摘 要：品牌是商品的識(shí)別標(biāo)志，而其翻譯是實(shí)現(xiàn)商品國際化最根本的途徑。品牌翻譯是一種跨文化的交際方式，涉及許多跨文化因素。品牌翻譯過程中常使用的幾種翻譯方法有音譯法、直譯法、意譯法、音直結(jié)合法、音意結(jié)合法以及調(diào)整法等。把握中西文化因素對(duì)品牌翻譯的影響作用，對(duì)開拓商品市場(chǎng)、取得商品進(jìn)一步的銷售渠道是十分有必要的。

關(guān)鍵詞：品牌翻譯；跨文化差異；翻譯方法

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）27-0075-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國與國之間的貿(mào)易往來愈加頻繁，對(duì)于中國這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，國外商品正雨后春筍般涌入國內(nèi)市場(chǎng)。品牌體現(xiàn)商品的獨(dú)特性，品牌既是商品本身的構(gòu)成部分，也是商品進(jìn)行廣告宣傳、打入市場(chǎng)的根基。好的品牌翻譯不僅能引起消費(fèi)者的興趣，還可以擴(kuò)大商品的市場(chǎng)影響并促進(jìn)商品銷售。很多跨國公司在擴(kuò)展海外銷售市場(chǎng)時(shí)，極其重視國與國之間的文化差異在品牌翻譯中的運(yùn)用。目前，品牌翻譯研究已經(jīng)引起了翻譯界人士的高度關(guān)注。筆者通過對(duì)品牌翻譯的分析，總結(jié)了中西文化差異影響品牌翻譯的幾點(diǎn)因素，并由此提出了品牌翻譯的幾種常用方法，旨在把握品牌翻譯的規(guī)律和技巧，最終促進(jìn)商品打開更為廣闊的國際市場(chǎng)。

一、品牌翻譯及其跨文化對(duì)其的影響因素

品牌，是指用于區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的名稱、圖案、符號(hào)或其組合，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌發(fā)揮著巨大的作用。它既是用來區(qū)別各企業(yè)出售的同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，又是各企業(yè)爭奪國際市場(chǎng)、宣揚(yáng)企業(yè)形象聲譽(yù)的一個(gè)重要手段。好的企業(yè)及品牌翻譯不僅能拉近其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)有特色，同時(shí)還可以展示自身的企業(yè)魅力。那么，如何才能將品牌名稱翻譯得恰到好處呢？以下三點(diǎn)便是跨文化差異對(duì)品牌翻譯的主要影響因素。

1.注重消費(fèi)群體的文化背景

在品牌翻譯過程中，由于各個(gè)國家在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、宗教信仰、生活方式等方面存在差異，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、審美以及思維方式也會(huì)存在差異。產(chǎn)品的跨國銷售既要體現(xiàn)本地民族的特色，又應(yīng)符合目標(biāo)國消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)心理，只有這樣才可以用恰當(dāng)?shù)钠放品g打動(dòng)更多的消費(fèi)者，獲取更多的銷售渠道。

如知名品牌服飾“紅豆”。提起紅豆，大家都知道它是一種相思之物，是愛情的象征，該品牌名稱便取自詩句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。”詩中所傳達(dá)的意境，很好地表達(dá)了“紅豆”的內(nèi)涵，顯然產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)一定只增不減。

2.順應(yīng)民族文化心理特征和價(jià)值觀

荷花在中國象征純潔與高雅，但如果該產(chǎn)品是要被銷往日本，便不能使用荷花的對(duì)等翻譯Lotus，當(dāng)然也不可使用有關(guān)荷花之類的圖案，因?yàn)楹苫ㄔ谌毡鞠笳魉劳?，一般只在舉行葬禮時(shí)才會(huì)使用。

3.目標(biāo)語應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的語言文化差異

德國的名牌轎車Benz，原為姓氏“本茨”，若按音譯，中國消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生多大的興趣，但譯為“奔馳”，則賦予了該品牌的轎車無限活力，表明其性能好、能奔騰、馳騁于大江南北，充分考慮到了跨文化差異對(duì)品牌翻譯的影響。

不同的國家對(duì)詞語有不同的喜好厭惡。中國人尤其喜歡“樂”、“?！?、“喜”、“佳”等，可見品牌要想打入中國市場(chǎng)，其翻譯必須滿足中國人的偏好。如“百事可樂”(Pepsi-cola)、“家樂?！?Carrefour)、“紅雙喜”(DHS)以及“舒膚佳”(Safeguard)，這些品牌翻譯都恰如其分地迎合了消費(fèi)者的心理。

二、品牌翻譯的幾種常用方法

在了解了品牌翻譯會(huì)因中西文化差異而不同后，企業(yè)在進(jìn)行品牌翻譯時(shí)可以有針對(duì)性地進(jìn)行英漢品牌名稱互譯。以下便是筆者通過分析總結(jié)的幾種品牌翻譯的常用方法。

1.音譯法

音譯法常用于在本土或其他地區(qū)已成為名牌，有了一定知名度的商品，因?yàn)橐糇g后不僅不會(huì)與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被認(rèn)同而順利進(jìn)入該國市場(chǎng)。音譯法大致包含兩大類：直接拼音法和首字母結(jié)合法。

如娃哈哈(Wahaha)、海爾(Haier)、大寶(Dabao)等國內(nèi)知名品牌，其翻譯都采用了直接拼音法。另外經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接拼音法也是山西省品牌制作商的首選，如沁州黃(QINGZHOUHUANG)、水塔(SHUITA)、大唐(DATANG)、冠云(GUANYUN)、豐喜(FENGXI)、宏藝(HONGYI)等。這種翻譯策略的優(yōu)點(diǎn)是：翻譯比較簡單，方便記憶，還可以保持品牌的本土特色。

首字母結(jié)合法是按音譯法把品牌名稱的首字母結(jié)合起來而得的英文翻譯，國內(nèi)外知名品牌大多是采用此方法，如惠普電腦(HP)、路易·威登(LV)、諾奇(NQ)、馬基堡(M.G.B.)等，此種翻譯方法的特點(diǎn)是將品牌名稱的所有含義包含在品牌翻譯中。山西省的知名品牌也有諸如太重(TZ)、金麥特(JMT)、億家康(YJK)等。

2.直譯法

“直譯法”指的是按字面意義進(jìn)行翻譯。該方法適用于翻譯以英語常用詞語來命名的品牌。這些內(nèi)涵深刻的習(xí)語給人美好的聯(lián)想，直接用對(duì)等翻譯就能很好地銷售產(chǎn)品。此類翻譯立足于本土文化，側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，國內(nèi)的知名品牌如：雙星(Double Star)、三槍(Three Gun)、花花公子(Playboy)、鱷魚(Crocodile)等都采用了此方法。經(jīng)筆者調(diào)查，山西省的一些知名品牌也采用了直譯法，較典型的有：好運(yùn)來(GOODLUCK)、早早(Morning)等。

3.意譯法

“意譯法”是從品牌名的意義出發(fā)來翻譯的。用意譯法翻譯的品牌名，通過精心選字和加字，可以形象地表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的性能，便于消費(fèi)者記憶。

德國汽車BMW意譯為“寶馬”就是將汽車與中國文化中的“千里馬”聯(lián)系起來，給人一種非同尋常、風(fēng)馳電掣的感覺，從而為該產(chǎn)品在中國的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

再看山西省的食品品牌“雙合成”，也是由意譯而得名Good and Good(即：好上加好)，這不僅體現(xiàn)了企業(yè)形象在自我發(fā)展過程中得以不斷地提升，而且也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可與支持。

4.音直結(jié)合法

音直結(jié)合法，即將音譯和直譯兩種翻譯手法結(jié)合使用，既遵從原語和譯語在發(fā)音上的對(duì)應(yīng)原則，又極力保全原文的意義形象和語法結(jié)構(gòu)的方法。

服裝系列中JANE STORY的譯名“經(jīng)典故事”就是采用了音直結(jié)合法，既保留了STORY(故事)的原意，又將JANE音譯成“經(jīng)典”，賦予了該品牌服裝更深的含義：讓每件服裝成為“經(jīng)典”，讓每個(gè)穿著該品牌服飾的女孩成為耐人尋味的故事。

5.音意結(jié)合法

音意結(jié)合法即將音譯和意譯兩種翻譯手法結(jié)合使用，既遵從原語和譯語在發(fā)音上的對(duì)應(yīng)原則，又對(duì)原文意義無所損益，但不拘泥于原文的意義形象和語法結(jié)構(gòu)的方法。

YOUNGER西服的譯名“雅戈?duì)枴北闶遣扇×艘粢饨Y(jié)合法，不僅緊扣了原語的發(fā)音，而且意義上引申而得的“雅”字揭示了服裝的內(nèi)涵：穿著此裝盡顯男士溫文爾雅的氣質(zhì)。再如，山西省知名品牌美特好，譯為Meet All，即：滿足顧客的所有需要或滿足所有顧客的需要（Meet all of your needs或Meet the needs of you all），真正體現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售目的：為廣大消費(fèi)者提供更多的便利。還有諸如澳瑞特(ORIENT)、南風(fēng)(NaFine)、潔瑞(JERRY)都是較為典型的例子。

6.調(diào)整法

品牌翻譯法中的調(diào)整法是譯者在根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者的心理需要或者市場(chǎng)創(chuàng)新需求的情況下對(duì)品牌翻譯進(jìn)行的一種精心處理的方法，目的是為了提升企業(yè)形象并提高產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)備條件。使用調(diào)整法翻譯的品牌名稱，國內(nèi)外知名品牌也不在少數(shù)。例如，聯(lián)想(Lenovo)、創(chuàng)維(Skyworth)、帕佳圖(La pagayo)、范思哲(VERSACE)等。再如山西省的知名品牌，如奇強(qiáng)(Keon)、回春(WELCARE)等都采用了調(diào)整法。

結(jié)語

品牌翻譯是一種跨文化的交流形式，對(duì)品牌走向國際化極為重要。成功的品牌翻譯是與了解和運(yùn)用商品生產(chǎn)國同銷售商品的目標(biāo)國之間的文化差異緊密相連的?？梢?，把握中西文化因素對(duì)品牌翻譯的影響作用，對(duì)開拓商品市場(chǎng)、取得商品進(jìn)一步的銷售渠道是十分有必要的。

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