摘要：近年來，關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷成為學(xué)術(shù)研究焦點，但是對于兩者關(guān)系的研究比較少。通過引入關(guān)系營銷導(dǎo)向和營銷涉網(wǎng)度這兩個概念，文章研究兩者之間的關(guān)系以及它們對企業(yè)績效的影響。通過發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，對理論模型進行了實證檢驗。結(jié)果顯示，關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷涉網(wǎng)度和關(guān)系營銷活動有正向影響；營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系營銷活動有正向影響；關(guān)系營銷活動對企業(yè)績效有正向影響。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向；營銷涉網(wǎng)度；關(guān)系營銷活動；企業(yè)績效

一、 問題的提出

關(guān)系營銷和互聯(lián)網(wǎng)，一個是營銷革命，一個是技術(shù)革命。關(guān)系營銷興起于20世紀(jì)80年代，互聯(lián)網(wǎng)從20世紀(jì)90年代開始迅速發(fā)展。在學(xué)術(shù)界，關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為關(guān)注的焦點，出現(xiàn)了許多研究成果（Henderson Palmatier，2009）。雖然許多企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進行顧客關(guān)系管理，但是關(guān)于兩者之間的關(guān)系幾乎沒有被系統(tǒng)和嚴肅的思考（Sum，2007）。如何把關(guān)系營銷與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來成為學(xué)者們思考的內(nèi)容。為了不至于泛化，本研究引入關(guān)系營銷導(dǎo)向和營銷涉網(wǎng)度兩個概念。關(guān)系導(dǎo)向指企業(yè)將與顧客長期關(guān)系作為企業(yè)戰(zhàn)略或經(jīng)營中心所應(yīng)強調(diào)的觀念（Sin et al.，2005）。營銷涉網(wǎng)度是指企業(yè)在營銷活動中使用互聯(lián)網(wǎng)的程度。那么，關(guān)系營銷導(dǎo)向與營銷涉網(wǎng)度是什么關(guān)系，它們對企業(yè)績效有什么影響呢？

二、 文獻回顧

1． 關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究。導(dǎo)向的本意是關(guān)注的重點（Deshpande Farley，1998）。對于關(guān)系營銷導(dǎo)向定義有兩種觀點，一種觀點認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種企業(yè)價值觀，如Sin等（2007）認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的把買賣者之間的關(guān)系看成是企業(yè)運營核心的價值觀，持這種觀點的學(xué)者較多。另一種觀點認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種企業(yè)行為，如Camarero（2007）認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)發(fā)展與顧客的長期關(guān)系所做出的努力程度。

大多數(shù)學(xué)者發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效正相關(guān)。Sin et al.（2005）以中國香港家277家企業(yè)和中國廣州的222家企業(yè)為樣本，采用他們開發(fā)的量表來研究關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系，結(jié)果表明兩者正相關(guān)。Camarero（2007）則以西班牙的138家金融行業(yè)的企業(yè)為樣本，使用他所開發(fā)的量表來研究關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系，其結(jié)果也表明兩者正相關(guān)。但是，另一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效負相關(guān)，De Wulf等（2001）在對企業(yè)關(guān)系投入與企業(yè)績效關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，在某些條件下，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負相關(guān)關(guān)系。Hibbard（2001）也發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效負相關(guān)。因此，有必要研究關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系以及作用機理。

2． 營銷涉網(wǎng)度的研究。營銷涉網(wǎng)度是本研究提出的定義，它是指企業(yè)在營銷活動中使用互聯(lián)網(wǎng)的程度。互聯(lián)網(wǎng)與營銷的關(guān)系密切。Hou（2002）認為，互聯(lián)網(wǎng)為營銷提供了新的溝通渠道、分銷渠道以及其他新的營銷工具，這些營銷工具包括虛擬社區(qū)、網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、虛擬產(chǎn)品陳列等。由于營銷涉網(wǎng)度是新提出的概念，因此對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與營銷涉網(wǎng)度的關(guān)系研究比較少。而營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系營銷活動的影響已被學(xué)者研究。

很多學(xué)者認為互聯(lián)網(wǎng)可以促進企業(yè)實施關(guān)系營銷，Pepers和Rogers（1999）提出企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)與顧客溝通，可以提高企業(yè)與其顧客的溝通能力。互聯(lián)網(wǎng)也可以提高企業(yè)開發(fā)定制化產(chǎn)品的能力（Srinivasan，Anderson Ponnavolu，2002），例如，戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供定制的產(chǎn)品。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客進行高效的溝通，可以改善其產(chǎn)品，從而深化與顧客的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供定制化的產(chǎn)品，可以提高顧客忠誠（Melewar Bridgewater，2001）。也有研究持對立觀點，即互聯(lián)網(wǎng)不會促進關(guān)系營銷的實施。例如，Kaplan Sawhney（2000）認為互聯(lián)網(wǎng)交易不適合長期關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)促進了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價格競爭，降低了顧客對關(guān)系的需要，他們可以自由地尋找最低價格的產(chǎn)品。Melewar，Hunt Bringewater（2001）也認為，互聯(lián)網(wǎng)對建立關(guān)系不利，因為它使消費者對價格更敏感。那么，互聯(lián)網(wǎng)與關(guān)系營銷活動有待深入研究。

三、 研究模型與研究假設(shè)

1． 研究模型。在文獻研究和探索性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了所示的研究模型（圖1）。

將關(guān)系營銷導(dǎo)向看成一種價值觀更符合其本質(zhì)，因此本研究將關(guān)系營銷導(dǎo)向看成一種企業(yè)將與顧客建立長期關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營中心的價值觀，它由互惠、信任、換位思考和共享價值觀構(gòu)成。關(guān)系營銷活動包括關(guān)系信息活動和關(guān)系情感活動。關(guān)系信息活動指企業(yè)用來與顧客建立長期關(guān)系所進行的顧客信息管理過程中的活動。關(guān)系情感活動指企業(yè)用來與顧客建立長期關(guān)系所進行的與顧客情感互動過程中活動。營銷涉網(wǎng)度是指企業(yè)在營銷中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的程度。本文主要研究關(guān)系營銷導(dǎo)向，因此企業(yè)績效采用關(guān)系績效的觀點，即企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量（De Wulf et al.，2003）。

該模型表達的思想是，關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷涉網(wǎng)度有正向影響，企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向越強，就會越多的采用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動；關(guān)系營銷導(dǎo)向和營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系營銷活動正向影響，從而提升企業(yè)績效。

2． 研究假設(shè)。

（1）關(guān)系營銷導(dǎo)向與營銷涉網(wǎng)度的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)具有提高企業(yè)與顧客溝通和開發(fā)定制化產(chǎn)品的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)與顧客之間的溝通更便捷、更及時和成本更低（Palmatier，Gopalakrishna Houston，2006）。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供定制化產(chǎn)品，例如，顧客可以通過戴爾公司網(wǎng)站購買定制化的電腦?？傊ヂ?lián)網(wǎng)是企業(yè)進行有效的客戶關(guān)系管理工具（Sawhney Zabin，2002），所以企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向越強，越傾向于更多地在營銷中使用互聯(lián)網(wǎng)，以便與顧客更好地進行互動，為顧客提供更多價值。因此，提出本文假設(shè)：

H1：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷涉網(wǎng)度有正向影響。

（2）關(guān)系營銷導(dǎo)向與關(guān)系營銷活動的關(guān)系。關(guān)系營銷導(dǎo)向關(guān)注整合企業(yè)內(nèi)外部資源和能力，達到與顧客建立長期關(guān)系的目的（Palmatier，Gopalakrishna Houston，2006）。信息是企業(yè)重要的資源，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強，越重視信息的整合與使用。為了與顧客建立長期關(guān)系，企業(yè)會收集顧客信息，對信息進行整合和利用，以便了解顧客需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。因此，提出本文假設(shè)：

H2：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系信息活動有正向影響。

關(guān)系營銷導(dǎo)向強調(diào)換位思考，這有利于企業(yè)與顧客之間情感的建立，因為顧客愿意同為其著想的企業(yè)建立情感聯(lián)系（Bove Johnson，2009）?；セ菔瞧髽I(yè)與顧客建立、提升和保持關(guān)系的基礎(chǔ)，情感關(guān)系只有以互惠為基礎(chǔ)才能長久。Morgan Hunt（1994）在研究中發(fā)現(xiàn)共享價值觀對顧客對企業(yè)的情感保持有積極影響。因此，提出本文假設(shè)：

H3：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系情感活動有正向影響。

（3）營銷涉網(wǎng)度與關(guān)系營銷活動的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能減少信息的數(shù)量限制和地域限制。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠及時地獲得顧客購買行為的信息，互聯(lián)網(wǎng)以電子形式記錄顧客行為，因此數(shù)據(jù)收集和信息處理任務(wù)變得更快捷（Wang，Head Archer，2000）。同時，互聯(lián)網(wǎng)可以提供隱性的信息收集方式，對顧客侵擾較小或幾乎可以忽略（張瑞雪，2009），例如，一些軟件可以幫助企業(yè)記錄顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站的時間，并且跟蹤他們的搜索和查看路徑，這些行為信息可以用于生成顧客偏好，卻對顧客沒有打擾。因此，提出本文假設(shè)：

H4：營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系信息活動有正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)能促進企業(yè)與顧客在產(chǎn)品設(shè)計方面的互動，這種互動不僅能促進信息交流，更能促進情感建立（張瑞雪，2009）。互聯(lián)網(wǎng)能幫助企業(yè)以更低成本完成一些售后增值服務(wù)，這對情感活動有積極作用（Song Zipkin，1996）。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)中的多媒體創(chuàng)造虛擬空間，能夠提升顧客體驗，而顧客體驗是影響顧客情感的重要因素。純體驗型商品，如汽車和衣服等，通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供虛擬體驗，可以為顧客增加很多消費樂趣。因此，提出本文假設(shè)：

H5：營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系情感活動有正向影響。

（4）關(guān)系營銷活動與企業(yè)績效的關(guān)系。企業(yè)在顧客購買產(chǎn)品前與顧客進行溝通，可以增加顧客的產(chǎn)品知識，降低顧客搜尋與決策成本（Arnold，F(xiàn)ang Palmatier，2011）。降低顧客成本，就是提高顧客價值（科特勒和凱勒，2006），有助于顧客對與企業(yè)關(guān)系認可與重視程度，提升顧客對與企業(yè)關(guān)系的總體評價，即企業(yè)績效（Sin et al.，2005）。因此，提出本文假設(shè)：

H6：關(guān)系信息活動對企業(yè)績效有正向影響。

關(guān)系情感活動有助于顧客對企業(yè)的文化、理念、歷史和定位的深刻理解，這可以提升顧客對產(chǎn)品價值的感知，進而提升顧客對于關(guān)系的信任和承諾（Sin et al.，2005）。在售后問題處理過程中，情感溝通發(fā)揮巨大作用，它們有助于顧客了解問題的性質(zhì)以及企業(yè)為解決該問題付出的努力，理解企業(yè)處境和難處，使雙方能夠就解決方案達成共識（Palmatier et al.，2008）。這樣的溝通將提高顧客的信任和承諾，即企業(yè)績效。因此，提出本文假設(shè)：

H7：關(guān)系情感活動對企業(yè)績效有正向影響。

四、 調(diào)研方法

1． 變量的測量。根據(jù)研究需要，我們開發(fā)了關(guān)系營銷導(dǎo)向和關(guān)系營銷活動和營銷涉網(wǎng)度量表。關(guān)系營銷導(dǎo)向包括四個維度，分別是互惠、信任、換位思考和共享價值觀。關(guān)系營銷活動包括關(guān)系信息活動和關(guān)系情感活動。關(guān)系信息活動包括信息獲取、信息整合、信息訪問和信息使用。關(guān)系情感活動包括情感建立、情感提升和情感保持活動。營銷涉網(wǎng)度用營銷中使用互聯(lián)網(wǎng)工具的種類和深度來測量。如果企業(yè)在營銷活動中使用了較多種類的互聯(lián)網(wǎng)工具，則表明營銷涉網(wǎng)度較高。企業(yè)績效采用De wulf et al.，（2001）的關(guān)系質(zhì)量量表。

2． 數(shù)據(jù)收集與分析。我們向企業(yè)高級管理人員發(fā)放問卷650份，剔除填寫不全的問卷后，得到有效問卷395份，有效回收率61%。在應(yīng)答者中，制造業(yè)占59.2%，服務(wù)業(yè)占41.8%；中小型企業(yè)占38.7%，大中型企業(yè)占61.3%。通過SPSS16.0和LISREL8.7統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。

五、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1． 信度和效度的檢驗。為了檢驗量表信度，我們利用SPSS16.0對各量表信度進行分析。統(tǒng)計結(jié)果表明，各個量表的Cronbach a系數(shù)都超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)，項目于總體相關(guān)值（CITC）值大于0.5，說明各變量的測量量表具有較高信度。

接下來我們對各量表進行探索性因子分析。在正交旋轉(zhuǎn)后，所有題項都負荷到相應(yīng)因子上，負荷系數(shù)均高于最低標(biāo)準(zhǔn)0.50，且在其它因子上負荷較低（李懷祖，2007）。為檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度，我們使用LISREL8.7軟件對量表進行了驗證性因子分析。結(jié)果顯示，各測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化負荷系數(shù)均超出了最低臨界值0.50，說明這些變量有較高的收斂效度。各個潛變量的平均方差提取量（AVE）的值均大于與其它因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說明這些變量具有良好的區(qū)別效度。因此，本研究中變量的測量量表具有較好的信度和效度。

2． 假設(shè)檢驗。在檢驗量表信度和效度的基礎(chǔ)上，使用LISREL8.7統(tǒng)計軟件對理論模型進行檢驗。統(tǒng)計結(jié)果顯示，卡方值為389.71，自由度為177，卡方值和自由度的比值為2.2，小于邊界值5。良好擬合指數(shù)（GFI）和調(diào)整擬合指數(shù)（AGFI）的值分別為0.96和0.95，大于邊界值0.90。NFI和CFI擬合指數(shù)的值分別為0.96和0.98，均漸進擬合指數(shù)（IFI）的值為0.99，相對擬合指數(shù)（RFI）的值為0.98，都大于邊界值0.90。近似誤差均方根（RMSEA）的值為0.043，標(biāo)準(zhǔn)殘差均方根（SRMR）的值為0.025，均小于邊界值0.080（李懷祖，2007）。從總體上看，研究假設(shè)的理論模型與數(shù)據(jù)擬合情況較好，理論模型可以接受。

從表1中可以看到，本研究中提出的七個假設(shè)均得到支持。具體來說關(guān)系營銷導(dǎo)向與營銷涉網(wǎng)度正相關(guān)（β=0.53），假設(shè)1得到支持。關(guān)系營銷導(dǎo)向正向影響關(guān)系信息活動（β=0.81）和關(guān)系情感活動（β=0.75），說明關(guān)系營銷導(dǎo)向正向影響關(guān)系活動，假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。營銷涉網(wǎng)度與關(guān)系信息活動正相關(guān)（β=0.28），營銷涉網(wǎng)度與關(guān)系情感活動正相關(guān)（β=0.18），假設(shè)4和假設(shè)5得到支持，也說明營銷涉網(wǎng)度對關(guān)系信息活動的影響大于關(guān)系情感活動。最后，假設(shè)6和假設(shè)7也得到支持，關(guān)系活動有利于提高企業(yè)績效，關(guān)系信息活動對企業(yè)績效有正向影響（β=0.76），關(guān)系情感活動對企業(yè)績效有正向影響（β=0.18），并且關(guān)系信息活動對企業(yè)績效的影響遠大于關(guān)系情感活動對企業(yè)績效的影響。

六、 結(jié)論

關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷涉網(wǎng)度有正向影響。企業(yè)為了建立和保持與顧客長期關(guān)系，就會更多地使用互聯(lián)網(wǎng)這一工具進行營銷活動。關(guān)系營銷導(dǎo)向作為一種價值觀，對關(guān)系營銷活動產(chǎn)生影響，同時，關(guān)系營銷導(dǎo)向通過營銷涉網(wǎng)度影響關(guān)系營銷活動。企業(yè)在營銷活動中使用互聯(lián)網(wǎng)的程度越高，越有利于企業(yè)開展關(guān)系營銷活動。關(guān)系營銷導(dǎo)向和營銷涉網(wǎng)度通過關(guān)系營銷活動對企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響。

營銷涉網(wǎng)度與關(guān)系信息活動的路徑系數(shù)大于營銷涉網(wǎng)度與關(guān)系情感活動的路徑系數(shù)，原因是目前大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進行顧客關(guān)系管理主要是管理顧客信息，企業(yè)對應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)獲得和使用顧客信息的重視程度高于同顧客建立情感聯(lián)系，該結(jié)論符合目前關(guān)系營銷在企業(yè)中的實際情況。上述原因也可以解釋關(guān)系信息活動與企業(yè)績效路徑系數(shù)大于關(guān)系情感活動與企業(yè)績效的路徑系數(shù)。

總之，研究結(jié)果表明關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)υ跔I銷中使用互聯(lián)網(wǎng)的積極作用，互聯(lián)網(wǎng)對關(guān)系營銷活動有積極作用，兩者通過關(guān)系營銷活動對企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目（項目號：705 32006）；教育部“（2006）新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”。

作者簡介：董大海，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部教授、博士生導(dǎo)師；王建軍，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部博士生；張旸，山東商業(yè)集團戰(zhàn)略規(guī)劃部。

收稿日期：2011-06-12。