［摘要］目前，崆峒山旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)尚處于初級(jí)階段，一流的資源尚未轉(zhuǎn)化成一流的產(chǎn)品和品牌，輻射帶動(dòng)功能和綜合收益拉動(dòng)效應(yīng)也未能彰顯出來(lái)，需要從目的地建設(shè)的視角進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略發(fā)展，以促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型、旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。崆峒山品牌發(fā)展應(yīng)以旅游目的地建設(shè)為導(dǎo)向，圍繞品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)核心問(wèn)題來(lái)塑造中國(guó)著名休閑養(yǎng)生旅游品牌。

［關(guān)鍵詞］崆峒山景區(qū)；旅游品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

［中圖分類(lèi)號(hào)］F590.1 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）010-0052-03

近年來(lái)，崆峒山景區(qū)在社會(huì)各界的大力支持下，新建和修繕了隍城、法輪寺等景點(diǎn)、景觀35處，目前整個(gè)景區(qū)建筑面積達(dá)2.6萬(wàn)平方米，基本恢復(fù)了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區(qū)接待游客70.8萬(wàn)人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當(dāng)山2008年接待游客122萬(wàn)人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬(wàn)人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬(wàn)人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬(wàn)人，旅游總收入21.65億元。這其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高品牌附加值。因此，崆峒山應(yīng)以休閑養(yǎng)生目的地為導(dǎo)向，走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略之路，實(shí)現(xiàn)景區(qū)升級(jí)換代和跨越式發(fā)展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市場(chǎng)分析、品牌定位、產(chǎn)品提升等內(nèi)容，即要深入研究產(chǎn)品現(xiàn)狀，找準(zhǔn)自身市場(chǎng)位置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效對(duì)接。

（一）市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是了解消費(fèi)者的重要手段，由此可以科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。為確保市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確性，筆者對(duì)崆峒山進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷274份，有效回收率達(dá)90.13%，并用分析法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析?？驮词袌?chǎng)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安的游客占26%，寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%，海外市場(chǎng)占3%，其他地區(qū)占16%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場(chǎng)份額，是崆峒山景區(qū)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。隨著景區(qū)的發(fā)展，其市場(chǎng)可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場(chǎng)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，游客在景區(qū)的旅游花費(fèi)中門(mén)票占65%，餐飲占5%，住宿占7%，娛樂(lè)占11%，香火費(fèi)占10%，旅游紀(jì)念品占2%。游客的花費(fèi)大多在門(mén)票上，而餐飲、娛樂(lè)僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂(lè)還有很大的發(fā)展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%，休閑度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說(shuō)明崆峒山的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段。

崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽(yáng)等城市距離近，周邊城市較為密集，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區(qū)、關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游目的地的優(yōu)勢(shì)和條件。

（二）品牌定位

旅游景區(qū)品牌定位就是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)狀況的前提下，建立一個(gè)符合景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養(yǎng)生第一山”。宣傳口號(hào)可使用“黃帝問(wèn)道崆峒，百姓休閑養(yǎng)生”，“修身養(yǎng)性哪里去，崆峒山中問(wèn)神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣傳口號(hào)和主推產(chǎn)品都應(yīng)以道家文化、休閑養(yǎng)生為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（三）產(chǎn)品提升

基于目的地建設(shè)需要，崆峒山需要將初級(jí)旅游產(chǎn)品發(fā)展成高品位、一流的產(chǎn)品，要對(duì)旅游的行、游、住、食、購(gòu)、娛等要素進(jìn)行全方位提升，打造國(guó)內(nèi)名牌目的地型景區(qū)。

景區(qū)前期應(yīng)著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區(qū)之間設(shè)置一些與道家主題有關(guān)的參與、體驗(yàn)性項(xiàng)目，如將神話傳說(shuō)“黃帝問(wèn)道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專(zhuān)人進(jìn)行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據(jù)傳說(shuō)的內(nèi)容自行即興表演，并制作成光盤(pán)，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器——荷花、藍(lán)采和的法器花籃為原型，制作成荷花、花籃狀的船、景區(qū)電瓶車(chē)、纜車(chē)等，也可將皇帝問(wèn)道，秦始皇、漢武帝西巡故事實(shí)景化，將他們的“坐騎”變成景區(qū)內(nèi)的基本交通工具。

開(kāi)發(fā)休閑養(yǎng)生系列產(chǎn)品，構(gòu)建“養(yǎng)生套餐”，打造養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，集養(yǎng)生居所、食療、修行、氣功、武術(shù)、學(xué)藝等活動(dòng)為一體，打造養(yǎng)生目的地。

二、品牌包裝

（一）理念包裝

理念包裝是形象包裝的精神內(nèi)涵，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，關(guān)注和指導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。理念定位要準(zhǔn)確、富有個(gè)性、表達(dá)簡(jiǎn)潔獨(dú)到，才具有識(shí)別性。崆峒山自然景觀優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐厚，符合現(xiàn)代人追求休閑養(yǎng)生的心理，故旅游品牌的價(jià)值也應(yīng)從以下三個(gè)方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養(yǎng)生。

（二）視覺(jué)包裝

視覺(jué)包裝是組織形象的識(shí)別標(biāo)志，它通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)組織的標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的字體與顏色、宣傳語(yǔ)、圖案等相關(guān)要素來(lái)裝飾組織的各種用品、建筑物、活動(dòng)場(chǎng)所及廣告，使社會(huì)公眾從視覺(jué)角度全方位認(rèn)識(shí)組織的獨(dú)特系統(tǒng)形象。視覺(jué)規(guī)范是產(chǎn)品理念的具體化、形象化、感官化的傳達(dá)方式，也是表達(dá)組織形象效果的最好方式之一。根據(jù)心理學(xué)測(cè)定的數(shù)據(jù)，人類(lèi)接受外界獲得的信息，由視覺(jué)系統(tǒng)獲取的數(shù)量約占83%，且這些信息在記憶中都具有較高的回憶值。所以，企業(yè)利用視覺(jué)功能設(shè)計(jì)和規(guī)范產(chǎn)品的包裝意義重大。崆峒山景區(qū)可設(shè)置代表品牌形象的標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)、宣傳海報(bào)、宣傳冊(cè)、影視片等。其中品牌形象標(biāo)識(shí)應(yīng)圍繞“廣成子休養(yǎng)升仙”和“黃帝問(wèn)道”來(lái)設(shè)計(jì)，形成崆峒山特有的品牌形象標(biāo)識(shí)。景區(qū)內(nèi)的垃圾桶、路燈、指示牌等顯性物品皆要圍繞品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以營(yíng)造氛圍，加深游客對(duì)崆峒品牌的認(rèn)知。其宣傳語(yǔ)要突出崆峒山的道教文化內(nèi)涵及其延伸。宣傳片和影視片也應(yīng)將道教文化、神話傳說(shuō)、自然風(fēng)光結(jié)合起來(lái)。另外，可拍攝平?jīng)鰰?shū)生賈奉雉修道成仙、上仙廣成子、黃帝問(wèn)道等體裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）聽(tīng)覺(jué)包裝

聽(tīng)覺(jué)包裝主要是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)刺激傳達(dá)理念和品牌形象。聽(tīng)覺(jué)包裝主要包括歌曲、廣告音樂(lè)、廣告語(yǔ)、特別發(fā)言人的聲音等內(nèi)容。圍繞道教清心自然、空寂心靈的主題創(chuàng)建崆峒山獨(dú)特的歌曲，以增強(qiáng)主題形象。景區(qū)應(yīng)創(chuàng)建擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一整套聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，讓游客有一種“不見(jiàn)其山，常聞其事”的神秘感。

（四）行為包裝

行為包裝是指將組織的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)人的行為展示出來(lái)，形成特有的模式與魅力，給公眾留下深刻的印象。崆峒山應(yīng)加大研究、開(kāi)發(fā)力度，深挖文化內(nèi)涵，形成挖掘、整理、包裝、推介、招商引資等一整套開(kāi)發(fā)鏈條。培養(yǎng)自身的品牌意識(shí)并對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行品牌培訓(xùn)。包括服務(wù)人員、導(dǎo)游、道士和僧人在內(nèi)的景區(qū)相關(guān)人員，他們是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大對(duì)他們的培訓(xùn)管理力度，提高他們的綜合素質(zhì)。

（五）意覺(jué)包裝

意黨包裝指對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。強(qiáng)調(diào)游客互動(dòng)參與性與融入性，為游客建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。另外，景區(qū)要將道家清靜自然的修行理念、崆峒派武術(shù)、崆峒山有關(guān)的神話傳說(shuō)和故事等各類(lèi)要素完美組合，為游客提供豐富的參與體驗(yàn)產(chǎn)品和情境設(shè)計(jì)，創(chuàng)造深度體驗(yàn)空間。

三、品牌傳播

品牌傳播的方法多種多樣，包括過(guò)程控制系統(tǒng)（銷(xiāo)售過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程）、傳播工具（節(jié)事活動(dòng)、廣告、公關(guān)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)）等。景區(qū)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都代表崆峒山品牌，倡導(dǎo)人人爭(zhēng)做“品牌代言人”的服務(wù)意識(shí)；在傳播工具選擇方面應(yīng)突出重點(diǎn)，善于利用多種現(xiàn)代化手段的組合。根據(jù)本景區(qū)的實(shí)際情況，主要選擇以下傳播工具：

（一）節(jié)事活動(dòng)

崆峒山可借旅游文化論壇，舉辦或參與道教文化學(xué)術(shù)研討會(huì)、宗教節(jié)日、神仙誕辰紀(jì)念活動(dòng)、武術(shù)大會(huì)等節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

（二）廣告

除傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、燈箱、廣告衫等進(jìn)行廣告宣傳外，崆峒山景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)選擇電視臺(tái)紀(jì)錄片播放、反映景區(qū)的電視劇制作和展演養(yǎng)生名家講壇等渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

（三）公關(guān)活動(dòng)

旅游公關(guān)的典型工作形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場(chǎng)、產(chǎn)品參觀等。崆峒山可以聯(lián)合政府、企事業(yè)單位、學(xué)校等機(jī)構(gòu)組織夏令營(yíng)、集體休閑度假等活動(dòng)，也可邀請(qǐng)社會(huì)名流、旅游專(zhuān)家以及著名企業(yè)高層管理者來(lái)景區(qū)體驗(yàn)旅游，形成名人效應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)來(lái)提高景區(qū)的知名度。

（四）口碑

口碑傳播是是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對(duì)景區(qū)品牌的建立和營(yíng)造尤為重要。崆峒山應(yīng)從涉及游客旅游過(guò)程中的行、游、住、食、購(gòu)、娛六要素著手，不斷深挖景區(qū)文化內(nèi)涵、打造特色旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，努力營(yíng)造游客滿意的條件，創(chuàng)造游客良好口碑。

（五）網(wǎng)絡(luò)

建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站，如崆峒旅游養(yǎng)生網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站和各大旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、熱點(diǎn)旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息；并利用著名博客、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲（游戲中展示真實(shí)的崆峒景觀）等來(lái)宣傳景區(qū)，使游客在出游前信息收集階段能夠快捷、全面地了解崆峒山的相關(guān)情況。

四、品牌管理

（一）品牌傳播過(guò)程監(jiān)控

崆峒山在品牌的建立過(guò)程中應(yīng)建立品牌傳播管理和監(jiān)控系統(tǒng)，進(jìn)行品牌跟蹤、預(yù)警和診斷，對(duì)景區(qū)品牌的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以判斷品牌生存、發(fā)展和危機(jī)指數(shù)，對(duì)景區(qū)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的變化進(jìn)行監(jiān)控。另外，還要跟蹤和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌變化，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上結(jié)合本景區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）品牌再定位

目前景區(qū)的的知名度、美譽(yù)度和游客忠誠(chéng)度還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平，需要以游客滿意度為基準(zhǔn)景區(qū)實(shí)行品牌再定位。

（三）建立游客數(shù)據(jù)庫(kù)

景區(qū)可利用數(shù)據(jù)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)現(xiàn)有游客和潛在游客群進(jìn)行客戶關(guān)系管理。如建立游客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告服務(wù)，快速地告知景區(qū)推出的新活動(dòng)等，以個(gè)性化、超值的親情服務(wù)來(lái)提高游客的忠誠(chéng)度。

總之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建設(shè)為目標(biāo)，既要將內(nèi)部的資源整合起來(lái)，提高自身的旅游吸引力，讓慕名而來(lái)的游客覺(jué)得不虛此行，物有所值，又要對(duì)外大力宣傳，提高其知名度，讓游客對(duì)景區(qū)有整體認(rèn)知。

［參考文獻(xiàn)］

［1］德村志成.有關(guān)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)看法[J].旅游學(xué)刊，2009，（5）.

［2］母澤亮.強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（24）.

［3］李文兵.旅游目的地游客忠誠(chéng)研究進(jìn)展[J].旅游學(xué)刊，2008，（5）.

［4］周守群.西鎮(zhèn)奇觀——崆峒山[J].絲綢之路，2004，（11）.

［5］徐銅柱.CIS戰(zhàn)略與文化旅游品牌的塑造[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，（25）.

［6］王三北，高亞芳.基于國(guó)際視野的遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的若干思考[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（1）.