從誕生到繁榮，曾經(jīng)火暴異常的團購行業(yè)進入了慘烈的競爭淘汰期。面對逐漸被攤薄的市場，各大團購網(wǎng)站如何突破困境，安全“過冬”？
　　
　　自2010年2月國內(nèi)出現(xiàn)第一家團購網(wǎng)站以來，團購網(wǎng)站如雨后春筍一般，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢。《2011年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月底，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已上升到5300家。然而經(jīng)過爆發(fā)式的發(fā)展，目前團購網(wǎng)站逐漸進入到了優(yōu)勝劣汰、勝者為王的慘烈競爭時期，其面臨的發(fā)展困境不容忽視。
　　
　　團購網(wǎng)站的發(fā)展困境
　　
　　第一，進入門檻低，惡性競爭蔓延。據(jù)了解，建立并運營一個團購網(wǎng)站只需要花幾千元錢，這包括網(wǎng)站設立、服務器租用和網(wǎng)站推廣。通過團購結(jié)算的時間差，團購網(wǎng)站可以立即產(chǎn)生現(xiàn)金流，有些小型的團購網(wǎng)甚至可以做到“空手套白狼”。較低的進入門檻和誘人的行業(yè)發(fā)展空間，不僅吸引了拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、團寶網(wǎng)、糯米網(wǎng)、F團等一大批專業(yè)團購網(wǎng)站，那些傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站或電子商務網(wǎng)站，如騰訊、淘寶、中國移動、阿里巴巴、大眾點評網(wǎng)、開心網(wǎng)等也紛紛計劃或已經(jīng)進入團購領域。為了擠掉競爭對手，手握資本的團購網(wǎng)站賠錢組團，降低返點，顯然，網(wǎng)絡團購成了互聯(lián)網(wǎng)史上競爭最慘烈的戰(zhàn)場。
　　第二，商業(yè)模式同質(zhì)化，贏利模式單一化。目前，大多數(shù)團購網(wǎng)站都在借鑒Groupon的運作模式，它們或者每天推出單一的團購特價商品，或者增加團購商品的數(shù)量，只為賺取商家每件商品微薄的服務或信息費用。放眼望去，從網(wǎng)站界面到商品組織再到促銷宣傳方式，鮮有個性突出的團購網(wǎng)站出現(xiàn)在消費者面前。不少消費者表示，“參加團購之后，我很容易忘記參加的是哪家團購”。
　　第三，誠信亂象，服務保障缺失。價格是一家團購網(wǎng)站吸引顧客的主要籌碼，如果競爭對手的出價更低，那么這家網(wǎng)站很可能會流失大量的顧客，所以團購網(wǎng)站只能血拼資本，靠低價來賺取人氣。據(jù)調(diào)查，用戶在團購時遇到的問題主要集中在產(chǎn)品、服務、價格、結(jié)算、送貨等環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品質(zhì)量不可靠、品種單一、以次充好、減量減價、夸大宣傳、欺騙性折扣、送貨不及時等，這些問題顯然為團購網(wǎng)站的健康發(fā)展埋下了隱患。2011年5月，高朋網(wǎng)進入中國市場不足兩個月便曝出了微博抽獎作假事件，這一丑聞降低了消費者對團購網(wǎng)站的信賴。
　　為了突破上述困境，團購網(wǎng)站必須培育多樣化的贏利點，為企業(yè)的穩(wěn)定成長提供保障。
　　
　　團購網(wǎng)站的贏利點
　　
　　團購網(wǎng)站常見的運營模式是，網(wǎng)站先以大批量采購的名義與商家洽談獲得極低的進價，之后憑借極富吸引力的價格，迅速在網(wǎng)上匯聚顧客的購買訂單完成商品銷售，從而獲取進銷差價或商家的回扣。團購網(wǎng)站如同一個代銷平臺，這個平臺也是其最直接的贏利方式。然而在實際運作中，這種方式也面臨著客戶資源短缺、開發(fā)成本越來越貴等煩惱。所以，挖掘團購網(wǎng)站的贏利空間不能完全有賴于此。
　　協(xié)助商家舉辦網(wǎng)上展會或“路演”。傳統(tǒng)的促銷方式除商品本身的折扣與讓利，還包括“路演”，但這通常需要商家支付高昂的成本，面對“你方唱罷我登場”的局面，消費者對促銷已經(jīng)表現(xiàn)出了“麻木”。然而，如果將類似的促銷活動放到團購網(wǎng)站上，效果將會明顯不同。線上，團購網(wǎng)站作為商家與消費者的橋梁發(fā)布信息，進行網(wǎng)上“路演”；線下，商家舉辦商品展覽交流會，兩相配合，如此一來便實現(xiàn)了三方共贏：消費者得到實惠；商家節(jié)省銷售成本并獲取了消費者購買延伸商品的機會；團購網(wǎng)站則在賺足人氣的同時獲得了豐厚的“回扣”。以大眾點評網(wǎng)推出的高爾夫教學體驗中心普及課程的低價團購券為例，這項團購活動不僅吸引了大批城市白領參加，而且線下的實際體驗也為商家?guī)砹嗽S多潛在的高爾夫運動愛好者。
　　打造網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布平臺。2011年，電視臺、各門戶網(wǎng)站、搜索引擎等渠道都不同程度地提高了廣告報價，這顯然增加了商家的宣傳成本，況且與團購網(wǎng)站相比，上述媒體的分眾性效果并不好。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，團購的主流消費群體是城市白領，他們的購買心理、消費取向、購買行為等特征具有極高的相似性，這就為商家打造了一個目標顧客明確、營銷傳播精準的最佳平臺。與美國Groupon每天只推一款折扣產(chǎn)品、每天限拍一次不同，國內(nèi)消費者更期望有多樣化的團購商品選擇并獲得更多的折扣信息。如果團購網(wǎng)站能成為一個廣告信息發(fā)布平臺，在不同的城市區(qū)域為消費者提供不同的特價團購及促銷商品信息，這無疑會為團購網(wǎng)站增加新的贏利空間。美團網(wǎng)近期推出了網(wǎng)上促銷活動——“美夢成真：0元贏取頂配iPad+無限上網(wǎng)年卡，現(xiàn)貨十臺”，短短幾天時間，參加活動的消費者就接近了40萬人，而且數(shù)據(jù)還在不斷攀升，這也是美團網(wǎng)向商家收取廣告費的有力證明。
　　開展會員營銷。團購網(wǎng)站大量的注冊會員本身就是一個很有價值的數(shù)據(jù)庫。以城市白領為主的網(wǎng)站會員不僅具有相當?shù)馁徺I力，而且也會追求所購買產(chǎn)品或服務的性價比，所以團購網(wǎng)站可以借此與廠商進行合作，向網(wǎng)站會員發(fā)放商家自己的會員卡，為持卡會員提供更低廉的商品價格和更貼心的服務，實現(xiàn)讓會員顧客直接在商家的實體店鋪進行“團購”的目標。比如烏魯木齊某團購網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%以上的團購消費者年齡在25歲～35歲之間，他們對消費品的需求集中體現(xiàn)在婚慶領域，為此該網(wǎng)站聯(lián)系了上百個婚慶商家，挑選了婚紗攝影、美容美體等幾十個團購單，數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站婚慶類產(chǎn)品的銷售額占當月總銷售額的半數(shù)以上。
　　提供衍生產(chǎn)品服務。目前，顧客黏性低是很多團購網(wǎng)站普遍存在的問題，而消費者在實際的團購消費過程中會有大量的延伸消費機會，所以選擇在團購商品的基礎上開發(fā)衍生產(chǎn)品或服務，可以成為團購網(wǎng)站考慮的又一個贏利點。比如推出網(wǎng)上繳電話費、水電費、有線電視費、公交車卡充值、游戲點卡充值、彩票銷售等；或者對于團購汽車美容養(yǎng)護服務的消費者，商家可以順帶提高美容產(chǎn)品的銷售。
　　
　　團購網(wǎng)站的路徑突破
　　
　　理清戰(zhàn)略路徑方向。從競爭格局來看，能生存下來的實體店既有滿足消費者一站式購物需求的大型購物中心，也有滿足顧客特定購買需求的專業(yè)商店。為此，我們可以設想未來團購網(wǎng)站的成功之路可能有兩條：一種是大而全的團購網(wǎng)站，類似拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、趕集團、淘寶聚劃算等，消費者在這類網(wǎng)站中從日?？焖傧M者品到家電、家居甚至房子、汽車等都可以團購；另一種是專而精的團購網(wǎng)站，它們依靠在某一細分行業(yè)的集中經(jīng)營而制勝。比如飯統(tǒng)團購集中于餐飲、聚美優(yōu)品致力于化妝品、樂淘團集中于服飾、去哪兒團購網(wǎng)專做旅游、嗨學網(wǎng)則定位于學習培訓等。以去哪兒團購為例，目前它已在全國100多個城市開展了系列旅游團購服務，其基礎客戶資源包括10萬家酒店、4萬多條度假線路、2.5萬個旅游景點和1萬多條國內(nèi)、國際航線，這些資源使去哪兒網(wǎng)在團購旅游行業(yè)中占據(jù)著突出位置。
　　渠道下沉，布局客戶資源。商家和顧客是團購網(wǎng)站所依賴的兩個核心群體，如果沒有充分的商家（客戶資源）做支持，一切都將是空談，所以商家資源的爭奪就成了團購網(wǎng)站相互競爭的焦點。同時，為了提升顧客的消費體驗，團購網(wǎng)站可以在地理區(qū)域上廣泛布局，培養(yǎng)顧客忠誠度。以旅游酒店產(chǎn)品為例，團購提供的大量異地特價客房，對于商務人士和休閑旅游者等人群是極具吸引力的。顯然，團購網(wǎng)站需要下沉渠道，在空間、地域上廣泛布局，開發(fā)有競爭力的商家，從而吸引顧客并滿足他們多樣化的需求。
　　2010年3月上線的團寶網(wǎng)自成立之始就確定了全國性格局的業(yè)務模式，至今已覆蓋全國378座城市，并在首年度實現(xiàn)贏利，是國內(nèi)規(guī)模最大和實現(xiàn)本地化生活服務程度最高的團購網(wǎng)站；與其他團購網(wǎng)站的滾動式發(fā)展不同，窩窩團在短時間內(nèi)通過“并購、聯(lián)合、直營”的方式迅速在全國150座城市全面鋪開，深耕區(qū)域市場，窩窩團總部在品牌形象設計、財務、IT架構(gòu)、品質(zhì)控制和人事制度等方面做好掌控，使各分站點在區(qū)域市場拓展中發(fā)揮了極大的自主性。可以看出，通過規(guī)模擴張和渠道下沉，團寶網(wǎng)和窩窩團已領先一步。
　　
　　整合商家資源，強化顧客體驗。團購網(wǎng)站的商家資源不是越多越好，而是需要精挑細選，畢竟顧客體驗對團購網(wǎng)站的品牌形象有著重要影響。一般來說，團購網(wǎng)站的顧客體驗來自線上瀏覽（包括網(wǎng)頁設計、商品信息介紹、用戶評價、支付手段等）和線下消費（包括消費便利、消費環(huán)境、產(chǎn)品的內(nèi)在體驗、后續(xù)服務等）兩個層面，任何一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生缺憾或不足，都會影響顧客的體驗、口碑甚至二次消費。所以，團購網(wǎng)站和商家合作時需要在每個顧客接觸點上精雕細琢。
　　有位消費者講述了自己的團購經(jīng)歷：“在網(wǎng)上團購了餐廳消費券，實際消費時卻發(fā)現(xiàn)人滿為患，光等位子就花了一個多小時。不僅如此，菜品口味、服務質(zhì)量都很一般。最惱火的是菜的分量不足，還得額外加菜，最后算下來相當不劃算?！边€有顧客反映，在享受團購的美容護理服務時，美容師不停地推銷產(chǎn)品，勸其辦卡，當顧客表示暫時不想辦理后，美容師的態(tài)度立馬就變得冷淡許多。試問：如果消費者有了以上種種不愉快的線下體驗，團購網(wǎng)站又怎么能夠贏得他們的忠誠？
　　提高顧客黏性。由于消費者在各個團購網(wǎng)站間的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，價格就成了他們購買選擇的唯一決定因素。但是對于團購網(wǎng)站來說，一味地靠低價來吸引顧客是很危險的，它只會引發(fā)惡性競爭，壓低行業(yè)的平均利潤。因此，團購網(wǎng)站應該結(jié)合自身資源做出特色，借此提高用戶黏性。以團寶網(wǎng)為例，顧客登錄團寶后可以直接進入其300多家地區(qū)分站，而且團購商品種類豐富細化，消費者操作簡單快捷，同時，團寶網(wǎng)不斷尋求創(chuàng)新，即便單人也可組團，享受同等的團購優(yōu)惠價格。目前，團寶網(wǎng)單日團購項目已超過300個，不僅為顧客提供了最豐富和多樣化的選擇，也在更大程度上實現(xiàn)了本地化消費。值得一提的是，團寶網(wǎng)承諾顧客可以無理由隨時退款，贏得了消費者不錯的口碑和肯定。
　　除了團寶網(wǎng)，其他團購網(wǎng)站在提高顧客黏性方面也可謂獨具匠心。女性團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品自建用戶呼叫中心，通過識別電話客戶、分析客戶數(shù)據(jù)和處理客戶咨詢，聚美優(yōu)品增強了用戶體驗和顧客服務的針對性；為了使用戶能夠迅速定位優(yōu)惠商家，糯米網(wǎng)推出了精品優(yōu)惠券頻道和“本地精品生活指南”等特色服務，這也是糯米網(wǎng)黏住顧客的創(chuàng)新所在。
　　
　　作為一個新型行業(yè)，團購網(wǎng)也必然經(jīng)歷由無到有、由少到多、割據(jù)混戰(zhàn)、行業(yè)集中的發(fā)展過程。在團購網(wǎng)站發(fā)展初期，僅靠網(wǎng)站本身的毛利收入肯定不能滿足快速發(fā)展的要求，顯然只有那些規(guī)模大、客戶資源充足的團購網(wǎng)才可能笑到最后。最近，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、滿座網(wǎng)、窩窩團等團購網(wǎng)站先后獲得了風投數(shù)千萬美元的注入，這說明那些資金少、缺乏資源優(yōu)勢的團購網(wǎng)站必將被收購或淘汰，而整個行業(yè)也最終會呈現(xiàn)出3～4家龍頭企業(yè)與部分擁有資源的企業(yè)共存的市場格局。
　　
　?。ň庉嫞和醴舊angwen118@126.com）
　　目前，大多數(shù)團購網(wǎng)站都在借鑒Groupon的運作模式，放眼望去，從網(wǎng)站界面到商品組織再到促銷宣傳方式，鮮有個性突出的團購網(wǎng)站出現(xiàn)在消費者面前。
　　
　　團購網(wǎng)站需要下沉渠道，在空間、地域上廣泛布局，開發(fā)有競爭力的商家，從而吸引顧客并滿足他們多樣化的需求。