摘要：企業(yè)不僅應(yīng)知道如何建立和維持消費(fèi)者—品牌關(guān)系，還應(yīng)知道消費(fèi)者—品牌關(guān)系為什么會(huì)斷裂。文章通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理，回顧了消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的研究進(jìn)展。在對(duì)國(guó)外研究評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，提出了今后的研究方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者—品牌關(guān)系；斷裂；關(guān)系營(yíng)銷

一、 引言

降低顧客流失率是當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器。關(guān)于顧客關(guān)系管理的研究重點(diǎn)多集中在關(guān)系的建立和維持上，其中又以顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系研究主題為最多。事實(shí)上，買賣雙方的關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷知曉、試探、擴(kuò)大、承諾和斷裂等五個(gè)階段（Dywer、Schurr Oh，1987）。顧客關(guān)系管理研究需要分析關(guān)系的建立和維持過(guò)程，關(guān)系斷裂研究也同樣重要。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系類似人際關(guān)系（Fajer Schouten，1995），這種關(guān)系是由互為了解的雙方一系列的重復(fù)交換活動(dòng)所形成，經(jīng)歷起始、發(fā)展、維持、惡化和斷裂等五個(gè)階段（Fournier，1998）。消費(fèi)者與品牌關(guān)系斷裂問(wèn)題的提出，開(kāi)始引起一些西方學(xué)者的興趣。在品牌關(guān)系管理中，企業(yè)不僅要知道如何建立品牌關(guān)系，還要知道所建立的品牌關(guān)系為什么會(huì)中止和斷裂。藉此，本文對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理進(jìn)行了梳理和回顧，為我國(guó)學(xué)者開(kāi)展深入研究拋磚引玉。

二、 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂概念

Fajer Schouten（1995）是較早研究消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的學(xué)者。他們把斷裂看成是“中斷（Break-down）→衰減（Decline）→脫離（Disengagement）→斷裂（Dissolution）”的演變過(guò)程。在他們看來(lái)，消費(fèi)者與品牌之間因有意或者無(wú)意的中止引起關(guān)系變淡（中斷）。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)降到了一個(gè)較低的水平（衰減）。接著，消費(fèi)者積極尋找可替代的品牌，與替代品牌建立關(guān)系（脫離）。最后，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系終止，消費(fèi)者不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品（斷裂）。Michalski（2004）把顧客關(guān)系斷裂定義為“由顧客決定終止與現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系的過(guò)程”。他把關(guān)系斷裂分為完全斷裂和部分?jǐn)嗔眩罢咧割櫩妥龀鼋Y(jié)束關(guān)系的決定，這一決定無(wú)法取消并且顧客無(wú)意回頭，后前指顧客在某種程度上仍然使用企業(yè)的產(chǎn)品。

學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的理解并不完全一致。他們都以顧客是否停止購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)定義“消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂”，這種看法顯然不全面。消費(fèi)者—品牌關(guān)系以產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)為依托，不再購(gòu)買產(chǎn)品只是關(guān)系斷裂的一個(gè)標(biāo)志。然而，斷裂是一個(gè)由認(rèn)知情感和行為要素組成的復(fù)雜過(guò)程（Perrin，2004；Mai Conti，2008）。斷裂發(fā)生可能是態(tài)度（情感和認(rèn)知）變化或者行為變化（Mai Conti，2008）。除了購(gòu)買行為停止之外，關(guān)系斷裂還包括消費(fèi)者在品牌情感上的變化，比如由對(duì)某一品牌的喜愛(ài)轉(zhuǎn)變?yōu)閰拹骸⑴懦夂唾H低。因此，消費(fèi)者與品牌之間的行為和情感互動(dòng)終止才意味著消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂。

消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂不一定是消費(fèi)者單方的行為。關(guān)系斷裂并非總是因不好的事件或者負(fù)面經(jīng)歷引起（Mai Conti，2008）。Hocutt（1998）認(rèn)為，關(guān)系斷裂有三種情形：（1）消費(fèi)者決定斷裂。買方不滿意或者感到不滿足，轉(zhuǎn)到另一個(gè)更好的賣方，或者出于壓力，或者搬到不同的社區(qū)，主動(dòng)中斷關(guān)系；（2）賣方?jīng)Q定斷裂。由于不滿意消費(fèi)者或者不可解決的沖突，顧客不能帶來(lái)利潤(rùn)，賣方主動(dòng)中斷關(guān)系；（3）雙方?jīng)Q定斷裂，雙方都覺(jué)得沒(méi)有必要保持關(guān)系。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，第一種斷裂情況對(duì)企業(yè)擴(kuò)大顧客基數(shù)提高市場(chǎng)占有率很重要，得到的關(guān)注和重視程度會(huì)更多些。

三、 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因

學(xué)者們從不同的角度分析了消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因。Fajer Schouten（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂既可能由消費(fèi)者引起，也可能由品牌引起。因品牌引起的斷裂包括兩種情況：（1）過(guò)程缺失，產(chǎn)品不再生產(chǎn)或產(chǎn)品不再分銷到消費(fèi)者所在的地區(qū)；（2）顧客方的機(jī)械故障，因消費(fèi)者未按品牌說(shuō)明要求使用產(chǎn)品，致使產(chǎn)品被收回，服務(wù)被取消。消費(fèi)者引起的斷裂各式各樣，可分為品牌轉(zhuǎn)換和品牌斷絕兩種情況，前者指對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的品牌暫時(shí)偏離，主要因消費(fèi)者不滿意、厭倦、追求多樣性而起，后者指關(guān)系永久斷裂，不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，主要是由于產(chǎn)品故障、品牌不良表現(xiàn)、消費(fèi)者角色變化、消費(fèi)者喜歡標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化等原因所致。他們還認(rèn)為，更優(yōu)秀的替代品牌出現(xiàn)也會(huì)使消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)生斷裂。

Fournier（1998）提出壓力模型和熵模型分別解釋承諾型關(guān)系和因果型關(guān)系斷裂的原因。承諾型關(guān)系表現(xiàn)為長(zhǎng)期主動(dòng)關(guān)系，親密度和信任度高，即使不好的環(huán)境也承諾相守。在因果型關(guān)系中，情感和親密程度低、互利互惠的期望低、不經(jīng)常接觸。壓力模型認(rèn)為，個(gè)人、品牌、環(huán)境或者雙方壓力因素造成關(guān)系惡化和斷裂。壓力因素主要有：（1）環(huán)境壓力，如地區(qū)搬遷導(dǎo)致關(guān)系無(wú)法繼續(xù)下去、更好的替代品進(jìn)入；（2）伙伴壓力，如個(gè)性、角色、需要和價(jià)值觀的變化使消費(fèi)者與品牌不再相互匹配，管理者決定中斷關(guān)系或者改變品牌伙伴角色；（3）雙邊壓力，如破壞信任、不遵守承諾等。熵模型認(rèn)為，由于品牌方不能有意識(shí)和積極地維持關(guān)系，使得關(guān)系惡化和斷裂。

Michalski（2004）研究認(rèn)為，顧客關(guān)系斷裂的原因可能來(lái)自企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。顧客關(guān)系斷裂過(guò)程由三種觸發(fā)因素（Trigger）引起：（1）情境性觸發(fā)因素，指?jìng)€(gè)人情況變化或者環(huán)境變化，如結(jié)婚、死亡和搬家；（2）影響性觸發(fā)因素，指競(jìng)爭(zhēng)者更有吸引力；（3）反應(yīng)性觸發(fā)因素，指質(zhì)量下降、一些關(guān)鍵事件引起顧客不滿意。其中反應(yīng)性觸發(fā)因素占主導(dǎo)作用。

Bogomolova（2010）把顧客流失的原因分為三種情況：（1）由于品牌的負(fù)面品質(zhì)引起轉(zhuǎn)換，又稱為“推式轉(zhuǎn)換”，如顧客不滿意價(jià)格、不良的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品購(gòu)買或者服務(wù)提供不便利、產(chǎn)品不能滿足專門的需要等；（2）由于競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面品質(zhì)而非自身品牌的負(fù)面品質(zhì)引起轉(zhuǎn)換，又稱為“拉式轉(zhuǎn)換”，比如得到更好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)（低收費(fèi)、價(jià)格折扣）或者非經(jīng)濟(jì)刺激（附加的服務(wù)、捆綁產(chǎn)品和更好的質(zhì)量）；（3）與自身品牌或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的原因無(wú)關(guān)，不在品牌管理的控制范圍之內(nèi)，如地理遷移、隨機(jī)性因素等。Huber等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯(cuò)引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質(zhì)量和購(gòu)買意向。

有些學(xué)者研究了品牌分離在消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂中的作用。品牌分離是指消費(fèi)者距離品牌的心理狀態(tài)，源于消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)削弱和破裂。Perrin（2004）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌分離對(duì)品牌考慮和重復(fù)購(gòu)買行為具有負(fù)面影響。據(jù)此，他提出，品牌分離是品牌關(guān)系斷裂的前因，是消費(fèi)者與品牌關(guān)系結(jié)束傾向的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者與品牌分離，消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系和體驗(yàn)的心理親近就會(huì)弱化或者不再存在，對(duì)品牌先前存在的情感反應(yīng)將部分消失或者完全消失，品牌不再存在于消費(fèi)者心目中。Mai Conti（2008）更進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心（Indifference）和排斥（Rejection）對(duì)品牌分離有著顯著的影響，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者結(jié)束品牌關(guān)系的指標(biāo)。漠不關(guān)心是品牌關(guān)系斷裂的前因。

在上述研究中，大多數(shù)學(xué)者的看法大同小異，個(gè)別學(xué)者表述雖然不同，但與其他論述相互補(bǔ)充。基于上述研究，我們可以把消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因歸為品牌（企業(yè)）、消費(fèi)者（顧客）、競(jìng)爭(zhēng)者等三個(gè)方面因素。品牌因素包括品牌犯錯(cuò)與品牌變化，品牌犯錯(cuò)是指品牌方的行為讓消費(fèi)者感到極其失望，造成很大的公開(kāi)影響和消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面反應(yīng)（Huber et al.，2010），包括產(chǎn)品故障、服務(wù)質(zhì)量下降以及品牌的其他不良表現(xiàn)等。品牌屬性、定位和功能價(jià)值等方面的變化使得消費(fèi)者遠(yuǎn)離品牌而去。消費(fèi)者因素包括主觀因素和客觀因素，主觀因素包括消費(fèi)者個(gè)體情況變化以及他們的期望和需要得不到充分滿足的各種情況，而客觀因素是消費(fèi)者個(gè)體無(wú)法控制的因素，比如因工作調(diào)動(dòng)、搬家而發(fā)生的品牌關(guān)系斷裂。競(jìng)爭(zhēng)者因素主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)更好或者運(yùn)用一些營(yíng)銷策略和工具，吸引消費(fèi)者并使他們放棄原來(lái)的品牌。

四、 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂影響因素

影響消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的因素有哪些，國(guó)外學(xué)者并沒(méi)有做過(guò)專門的研究。Halinen Tahtinen（2002）曾按照因素在關(guān)系斷裂過(guò)程中的作用，將影響關(guān)系斷裂的因素分為前置因素、突發(fā)事件、弱化因素和事件等三類。前置因素在關(guān)系建立前就已經(jīng)存在，比如企業(yè)文化會(huì)無(wú)意識(shí)地影響管理者決策。突發(fā)事件可能來(lái)自企業(yè)自身（如企業(yè)破產(chǎn)）和雙方關(guān)系。前置因素和突發(fā)事件促進(jìn)和引起關(guān)系斷裂，而弱化因素和事件，比如高度信任和承諾、良好的個(gè)人關(guān)系、缺乏可選擇的合作方、退出成本，則會(huì)延緩關(guān)系斷裂。顯然，Halinen Tahtinen（2002）將斷裂原因和影響因素混為一談，缺乏深入的分析。綜觀相關(guān)文獻(xiàn)，下列因素對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響：

1. 承諾。承諾影響和延緩消費(fèi)者—品牌關(guān)系的斷裂（Fajer Schouten，1995；Michalski，2004）。承諾被列為品牌關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度（Fournier，1998）。Hocutt（1998）認(rèn)為，關(guān)系建立在相互承諾的基礎(chǔ)上，提高關(guān)系承諾的程度能減少消費(fèi)者斷裂關(guān)系的可能性。Sung Campbell（2009）研究發(fā)現(xiàn)，高承諾的個(gè)體更可能貶低替代品牌，原諒他們承諾的品牌的錯(cuò)誤。Morgan Hunt（1994）研究得出，關(guān)系承諾和離開(kāi)傾向具有強(qiáng)負(fù)相關(guān)關(guān)系，承諾程度決定關(guān)系強(qiáng)度和保持關(guān)系的意向。

2. 信任。信任是消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的前提條件，也是影響關(guān)系的關(guān)鍵因素。Beloucif、Donaldson Waddell（2006）提出，信任、承諾、滿意是關(guān)系質(zhì)量發(fā)展的基本要素，關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾、滿意度構(gòu)成。Blackston（2000）提出，在成功的、積極的消費(fèi)者—品牌關(guān)系中有兩個(gè)成分：信任品牌和顧客對(duì)品牌滿意。許多企業(yè)通常相信生產(chǎn)好的質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)能夠贏得消費(fèi)者的信任，但Blackston（2000）研究認(rèn)為，信任關(guān)鍵取決于親密（Intimacy），親密是將信任鎖定在關(guān)系中的品牌態(tài)度，親密意味著品牌了解個(gè)體消費(fèi)者。親密的程度依靠品牌成功創(chuàng)造與個(gè)體消費(fèi)者的聯(lián)系。

3. 品牌個(gè)性。Aaker、Fournier Brasel（2004）研究得出，品牌個(gè)性和違背行為對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生交互影響。他們把品牌個(gè)性分為真誠(chéng)和興奮兩種，真誠(chéng)品牌個(gè)性擁有培育特質(zhì)、熱情、家庭導(dǎo)向和傳統(tǒng)主義等特點(diǎn)，興奮品牌個(gè)性具有年輕、活力的品質(zhì)。他們研究得出，在沒(méi)有違背行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者與真誠(chéng)品牌的關(guān)系隨著時(shí)間而增強(qiáng)，而消費(fèi)者與興奮品牌的關(guān)系則隨著時(shí)間而降低。在違背行為發(fā)生時(shí)（如服務(wù)出錯(cuò)），違背行為使消費(fèi)者與真誠(chéng)品牌的關(guān)系顯著減弱，盡管企業(yè)試圖補(bǔ)救，消費(fèi)者與真誠(chéng)品牌的關(guān)系沒(méi)有恢復(fù)的跡象。而興奮品牌出現(xiàn)違背行為時(shí)，消費(fèi)者與興奮品牌的關(guān)系沒(méi)有惡化。通過(guò)補(bǔ)救后，消費(fèi)者與興奮品牌的關(guān)系強(qiáng)度增強(qiáng)。

五、 研究展望

關(guān)系斷裂被學(xué)者們過(guò)于忽視（Perrin，2004）。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，研究主題比較分散，關(guān)系斷裂過(guò)程和后果很少受到注意（Tahtinen Havila，2004），對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的發(fā)生機(jī)理和如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系再續(xù)的研究比較缺乏。如何預(yù)防關(guān)系斷裂的發(fā)生，如何識(shí)別關(guān)系變?nèi)?，在斷裂過(guò)程采取怎樣的恢復(fù)措施挽回失去的顧客，如何管理消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂過(guò)程，這些問(wèn)題的解答對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)和客戶關(guān)系管理具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值，亟待深入的研究?？傊?，現(xiàn)有研究還沒(méi)有形成一個(gè)被人們接受的關(guān)系斷裂理論（Michalski，2004）。

在研究方法上，現(xiàn)有研究以定性分析為主，實(shí)證研究比較缺乏（Michalski，2004）。Tahtinen Havila（2004）曾指出，對(duì)關(guān)系斷裂的實(shí)證研究面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)闊o(wú)法從公司層面上得到關(guān)系斷裂的資料和信息，企業(yè)通常將關(guān)系斷裂視為“流失的顧客”或者“顧客留住失敗”，認(rèn)為這些信息需要保密，對(duì)這些信息高度敏感。這樣，對(duì)特定企業(yè)開(kāi)展實(shí)證研究可能受到一些限制。但是，提出的理論需要實(shí)證方法驗(yàn)明真?zhèn)??？晒┻x擇的實(shí)證方法很多，我們相信實(shí)證研究并不會(huì)從根本上受到限制。

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基金項(xiàng)目：中國(guó)博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：20110490649）。

作者簡(jiǎn)介：蘇勇，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任、教授、博士生導(dǎo)師；徐小龍，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院在站博士后，上海金融學(xué)院副教授。

收稿日期：2011-04-20。