摘 要：本文試圖從禮貌原則和面子理論的角度來闡釋廣告語中人稱代詞，同時(shí)在漢語中被稱為禮貌用用語的“您”的使用，選取了商業(yè)廣告和公益廣告，以及不同行業(yè)廣告中的“您”的使用作為數(shù)據(jù)。作者認(rèn)為，“您”在廣告中的使用除了體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的禮貌原則外，從面子理論的角度來看，既作為積極的也作為消極的禮貌策略對(duì)威脅消費(fèi)者面子的行為進(jìn)行彌補(bǔ)。而現(xiàn)今廣告中“您”的使用逐漸減少，“你”的使用逐漸普及的趨勢(shì)也說明了社會(huì)對(duì)于“您”和“你”的接受度的變化，從標(biāo)示差距的標(biāo)記性稱呼到平等性標(biāo)記稱呼之間的過渡也表明社會(huì)的逐步的開放化和平等化。

關(guān)鍵詞：廣告語；您；面子；禮貌策略；社會(huì)差距

中圖分類號(hào)：I021 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）24-0081-03

一、引言

根據(jù)Levinson（1983）^[2]的定義，漢語中的“您”既屬于人稱指示代詞又屬于社會(huì)指示代詞。因?yàn)樗确从痴f話人之間的關(guān)系，也能反映出言語行為發(fā)生的社會(huì)語境。漢語中“您”的使用及其廣泛，在廣告，標(biāo)語，各種正式及非正式場(chǎng)合都可以看到。然而它的用法卻又是及其復(fù)雜的，它是第二人稱單數(shù)代詞，卻不像你一樣有復(fù)數(shù)“您們”，它也被稱為禮貌用語，卻和一般的禮貌用語具有不同的功能和特征。它的使用體現(xiàn)出各方面的因素，包括說話人之間的關(guān)系，會(huì)話發(fā)生的環(huán)境，以及說話人在禮貌方面的素養(yǎng)等。不過“您”這個(gè)詞在研究中似乎并沒有得到足夠關(guān)注。

20世紀(jì)60年代，Brown和Gilman^[3]在他們的論文The Pronounsof Powerand Solidarity中討論了印歐語系中一些歐洲語言中的第二人稱稱呼代詞T形式和V形式的使用，從社會(huì)語言學(xué)的角度提出制約T形式和V形式使用的兩個(gè)因素，說話人和聽話人之間的絕對(duì)權(quán)利（power）和相對(duì)社會(huì)距離（solidarity）。

國內(nèi)對(duì)于人稱指示代詞的研究比較有限。陳輝和陳國華（2001）^[6]提到人稱指示點(diǎn)的選擇及語用規(guī)則，指出人稱指示點(diǎn)的選擇受兩條原則支配，親疏原則和地位原則。這當(dāng)中第二人稱代詞在第三者只與聽話者有關(guān)系或者第三者與說話者與聽話者都有關(guān)系時(shí)使用，而且是以文學(xué)作品為數(shù)據(jù)，并沒有指出“您”和“你”的區(qū)別。朱敏（2005）^[9]論述了“您”作為祈使句主語的標(biāo)記性表現(xiàn)，認(rèn)為“您”對(duì)祈使句肯定式的制約主要表現(xiàn)為祈請(qǐng)事象常具有聽者[+受惠]特征;對(duì)強(qiáng)調(diào)式的制約主要表現(xiàn)在對(duì)強(qiáng)調(diào)標(biāo)記的選擇與對(duì)意志語氣強(qiáng)度的限制兩個(gè)方面;對(duì)否定式的制約主要表現(xiàn)為祈請(qǐng)事象常帶[+受損]性以及對(duì)否定標(biāo)記的選擇等方面。并且認(rèn)為“您”的標(biāo)記性表現(xiàn)主要與其自身的表敬性及言語行為的禮貌原則有關(guān)系。

廣告作為一種宣傳形式和特殊的文本形式在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著不可忽視的作用，對(duì)廣告語的研究一般局限于文本分析和修辭研究上。本文試圖從語用學(xué)的禮貌原則和面子理論的角度來闡釋廣告語中對(duì)于第二人稱指示代詞“您”的使用，以及會(huì)話中從“您”到“你”或者從“你”到“您”的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)出的語用因素的制約。

二、相關(guān)文獻(xiàn)

（一）面子理論和禮貌原則

“面子”（face）這個(gè)概念最早由Goffman（1967）^[4]提出，后由Brown和Levinson[1]吸收到自己的理論中。他們對(duì)面子的定義是“每個(gè)成員都力圖保持的公眾形象”（1987:61），認(rèn)為面子有“消極面子”（negative face）和“積極面子”（positive face），消極面子是指不喜歡別人強(qiáng)加于自己，自己的行為不受別人的干涉阻礙；積極面子是指希望得到別人的贊同喜愛。（1987：62）由于言語行為本身是威脅面子的，而人們又有著對(duì)面子的基本需求，這需求賴以別人的合作才能得到滿足，所以人們實(shí)施禮貌策略來進(jìn)行補(bǔ)救。在Brown和Levinson^[1]的理論中，禮貌策略本身就補(bǔ)救策略而言分為積極策略和消極策略，積極策略是為了滿足聽話的人的積極面子，而消極策略是為了滿足聽話人的消極面子。（1987：70）

（二）對(duì)人稱代詞的研究

Brown和Gilman（1972）^[3]研究了一些歐洲語言中第二人稱代詞T形式和V形式的使用，認(rèn)為制約這兩種形式使用的主要有兩個(gè)語義范疇，即“權(quán)利”（power semantic）和“社會(huì)距離”（solidarity semantic）。權(quán)力高的人對(duì)低的人使用T形式并且接受權(quán)力低的人使用的V形式；但是同時(shí)關(guān)系親密的人之間也可能即使有權(quán)力地位的高低也互相使用T形式。這兩個(gè)語義范疇都是有社會(huì)歷史發(fā)展而來。更為重要的是，T形式和V形式的使用具有群體和個(gè)性特征，也表現(xiàn)說話人瞬間情感態(tài)度的變化。

Steward，M（2003）^[5]在格萊斯語用學(xué)和禮貌理論的框架下論述了西班牙語中第二人稱單數(shù)主語代詞tu的功能，認(rèn)為tu在話語中的出現(xiàn)是為了說話者建構(gòu)社會(huì)身份并且維護(hù)雙方的面子。

三、數(shù)據(jù)和分析

（一）標(biāo)示語和公益廣告語中的“您”

為了您的生命安全，請(qǐng)系緊安全帶。

——公益廣告

您的一滴血液，托起他人生命的希望！

——無償獻(xiàn)血廣告

您的愛心，能托起一項(xiàng)事業(yè)!

——希望工程廣告

這些公益廣告中的“您”泛指看到這則廣告的任何一個(gè)公民。公益廣告一般都是喚起公民對(duì)于某項(xiàng)公益活動(dòng)的關(guān)注或者切身的為這項(xiàng)活動(dòng)作出努力，或者要求公民對(duì)某項(xiàng)非義務(wù)性的倡議作出遵守。而根據(jù)Brown和Levinson的理論，這種廣告在本質(zhì)上都是威脅看到廣告的人的消極面子的。既然如此，那么需要一種禮貌策略來對(duì)這種面子威脅行為進(jìn)行補(bǔ)救，根據(jù)Brown和Levinson對(duì)禮貌策略的定義，“您”在這里作為一種消極的禮貌策略，盡力彌補(bǔ)廣告對(duì)象有可能受到威脅的消極面子。

（二）商業(yè)廣告語中的“您”：

文中的語料從房地產(chǎn)，汽車，服裝還有日用品這幾類廣告中選取。

1.房地產(chǎn)廣告

閱讀，讓心靈澄靜自覺；家，讓生活慰藉

閱讀是一種體驗(yàn)，享受，品位，咀嚼

靈感，發(fā)現(xiàn)，重新開始的樂趣

“閱讀歐洲”讓您以看風(fēng)景的心情來欣賞家

——閱讀歐洲（房地產(chǎn)廣告詞）

在文山最精華的地段，成就一世紀(jì)只有一次的完美

人文經(jīng)典大宅超然落成，精質(zhì)六米樓中樓大戶，大安換屋第一選

靜靜數(shù)千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏

——建筑年鑒（房地產(chǎn)廣告語）

2.處處為您著想好車有限驚喜無限——奧拓汽車廣告詞

走富康路，坐富康車方方面面實(shí)實(shí)在在滿足您

——富康汽車廣告詞

上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起——大眾汽車

3.其他廣告語

世上僅此一件，今生與您結(jié)緣?！^記廣告

您身邊的銀行，可信賴的銀行——工行廣告語

兩岸咖啡提供您星級(jí)的用餐享受?！獌砂犊Х?/p>

上面列舉的商業(yè)廣告中也都使用了“您”。筆者認(rèn)為，“您”在這里不同于公益廣告中的“您”，是既作為一種積極的禮貌策略也作為一種消極的禮貌策略出現(xiàn)的。比如在前兩則豪宅的廣告語，其消費(fèi)對(duì)象通常都是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位較高的人，使用“您”就是為了滿足潛在消費(fèi)者的積極面子，使得廣告語與他們的身份相吻合，從而使得消費(fèi)的可能性變大。再看石頭記的廣告詞：世上僅此一件，今生與您結(jié)緣。首先“僅此一件”表明飾款式的不可重復(fù)性，給人獨(dú)一無二的感覺；“您”則使?jié)撛谙M(fèi)者的積極面子得到了最大的滿足，從而對(duì)它的產(chǎn)品心生好感，購買的欲望也因此產(chǎn)生。同時(shí)，商業(yè)廣告本身也存在著讓消費(fèi)者購買的意圖，這就是對(duì)消費(fèi)者的消極面子的威脅，因此，在廣告語中出現(xiàn)的“您”同樣是對(duì)受到的威脅的消費(fèi)者對(duì)消極面子的彌補(bǔ)。

四、廣告語中從“您”到“你”的新趨向

而實(shí)際上，近年來廣告語中的“您”已逐漸減少，甚至很難再見到。下面是筆者收集的一些數(shù)據(jù)：

（一）商業(yè)廣告

1.汽車廣告語

你的世界，從此無界——福特汽車廣告語

想在你之前——雪鐵龍汽車廣告語

生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊——寶馬7系汽車廣告語

你的品味你的車——SONATA汽車廣告

2.服裝廣告

依照箭頭的指向，你就會(huì)永遠(yuǎn)走在最前頭

——箭牌襯衫

你能比你快——耐克

3.其他廣告

青春寶，使你永葆青春——青春寶廣告詞

每天送你一位新“太太”——太太口服液

我們?yōu)槟阆氲母唷窳照{(diào)

SONY這是你第一次見到的名字嗎

——SONY廣告詞

科技讓你更輕松——商務(wù)通廣告

事事因你而精彩，運(yùn)動(dòng)之美，世界共享——李寧

（二）公益廣告語和標(biāo)示語

我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你。

——無償獻(xiàn)血廣告語

如果你用食指扣動(dòng)扳機(jī)，它們就將死去；如果你用食指按動(dòng)快門，它們將生生不息。

——保護(hù)白天鵝公益廣告

這一整版綠葉提供的氧氣，還不夠支持你看完這個(gè)廣告。

——環(huán)保電視公益廣告

這些新近播放或者登載的公益廣告可使用的不是“您”而不“你”，無論是針對(duì)高消費(fèi)階層的汽車廣告，還是針對(duì)女性的保養(yǎng)品廣告，還是要求大家遵守和實(shí)行的公益廣告。這種趨勢(shì)和變化說明了什么問題？筆者對(duì)比前面的數(shù)據(jù)首先發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：一是第三部分的數(shù)據(jù)中使用的“您”的廣告產(chǎn)品多是國產(chǎn)的，比方說汽車廣告還有服裝廣告，而在第四部分?jǐn)?shù)據(jù)中的汽車及服裝廣告中，則使用的是“你”，這些汽車都是國外品牌。二是在使用“您”的廣告中，大多是前些年的廣告，20世紀(jì)90年代或者21世紀(jì)初期，比方說大眾汽車的廣告詞和凱歌洗衣機(jī)的廣告詞。而在第四部分的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的廣告都是新近的廣告。比方青春寶，商務(wù)通，太太口服液，以及李寧的廣告；還有現(xiàn)在廣為人稱的無償獻(xiàn)血的廣告語：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你。這里沒有再使用“您”。

筆者嘗試作出兩種解釋。

首先，現(xiàn)代英語中已經(jīng)沒有了T形式和V形式的區(qū)別了，只要是第二人稱的指示只有一種形式，那就是you；因此國外品牌在中國的廣告語也很可能受這個(gè)影響而大部分使用“你”。而在中國“你”與“您”的區(qū)別是一直存在。曲衛(wèi)國和陳流芳（1999）^[8]指出中國傳統(tǒng)的禮貌原則是親近準(zhǔn)則好社會(huì)關(guān)系準(zhǔn)則。而這種傳統(tǒng)的禮貌準(zhǔn)則對(duì)于中國社會(huì)的方方面面都有影響。

第二，現(xiàn)今的廣告語中已經(jīng)越來越多的使用“你”，這是禮貌原則無法解釋的地方。這種變化是否表明著某種社會(huì)意義上對(duì)“您”和“你”的理解和接受度已經(jīng)發(fā)生變化，在當(dāng)今社會(huì)整個(gè)提倡平等或者多元價(jià)值觀的環(huán)境之下，“你”比“您”更容易接受。或者也可以這樣解釋，“你”屬于平等標(biāo)記性稱呼，而“您”屬于有地位差距的稱呼，在“你”使用越來越多的情況下，也表明整個(gè)社會(huì)越來越走向平等。

結(jié)論

本文試圖從語用學(xué)的角度在禮貌原則和面子理論的框架下探討“您”在廣告種的使用表現(xiàn)出的可能的規(guī)律性和語用原則，發(fā)現(xiàn)“您”的使用在不同的廣告語境下既可以作為積極的禮貌策略，也可以作為消極的禮貌策略。

當(dāng)然，也有作者感到理論無法解釋的地方，就是“您”沒有復(fù)數(shù)“您們”；在數(shù)據(jù)收集中發(fā)現(xiàn)，也有一些廣告在本該使用或者慣用“您”的地方都用了你，并且這種廣告愈加地多了起來。筆者給出了試探性的解釋，但是很不完善，也不能就此結(jié)論。在以后的研究中可以繼續(xù)探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]Brown， P Levinson， S.Politeness: Some Universals in Langu

age Usage[M].Cambridge: Cambridge University Press. 1987: 60-70.

[2]Levinson， S.Pragmatics[M].Cambridge: Cambridge University Press. 1983.

[3]Brown， R Gilman， A.(eds.)“The pronouns of power and solidarity”， Language and Social Context， Harmondsworth: Penguin， 1972.

[4]Goffman， E. Interaction Ritual: Essays in Face to Face Behavior [M]. New York: Doubleday. 1967.

[5]Steward，M.‘Pragmatic weight’ and face: Pronominal presence

and the case of the Spanish second person singular subject pronoun tu [J]， Journal of Pragmatics.2003， 35(3): 191-206.

[6]陳輝、陳國華，人稱指示點(diǎn)的選擇及其語用原則[J].當(dāng)代語言學(xué)，2001，（3）：175-186.

[7]曲衛(wèi)國、陳流芳，禮貌稱呼的語用學(xué)解釋[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，1999，（6）：118-124.

[8]曲衛(wèi)國、陳流芳，論傳統(tǒng)的中國禮貌原則[J].學(xué)術(shù)月刊，1999（7）：33-41.

[9]朱敏，“您”主語祈使句的標(biāo)記性表現(xiàn)[J].南京師大學(xué)報(bào)，2005（4）：154-160.