國內(nèi)汽車售后服務(wù)已不再只是一個概念，無論在服務(wù)促銷還是服務(wù)“內(nèi)功”上，行業(yè)內(nèi)都展開了比拼。各大車企改善服務(wù)的舉措怎樣？又如何落地呢？
　　根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月—7月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1046.24萬輛和1060.18萬輛，同比分別增長2.33%和3.22%，汽車產(chǎn)銷增幅較去年同期分別回落41.47和39.37個百分點。如果考慮到2010年的高增長，2011年的銷量回調(diào)也在情理之中，我國汽車產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)增長仍然可以預(yù)期。然而，與汽車產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長相悖的是，“強化售后服務(wù)”這個口號在行業(yè)中已被喊了多年，但是在諸如配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、汽車用品、汽車改裝、金融服務(wù)、汽車檢測等服務(wù)領(lǐng)域，多數(shù)消費者仍然難稱滿意，各種抱怨紛至沓來。如何應(yīng)對、如何改進成了國內(nèi)車企無法回避的現(xiàn)實課題。
　　
　　售后發(fā)力，車企服務(wù)意欲落地？
　　
　　歷經(jīng)多年價格大戰(zhàn)之后，國內(nèi)車企的服務(wù)在2011年里終于不再只是一個概念，而是有了落地的跡象。
　　首先是服務(wù)促銷大戰(zhàn)。今年4月，北京現(xiàn)代第八代索納塔上市兩個月后，公司發(fā)布了為其提供“5年10萬公里整車保修”的服務(wù)內(nèi)容，有專家表示，此舉在推動我國汽車市場從“價格戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)”的升級方面有著劃時代的重要意義。此外，作為高端品牌的寶馬也于今年7月14日開始推出“BMW售后服務(wù)感恩特惠月”活動，內(nèi)容包括車身外觀噴漆可享受配件9折和工時8折優(yōu)惠、全車噴漆可享受8折優(yōu)惠、車輛貼膜和車輛內(nèi)外美容全部享受8折優(yōu)惠等，而且參加以上任意一項活動，消費者都可以額外獲贈空調(diào)系統(tǒng)免費檢測一次。
　　其次是服務(wù)“內(nèi)功”的比拼。以國產(chǎn)品牌奇瑞汽車為例，2011年，奇瑞進入了以客戶滿意度為導(dǎo)向的服務(wù)體系提升階段，包括擴張并整合現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)點、完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)布局的合理性、提高一線服務(wù)人員的技能素質(zhì)和專業(yè)水準、更新?lián)Q代維修診斷技術(shù)及裝備等。為了保障客戶能夠享受到高品質(zhì)的服務(wù)，奇瑞還實行了外部監(jiān)督與內(nèi)部督導(dǎo)兩大策略，共同保障品牌服務(wù)的精準落地和完善周到。同時，廣汽本田也是苦練服務(wù)“內(nèi)功”的又一典范。廣本是國內(nèi)首個導(dǎo)入以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)模式的汽車廠家。早在成立之初，廣本就一直堅持“三個喜悅”的經(jīng)營理念，不遺余力地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。目前，廣汽本田已經(jīng)在全國建成470多家特約店，為近220萬客戶提供服務(wù)。今年7月28日，權(quán)威的J.D. Power亞太公司發(fā)布了2011年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告。報告顯示，廣汽本田以超出行業(yè)平均分63分的優(yōu)異成績(896分)，一舉奪得2011年中國汽車售后服務(wù)滿意度第一名，充分體現(xiàn)了消費者對廣汽本田卓越服務(wù)的信賴和認可。
　　
　　服務(wù)落地順勢而為
　　
　　同樣來自J.D. Power亞太公司的研究報告顯示，2011年我國汽車行業(yè)總體“售后服務(wù)滿意度指數(shù)”得分為833分（滿分為1000分），比2010年提高了14分。如此看來，發(fā)力售后服務(wù)，并將其深化、落實已成為國內(nèi)多數(shù)車企的戰(zhàn)略共識，而且這一舉措也是企業(yè)順勢而為的必然選擇。
　　其一，經(jīng)營環(huán)境日漸“惡劣”，迫使車企的售后服務(wù)最終落地。如前所述，今年我國車市的增長已經(jīng)不再瘋狂，一位數(shù)的增幅已成基本定局。究其原因主要有以下幾個方面：第一，2010年國內(nèi)汽車行業(yè)的高增長既有政策的促進因素，也有消費者擔心政策退出引發(fā)的提前消費因素，尤其是2010年第四季度的汽車搶購風(fēng)潮提前釋放了部分消費能力，影響了今年上半年的銷售；第二，政府于2011年1月1日重新恢復(fù)了對1.6升及以下排量乘用車按10%征收車輛購置稅的稅率，受此影響，消費者的購車熱情大大降低，銷量下滑也在情理之中；第三，美國量化寬松貨幣政策使全球燃油價格持續(xù)攀升，加之部分城市治堵限購政策的實施也抑制了部分消費者的購車欲望；第四，日本3·11大地震及海嘯重創(chuàng)日本汽車產(chǎn)業(yè)，一些日本生產(chǎn)的汽車關(guān)鍵零部件供應(yīng)出了問題，導(dǎo)致在華中日合資企業(yè)從今年4月份就開始減產(chǎn)，很大程度上影響了日系品牌汽車的銷售業(yè)績。由此可見，市場環(huán)境的惡化已經(jīng)逼迫企業(yè)不得不重新思考自己的戰(zhàn)略選擇，從而將售后服務(wù)作為突破口并不斷深化。
　　其二，“價格戰(zhàn)”失靈讓企業(yè)必須在服務(wù)上尋求差異化。車市低迷迫使各大車企再次祭出自己的慣用手法-——“低價”，然而經(jīng)濟學(xué)的規(guī)律告訴我們，過分執(zhí)著于某一方面的投入，其邊際收益一定會遞減。面對眾車企的價格攻勢，早已“身心俱?！钡南M者似乎不再“感冒”，相反，廠商的爭相降價也使整車銷售利潤一再壓縮，眾車企不得不另謀出路，逐漸開辟汽車維修保養(yǎng)、品牌飾品、美容改裝等“第二戰(zhàn)場”。其實，國內(nèi)車企此舉也是有風(fēng)險的。以延長保修期為例，保修期越長，廠家承擔的保修責(zé)任就越大。據(jù)專業(yè)人士測算，新車前3年的用車成本是最低的，一旦進入4年和8萬公里的大保修期，保修費用就會隨之大漲，另外，剎車片六七萬公里需要更換一次、輪胎五六萬公里需要更換一次、電瓶兩年需要更換一次等，隨著使用年限的增加，汽車更換部件的成本也會越來越大。盡管存在這些風(fēng)險，但此舉仍然勢在必行，因為在“價格戰(zhàn)”日趨白熱化且難以收到明顯效果時，包括延長保修期之類的服務(wù)優(yōu)惠措施顯然會更具吸引力，而且一旦售后服務(wù)體系得以完善，顧客滿意度也會相應(yīng)提高，各大車企自然能在品牌建設(shè)上收獲不菲的價值。
　　其三，消費者需求促使車企服務(wù)落地。隨著價格比拼逼近底線，同檔次品牌車的相關(guān)配置也基本上無差異化可言，如此背景下，消費者轉(zhuǎn)而尋求服務(wù)品質(zhì)也就顯得很自然了。根據(jù)今年“車人網(wǎng)”發(fā)布的《2011年3·15中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量投訴分析特別報告》（以2010年全年用戶投訴以及2011年1、2月最新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)）顯示，“車人網(wǎng)”全年接受投訴超過萬例，比2010年同期增長20%；而且用戶投訴的構(gòu)成變化也非常明顯，綜合問題投訴（同時投訴質(zhì)量和服務(wù)問題）不斷上升。導(dǎo)致這一變化的重要原因是廠商在維修過程中，服務(wù)態(tài)度差、維修效率低、更換配件久等問題屢屢發(fā)生，讓消費者抱怨重重?？梢?，消費者投訴的不斷增加不僅反映出消費者自我維權(quán)意識的提高，也體現(xiàn)了他們在消費需求方面的既定走向。
　　
　　服務(wù)落地應(yīng)該注意的問題
　　
　　發(fā)力售后服務(wù)、構(gòu)建服務(wù)體系讓國內(nèi)車企的服務(wù)落地實屬必然，然而，這一舉措在實施過程中仍然需要斟酌以下幾點。
　　
　　把提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度
　　現(xiàn)在很多車企都在大談顧客滿意度，這可能與CSI的導(dǎo)向有關(guān)。然而，并非每個車企都能意識到顧客滿意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高滿意度所帶來的顧客忠誠度大約是低滿意度的兩倍左右。毫無疑問，提升顧客滿意度本身就是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分，它絕非企業(yè)一時沖動的短期行為。所以，各車企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度，不斷完善維修、養(yǎng)護、配件供應(yīng)、質(zhì)量投訴、定期回訪等用戶檔案資源庫，建立服務(wù)跟蹤體系，由此在目前參差不齊的售后服務(wù)中亮出自己的服務(wù)品牌，進而鞏固并提高市場占有率。
　　以今年取得中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)(CSI)榜首的廣汽本田為例。近3年來，廣本都進入了CSI調(diào)查的前兩位，向整個行業(yè)有力證明了其在售后服務(wù)領(lǐng)域堅持改善的不懈努力。從1999年以來，廣本一直沒有停止過售后服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新工作，始辦于2001年的“售后服務(wù)技能競賽”截止到2010年已經(jīng)成功舉辦了十屆，每屆主題都是依據(jù)消費者的反饋和市場形勢的發(fā)展而制定的，包括“機修比賽”、“團體快修”、“售后服務(wù)前臺接待”、“鈑金和噴漆技能競賽”等競賽主題，涉及了維修服務(wù)的各個方面，切實做到了“顧客為先”的宗旨。此外，2011年開始，廣汽本田又依托區(qū)域協(xié)會的力量開展了“服務(wù)之星”和“金扳手”活動，以競賽形式加強特約店之間的交流和學(xué)習(xí)，進一步提升了品牌整體服務(wù)水平和維修質(zhì)量管理效果。
　　
　　
　　強化服務(wù)內(nèi)涵
　　時下車市生意清淡，服務(wù)促銷漸成常態(tài)，在這當中，4S店成了廠家促銷政策的有力執(zhí)行者。一直以來，汽車4S店所提供的相關(guān)服務(wù)都以價高而著稱，不過近期商家的一些舉措表明，這一價格堡壘正在逐漸松動。在杭州，某顧客在自家信箱中收到了品牌4S店的維護保養(yǎng)券，包括4張100元的工時費券和1張200多元的清洗節(jié)氣門券，用顧客自己的話說，“買車快5年了，這樣的優(yōu)惠券還是第一次收到，優(yōu)惠力度之大完全出乎意料”。無獨有偶，最近杭州的不少4S店都推出了類似的優(yōu)惠活動，比如有的4S店推出提前預(yù)約保養(yǎng)，顧客可以獲贈價值500元的保養(yǎng)券，包括200元工時費和300元養(yǎng)護費用，有效期到2012年；有的4S店推出了優(yōu)惠保養(yǎng)活動，前幾位報名的車主可以獲得數(shù)量不等的汽車保養(yǎng)優(yōu)惠等。在這一些列促銷活動中，4S店“貢獻”了工時費，而各大車企也在零配件的供應(yīng)與調(diào)配方面為“優(yōu)惠”作出了巨大貢獻。不過，仔細研究這些促銷政策，我們不難發(fā)現(xiàn)其中不乏“雷同”之處，諸如工時抵用券、保養(yǎng)券、噴漆抵用券等，而且一番比拼下來，對廠商來說無異于在售后上“割肉”競爭。
　　車企發(fā)力售后服務(wù)本來無可厚非，但關(guān)鍵是在服務(wù)上實施低價顯然沒有壁壘可言，一味地比拼服務(wù)價格，最終只能造成行業(yè)利潤的持續(xù)下滑，自己的競爭優(yōu)勢更是無從談起。所以，各車企廠商在售后服務(wù)方面不應(yīng)只拼價格，還要注重服務(wù)內(nèi)涵的提升。
　　第一，從提高員工素質(zhì)入手。歸根到底，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗的好壞取決于服務(wù)人員素質(zhì)的高低。目前看來，我國汽車服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。一份對831家汽車企業(yè)的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，維修企業(yè)工人的文化程度比例為：初中以下38.5%，高中51.5%，大學(xué)專科以上10%，而發(fā)達國家的這種結(jié)構(gòu)比例為2︰4︰4。此外，在我國汽車修理行業(yè)員工中，高級技師占1.5%，高級技工占3.5%，中級技工占35%，初級技工占60%，而在發(fā)達國家的汽修企業(yè)里，高級技工占35%，中級技工占50%，初級技工占15%。可見，改善服務(wù)質(zhì)量首先要從提高員工素質(zhì)入手，只有堅持加強員工培訓(xùn)，才有可能創(chuàng)造與眾不同的服務(wù)體驗。
　　第二，將汽車金融作為車企服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。對于汽車金融業(yè)務(wù)來說，無論貸款還是保險，其手續(xù)都非常繁雜，可見該業(yè)務(wù)具有較高的轉(zhuǎn)換成本，能幫助企業(yè)構(gòu)筑服務(wù)壁壘。更重要的是，目前該領(lǐng)域尚存在很多問題，今后提升的空間仍然很大。我們僅以汽車保險為例，一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過六成的車主對汽車保險“不滿意”或者“非常不滿意”，僅有38%的車主對目前的車險服務(wù)表示“滿意”或“比較滿意”。其中，消費者對服務(wù)質(zhì)量不滿的問題主要集中在“服務(wù)態(tài)度好，但理賠一般，口惠而實不至”、“修車理賠難”和“投保時沒講明理賠條款”這三個方面。造成這些問題的原因可能有兩方面：一是保險公司惜賠，沒有按保險條款賠足客戶；二是保險公司嚴格按保險條款對客戶進行了賠付，但沒有向客戶把相關(guān)內(nèi)容解釋清楚，使他們產(chǎn)生了誤解。
　　第三，打造個性化的服務(wù)體驗。隨著服務(wù)競爭的日益加劇，諸如配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、汽車用品、汽車改裝、金融服務(wù)、汽車檢測等服務(wù)內(nèi)容也日趨同質(zhì)化，所以，服務(wù)創(chuàng)新對車企而言必不可少。在此，有兩個方向可供車企參考，一是從汽車維修、汽車改裝等技術(shù)性較強、容易構(gòu)建壁壘的服務(wù)項目入手，力求做好、做精、做出特色；二是針對客戶的個性化需求整合資源，幫助顧客設(shè)計維修、保養(yǎng)、美容、改裝以及金融等相關(guān)服務(wù)的整體解決方案，力求使顧客的投入能夠獲得最大化產(chǎn)出。
　　
　　運用科學(xué)的服務(wù)監(jiān)測方法
　　在完成了網(wǎng)點布建、人員培訓(xùn)、服務(wù)創(chuàng)新等一系列戰(zhàn)略舉措后，各大車企的服務(wù)落地工作也只不過剛剛邁出了第一步。因為實施效果如何，還需要依賴相關(guān)工具的科學(xué)監(jiān)測。
　　一種常見的監(jiān)控手段是借助內(nèi)部報告系統(tǒng)，也就是通過內(nèi)部專用網(wǎng)絡(luò)和智能化計算機管理系統(tǒng)對公司內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析處理，其結(jié)果可以用來指導(dǎo)公司的經(jīng)營管理決策。假定某公司已經(jīng)擁有了百萬數(shù)量級用戶，也許此時公司首先想到的不是客戶增長率，而是客戶的流失率。如何了解這個流失率呢？我們可以構(gòu)建一個系統(tǒng)模型，把這100萬用戶數(shù)據(jù)拿過來做一個分析（比如分析每個用戶過去12個月的維修記錄），然后計算機就能告訴公司，每個客戶未來12個月離開4S體系的可能性有多高。這樣一來，該公司的促銷活動就無須把金錢浪費在那些本不想離開的消費者身上，而是只針對那些有可能離開的消費者。除了品牌忠誠度，數(shù)據(jù)模型還能幫助公司測算顧客的換購和增購情況，幫助企業(yè)管理每個顧客的整個生命周期，比如當系統(tǒng)“發(fā)現(xiàn)”某顧客在未來6個月內(nèi)可能會換車，即有了增購的可能性時，無論4S體系還是公司營銷部門的相關(guān)營銷人員，都有機會通過精準的一對一營銷來爭取這個客戶，這樣的操作一定能使公司獲得最大化的投入產(chǎn)出比。
　　另一種方式則是依賴大家非常熟悉的市場調(diào)查系統(tǒng)。以廣汽本田為例，經(jīng)過多年發(fā)展，廣本已經(jīng)引入了第三方調(diào)查機構(gòu)，形成了一套完善的第三方調(diào)查體系，確定了包括電話調(diào)查、問卷調(diào)查、用戶面訪以及用戶座談會等形式，不定期對自身的服務(wù)流程、硬件設(shè)施、顧客滿意度等內(nèi)容進行調(diào)查和咨詢，從而對廣汽本田的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平進行科學(xué)監(jiān)測，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行相應(yīng)改善，以此不斷提高服務(wù)能力和顧客滿意度水平。
　　
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　　面對眾車企的價格攻勢，早已“身心俱?！钡南M者似乎不再“感冒”，相反，廠商的爭相降價也使整車銷售利潤一再壓縮，眾車企不得不另謀出路，逐漸開辟汽車維修保養(yǎng)、品牌飾品、美容改裝等“第二戰(zhàn)場”。
　　各車企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度，不斷完善維修、養(yǎng)護、配件供應(yīng)、質(zhì)量投訴、定期回訪等用戶檔案資源庫，建立服務(wù)跟蹤體系，在目前參差不齊的售后服務(wù)中亮出自己的服務(wù)品牌，進而鞏固并提高市場占有率。
　　廠商可以針對客戶的個性化需求整合資源，幫助他們設(shè)計維修、保養(yǎng)、美容、改裝以及金融等相關(guān)服務(wù)的整體解決方案，力求使顧客的投入能夠獲得最大化產(chǎn)出。