摘要：文章對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制進(jìn)行了深入剖析，并用元分析的方法(一種總結(jié)前人定量研究的統(tǒng)計(jì)方法)對(duì)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值作用機(jī)制能夠很好地解釋企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用途徑，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路向以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；企業(yè)績(jī)效；元分析

一、 引言

傳統(tǒng)管理理論認(rèn)為，企業(yè)績(jī)效是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的，而二者之間的作用機(jī)制是一個(gè)黑箱。從市場(chǎng)導(dǎo)向看來(lái)，顧客感知價(jià)值是聯(lián)結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（范秀成、羅海成，2003）。近年來(lái)，顧客感知價(jià)值在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界均得到廣泛重視，學(xué)者們對(duì)此展開(kāi)大量研究并得出基本結(jié)論：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可程度，顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更高的感知價(jià)值，就能導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)， 增加關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，并形成推薦人效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)顧客少流失、企業(yè)高收人、管理低成本的效果（Reichheld Sasser，1990；Heskett，et al.，1997；McDougall Levesque；2000）。因此，Woodruff（1997）明確指出，顧客價(jià)值是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

然而，目前有關(guān)顧客感知價(jià)值和企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究大多停留在抽象的概念層面或邏輯層面，即使有實(shí)證檢驗(yàn)也都大多止于顧客感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，而從顧客價(jià)值到企業(yè)績(jī)效之間的完整作用機(jī)制鏈條并沒(méi)有得到充分的實(shí)證檢驗(yàn)。本研究將采用元分析的方法，以顧客價(jià)值理論為基礎(chǔ)，綜合前人相關(guān)定量研究，建立以顧客感知價(jià)值為源頭的企業(yè)績(jī)效數(shù)量模型。

二、 理論模型的提出

“資源基礎(chǔ)觀”（RBV）以及在此基礎(chǔ)上延伸和發(fā)展的核心能力理論均認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力或企業(yè)績(jī)效的提高要依靠正確戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，企業(yè)應(yīng)通過(guò)整合內(nèi)部的能力、資源來(lái)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效力（范秀成，羅海成，2003）。但戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究并未能清楚地解釋企業(yè)戰(zhàn)略或企業(yè)內(nèi)部資源整合與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。從市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)看，顧客感知價(jià)值是聯(lián)結(jié)二者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。Heskett et al.（1994）提出的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”理論明確指出，良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能帶來(lái)員工滿(mǎn)意，而員工滿(mǎn)意后所生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)產(chǎn)品能提升顧客的感知價(jià)值，感知價(jià)值在很大程度上影響顧客滿(mǎn)意，而顧客滿(mǎn)意帶來(lái)的直接結(jié)果就是顧客忠誠(chéng)，從而進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增加。也就是說(shuō)企業(yè)的內(nèi)部資源是通過(guò)顧客價(jià)值作用機(jī)制對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的。

Zeithaml（1988）認(rèn)為，顧客價(jià)值是“消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”。而Roig et al.（2006）和Moliner et al.（2007）則將顧客感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。本研究綜合上述兩種觀點(diǎn)，首先將顧客價(jià)值劃分為收益和成本兩部分，然后再進(jìn)一步將收益部分分為三個(gè)要素，即功能性收益，情感性收益和社會(huì)性收益。功能性收益指產(chǎn)品或服務(wù)的有效表現(xiàn)（Pura，2005），在服務(wù)業(yè)中通常用服務(wù)質(zhì)量來(lái)衡量（Roig et al.，2006）；情感性收益指產(chǎn)品或服務(wù)所喚醒的顧客的情感體驗(yàn)；社會(huì)性收益通常指某一產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的社會(huì)認(rèn)同感或?qū)ψ晕倚蜗蟮募訌?qiáng)（Moliner et al.，2007）。而成本部分則包含顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所付出的所有成本，包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和搜尋努力等，通常被分為貨幣成本和非貨幣成本兩部分。

本文在Heskett et al.（1994）服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客價(jià)值的定義及分類(lèi)，提出顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型。與Heskett et al.（1994）的研究不同的，本文在以下兩方面做了改進(jìn)（研究模型如圖1所示）。

首先，本研究認(rèn)為顧客價(jià)值作為企業(yè)內(nèi)部資源到企業(yè)績(jī)效重要的傳導(dǎo)機(jī)制，不僅感知價(jià)值本身作為一個(gè)整體概念對(duì)顧客滿(mǎn)意有正向的影響作用，而且感知價(jià)值的各組成要素也會(huì)對(duì)滿(mǎn)意度有直接的影響。具體來(lái)說(shuō)，顧客感知到的功利性收益、情感性收益或社會(huì)性收益越高，顧客滿(mǎn)意度也就越高，而顧客感知道到的貨幣成本或非貨幣成本越低，顧客滿(mǎn)意度也就會(huì)越低。

其次，在顧客價(jià)值作用機(jī)制中，滿(mǎn)意度除了通過(guò)忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)績(jī)效起作用外，還將對(duì)企業(yè)績(jī)效有多方面的影響。如，滿(mǎn)意的顧客可能成為企業(yè)忠誠(chéng)的“傳道士”，努力向其他顧客推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品或服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）等（范秀成等，2009）。也就是說(shuō)，滿(mǎn)意度不僅會(huì)帶來(lái)顧客的再購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)通過(guò)口碑、推薦和價(jià)格容忍等對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。因此，有理由假設(shè)，顧客滿(mǎn)意不僅通過(guò)顧客忠誠(chéng)影響企業(yè)績(jī)效，而且對(duì)企業(yè)績(jī)效還會(huì)有直接影響。

三、 理論模型的元分析驗(yàn)證

本文選擇了元分析（Meta Analysis）的研究方法對(duì)上述理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。元分析是一種總結(jié)前人定量研究以發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題的方法，它遵從合并統(tǒng)計(jì)量的思想（Glass，1976），能夠?qū)邆涮囟l件的、同一研究主題的諸多研究結(jié)果進(jìn)行再統(tǒng)計(jì)分析，從而綜合評(píng)價(jià)研究結(jié)果，剖析研究間的差異特征，繼以探查在這些研究中每次單獨(dú)研究顯現(xiàn)不出的、而對(duì)于解決新問(wèn)題具備更高價(jià)值的結(jié)論。元分析方法在一定程度上解決傳統(tǒng)研究樣本量小的局限性，近年來(lái)在國(guó)際上已經(jīng)被越來(lái)越多的學(xué)者們引入管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中（Hunter Schmidt，2004）

元分析的具體步驟如下：首先，要搜索所有與主題相關(guān)的報(bào)告r族效應(yīng)值（包括相關(guān)系數(shù)，路經(jīng)系數(shù)，t值，F(xiàn)值等）的定量研究文獻(xiàn)。本文首先以“滿(mǎn)意”（Satisfaction）和“感知價(jià)值”（Perceived Value）為關(guān)鍵字搜索了ABI/INFORM，EBSCO等英文數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，經(jīng)篩選從1980年~2008年間發(fā)表的51篇文獻(xiàn)的75個(gè)獨(dú)立樣本中共獲得142個(gè)效應(yīng)值，總樣本量達(dá)到105 644。

需要注意的是，在檢索和選擇文獻(xiàn)的過(guò)程中，研究者要根據(jù)研究目的和相關(guān)理論對(duì)有些變量進(jìn)行合并處理。比如，在研究滿(mǎn)意度和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系時(shí)，不同的企業(yè)采用了不同的財(cái)務(wù)指標(biāo)測(cè)量企業(yè)績(jī)效，包括托賓Q（Tobin's Q）、資產(chǎn)匯報(bào)率（ROA）和現(xiàn)金流量（Cash Flow）等。本研究根據(jù)研究目的將上述指標(biāo)均認(rèn)定為企業(yè)績(jī)效的衡量指標(biāo)而不做區(qū)分，這種做法雖然會(huì)損失一些信息，但在元分析方法中不僅是允許的而且是必須的，因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究不可能對(duì)完全相同的問(wèn)題做過(guò)于重復(fù)驗(yàn)證，一般而言同一主題的研究都會(huì)存在不同的角度。

其次，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，提取相關(guān)數(shù)據(jù)。包括每項(xiàng)研究具體的樣本量和每個(gè)效應(yīng)值的增強(qiáng)相關(guān)系數(shù)。當(dāng)一個(gè)研究沒(méi)有給出信度系數(shù)或者使用單一問(wèn)題項(xiàng)測(cè)量時(shí)，使用所有研究相應(yīng)變量的平均信度替代（Kira et al.，2005）。

再次，計(jì)算修正的相關(guān)系數(shù)均值及失安全系數(shù)。首先，將經(jīng)過(guò)信度修正的相關(guān)系數(shù)轉(zhuǎn)換為Fisher's Z值；其次，計(jì)算出積差相關(guān)系數(shù)（Volckner Hofmann，2007）；最后，再將積差相關(guān)系數(shù)翻轉(zhuǎn)回來(lái)，得到所有收集到樣本的修正的相關(guān)系數(shù)均值及失安全系數(shù)。

四、 研究結(jié)果及討論

研究結(jié)果表明，顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效完整作用機(jī)制鏈條在本研究中用元分析方法得到了驗(yàn)證（詳見(jiàn)表1及圖2）。

首先，顧客價(jià)值作為一個(gè)整體概念對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著的正向影響作用（corrected mean r=0.49，p<0.05），而顧客滿(mǎn)意不僅通過(guò)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效發(fā)生作用（滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間修正的相關(guān)系數(shù)為0.64，忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效之間修正的相關(guān)系數(shù)為0.28，顯著性水平均低于0.05），而且直接對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響（corrected mean r=0.38，p<0.05）。從結(jié)果的穩(wěn)定性上來(lái)看，顧客感知價(jià)值作用機(jī)制鏈條上的各環(huán)節(jié)元分析結(jié)果的失安全系數(shù)均超過(guò)了臨界值，說(shuō)明結(jié)論穩(wěn)定可靠。但結(jié)合效應(yīng)值的個(gè)數(shù)我們發(fā)現(xiàn)，該作用機(jī)制鏈條中，有關(guān)顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)績(jī)效影響以及顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究相對(duì)較少。因此我們有理由推斷，“價(jià)值驅(qū)動(dòng)滿(mǎn)意，滿(mǎn)意進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)和企業(yè)績(jī)效”作用機(jī)制鏈條總體來(lái)說(shuō)是成立的，但滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)績(jī)效的直接或間接驅(qū)動(dòng)作用仍有繼續(xù)探討的空間。

其次，顧客價(jià)值各收益和成本因素對(duì)滿(mǎn)意度也可能有直接的影響作用。具體來(lái)說(shuō)，三種收益因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度均有顯著影響，其中功能性收益對(duì)滿(mǎn)意度的影響程度最大（corrected mean r=0.67，p<0.05），情感性收益和社會(huì)性收益對(duì)滿(mǎn)意度的影響也不容忽視，修正的相關(guān)系數(shù)均值分別為0.51和0.47。成本因素中，非貨幣成本對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著的負(fù)向影響，修正的相關(guān)系數(shù)均值為-0.30（p<0.05）；而貨幣成本對(duì)滿(mǎn)意度的影響在本研究中沒(méi)有得到證實(shí)（corrected mean r=0.16，p>0.05）。這是因?yàn)?，貨幣成本通常用產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格標(biāo)示，而價(jià)格對(duì)滿(mǎn)意度的影響機(jī)制是十分復(fù)雜的。它一方面被認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿(mǎn)足需求而必須付出的財(cái)務(wù)成本，對(duì)滿(mǎn)意或購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響；另一方面也可能成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的線(xiàn)索（Volckner Hofmann，2007），對(duì)滿(mǎn)意起正向推動(dòng)作用。消費(fèi)者很難將價(jià)格的這兩種功能剝離開(kāi)來(lái)感知，方向相反的作用機(jī)制在元分析的綜合統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)相互抵銷(xiāo)，所以貨幣成本對(duì)滿(mǎn)意度的影響作用沒(méi)有得到證實(shí)。這并不能說(shuō)明貨幣成本對(duì)滿(mǎn)意度沒(méi)作用，只能說(shuō)明貨幣成本的作用機(jī)制比較復(fù)雜，需要更多的研究繼續(xù)探討。

五、結(jié)論

以往有關(guān)企業(yè)績(jī)效的研究大多基于資源基礎(chǔ)觀、從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)探討影響企業(yè)績(jī)效的影響因素。股權(quán)結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制及企業(yè)文化一度成為探討企業(yè)績(jī)效影響因素的重點(diǎn)（王玉芹、張德，2007）。顧客驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效模型提供了一個(gè)全新的視角，強(qiáng)調(diào)企業(yè)績(jī)效的獲得必須經(jīng)由顧客感知才能創(chuàng)造。本文用元分析的方法，在綜合前人相關(guān)定量研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)該理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值作用機(jī)制能夠很好地解釋企業(yè)內(nèi)部資源對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用途徑，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以資源基礎(chǔ)觀為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路向以顧客為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變提供了理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1. 范秀成，羅海成.基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探析.南開(kāi)管理評(píng)論，2003，（6）：41-45.

2. 范秀成，鄭秋瑩，姚唐，穆琳.顧客滿(mǎn)意帶來(lái)什么忠誠(chéng)？.管理世界，2009，（2）：83-91.

3. 王玉芹，張德.創(chuàng)新型文化與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究.科學(xué)學(xué)研究（增刊），2007，（12）：475-479.

4. Glass， G.V. Integrating Findings: the Me- ta-analysis of Research， Educational Researcher，1976，（5）:3-8.

5. Heskett， J.L.， Jones， T.O.， Loveman， G.W， Sasser， W.E.Jr Schlesinger， L.A.， Putting the Service-Profit Chain to work， Harvard Business View，1994:164-174.

6. Holbrook， B.M. and Hirschman， C.E. The E- xperiential Aspects of Consumption， Consumption Fantasies， Feelings and Fun. Journal of Consumer Research，1982，9（9）:132-140.

7. Kirca， A.H.， Jayachandran， S.， Bearden， W.O. Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessement of Its Antecedents and Impact on Performance. Journal of Marketing，2005，（69）: 24-41.

8. Lipsey， M.W.， Wilson， D.B.. Practical me- ta-analysis， Thousand Oaks， CA: Sage Publicat- ions，2001:201.

9. McDougall， G.H.G.， and Levesque， T. Cus- tomer Satisfaction with Services: Putting Perc- eived Value into Equation， Journal of Service Marketing，2000，14（5）:392-410.

10. Moliner， M.， Sanchez， J.， Rodriguez， R.M. Callarisa， L. Perceived Relationship Quality and Post-purchase Perceived Value. European Jou- rnal of Marketing，2007，41(11/12):1392-1422.

11. Pura，.M. Linking Perceived Value and Loyalty in Location-based Mobile Services，. Mana- ging Service Quality，2005，15（6）:509-538.

12. Reichheld， F. and Sasser Jr.， W.E.， Zero Defections: Quality Comes to Servcies. Harvard Byusiness Review，1990:105-111.

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助（項(xiàng)目號(hào)：70972044）。

作者簡(jiǎn)介：范秀成，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；方楚，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生；鄭秋瑩，北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)博士；姚唐，北京航空航天大學(xué)管理學(xué)院講師，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)博士；穆琳，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生。

收稿日期：2011-05-08。