的忠誠度。

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李昊（1989— ）男，遼寧省大連市人，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生，市場營銷專業(yè)。

王謝勇（1969— ）男，遼寧省沈陽市人，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，從事管理經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。）