摘 要：在現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展過程中，公共關(guān)系已不單是對外宣傳企業(yè)的一種活動方式，更是企業(yè)在發(fā)展中不可缺少的一種管理模式。企業(yè)管理者越來越重視企業(yè)公共關(guān)系在管理中的重要作用。首先概述了公共關(guān)系的含義和我國的發(fā)展現(xiàn)狀，隨后闡述了公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用。進而列出一旦企業(yè)出現(xiàn)危機必須要第一時間做好公共關(guān)系活動，為緩解企業(yè)危機而采取有效的公關(guān)戰(zhàn)略也成為了必要環(huán)節(jié)。最后總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)要想在其中立穩(wěn)腳跟并爭取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個良好的公共關(guān)系。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；企業(yè)管理；作用

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）27-0044-02

一、公共關(guān)系的含義和在我國的發(fā)展

許多學(xué)者給公共關(guān)系下過定義，簡而言之，公共關(guān)系是一個社會組織在運行中，為了使自己與公眾相互了解相互合作而進行的傳播活動及采取的行為規(guī)范。

公共關(guān)系對于中國而言是“舶來品”，它是隨著中國改革開放而開始進入中華大地，隨市場經(jīng)濟建設(shè)的步伐而發(fā)展。在21世紀(jì)的企業(yè)里，公關(guān)的重要性是不可否認(rèn)的，當(dāng)公共關(guān)系作為一個話題被提起時，人們的反應(yīng)不再是冷漠的“那又能怎么樣？”更多的是渴望參與的“現(xiàn)在該怎么做？”

在中外合資企業(yè)、獨資企業(yè)紛紛掛牌公關(guān)部，演繹一幕幕神話之時，我們一些具有超前意識的國有企業(yè)的企業(yè)家也不甘落后，急起直追。公共關(guān)系近年來在北京申奧、上海申博、SARS危機等重大國家事件中起到了非常積極的推動作用。作為重要傳播溝通工具的公共關(guān)系，正逐漸被中國企業(yè)、非營利組織乃至各級政府所接受，在提升競爭力、促進經(jīng)濟、社會協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用

1.公共關(guān)系有助于樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系在幫助企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮著很重要的作用，真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動從促銷公關(guān)中開始初露端倪。

康佳電子有限公司曾為北京的小學(xué)生們送去一頂頂新式的安全小黃帽。康佳北京經(jīng)營部范經(jīng)理表示“消費者買不買‘康佳’的產(chǎn)品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個什么樣的企業(yè)”。

對社會公益活動的參與和對社會福利事業(yè)的自覺奉獻(xiàn)成為了組織向公眾傳遞愛心與善意的重要途徑。當(dāng)今的市場氛圍畢竟讓一大批的企業(yè)家明白了“聲譽”的價值，以公關(guān)為核心的企業(yè)形象的樹立才能使公眾從買商品的討價還價中真正發(fā)展為愛你沒商量。回饋社會、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后的普遍心態(tài)。然而形象塑造不可能一蹴而就，企業(yè)只有本著一顆回報社會的真誠愛心，不斷投入到實際行動中去，才能真正從整體上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大的財富。

塑造良好的企業(yè)形象是企業(yè)公關(guān)管理追求的最高目標(biāo)——從而實現(xiàn)企業(yè)管理的最終目的——爭取最佳的社會和經(jīng)濟效益。良好的企業(yè)形象是企業(yè)生命力的表現(xiàn)，企業(yè)形象建設(shè)時一項系統(tǒng)工程，它是企業(yè)內(nèi)部管理、內(nèi)在精神、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)形象、企業(yè)家形象、員工形象等的綜合反映。

2.公共關(guān)系可以為企業(yè)品牌開路。品牌是一個企業(yè)在經(jīng)營管理方面取得成功的具體表現(xiàn)，一個企業(yè)經(jīng)營得好與壞，重要的不在于它有多少產(chǎn)品，而在于它是否擁有經(jīng)得起市場競爭無情沖擊的國際化品牌。公共關(guān)系管理不是一個僅依靠經(jīng)驗和技巧對外介紹企業(yè)的宣傳行為，而是要讓企業(yè)與公眾之間建立起能夠相互溝通的雙向的關(guān)系，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷流程進行科學(xué)管理。企業(yè)與公眾進行雙向溝通的重要媒介之一是品牌。

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展、市場競爭越演越烈的今天，產(chǎn)品的生命力不再僅僅依賴質(zhì)量，因為同類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量越來越趨同，一次又一次的價格大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費者冷靜選擇的心理素質(zhì)，大小商家提供的五花八門的產(chǎn)品使得消費者眼花繚亂。如何讓消費者關(guān)注自己的產(chǎn)品，是公共關(guān)系管理首要的任務(wù)。

科學(xué)地進行公共關(guān)系管理就是要制定出公共關(guān)系的戰(zhàn)略計劃，有針對性地對產(chǎn)品所投放地區(qū)的社會文化環(huán)境進行調(diào)查和分析，揣摩當(dāng)?shù)厣鐣毡榇嬖诘拇蟊娦膽B(tài)。不僅如此，還要對自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有一個清晰的了解和把握，制定出一個符合投放地區(qū)人們心態(tài)的廣告宣傳計劃。20世紀(jì)80年代中期，在營銷學(xué)中一再被提及的可口可樂在與百事可樂的營銷大戰(zhàn)中的失利就是一個極好的例證。具有百年歷史的可口可樂的營銷決策人，一味地追求人們直覺的口感，忽略了隱藏在自己產(chǎn)品中可貴的隱性價值，也忽略了自身產(chǎn)品的隱性價值在社會傳統(tǒng)文化中已經(jīng)享有的、不可動搖的地位，更忽略了可口可樂的隱性價值和社會傳統(tǒng)文化在社會大眾的心態(tài)中所產(chǎn)生的合力，輕易地改變了可口可樂的配方去迎合人們直覺的口感，反而損傷了品牌原有的價值，從而動搖了品牌原有的地位?？梢?，只有對社會文化環(huán)境進行深入的了解和認(rèn)識，準(zhǔn)確地把握公眾的心態(tài)，才能做出正確的決策。

三、在企業(yè)危機管理中的公共關(guān)系

企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機。面對一次不大的危機，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競爭力不但沒有削弱，反而增強了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機是關(guān)鍵。

上海媒體曾報道國內(nèi)某品牌的榨汁機，消費者反映該產(chǎn)品的過濾網(wǎng)在使用過程中有裂縫，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號的產(chǎn)品，這是國內(nèi)首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了很大損失，但從長遠(yuǎn)來看，他們贏得的是更多的消費者。這樣的例子還很多，前年，有兩個企業(yè)遇到了危機，一個是天津的中美史克，一個是南京的冠生園。國家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含有PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對于兩個企業(yè)都是一個危機，但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠的表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場份額大增。新藥上市僅一個月在廣東就銷售40萬盒，競爭力能不增強嗎？而冠生園卻倒閉了，追究深層次的原因，是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān)，至少是公關(guān)意識淡薄、缺乏公關(guān)眼光。

故而公共關(guān)系在處理企業(yè)突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用，面對危機，企業(yè)應(yīng)采取三不原則：對危機不回避，對危機造成的后果不避重就輕，對自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不回避。同時還要牢固樹立“四個一旦”：一旦發(fā)現(xiàn)問題，就毫不猶豫正視它；一旦感到情況不妙，就進行徹底大檢查，以便在清理過程中能抓住爆發(fā)危機的原因；一旦發(fā)現(xiàn)危機來臨，立即通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況；一旦危機已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。

在不平凡的2010年半年里，一次又一次的出現(xiàn)公關(guān)危機情況。2008年的“三鹿事件”中的三氯氰胺在2010年初再一次籠罩國內(nèi)乳制品市場，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所有法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬咎由自取。相比之下2010年1月12日百度被黑案中，由于百度在問題出現(xiàn)情況下積極采取措施，與美國域名注冊商協(xié)調(diào)，并且在第一時間對事件做出回應(yīng)；快速運用技術(shù)手段對問題進行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用，及時緩解用戶登陸問題。事后百度CEO通過媒體發(fā)表聲明，向用戶致歉并說明原因，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評。

類似這樣的例子還有很多，這些事例都進一步說明，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機時，必須及時采取有效行為，與公眾加強信息溝通，消除誤會，取得公眾的諒解，把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的動力，從而確保企業(yè)信譽和形象不受損害。企業(yè)必須要有敢于認(rèn)錯，勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識。很多危機公關(guān)處理，有敢于承認(rèn)錯誤的態(tài)度，卻缺乏勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w行動。否則“光說不練”，不僅會貽誤戰(zhàn)機，還會失信于公眾，而一旦失信于公眾，危機就極可能演變成災(zāi)難。不管危機會給企業(yè)帶來多大的損失，都要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來維護公眾的利益。

所以為緩解企業(yè)危機而采取有效的公關(guān)戰(zhàn)略也成為了必要環(huán)節(jié)：

（1）監(jiān)測

危機爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統(tǒng)全面的監(jiān)測掃描，一一列出電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點等情況，對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實時總結(jié)，并對可能進一步發(fā)生的狀況進行預(yù)估，全面了解危機事態(tài)狀況。

（2）應(yīng)對

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定出應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到最短時間內(nèi)屏蔽各類負(fù)面消息。具體包括誰負(fù)責(zé)跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。

（3）化解危機

應(yīng)對辦法只是防止危機蔓延的速殺技，但已經(jīng)看過負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。

（4）承轉(zhuǎn)

這是轉(zhuǎn)“危”為“機”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃和巧妙構(gòu)思。比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內(nèi)銷售，在國外只是貼牌生產(chǎn)商的事實不符，受到媒體質(zhì)疑。而該企業(yè)導(dǎo)出一個新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國家進口產(chǎn)品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險”轉(zhuǎn)化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

（5）重塑形象

通過“承轉(zhuǎn)”我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢有在哪里，這時，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機。在精準(zhǔn)地修復(fù)了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

（6）提升形象

為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個時候，企業(yè)一定要“舍得”！比如特價促銷、大力度的回饋活動等。只是從消費者角度看，以消費者利益為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關(guān)鍵。要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場上最大的贏家！

危機之下在謀求企業(yè)發(fā)展時，也要充分重視網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用。公關(guān)工作要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢，就必須了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，主要涉及兩個方面：

第一，對公司信息的主動傳播。網(wǎng)絡(luò)新聞公告在拓展公共關(guān)系方面可以發(fā)揮重要作用。企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布新聞公告時，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的注意力，如有效利用網(wǎng)絡(luò)，在危機爆發(fā)開始要弄清事件的源頭，利用事實和證據(jù)來闡述清楚事實的真相、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和成分等，從而使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展；在危機過后，還應(yīng)加強對產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳。

第二，對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控。對于網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，大名鼎鼎的Intel公司深有體會。1994年冬，某個大學(xué)的使用者發(fā)現(xiàn)奔騰芯片在設(shè)計上存在缺陷，于是，用戶們向Intel提出了質(zhì)疑。Intel起初并沒有介意這回事，只在用戶的反應(yīng)越來越激烈之后，他們才慢慢認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性。最后，Intel不得不回收并替換所有已售出的奔騰芯片。此事不僅令I(lǐng)ntel公司蒙受巨額損失，就連一向為公眾津津樂道的企業(yè)形象也嚴(yán)重受損。因此，為有效地通過討論組回應(yīng)用戶關(guān)心的問題和發(fā)布企業(yè)信息，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，避免一些負(fù)面效果，同時也可以從中及時了解客戶關(guān)心的問題。

除了以上兩個方面，有很多研究案例表明，公共關(guān)系對于企業(yè)協(xié)調(diào)處理內(nèi)外部關(guān)系（比如政府機構(gòu)、媒體、內(nèi)部員工等），以及制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等許多方面都起著重要的作用。

綜上所述，公共關(guān)系管理對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，它已經(jīng)逐漸成為企業(yè)管理的一種工具。公關(guān)不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會楷模。面對入世后的挑戰(zhàn)，面對全球經(jīng)濟一體化的趨勢，企業(yè)只有認(rèn)真分析，準(zhǔn)確定位，堅持不懈地塑造良好形象，努力經(jīng)營自己的品牌，融入市場，才能積極主動地為自己爭取有利環(huán)境。

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