[摘 要]隨著對外貿(mào)易的發(fā)展我國已是一個貿(mào)易大國，但是遠(yuǎn)非一個貿(mào)易強國。就目前我國出口的商品而言普遍存在技術(shù)含量較低、同質(zhì)產(chǎn)品過多，創(chuàng)新產(chǎn)品不夠，以及產(chǎn)品附加值較低等問題，因此如何突破貿(mào)易瓶頸擺脫西方國家針對我國設(shè)置的各種貿(mào)易壁壘，提升我國出口產(chǎn)品質(zhì)量，加強企業(yè)產(chǎn)品品牌意識是增強企業(yè)國際競爭力的有利途徑。

[關(guān)鍵詞]品牌意識 企業(yè) 國際競爭力

在現(xiàn)今國際貿(mào)易中擁有良好口碑的品牌企業(yè)能夠以其產(chǎn)品的差異化、優(yōu)質(zhì)化、價值化獲得消費者的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)濟全球化進程中，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面競爭力的形象整合、統(tǒng)一即為品牌競爭力，因此產(chǎn)品的競爭逐步上升為品牌的競爭。一個企業(yè)擁有品牌，既表明其市場地位和經(jīng)濟實力，同時也反映了其持續(xù)發(fā)展力的強弱；而一個國家是否擁有名牌、擁有多少名牌，不僅是它經(jīng)濟發(fā)展水平的衡量標(biāo)志，也是國家綜合實力和綜合國力的反映。

一、品牌的內(nèi)涵

品牌最初的含義是“打上烙印、銘刻”的意思。早在古希臘和羅馬時代，工匠們就將自己生產(chǎn)的東西留下印記，隨后拿到市場上去交易，后來十六世紀(jì)歐洲的釀酒者通過印記標(biāo)識建立品牌用以識別產(chǎn)品的行銷模式。到了二十世界隨著各國科技進步和產(chǎn)品日趨豐富，消費者期待能從產(chǎn)品的內(nèi)涵中尋求價值的自我滿足并得到社會的尊崇與身份，產(chǎn)品本身逐步被人們賦予不同階層人士所需求的愿望、意念與夢想，品牌的重要性受到了企業(yè)的重視，各企業(yè)不僅將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的主要方針，能逐漸深入地進行策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)與動力。

國際營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌至少反映六個方面的內(nèi)容:屬性，利益，價值觀，文化，個性，使用者。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品質(zhì)屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告的無形總和。包括有形部分、無形部分和情感價值因素。

二、倡導(dǎo)企業(yè)品牌的現(xiàn)實意義

1.外貿(mào)產(chǎn)品的同質(zhì)化要求企業(yè)建立異質(zhì)經(jīng)營體系

在全球經(jīng)濟競爭日益加強的今天，國際市場上產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。尤其是我國占據(jù)世界市場的大部分產(chǎn)品屬于技術(shù)含量低，科技創(chuàng)新較少，高端產(chǎn)品有限的輕工制品和服裝加工制造等，這些產(chǎn)品出口維持是依靠大量低廉的勞動力成本，隨著國內(nèi)原材料價格上漲和勞動力工資的提高，在固有市場份額不變而其他新興發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況下，我國外貿(mào)市場份額就難以保持穩(wěn)定。所以我們需要轉(zhuǎn)變觀念與外貿(mào)策略，關(guān)注出口產(chǎn)品質(zhì)量，尋求產(chǎn)品的差異化、優(yōu)質(zhì)化和個性化，推行品牌策略提升企業(yè)知名度，為我國外貿(mào)健康可持續(xù)發(fā)展謀求發(fā)展之道。

2.自有品牌建立有利企業(yè)規(guī)避國際貿(mào)易紛爭

伴隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，也進入貿(mào)易摩擦多發(fā)期，國際環(huán)境復(fù)雜多變，貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，貿(mào)易保護主義逐漸抬頭，我國外貿(mào)企業(yè)遭遇貿(mào)易摩擦逐步增加，究其原因在于我國出口產(chǎn)品大多集中在底端加工組裝環(huán)節(jié)低技術(shù)含量較低，低附加值，自有核心技術(shù)掌握有限，產(chǎn)品溢出效應(yīng)不高，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和自主品牌相當(dāng)少，產(chǎn)品長期局限于低質(zhì)低價產(chǎn)品競爭，這勢必最終導(dǎo)致其他貿(mào)易國家的抵制。而建立自主品牌營銷體系有利于企業(yè)從低層次價格競爭模式脫離出來，以優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品立足世界貿(mào)易市場。

3.國際市場競爭的激烈促使企業(yè)強化品牌意識。

市場競爭發(fā)展歷經(jīng)產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、創(chuàng)新競爭、管理競爭和營銷策略競爭等諸多階段，而能將上述各個階段融貫于一體的是自主品牌競爭。由于自主品牌的建立的本身就是一個長遠(yuǎn)的策略與規(guī)劃，必須要對自身企業(yè)的管理、制度、產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新意識、資源、品牌價值、品牌溢出度，包括市場對產(chǎn)品的知曉度及產(chǎn)品的心理定位等各個方面有深刻認(rèn)識與分析基礎(chǔ)上，制定長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，才有可能建立起具有持久發(fā)展動力的自主品牌，品牌已經(jīng)成為企業(yè)奪取國際市場份額最有效的手段，品牌的競爭成為國別之間貿(mào)易競爭的最后動力。

三、我國外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

鑒于目前我國對外貿(mào)易依然是以加工貿(mào)易占主體的狀況，依靠廉價勞動力及技術(shù)溢出效應(yīng)有限的情況下，我國雖然平均每年的之口增長率提高速度超過10%，然而其間有自主品牌的出口微乎其微。外貿(mào)品牌無論是從數(shù)量、知名度、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品溢出效應(yīng)和利益鏈的延伸等都是有限的。單從外貿(mào)數(shù)據(jù)而言，我們是貿(mào)易大國，但距離貿(mào)易強國卻任重而道遠(yuǎn)。反觀歐美國家和亞洲新興國家卻擁有大量國際知名品牌，且重視品牌的維護和管理，國家出臺政策鼓勵企業(yè)創(chuàng)建品牌并加以扶持，無論是品牌的推廣度和民眾的知曉度遠(yuǎn)勝于中國企業(yè)，這在一個以品牌作為載體和競爭平臺的市場中，沒有品牌就是不具有競爭的資格。品牌的缺失已嚴(yán)重威脅我國外貿(mào)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1.外銷產(chǎn)品多以貼牌為主，自主品牌有限，企業(yè)品牌意識淡漠

由于世界生產(chǎn)體系和分工體系的發(fā)展，跨國公司通過海外投資的方式將產(chǎn)品制造基地建立在發(fā)展中國家，本身把持著“微笑曲線”的兩端，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和品牌營銷。處于發(fā)展中我國大量的代加工廠為外商貼牌加工產(chǎn)品，在企業(yè)過多依賴于低技術(shù)廉價勞動力的背景下，自主品牌意識及其淡漠。或者即使擁有自主品牌也是依附于伴生于貼牌，對自主品牌的經(jīng)營、規(guī)劃和挖掘都缺乏深入研究與探討，這種狀況直至金融危機發(fā)生之后稍作改觀。

2.外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識

諸多外貿(mào)企業(yè)是從外商接受品牌加工訂單開始步入國際貿(mào)易市場，先天不足與國家政策導(dǎo)向的缺失，加上我國對外貿(mào)易企業(yè)有著獨特的區(qū)域性、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的伴生性和企業(yè)集群性，企業(yè)都普遍面臨著低成本技術(shù)仿效的可能，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)投入與人力資源的投入及其有限，對建立自主品牌和推進品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識停留于為國際知名企業(yè)建立品牌加工基地等。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏致使企業(yè)在通過訂單加工方式學(xué)習(xí)感受著國外品牌生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)的同時，沒有深入思考如何將已經(jīng)獲得的技術(shù)經(jīng)驗與管理經(jīng)驗運用自主品牌的創(chuàng)立與建設(shè)，從貼牌經(jīng)營真正走向自主品牌經(jīng)營，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

3.品牌管理人才的匱乏導(dǎo)致品牌內(nèi)涵提升乏力

成功品牌在于其從實用價值引導(dǎo)消費者感受文化的、精神的、情感的與心理的多方面需求的滿足，因此深入其品牌在表面實用功能之外內(nèi)在精神層面的意念是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中著重考慮的問題。由于外貿(mào)企業(yè)面對是不同文化背景、宗教背景、不同地域的消費者，企業(yè)在考慮產(chǎn)品名稱或標(biāo)記必須進行細(xì)致深入發(fā)現(xiàn)與研究，注重產(chǎn)品國別營銷中文化差異的重要性，重視消費者地宗教信仰與文化習(xí)俗和情感差異，才使我國品牌能夠廣泛適應(yīng)不同國別人群的需要，因此品牌營運管理人才的重要性顯而易見。然而在中國由于經(jīng)濟發(fā)展的迅猛，早期企業(yè)家的自身文化修養(yǎng)和對國外市場認(rèn)識有限，國內(nèi)高校中也沒有專門的品牌管理專業(yè)以培養(yǎng)專業(yè)國際化品牌人才，這對我國自主品牌的國際化的發(fā)展相當(dāng)不利。

4.品牌附加值低，品牌運營方式單一

由于我國對品牌的認(rèn)識尚在起步階段，企業(yè)品牌功能定位的滿足于產(chǎn)品功能的最低階段—實用性，如同中國出口的服裝售價低廉，然而一些國際名牌則價位高昂，由于其品牌背后的社會身份、個人地位和情感滿足的體現(xiàn)，服裝并非只是簡單意義上的保暖和美觀，更多的是精神、情感、夢想、身份、榮耀等不同層面的滿足，產(chǎn)品的附加值越高越能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。

分析我國目前外貿(mào)產(chǎn)品信息傳遞的途徑較多局限于電視或報紙廣告，途徑單一導(dǎo)致宣傳效果有限。應(yīng)當(dāng)契合品牌內(nèi)涵組織針對性的營銷隊伍，多角度多途徑多層次宣傳產(chǎn)品理念，讓消費者感受該品牌所能給予的歡樂、個人價值、夢想、愉悅、尊崇等各個方面才是品牌經(jīng)營的可行之道。

四、注重品牌策略，提升外貿(mào)企業(yè)競爭力

從目前企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，技術(shù)、資源、內(nèi)部管理制度、資本、勞動力培養(yǎng)等生產(chǎn)能力和市場競爭能都已具備，如何利用自身優(yōu)勢、特點，審時度勢利用目前良好的發(fā)展機遇為名牌創(chuàng)建和建設(shè)全面整體規(guī)劃，通過品牌產(chǎn)品拓展市場，真正以實力提高國際市場份額，形成自主核心競爭力。

1.以國內(nèi)市場為平臺，建立高質(zhì)量的國內(nèi)消費人群，提升市場競爭力

從世界知名品牌的發(fā)展進程中可以得知，名牌培育途徑是以國內(nèi)市場為先導(dǎo)，因為只有在挑剔消費者的監(jiān)督之下企業(yè)產(chǎn)品才有可能亦步亦趨的追隨消費者的需求對產(chǎn)品品質(zhì)漸進式提升，并同時研究消費者的心理和愿望，雖然大多數(shù)企業(yè)不能夠像蘋果公司那樣給予世界一個產(chǎn)品讓你實現(xiàn)夢想，但是傳遞夢想、愿望和情感是企業(yè)能夠企及的。只有在國內(nèi)市場擁有一定知名度積累相當(dāng)經(jīng)驗之后，對產(chǎn)品國外市場的發(fā)展都是有好處的。

2.加強企業(yè)的品牌意識，重視品牌所有權(quán)的保護

國外諸多企業(yè)成功的先例大都是從強化品牌意識入手的，消費者都是從認(rèn)知品牌后才逐步認(rèn)識企業(yè)的。只有強烈的品牌意識才能使企業(yè)從低技術(shù)、低價競爭困境中突破，下決心研究企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)品外在價值、信念等內(nèi)容，才有可能在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中以品牌為先導(dǎo)，品牌的發(fā)展就是企業(yè)的成功。同時企業(yè)必須重視品牌知識產(chǎn)權(quán)的維護，除國家應(yīng)當(dāng)考慮逐步健全知識產(chǎn)權(quán)的法律體系，對已經(jīng)出臺相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護政策落實到位，同時眾多的中小企業(yè)、科研機構(gòu)等對自身知識產(chǎn)權(quán)保護缺乏足夠認(rèn)識，除盜版現(xiàn)象嚴(yán)重之外，企業(yè)對于已有的研發(fā)成果不申請法律保護，導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)品牌創(chuàng)建動力不足。

3.制定品牌發(fā)展創(chuàng)建和維護持久發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)競爭力是指企業(yè)通過可交易產(chǎn)品拓展市場、獲取利潤的持久發(fā)展動力和未來各類生產(chǎn)要素整合的潛力與發(fā)展的可持續(xù)性，因此企業(yè)的競爭力是由一系列的專長、技能和經(jīng)驗等競爭力共同構(gòu)建的，為企業(yè)未來提升和核心競爭力的形成提供深厚基礎(chǔ)和發(fā)展動力，所以制定品牌發(fā)展的關(guān)鍵需要完善、整合企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等優(yōu)勢，通過吸收、消化、綜合、推導(dǎo)、創(chuàng)新、完善，才能逐步建立企業(yè)獨到的、具有發(fā)展優(yōu)勢的核心競爭力。

4.政府應(yīng)出臺相關(guān)政策鼓勵引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)自主品牌，提供良好的外部發(fā)展環(huán)境

從國外企業(yè)品牌發(fā)展過程中得知，企業(yè)的品牌發(fā)展的進程是在國家扶植鼓勵中逐步成長起來，國家除應(yīng)繼續(xù)出臺政策鼓勵、保護企業(yè)創(chuàng)建自主品牌之外，還應(yīng)營造良好的外部環(huán)境解除企業(yè)開發(fā)品牌中可能遇到阻力，幫助企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群化效應(yīng)，提升企業(yè)品牌創(chuàng)建動力。

參考文獻：

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