摘要：文章從電子市場功能演進(jìn)的角度入手，提出功能演進(jìn)階段并細(xì)化出評價標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對我國72家農(nóng)產(chǎn)品電子市場進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場呈兩極分化。普通的農(nóng)產(chǎn)品電子市場尚處于較低級階段，后續(xù)仍應(yīng)解決在線結(jié)算，完善售后服務(wù)；大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場解決全程的在線交易，處于較高級階段。同時，兩類電子市場都應(yīng)在繼續(xù)完善基礎(chǔ)功能的同時，增加高級管理功能。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子市場；功能演進(jìn)；大宗商品電子交易市場

本文從功能演進(jìn)的角度分析我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場的功能采用現(xiàn)狀，旨在為其后續(xù)拓展提出可行建議。文章的結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分為相關(guān)文獻(xiàn)綜述；第二部分提出電子市場的功能及評價指標(biāo)；第三部分針對我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場展開具體分析；第四部分提出結(jié)論與建議。

一、 文獻(xiàn)綜述

Malone等人（1987）率先提出電子市場假設(shè)，指出“隨著協(xié)調(diào)成本的降低，信息技術(shù)將致使企業(yè)更多地采用市場而非層級結(jié)構(gòu)開展其經(jīng)濟(jì)活動”。在他們看來，電子市場不同于傳統(tǒng)市場，是建立在信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上，能將買賣方匯聚并促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)的虛擬市場。在此之后，許多學(xué)者對電子市場進(jìn)行研究，就電子市場的定義、類型及功能展開討論（Bakos 1991；Bokas 1998；Dai Kauttman 2000；Bruun et al. 2002；Engstr?觟m Salehi-Sangari 2007）。不同學(xué)者對電子市場的界定有所差異，然而，他們都指出電子市場能聚集買賣方，促進(jìn)商品及服務(wù)的交換（Engstr?觟m Salehi-Sangari 2007）。電子市場的分類也出現(xiàn)多種提法。Bakos（1991）認(rèn)為由賣方發(fā)起建立的有偏市場通過聚集買方可享有競爭帶來的商品溢價，而買方有偏市場則通過聚集賣方獲得一定議價權(quán)。相比而言，由第三方建立的無偏中立電子市場則被認(rèn)為最有效率（Segev et al.，1999）。此外，電子市場根據(jù)市場覆蓋行業(yè)種類不同，可劃分為水平市場和垂直市場（Grieger，2003）；基于公眾的可訪問度及市場公開度差異，還能分為封閉市場和開放市場（Rayport Jaworski，2002）。雖然電子市場有多種類型，但其具備的基本功能是相同的：買賣撮合、交易支撐、制度構(gòu)建（Bakos， 1998）。隨著市場的發(fā)展還演進(jìn)出一些新功能，而這些新功能的開發(fā)則是以用戶價值創(chuàng)造為導(dǎo)向（Bruun et al.，2002），如提升市場智能程度、整合供應(yīng)鏈等（Bloch Catfolis，2001），專家信息服務(wù)、業(yè)務(wù)流程管理等（Dai Kauffman，2002）。

農(nóng)產(chǎn)品電子市場是各交易主體（包括生產(chǎn)者、加工者、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等）進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)出品（農(nóng)、林、畜牧、漁、種植及副業(yè)）的交易場所，而并不包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電子市場也吸引了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的研究。Melanie et al.（2004）對2000年~2002年間歐美農(nóng)產(chǎn)品電子市場的成敗進(jìn)行分析，提出農(nóng)產(chǎn)品電子市場要成功運(yùn)營，必須與其他電子市場積極合作、贏得市場主要參與者的支持、改進(jìn)市場交易功能、提供增值服務(wù)等。Clasen Mueller（2006）也對233個農(nóng)產(chǎn)品電子市場成功因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)除了以完善功能為主的交易服務(wù)專注度外，市場流動性、國際化傾向也非常重要。Zheng等人（2009）對我國山東壽光蔬菜電子交易市場的研究也顯示提供個性化信息服務(wù)、控制交易流程、搭建戰(zhàn)略伙伴網(wǎng)絡(luò)等增值服務(wù)可有效創(chuàng)造用戶價值。

然而，我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場的整體概況及其市場功能采用的相關(guān)研究仍然較少。本文將從功能演進(jìn)的角度，對我國主要農(nóng)產(chǎn)品電子市場進(jìn)行功能分析，以期為后續(xù)發(fā)展提出建議。

二、 電子市場的功能

買賣撮合、交易支撐、制度構(gòu)建是電子市場公認(rèn)的三個基本功能。買賣的撮合還被進(jìn)一步劃分為聚集（Aggregating）和匹配（Matching）功能。聚集功能是一個靜態(tài)概念，指買賣方匯聚在平臺上，傳遞信息、尋找商機(jī)。匹配功能則是動態(tài)的，在該功能的支持下，買賣方可以實(shí)時就價格、服務(wù)條款進(jìn)行談判，并在條件允許的情況下通過拍賣或一口價形式達(dá)成在線交易（Bakos 1998；Kaplan Sawhney 2000）。交易支撐條件是為使交易順利完成，由平臺為主開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)的支撐系統(tǒng)。支付、物流和信用是眾多電子市場重點(diǎn)關(guān)注的支撐點(diǎn)。電子市場通過提供多種在線支付工具協(xié)助貨款結(jié)算，通過建設(shè)物流信息平臺實(shí)現(xiàn)對貨物的追溯，通過設(shè)立信用評價體系開辟健康、誠信的交易環(huán)境。最后，電子市場要順利運(yùn)營，也需要制定全面的條例制度，建立完善的制度體系，如用戶協(xié)議、隱私聲明、糾紛解決機(jī)制等。

在三個基本功能之外，隨著用戶需求的不斷增加，一些對新功能的需求應(yīng)運(yùn)而生。這些新功能可以歸納為兩類：管理提升功能和技術(shù)改進(jìn)功能。管理提升功能可進(jìn)一步劃分為專家信息服務(wù)和業(yè)務(wù)流程管理。專家信息服務(wù)是基于專家和決策支持系統(tǒng)對市場內(nèi)外數(shù)據(jù)的動態(tài)化處理，為交易商及時提供市場信息，了解市場動態(tài)。專家信息服務(wù)根據(jù)服務(wù)程度不同可分為三個層次：及時更新市場新聞、發(fā)布市場分析報告及提供個性化定制報告。市場新聞的更新主要是發(fā)布未經(jīng)處理的信息，分析報告則需要對市場內(nèi)的信息進(jìn)行整合分析，提供個性化定制報告是在整合、分析市場信息的基礎(chǔ)上，提取出與某一特定用戶相關(guān)的內(nèi)容（Dai Kauffman，2002）。業(yè)務(wù)流程管理主要通過對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程整合，體現(xiàn)出全面管理的理念，信息管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)都能支撐業(yè)務(wù)流程的管理。業(yè)務(wù)流程管理也分為三個層面：簡單的管理信息系統(tǒng)，決策支持系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理。簡單的管理信息系統(tǒng)用于幫助用戶實(shí)現(xiàn)賬戶、訂單等基本信息管理功能；決策支持系統(tǒng)可根據(jù)以往交易數(shù)據(jù)及行業(yè)發(fā)展為用戶決策提供支持；供應(yīng)鏈管理則能協(xié)助用戶企業(yè)進(jìn)行信息流、資金流、物流的一體化管理，控制采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)流程管理主要應(yīng)用于B2B有偏電子市場，如寶鋼集團(tuán)建立的電子商務(wù)采購平臺有效整合從發(fā)標(biāo)、競標(biāo)到結(jié)算等業(yè)務(wù)管理，提高管理效率。

技術(shù)改進(jìn)功能是在管理提升功能基礎(chǔ)上衍生的功能，主要是為了實(shí)現(xiàn)用戶對管理的功能需求，可通過系統(tǒng)集成、共同標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)外包實(shí)現(xiàn)。由于一些電子市場是封閉式運(yùn)營，只有經(jīng)過認(rèn)證的合格用戶才能進(jìn)入市場，因此系統(tǒng)集成可以基于用戶權(quán)限展開。合格用戶除了資質(zhì)審核外，有些電子市場還需要用戶企業(yè)對其內(nèi)部系統(tǒng)做端口開放，實(shí)現(xiàn)與電子市場的互聯(lián)。要實(shí)現(xiàn)這種互聯(lián)互通，基于共同標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)設(shè)計就很關(guān)鍵，因此，電子市場就需要制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如交易標(biāo)準(zhǔn)（商品的技術(shù)規(guī)格、鑒定程序等）或系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議等）。此外，不是所有的電子市場用戶都能實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)，因此，通過整合外部專業(yè)化資源，將電子市場的非核心業(yè)務(wù)交由合作企業(yè)完成的業(yè)務(wù)外包方式就很需要。業(yè)務(wù)外包服務(wù)可以是對簡單業(yè)務(wù)的外包，也可以是為了優(yōu)化管理實(shí)行的。

三、 數(shù)據(jù)收集與分析

1. 數(shù)據(jù)收集。在對農(nóng)產(chǎn)品電子市場的樣本選取上，本文參照前人研究，從較權(quán)威的電子市場目錄網(wǎng)站上獲取信息（Manouselis et al.，2009）。然而，國際通用的電子市場權(quán)威目錄網(wǎng)站www.emarketservices.com對中國網(wǎng)站的收錄較少，在農(nóng)業(yè)電子市場方面數(shù)量更少。因此，本文農(nóng)產(chǎn)品電子市場的源樣本主要從中國三農(nóng)網(wǎng)址大全（www.agwww.com/agweb/）、中國網(wǎng)址排名（www.chinarank.org.cn）及中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站排行（top.chinabreed.com）等目錄型網(wǎng)站獲取。本文關(guān)注的主要焦點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電子市場，因此沒有將阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等綜合電子市場包括在內(nèi)。本文對樣本市場的分析集中在2011年2月。鑒于本文主要分析農(nóng)產(chǎn)品電子市場，在對目錄類別的選取采用了綜合類、谷物類、作物果蔬類、畜牧養(yǎng)殖類、漁業(yè)水產(chǎn)類，共獲得110個無重復(fù)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。由于其中一些網(wǎng)站僅僅是農(nóng)業(yè)信息門戶，并不能發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，不具備電子市場的基本功能，因此在分析時將這些網(wǎng)站排除，最終得到72個農(nóng)產(chǎn)品電子市場網(wǎng)站，這其中，50家為普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場，22家為大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場。

為了了解樣本農(nóng)產(chǎn)品電子市場的功能采用情況，在分析過程中主要通過兩種形式：對網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)信息瀏覽，點(diǎn)擊所有的三級以內(nèi)欄目；通過還注冊試用網(wǎng)站的各項功能?；厩闆r的變量包括：主辦單位、覆蓋范圍、是否收費(fèi)、是否垂直、是否完全開放、是否有偏等。功能變量和上文提出的功能矩陣一致，包括聚集功能、匹配功能、交易支撐功能、制度構(gòu)建功能、管理提升功能、技術(shù)改進(jìn)功能等。

2. 我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場基本情況統(tǒng)計分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場分為大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場與普通的農(nóng)產(chǎn)品電子市場兩類。大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場要求只有經(jīng)過認(rèn)證的特定用戶才能進(jìn)入市場進(jìn)行交易，且賣方在交易前必須將商品運(yùn)至指定的倉庫或支付同等價值的保證金，買方在交易前也必須提交一定數(shù)額的保證金。同時，大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場通常都只開放少量特定的交易品種。這種安排能保證交易雙方在封閉性市場中在保證特點(diǎn)商品同質(zhì)性的前提下，控制信息流、資金流、物流及信用流，實(shí)現(xiàn)全程的電子化交易。

分析可見，政府在發(fā)起建立電子市場沒有明顯主導(dǎo)：在被調(diào)查的72家農(nóng)產(chǎn)品電子市場中，5家由政府主辦，且這5家都是普通的農(nóng)產(chǎn)品電子市場；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電子市場由企業(yè)發(fā)起，其中22家大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場全部由企業(yè)主辦。在業(yè)務(wù)覆蓋方面，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電子市場覆蓋全國范圍，只有極少數(shù)普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場是區(qū)域范圍的。在經(jīng)營的商品范圍上，53家被調(diào)查的電子市場屬于垂直電子市場，僅經(jīng)營一種或一類農(nóng)產(chǎn)品。所有被調(diào)查的電子市場都是中立的，沒有買家有偏或賣家有偏的電子市場。大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場都需要收取費(fèi)用。在普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場中，45家是開放市場，允許用戶在未注冊情況下發(fā)布、搜尋信息，占到普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場的90%；其余15家普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場向注冊會員收取一定費(fèi)用，但有10家也允許非注冊的用戶發(fā)布、搜尋信息。

3. 我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場的功能分析。對我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場的功能分析主要基于功能評價指標(biāo)展開。分析發(fā)現(xiàn)聚集功能是電子市場的最基本功能，72個被調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品電子市場都具有此項功能。然而，只有58.3%的普通農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場和63.6%的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場提供了即時通訊工具，方便買賣方溝通、談判。所有的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場都通過競價確定最終交易價格，具有價格發(fā)現(xiàn)功能，而普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場均不具備，且也沒有一家普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場實(shí)現(xiàn)了一口價下的匹配功能。在交易支撐功能上，基本呈現(xiàn)兩級分化：所有大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場都能支撐結(jié)算環(huán)節(jié)，即具有在線支付、物流支持和其他與交易相關(guān)的服務(wù)，而普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場均不具備這些功能。信用評價體系受到農(nóng)產(chǎn)品電子市場的重視，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品電子市場都建設(shè)了信用評價體系；然而，對合理高效的糾紛解決機(jī)制的建設(shè)則相對較少，沒有一家普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場提供該機(jī)制，在大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場中也只有半數(shù)提供。

在增值功能方面，普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場的表現(xiàn)都不甚理想，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場的應(yīng)用則相對較多。雖然大多數(shù)電子市場都能及時更新市場新聞、提供市場分析報告，但只有16家大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場能提供針對用戶的個性化分析報告。同樣，也只有部分大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程管理和技術(shù)改進(jìn)應(yīng)用。

四、 討論

基于上文分析可見，我國農(nóng)產(chǎn)品電子市場兩級分化現(xiàn)象比較明顯。無論是在市場的收費(fèi)機(jī)制、開放程度等基本情況方面，還是在基本功能和增值功能的應(yīng)用方面，普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場和大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場都有較大差異。第一，普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場的商業(yè)化程度較低，大多為開放市場，不收取費(fèi)用；大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場商業(yè)化程度較高，基本都是封閉市場，收取注冊費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、交易費(fèi)等，在一定程度上促進(jìn)了自身的發(fā)展。第二，普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場功能偏少，僅涉及了交易前階段，對農(nóng)產(chǎn)品銷售的推動作有限；大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場功能更加高級、全面，覆蓋交易的整個環(huán)節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品銷售的推動作用也更強(qiáng)。

究其原因，這與農(nóng)產(chǎn)品的特性有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易期短，且必須到現(xiàn)場驗(yàn)貨。普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場就很難實(shí)現(xiàn)在線的匹配與結(jié)算，而更多只采用線上聚集功能。相比較而言，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場通過指定倉庫驗(yàn)貨、繳納保證金等形式，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商及農(nóng)業(yè)企業(yè)提供交易渠道。然而，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場只對特定種類商品提供交易服務(wù)，無法滿足農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)的需求。隨著企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入應(yīng)用，資金流、物流等解決方案的不斷優(yōu)化，以信息交互為主的傳統(tǒng)電子市場已不能滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)交易的快速、全程需求，一批能提供信息流、資金流、物流、信用流等全程解決方案小額速賣批發(fā)平臺已應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)有的普通農(nóng)產(chǎn)品電子市場可以針對特定農(nóng)產(chǎn)品開辟小額速賣平臺，打開全程電子商務(wù)的新模式。同時，農(nóng)產(chǎn)品電子市場仍需繼續(xù)加強(qiáng)增值功能，擴(kuò)展管理需求功能，完善決策支持。

在差異之外，兩類市場間還存在一些共同點(diǎn)。第一，它們都將業(yè)務(wù)集中于垂直領(lǐng)域，水平農(nóng)產(chǎn)品電子市場只占一小部分。這是因?yàn)?，垂直電子市場的商品集中度高，能聚集該類商品的相關(guān)買家和賣家，促進(jìn)信息的交互和交易的達(dá)成，節(jié)省交易成本。第二，本文所涉及的農(nóng)產(chǎn)品電子市場均為中立市場，由中立第三方建立。這與搜集樣本的農(nóng)業(yè)目錄網(wǎng)站的性質(zhì)有關(guān)，較難獲得由大型農(nóng)業(yè)企業(yè)建立的有偏電子市場數(shù)據(jù)。同時，這也是因?yàn)楫?dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子市場的發(fā)展不足，以大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子市場發(fā)展還不夠成熟，尚未獲得廣泛認(rèn)可。因此，大型農(nóng)業(yè)企業(yè)可以加大在電子市場上的投入力度，擴(kuò)大原有的采購或銷售渠道，實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的整合，有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通。

同時，政府在農(nóng)產(chǎn)品電子市場的發(fā)展過程中也應(yīng)起到積極的推動與支持作用。我國目前的大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場就基本參照了國家質(zhì)檢總局2002年、2003年頒布的《大宗商品電子交易規(guī)范》，指導(dǎo)其市場的建設(shè)與運(yùn)行。然而，要繼續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品電子市場的發(fā)展，政府仍需不斷制定政策，規(guī)范市場行為，并設(shè)置專項，加強(qiáng)扶持力度。在必要的情況下，還可以統(tǒng)一基礎(chǔ)的技術(shù)框架與標(biāo)準(zhǔn)，利于農(nóng)產(chǎn)品電子市場的后續(xù)發(fā)展。

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基金項目：陜西省軟科學(xué)項目（項目號：2010KRM79）。

作者簡介：張仙鋒，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院副教授，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士；張楠，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院碩士生。

收篇收期：2011-04-24。