新興“社會(huì)化消費(fèi)者”群體的崛起，如石子被投入平靜的池塘后激起的層層漣漪，正在消費(fèi)領(lǐng)域一圈圈擴(kuò)散?；诖?，企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷該如何展開(kāi)？其社會(huì)化客戶關(guān)系管理又如何進(jìn)行？
　　
　　2011年7月，F(xiàn)acebook的注冊(cè)用戶超過(guò)7.5億，一年前，這個(gè)數(shù)字還只有5億。然而用戶數(shù)量增長(zhǎng)更快的是Twitter，2011年5月，Twitter的用戶數(shù)達(dá)到3億，其中1億人是短短3個(gè)月內(nèi)新增的。在中國(guó)也有類似的情況，2011年4月，新浪微博的注冊(cè)用戶達(dá)到1.4億，這個(gè)數(shù)據(jù)在此前兩個(gè)月剛剛突破1億大關(guān)?？梢钥闯?，單個(gè)網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)能吸引上億規(guī)模的用戶，其背后正是博客、SNS、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的快速興起和普及。
　　
　　崛起的社會(huì)化消費(fèi)者
　　
　　“過(guò)幾天要去波士頓，有好餐館推薦嗎？”一位網(wǎng)友在自己的新浪微博上寫道，很快就有人留言推薦：“要吃海鮮嗎？ Atlatic Fish不錯(cuò)，在Copley Square附近，位置很好”，“North End的意大利區(qū)也有很多好吃的”。這樣的場(chǎng)景讓人多么熟悉！如今，人們?cè)谌粘Ｉ钪幸蚜?xí)慣于向周圍的朋友、同事、家人收集消費(fèi)信息和征詢建議，只不過(guò)這種場(chǎng)景越來(lái)越多地被轉(zhuǎn)移到了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中。
　　隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣泛融入人們的工作、學(xué)習(xí)和生活，一個(gè)新興群體——“社會(huì)化消費(fèi)者”逐步崛起。他們具有這樣的特征：從獲取信息來(lái)看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成了他們重要甚至首要的信息渠道來(lái)源；從信息內(nèi)容來(lái)看，他們關(guān)注的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格等幾乎與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面；從與企業(yè)的關(guān)系來(lái)看，這類消費(fèi)者正在從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，從單向接受信息轉(zhuǎn)向雙向交流信息，他們希望與企業(yè)進(jìn)行平等對(duì)話。
　　在美國(guó)，81%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者上網(wǎng)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上和品牌企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)正超越報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，成為人們獲取、交流信息的主渠道，反過(guò)來(lái)，人們的交流方式和消費(fèi)決策也正在受到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的影響。在中國(guó)，社會(huì)化消費(fèi)者與網(wǎng)民主流群體構(gòu)成相近，他們的年齡多集中在20?30歲，擁有本科及以上學(xué)歷，最典型的就是大學(xué)生和白領(lǐng)。社會(huì)化消費(fèi)者習(xí)慣于頻繁訪問(wèn)博客、SNS、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，以獲取信息和與朋友交流。同時(shí)，他們還是活躍的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，經(jīng)常通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買衣服、食品、圖書等日常消費(fèi)品，有的還會(huì)購(gòu)買家電、家具等大件用品，甚至像鉆石這樣的貴重物品。
　　對(duì)于這樣一個(gè)消費(fèi)者群體，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的作用幾乎貫穿于他們消費(fèi)的全過(guò)程。著名廣告公司電通曾經(jīng)提出過(guò)“AISAS模式”，即Attention（關(guān)注）—Interest(興趣)—Search（搜索）—Action（購(gòu)買）—Share（分享），這非常有助于我們理解社會(huì)化消費(fèi)者的行為模式。
　　社會(huì)化消費(fèi)者會(huì)借助博客、SNS、微博等渠道與朋友互動(dòng)交流。由于愛(ài)好相近，他們常常會(huì)關(guān)注共同感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)生足夠濃厚的購(gòu)買興趣時(shí)，這類消費(fèi)者就會(huì)選擇進(jìn)一步了解所需信息。數(shù)據(jù)顯示，88%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常搜索其他消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，80%的消費(fèi)者經(jīng)常搜索所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，這些已經(jīng)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。此外，社會(huì)化消費(fèi)者在購(gòu)買完產(chǎn)品或服務(wù)后，并不意味著消費(fèi)行為的結(jié)束，他們還會(huì)通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與朋友分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是其獨(dú)特之處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常同朋友分享購(gòu)物信息，而這些信息又成為其他消費(fèi)者搜索的重要內(nèi)容，如此反復(fù)循環(huán)，一個(gè)個(gè)社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)就形成了。
　　
　　社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生
　　
　　社會(huì)化營(yíng)銷是伴隨著社會(huì)化消費(fèi)者的崛起應(yīng)運(yùn)而生的，這是一種全新的營(yíng)銷模式，其核心是消費(fèi)者深度參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中。社會(huì)化消費(fèi)者也是信息產(chǎn)生和傳播的主體，而不像以往那樣只是被動(dòng)、單向地接受信息。通過(guò)消費(fèi)者之間的對(duì)話互動(dòng)，碎片化信息在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中快速傳播擴(kuò)散。
　　與以往的營(yíng)銷模式相比，社會(huì)化營(yíng)銷具有獨(dú)特之處。第一，成本更低，互聯(lián)網(wǎng)的存在使社會(huì)化營(yíng)銷不必像基于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷模式那樣投入巨大的成本。第二，傳播更精準(zhǔn)。電視、報(bào)紙等媒體屬于大眾傳播，主要依靠廣泛的覆蓋面將信息傳遞出去，并不能確保所傳遞的內(nèi)容是受眾感興趣的，傳播效果因而大打折扣；而社會(huì)化營(yíng)銷主要通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，人際關(guān)系會(huì)把信息過(guò)濾并分流，而且在傳遞過(guò)程中不斷融入人與人之間的信任，所以傳播效果明顯提升。第三，更容易形成口碑，這也是借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的衍生結(jié)果，麥肯錫的調(diào)查顯示，64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為口碑會(huì)影響其消費(fèi)決策。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)特之處使企業(yè)對(duì)傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果的控制程度要弱于其他營(yíng)銷模式，畢竟這很大程度上取決于消費(fèi)者的行為。所以，企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，多采用符合社會(huì)化消費(fèi)者需求和社會(huì)化媒體特征的全新方式。不可否認(rèn)的是，社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，56%的世界500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通了Facebook賬戶，60%開(kāi)通了Twitter賬戶，這些企業(yè)希望通過(guò)多樣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與自己的客戶建立聯(lián)系，以開(kāi)展多層次的互動(dòng)交流。
　　目前，在社會(huì)化營(yíng)銷方面已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少成功案例，立頓與開(kāi)心網(wǎng)的營(yíng)銷合作就是其中之一。開(kāi)心網(wǎng)用戶可以選擇立頓的“魔法禮物”——虛擬下午茶送給自己的朋友，朋友收到禮物后，不僅自己有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)的下午茶，還可以繼續(xù)給自己的朋友贈(zèng)送虛擬下午茶。如此延續(xù)下去，越來(lái)越多的開(kāi)心網(wǎng)用戶都能獲得立頓“魔法禮物”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)進(jìn)行的40天內(nèi)，共有55萬(wàn)人參與這個(gè)送茶活動(dòng)，他們總共送出了566萬(wàn)份“魔法禮物”，其中超過(guò)34萬(wàn)人獲得真實(shí)的下午茶。一份小小的下午茶，在傳遞朋友情誼的同時(shí)還傳遞著立頓的品牌和理念。
　　類似的還有新興網(wǎng)絡(luò)書店——快書包的社會(huì)化營(yíng)銷?？鞎畛踔皇窃囂叫缘刈?cè)了微博，在上面做一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，沒(méi)想到卻贏得了很多網(wǎng)友的關(guān)注。一方面是因?yàn)榭鞎亲钤缤ㄟ^(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)書店，另一方面則是快書包承諾在特定區(qū)域內(nèi)提供“一小時(shí)送貨”的特色服務(wù)。鑒于此，快書包將微博營(yíng)銷作為自己的重點(diǎn)營(yíng)銷方式，專門成立了三人小組在微博上及時(shí)發(fā)布新書信息、優(yōu)惠活動(dòng)、書評(píng)分享等，運(yùn)作成熟后，快書包甚至支持用戶直接通過(guò)微博私信下發(fā)訂單。截至目前，眾多微博用戶感受到了快書包這種良好而獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，其中一位用戶在微博中評(píng)價(jià)說(shuō)：“快書包只用半個(gè)小時(shí)就把書送了過(guò)來(lái)，我真想給他們做個(gè)錦旗。”當(dāng)然，快書包也是明顯的受益者，在不到一年的時(shí)間里，快書包超過(guò)5%的訂單直接源于微博，網(wǎng)站超過(guò)40%的流量受到微博的直接影響。
　　可以預(yù)見(jiàn)，將會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)行專門的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。一項(xiàng)有針對(duì)性的調(diào)查顯示，42%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化消費(fèi)者是其首要的營(yíng)銷對(duì)象，59%的企業(yè)希望社會(huì)化消費(fèi)者能夠參與到自己的品牌活動(dòng)中來(lái)。
　　
　　如何開(kāi)展社會(huì)化客戶關(guān)系管理
　　社會(huì)化消費(fèi)者的崛起使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化，其中最重要的就是客戶關(guān)系從“以企業(yè)為中心”變成了“以客戶為中心”。相應(yīng)地，企業(yè)與客戶的溝通渠道、交流內(nèi)容、參與人員、時(shí)間、方式等都明顯地圍繞著客戶來(lái)進(jìn)行。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理正在向社會(huì)化的客戶關(guān)系管理演進(jìn)。
　　具體來(lái)看，企業(yè)收益最大化是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的著眼點(diǎn)。最常見(jiàn)的做法是企業(yè)通過(guò)各種渠道收集客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，然后對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分，與之建立并維護(hù)良好的關(guān)系，以此為開(kāi)展客戶溝通、客戶關(guān)懷等工作奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)客戶的持續(xù)消費(fèi)。而社會(huì)化的客戶關(guān)系管理則著眼于客戶價(jià)值最大化，讓客戶和企業(yè)之間有更多的互動(dòng)交流，為雙方提供共同的滿意度。在社會(huì)化客戶關(guān)系管理方面，已經(jīng)有不少企業(yè)進(jìn)行了嘗試。先行者們的經(jīng)驗(yàn)歸納起來(lái)，主要有以下三個(gè)方面。
　　
　　盡可能多地向客戶開(kāi)放。企業(yè)可以通過(guò)多種形式讓客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)甚至產(chǎn)品制造的過(guò)程，與客戶互動(dòng)協(xié)作，共同創(chuàng)造價(jià)值。戰(zhàn)略思想家普拉哈拉德在研究中發(fā)現(xiàn)：客戶的參與和合作正成為一項(xiàng)重大的商業(yè)趨勢(shì)，為此，營(yíng)銷在先后經(jīng)歷了以交易為中心和以客戶關(guān)系為中心的兩個(gè)階段后，開(kāi)始進(jìn)入邀請(qǐng)客戶參與的新階段。
　　女裝品牌七格格在這方面有著大膽的嘗試。發(fā)布新款女裝前，七格格會(huì)將設(shè)計(jì)方案上傳到網(wǎng)店，并通過(guò)論壇和即時(shí)通訊向老客戶征詢意見(jiàn)，請(qǐng)他們投票。然后，設(shè)計(jì)師根據(jù)投票結(jié)果和反饋建議對(duì)設(shè)計(jì)方案反復(fù)改進(jìn)，最終確定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。與此同時(shí)，七格格還組織消費(fèi)者參加T恤設(shè)計(jì)大賽，面向客戶征集設(shè)計(jì)方案，而大賽得獎(jiǎng)?wù)邉t有機(jī)會(huì)成為公司的簽約設(shè)計(jì)師，對(duì)于冠軍獲得者，公司更是為其注冊(cè)了專門的品牌。總之，這樣的開(kāi)放式互動(dòng)活動(dòng)為七格格的女裝設(shè)計(jì)提供了源源不斷的靈感和方案。
　　人性化的客戶服務(wù)。提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)一度成為眾多企業(yè)客戶服務(wù)變革的方向。然而，隨著客戶需求的不斷升級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有必要進(jìn)一步提升，即在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更多地圍繞客戶特征和需求有針對(duì)性地提供服務(wù)。
　　比如漂網(wǎng)就為消費(fèi)者提供了人性化的客服服務(wù)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)店里除了購(gòu)物，還希望與客服有更多的交流。于是，漂網(wǎng)向客戶承諾24小時(shí)在線，其中有幾位客服的主要職責(zé)就是“陪聊”，與顧客聊家常、聊八卦、聊心情。如此一來(lái)顧客與客服之間的交流就多了幾分類似于朋友或家人的人情味。很多顧客經(jīng)常會(huì)收到客服親筆簽名的信件或