移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起使得三大運(yùn)營商不約而同地將經(jīng)營方式鎖定在體驗(yàn)營銷上。那么，三大運(yùn)營商該如何決勝3G終端體驗(yàn)？
　　
　　3G時(shí)代已撲面而來，日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速改變著我們的生活。根據(jù)工信部的最新統(tǒng)計(jì)，截止到2011年上半年，三大運(yùn)營商3G用戶合計(jì)達(dá)到8051萬，累計(jì)占全部移動(dòng)電話用戶總數(shù)的8.9%，其中，2011年6月，3G用戶合計(jì)凈增675萬。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信的累計(jì)3G用戶分別為3503萬、2395萬、2154萬。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信6月分別新增3G用戶303萬、186 萬、187萬，中國3G市場正呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長狀態(tài)。
　　與2G時(shí)代不同，在3G時(shí)代，人們對通信的使用方式和基本需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，語音通話日漸居于次要或者說附屬地位，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在成為主流。從蘋果的iPhone4銷售情況即可看到，這一款手機(jī)因?yàn)樾盘枂栴}曾一度陷入“死亡之握”的“信號門”陷阱中，甚至美國的消費(fèi)者雜志都發(fā)出了不建議購買的呼吁，但這一切并未絲毫影響其遍布全世界的火暴銷售，好像iPhone4是毫無瑕疵的完美機(jī)器。究其原因，主要是蘋果的粉絲們關(guān)注的已經(jīng)不是通話質(zhì)量，豐富的手機(jī)應(yīng)用和流暢的操控體驗(yàn)才是這些客戶選擇iPhone4的首要因素。與之相對的正是諾基亞的頹勢，一貫以高質(zhì)量通話和機(jī)器結(jié)實(shí)、性能穩(wěn)定著稱的手機(jī)霸主逐漸被年輕客戶所拋棄，終端體驗(yàn)不能與時(shí)俱進(jìn)成為罪魁禍?zhǔn)住?br/>　　
　　終端已成運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重
　　
　　3G帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是網(wǎng)絡(luò)、終端與應(yīng)用軟件的完美結(jié)合，三者缺一不可，互相促進(jìn)，共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的向前發(fā)展。而在這三者之間，網(wǎng)絡(luò)資源被運(yùn)營商掌控。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋有一定的階段性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到一定程度后，用戶日常使用中便會(huì)呈現(xiàn)感知盲區(qū)，越是好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量越是讓客戶感覺不到其存在。客戶體驗(yàn)的管理呈現(xiàn)“獎(jiǎng)少罰多”狀況，即網(wǎng)絡(luò)做得好不會(huì)讓用戶很滿意，但要做得不好就會(huì)很不滿意。因此，運(yùn)營商往往采取保證相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的辦法，并不會(huì)無限制地不考慮成本而提升網(wǎng)絡(luò)能力。
　　三家電信運(yùn)營商都在努力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，對終端的重視程度也是高度一致。中國聯(lián)通在3G終端上有先天優(yōu)勢從而拔得頭籌，與蘋果的合作更是使中國聯(lián)通掌握了克敵制勝的法寶，借助iPhone4的用戶體驗(yàn)和蘋果的強(qiáng)大品牌影響力，中國聯(lián)通大大提升了原本低端的品牌價(jià)值和客戶檔次。因?yàn)閃CDMA標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)的廣泛使用，支持WCDMA的終端種類豐富、品牌齊全、設(shè)備成熟，中國聯(lián)通的終端選擇余地很大且采購成本較低。因此，在終端較量中，中國聯(lián)通優(yōu)勢明顯。
　　相比之下，中國移動(dòng)和中國電信在終端方面就顯得很不樂觀。中國電信的CDMA2000產(chǎn)業(yè)鏈較小，一直受到終端不足的困擾，在中國電信強(qiáng)力推動(dòng)下，近兩年起色較大，特別是作為世界上最大的CDMA運(yùn)營商，掌握了很大的話語權(quán)，而以美國高通為首的相關(guān)企業(yè)也非常重視中國電信的3G發(fā)展，給予了很大支持，雙網(wǎng)雙待的智能終端在國內(nèi)外終端企業(yè)的推動(dòng)下客戶體驗(yàn)得到了很大提升。
　　中國移動(dòng)最為頭疼的就是終端問題。終端本是2G時(shí)代中國移動(dòng)的優(yōu)勢，但因?yàn)門D-SCDMA 3G標(biāo)準(zhǔn)幾乎只有中國移動(dòng)一家在運(yùn)營，且為國產(chǎn)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，國際大廠在初期選擇了消極合作和柔性抵制策略，雖然中國移動(dòng)拋出了6億的補(bǔ)貼盛宴，仍然收獲甚微，不得已，中國移動(dòng)智能另起爐灶開發(fā)了OPHONE平臺(tái)，聯(lián)合一些終端廠家進(jìn)行智能終端的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，但其終端豐富度和成熟度都難以與對手相比。特別是蘋果公司的iPhone目前僅支持WCDMA和CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，仍沒有與中國移動(dòng)合作，也造成了中國移動(dòng)在終端上的客戶吸引力不足。
　　不管怎樣，三家運(yùn)營商都認(rèn)識(shí)到了終端的重要性，都在積極推進(jìn)終端建設(shè)。中國移動(dòng)在集團(tuán)層面成立了終端部，獨(dú)立的終端公司也即將開張，OPHONE平臺(tái)也逐漸得到了所有終端品牌企業(yè)的支持和合作；中國聯(lián)通在努力擺脫蘋果一款明星終端的困局，開發(fā)了沃OPHONE操作系統(tǒng)，也在積極引進(jìn)ANDROID系統(tǒng)的手機(jī)；中國電信終端戰(zhàn)略常抓不懈，內(nèi)引外聯(lián)拓寬終端發(fā)展路徑。
　　
　　3G終端體驗(yàn)的營銷策略
　　
　　用戶在選擇3G終端的時(shí)候，考慮的因素與2G時(shí)代相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，運(yùn)營商需要重新組織銷售模式、調(diào)整銷售策略、總結(jié)銷售戰(zhàn)術(shù)與套路、培養(yǎng)適應(yīng)新需求的高素質(zhì)銷售人員。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，運(yùn)營商不約而同地選擇了以體驗(yàn)營銷為主導(dǎo)的銷售模式。
　　運(yùn)營商的終端體驗(yàn)營銷主要包括建設(shè)體驗(yàn)廳、招募友好用戶體驗(yàn)等方式，多種模式互相協(xié)作，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的體驗(yàn)營銷系統(tǒng)。
　　
　　體驗(yàn)廳建設(shè)是基礎(chǔ)
　　建設(shè)體驗(yàn)廳或者在營業(yè)廳中劃出特定區(qū)域建設(shè)體驗(yàn)區(qū)是Sc1lOHSsbVvvzDtoqJZD/WCMrhP5jNvvwgQufbtiWak=運(yùn)營商重要的體驗(yàn)營銷方式。目前，廣東電信正在全省范圍內(nèi)將近百家電信營業(yè)廳轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M“香港風(fēng)格”的新式智能手機(jī)賣場，營業(yè)廳的主題顏色也從藍(lán)色變成青綠色，營業(yè)廳職能則從單純的電信業(yè)務(wù)辦理轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苁謾C(jī)體驗(yàn)和銷售。而中國聯(lián)通在推出了“沃”品牌后，將賣場主體色調(diào)更換成橙色，轉(zhuǎn)變營業(yè)廳的功能，并將iPhone的銷售提升到顯眼的地位。中國移動(dòng)也正計(jì)劃在東部發(fā)達(dá)地區(qū)選取典型營業(yè)廳進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將以服務(wù)為主的營業(yè)廳轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售和體驗(yàn)為主的終端銷售廳。此外，三家運(yùn)營商都在城市熱點(diǎn)區(qū)域建設(shè)專門的體驗(yàn)廳，安排專業(yè)人員，組織體驗(yàn)活動(dòng)，力爭通過體驗(yàn)來推動(dòng)銷售進(jìn)程。
　　之所以要建設(shè)終端體驗(yàn)店，原因在于3G智能終端操作相對復(fù)雜、應(yīng)用廣泛、操作系統(tǒng)不一，對客戶的操控習(xí)慣影響很大，客戶的初始感知需要專業(yè)人員的指導(dǎo)與引薦，而體驗(yàn)的深化更需要周圍環(huán)境的配合，讓用戶在不知不覺中被“潤物細(xì)無聲”；另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，用戶的選擇空間巨大，購買渠道多樣，體驗(yàn)店這樣的實(shí)體渠道與便捷低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道配合，能夠起到很好的銷售效果。
　　運(yùn)營商在建成體驗(yàn)廳之后，就需要組織有效的體驗(yàn)活動(dòng)。一般可以舉辦終端應(yīng)用講座，定期或不定期地給客戶傳遞新功能、新應(yīng)用，指導(dǎo)客戶更好地使用終端，還可以組織終端應(yīng)用比賽，借助本地資源和社會(huì)事件將用戶聚合起來，發(fā)揮群體的相互影響作用，用禮品等方式為客戶帶來意外驚喜，還可以組織抽獎(jiǎng)、興趣小組等等，在客戶與客戶、客戶與公司的多向互動(dòng)中將體驗(yàn)營銷推向深入。
　　此外，運(yùn)營商還可以創(chuàng)新體驗(yàn)廳的建設(shè)方式，將體驗(yàn)廳建設(shè)成“咖啡館”，使客戶在享受其他服務(wù)的同時(shí)感受終端體驗(yàn)，就如同微軟為推廣WP7而在巴黎建設(shè)的咖啡館一樣。當(dāng)然，也可以效仿星巴克的做法，將網(wǎng)絡(luò)、終端體驗(yàn)與內(nèi)容應(yīng)用相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)營銷。2010年，星巴克與AT&T公司合作，在全美6800家店內(nèi)全面提供“一鍵免費(fèi)登錄”的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這并不是普通的提供免費(fèi)上網(wǎng)信號，顧客只要在星巴克店內(nèi)就可以免費(fèi)上網(wǎng)登錄一些付費(fèi)的網(wǎng)站，例如免費(fèi)登錄華爾街日報(bào)瀏覽新聞、登錄蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)下載5首歌曲（每周）等，通常這類網(wǎng)站內(nèi)容都是付費(fèi)瀏覽或付費(fèi)下載的，但是在星巴克店內(nèi)，這些是免費(fèi)的?！靶前涂藬?shù)字網(wǎng)絡(luò)”的建立是星巴克延伸“第三空間”服務(wù)理念的體現(xiàn)，也是非常成功的體驗(yàn)營銷模式。運(yùn)營商有自己的網(wǎng)絡(luò)資源，也有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和社會(huì)資源，一旦整合肯定能發(fā)揮巨大的作用。
　　
　　招募友好用戶體驗(yàn)
　　招募友好用戶進(jìn)行終端體驗(yàn)，從而形成口碑效應(yīng)是運(yùn)營商采取的另外一種重要的體驗(yàn)營銷方式。因?yàn)?G智能終端的體驗(yàn)往往不是通過一兩個(gè)小時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)的，而傳統(tǒng)理論認(rèn)為業(yè)務(wù)的推廣要經(jīng)歷兩個(gè)裂谷：首先要跨越的就是嘗鮮者，通過友好用戶的招募，給予免費(fèi)贈(zèng)機(jī)或者資費(fèi)優(yōu)惠，能夠快速打開局面，在這些用戶體驗(yàn)之后會(huì)反饋信息改進(jìn)服務(wù)，同時(shí)也能形成較好的市場口碑，有利于跨越第二個(gè)推廣中的裂谷，讓更多的人能夠選擇此項(xiàng)服務(wù)，或者這款終端。中國移動(dòng)在推廣TD終端初期就采用了這樣的方式，中國聯(lián)通推廣iPhone3時(shí)也曾經(jīng)贈(zèng)送大量手機(jī)給媒體記者和行業(yè)專家。
　　
　　這種模式在操作過程中最為重要的環(huán)節(jié)是選人與互動(dòng)。首先要通過合理的方式進(jìn)行友好用戶的選擇，這些用戶既要是這款終端的目標(biāo)客戶群，也要是對終端使用比較在行、接受能力強(qiáng)的專業(yè)型用戶，不要盲目選擇有權(quán)有錢的所謂高端群體。此外，還必須通過一些指標(biāo)從側(cè)面考察友好客戶對本企業(yè)的態(tài)度以及發(fā)表意見的傾向，要選拔那些喜歡發(fā)言，能夠客觀評價(jià)產(chǎn)品、友善提出意見的客戶，不要“花錢買罪受”。選人非常關(guān)鍵，一旦選擇失誤，前功盡棄不說，甚至?xí)斐韶?fù)面口碑，讓體驗(yàn)營銷變成企業(yè)滑鐵盧。
　　另外，互動(dòng)也是這種營銷方式的關(guān)鍵，但卻往往被忽視。很多企業(yè)經(jīng)常把終端送出去就不聞不問，也不會(huì)主動(dòng)征求客戶意見，甚至覺得客戶占了便宜而愛答不理，時(shí)間長了，會(huì)造成體驗(yàn)結(jié)果不能傳遞，效果大打折扣，嚴(yán)重地會(huì)讓客戶失去傳播意見的通道而將負(fù)面體驗(yàn)向社會(huì)傳播，起到反面作用。
　　
　　管理客戶體驗(yàn)
　　體驗(yàn)營銷的成功依賴于高效率的客戶體驗(yàn)管理。客戶體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”，以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶的忠誠度，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。
　　理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，能夠帶給客戶獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受，由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，能鮮明地突出產(chǎn)品的全新價(jià)值，強(qiáng)化廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認(rèn)可。因此，運(yùn)營商在整個(gè)體驗(yàn)營銷過程中必須充分把握用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的感知狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整，科學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)用峰終定律，給客戶以強(qiáng)烈的正面心理暗示，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的目的。
　　體驗(yàn)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是理念革新，也需要科學(xué)的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的把握。運(yùn)營商在終端營銷方面原來一直主要依靠社會(huì)渠道，自己的營業(yè)廳比較注重日常的服務(wù)，所以，運(yùn)營商的體驗(yàn)營銷也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的過程，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的道路，學(xué)習(xí)和模仿其他企業(yè)可以，但要照搬照抄則肯定不適合。
　　在體驗(yàn)營銷日漸成熟過程中，消費(fèi)者也將享受到越來越好地服務(wù)，能夠選擇到適合自己的智能手持終端，更好地享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息時(shí)代體驗(yàn)。
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　　網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的認(rèn)知和應(yīng)用軟件程序的使用，這兩者的客戶體驗(yàn)都會(huì)集中體現(xiàn)在終端上，終端的好壞已經(jīng)成為決定客戶體驗(yàn)的最關(guān)鍵部分。
　　運(yùn)營商要特別注重體驗(yàn)廳氛圍的營造、體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)與營業(yè)員素質(zhì)的培養(yǎng)，不能簡單地將摘機(jī)系統(tǒng)建設(shè)和客戶試用兩項(xiàng)業(yè)務(wù)就當(dāng)成是體驗(yàn)營銷。