日常生活中，顧客常不受外界影響和理性支配重復(fù)消費(fèi)以前的產(chǎn)品和服務(wù)。這種沿襲一種生活習(xí)慣或行為方式的慣性消費(fèi)特征，一定能形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)么？企業(yè)該如何提高慣性消費(fèi)顧客的品牌忠誠(chéng)度？
　　
　　日常生活中我們經(jīng)常會(huì)有這樣的體會(huì)：請(qǐng)客吃飯時(shí)習(xí)慣性進(jìn)入某家飯店；買衣服時(shí)習(xí)慣去上次消費(fèi)的場(chǎng)所；汽車有問題時(shí)習(xí)慣性選擇某個(gè)汽修廠……可以看出，這一切都是由習(xí)慣產(chǎn)生的消費(fèi)行為，我們將其稱為慣性消費(fèi)。
　　客觀上講，慣性消費(fèi)是指顧客在一定程度上不受外界影響和理性支配，重復(fù)消費(fèi)以前的產(chǎn)品和服務(wù)的行為特征。慣性消費(fèi)很大程度上只是顧客在沿襲一種生活習(xí)慣或行為方式，不自覺地凸顯出自己的價(jià)值觀。一方面，慣性消費(fèi)表現(xiàn)出習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買的特征；另一方面，顧客重復(fù)購(gòu)買的特征具有穩(wěn)定性，正常情況下不會(huì)輕易改變自己的購(gòu)買決定。
　　
　　形成慣性消費(fèi)的因素
　　
　　品牌化服務(wù)。慣性消費(fèi)側(cè)重品牌塑造，它通過系統(tǒng)化的服務(wù)使品牌基因快速成長(zhǎng)，從而吸引消費(fèi)者并讓其產(chǎn)生心理偏向。此時(shí)，消費(fèi)者更加注重購(gòu)買的感覺，以滿足感來建立品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)然，品牌忠誠(chéng)度的形成并不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想和傳播等因素，它還與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)。依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷提高品牌忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額是極其重要的。
　　山東的ZY國(guó)際會(huì)所采用了會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系。除了快速圈地布點(diǎn)，ZY與會(huì)所所在地的高級(jí)汽修公司達(dá)成合作協(xié)議，只要是ZY的正式會(huì)員，均可享受每月一次的汽車保養(yǎng)增值服務(wù)，而且ZY對(duì)所有會(huì)員推出的代駕、上門接送等增值服務(wù)也受到了顧客的熱烈追捧。針對(duì)首次消費(fèi)的顧客，ZY提供了諸如免費(fèi)寄存物品、24小時(shí)回訪等服務(wù)內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些措施使重復(fù)消費(fèi)的顧客超過了90%。
　　實(shí)用性和便利性。在零售業(yè)、普通服務(wù)業(yè)的消費(fèi)中，由于不值得花時(shí)間和精力尋求替代品牌，所以消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)并不在意，對(duì)涉及的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量（除非關(guān)乎健康方面）的要求也并不高。相反，他們看重的更多是便利性，比如社區(qū)超市的銷售主要靠小區(qū)居民的慣性消費(fèi)。
　　Kaoer便利超市的產(chǎn)品定位主要集中在時(shí)尚人群，所以Kaoer會(huì)注重商圈內(nèi)的天然客流量。通常，Kaoer都把店鋪地址選在寫字樓附近，通過與寫字樓物業(yè)的協(xié)調(diào)，Kaoer的店面占據(jù)了所在城市近25%的寫字樓。除了正常銷售，Kaoer還推出了電話訂貨、送貨上門服務(wù)，與開店前的調(diào)研結(jié)果一樣，Kaoer迅速擠占了大賣場(chǎng)的生意，寫字樓的顧客買塊雪糕都會(huì)習(xí)慣性打電話訂購(gòu)。
　　價(jià)格效應(yīng)。價(jià)格效應(yīng)由收入效應(yīng)和替代效應(yīng)構(gòu)成。收入對(duì)消費(fèi)行為的影響是顯而易見的，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買力的提升可以增加他們重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，比如隨著居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在服裝、餐飲等領(lǐng)域的慣性消費(fèi)層次就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。同樣，替代品市場(chǎng)對(duì)顧客慣性消費(fèi)產(chǎn)生的影響也不容忽視，當(dāng)面對(duì)一個(gè)難以抉擇的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)考慮到替代品，從而影響他們購(gòu)買的幾率。
　　
　　不同類型顧客品牌忠度與慣性的關(guān)系
　　
　　根據(jù)慣性消費(fèi)形成的因素以及慣性消費(fèi)與顧客品牌忠誠(chéng)度之間的聯(lián)系，我們把顧客分為六種類型（如圖1所示）。
　　1．理想忠誠(chéng)顧客（綠色板塊）。此類顧客重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一種依賴感，通過長(zhǎng)期體驗(yàn)，主觀上認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足他們的某種需求，并且有較滿意的消費(fèi)感覺。理想忠誠(chéng)顧客會(huì)堅(jiān)持自己喜歡的品牌，他們是企業(yè)獲取穩(wěn)定利潤(rùn)的最大源泉，對(duì)于那些正在樹立品牌形象的企業(yè)尤其要注重這部分消費(fèi)者的狀態(tài)。
　　2．低度忠誠(chéng)顧客（藍(lán)色板塊）。此類顧客受消費(fèi)慣性的影響小且重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)少，表現(xiàn)為消費(fèi)比較理性，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)有明確的認(rèn)知。一旦企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出符合他們期望的改進(jìn)，這類顧客也會(huì)變成忠誠(chéng)的顧客。
　　3．真實(shí)忠誠(chéng)顧客（黃色板塊）。此類顧客受慣性的影響居中，會(huì)出現(xiàn)階段性重復(fù)消費(fèi)次數(shù)增加的狀況，即顧客在受慣性消費(fèi)因素影響的情況下，仍然有很高的重復(fù)消費(fèi)愿望，所以這部分顧客又稱為真實(shí)忠誠(chéng)顧客。
　　4．一般忠誠(chéng)顧客（紅色板塊）。此類顧客消費(fèi)時(shí)受慣性的影響居中，但是階段性的重復(fù)消費(fèi)次數(shù)偏低，體現(xiàn)了感性與理性并存的消費(fèi)觀。一般忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買具有隨機(jī)性且品牌轉(zhuǎn)換速度快，他們完全是以自身階段性的喜好做出購(gòu)買決定的。
　　5．虛假忠誠(chéng)顧客（灰色板塊）。此類顧客受慣性消費(fèi)因素的影響較大，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)也較多。假如沒有慣性消費(fèi)，可能就沒有這么多的重復(fù)消費(fèi)次數(shù)，所以這類顧客又被稱為虛假忠誠(chéng)顧客，他們的消費(fèi)行為往往會(huì)給企業(yè)帶來假象。虛假忠誠(chéng)顧客容易進(jìn)入消費(fèi)疲勞期，一旦有了轉(zhuǎn)移購(gòu)買的機(jī)會(huì)，他們對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的慣性消費(fèi)自然也就消失了。
　　6．普通顧客（紫色板塊）。此類顧客受慣性消費(fèi)因素的影響大，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)偏少，主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求較高，但是購(gòu)買力低，需求小。如果具備消費(fèi)能力就會(huì)產(chǎn)生短期沖動(dòng)性購(gòu)買特征，因此這部分消費(fèi)者的不確定性最強(qiáng)。
　　結(jié)合慣性形成的要素與顧客類型的劃分，我們能夠設(shè)計(jì)出培養(yǎng)消費(fèi)者慣性的體系規(guī)劃。但需要注意的是品牌效益有可能出現(xiàn)背反的情況，也就是RkOOEfbrPqZBNL+0DbnH8g==說，顧客的慣性消費(fèi)不一定會(huì)形成真正的品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里尚未形成品牌忠誠(chéng)時(shí)，企業(yè)此時(shí)的業(yè)績(jī)上升是由慣性消費(fèi)因素帶來的自由滑行狀態(tài)。它體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過程，而且轉(zhuǎn)換成本的存在也制約了他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)移；二是消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于受價(jià)格和促銷因素影響而引起的慣性消費(fèi)，并非品牌選擇的結(jié)果，此類情形產(chǎn)生的是無價(jià)值消費(fèi)者，他們帶來的業(yè)績(jī)上升容易使企業(yè)忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)和對(duì)品牌的塑造，從而迷失在假象數(shù)據(jù)中。
　　佳美日化是一家新開業(yè)的日化店，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)他有一批忠誠(chéng)顧客，在新店開業(yè)的活動(dòng)中，這些顧客幾乎隔幾天就會(huì)光顧一次。于是，經(jīng)營(yíng)者將他們納入正常會(huì)員檔案，并認(rèn)為店面生意應(yīng)該會(huì)一帆風(fēng)順，沒想到開業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，佳美的銷售額銳減，原先的顧客不再光顧。這就是典型的企業(yè)被銷售假象蒙蔽的案例。所以，經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)應(yīng)該明確消費(fèi)者是否忠于某一品牌或某幾種品牌；是否有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；購(gòu)買時(shí)心中是否有數(shù)、目標(biāo)是否明確等。
　　
　　如何提高慣性消費(fèi)顧客的品牌忠誠(chéng)度
　　
　　探討如何提高慣性消費(fèi)顧客的品牌忠誠(chéng)度之前，企業(yè)需要了解如何培養(yǎng)顧客的慣性消費(fèi)。對(duì)近400家樣本（終端店）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在影響顧客重復(fù)消費(fèi)的各種因素中，排第一位的是第一印像，占到51%，其次是售后服務(wù)，而受門店經(jīng)營(yíng)者重視的貨品價(jià)格只占了13%（如圖2所示）。所以，關(guān)鍵的第一次消費(fèi)、準(zhǔn)確找到終點(diǎn)顧客和他們最關(guān)注的因素成為企業(yè)培養(yǎng)顧客慣性消費(fèi)的基礎(chǔ)所在。
　　1.關(guān)鍵的第一次消費(fèi)。調(diào)研結(jié)果顯示，友好的導(dǎo)購(gòu)技巧和完善的服務(wù)是顧客普遍重視的因素，一句親切洋溢的問話或許就能拉進(jìn)門店經(jīng)營(yíng)者與他們的距離。在第一次接觸中，顧客對(duì)門店的形象、服務(wù)等都在進(jìn)行觀察性嘗試，一旦初次消費(fèi)完美結(jié)束，消費(fèi)者以后重復(fù)光顧的頻率便會(huì)大幅提高。但是，調(diào)研中有65%的服務(wù)性門店根本沒有注意到顧客第一次接觸對(duì)店面經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響。所以，門店經(jīng)營(yíng)者一定要對(duì)新顧客做好第一次服務(wù)，哪怕沒有產(chǎn)生首次消費(fèi)，門店留給顧客的第一印象也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
　　2.利用客戶鏈曲線找準(zhǔn)終點(diǎn)顧客。我們把顧客分為消費(fèi)顧客與終點(diǎn)顧客。終點(diǎn)顧客是指在消費(fèi)鏈中購(gòu)買決策的群體，而消費(fèi)顧客是指某產(chǎn)品或服務(wù)的受用人。在商業(yè)模式的建立中，企業(yè)要準(zhǔn)確分析公司的終點(diǎn)顧客是誰(shuí)，因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買者不一定就是終點(diǎn)顧客。例如教育培訓(xùn)班的消費(fèi)顧客是學(xué)生，而終點(diǎn)顧客（購(gòu)買者）卻是學(xué)生家長(zhǎng)。因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要學(xué)會(huì)辨別兩者關(guān)系，對(duì)請(qǐng)客型、團(tuán)購(gòu)型、福利型消費(fèi)的顧客進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　
　　3.利用顧客價(jià)值曲線確定顧客最關(guān)注的要素。很多企業(yè)都認(rèn)為顧客是不容易滿足的群體，于是花費(fèi)大量心思和精力去滿足其要求，結(jié)果很多決策都陷入了不倫不類的境地，想的做的反而不是顧客所需要的。其實(shí)，企業(yè)可以從價(jià)值曲線中提煉出顧客的核心需求，價(jià)值曲線體現(xiàn)的指數(shù)高低就是顧客需求的核心重要程度。豪無疑問很多經(jīng)營(yíng)者在價(jià)值定位時(shí)，根本沒有做過系統(tǒng)的調(diào)研，而是根據(jù)個(gè)人意愿想當(dāng)然地判斷顧客的喜好，結(jié)果導(dǎo)致重點(diǎn)的要素顧客不喜歡，而顧客關(guān)心的要素卻沒有做好。我們?cè)?jīng)在養(yǎng)生保健行業(yè)做過一個(gè)顧客價(jià)值曲線調(diào)研，近300份的樣本統(tǒng)計(jì)顯示，顧客光臨養(yǎng)生店時(shí)最關(guān)心的竟然是沙發(fā)的舒適度。此外，酒店連鎖企業(yè)7天酒店在價(jià)值曲線中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)大廳的裝飾并不關(guān)心，而是非常關(guān)注房間的舒適度，所以7天酒店直接剝離了裝修豪華的大廳，轉(zhuǎn)而追求房間內(nèi)的舒適度，此舉贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)同。
　　當(dāng)然，由于慣性消費(fèi)具有品牌的效益背反性，它會(huì)產(chǎn)生一種假象，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷產(chǎn)生偏差，進(jìn)而導(dǎo)致決策失誤，所以，企業(yè)必須警惕此現(xiàn)象，從三個(gè)層面提高慣性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
　　首先，塑造產(chǎn)品核心價(jià)值。目前來看，同質(zhì)化是企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值的障礙點(diǎn)，也是顧客購(gòu)買決策的抗拒點(diǎn)。所以，現(xiàn)階段企業(yè)需要以理念創(chuàng)新為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提供差異化、有價(jià)值的產(chǎn)品，它涉及市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群的描述、確定和對(duì)完整產(chǎn)品的定義等許多營(yíng)銷問題。這些問題要求企業(yè)必須構(gòu)建完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈，讓產(chǎn)品的核心價(jià)值得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)來源。
　　其次，建立優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)問題上，企業(yè)首先要明確在什么層面上參與競(jìng)爭(zhēng)，與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)以及制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)可以對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行著重提升，使之成為優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量。
　　最后，整合營(yíng)銷傳播，增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)力?；谙到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的整合傳播可以使企業(yè)依靠系統(tǒng)鏈條完善自身服務(wù)，讓消費(fèi)者形成第一購(gòu)買定位。需要明確的是，沒有品牌做基礎(chǔ)的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是低層次的，還是要通過增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)力來影響顧客的慣性消費(fèi)行為，最終使企業(yè)擺脫促銷依賴，尤其是以大面積犧牲企業(yè)利潤(rùn)為前提的促銷行為，摒棄使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位的感性傳播方式（如經(jīng)常性的團(tuán)購(gòu)）。
　　綜上所述，企業(yè)要把培養(yǎng)消費(fèi)者的慣性消費(fèi)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，努力做好陌生顧客的第一次服務(wù)，研究好所在門店的顧客價(jià)值取舍，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)必然會(huì)培養(yǎng)出顧客的慣性消費(fèi)。此外，系統(tǒng)化、規(guī)范化是未來門店經(jīng)營(yíng)的主要方向，顯然企業(yè)必須建立起自己的客服、經(jīng)營(yíng)管理等內(nèi)部支持系統(tǒng)，顧客對(duì)規(guī)范化門店的喜愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)門店。所以，打造有慣性消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，必須學(xué)會(huì)規(guī)范化運(yùn)作。
　　慣性消費(fèi)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)既是一種心理安撫又是一種無形壓力，所以企業(yè)應(yīng)定期自檢，將視線盡可能聚焦在銷售數(shù)字的背后，以系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)為協(xié)調(diào)和保障，在產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和品牌三個(gè)層面進(jìn)行深化整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
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　　顧客的慣性消費(fèi)不一定會(huì)形成真正的品牌忠誠(chéng)，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里尚未形成品牌忠誠(chéng)時(shí)，企業(yè)此時(shí)的業(yè)績(jī)上升是由慣性消費(fèi)因素帶來的自由滑行狀態(tài)。
　　沒有品牌做基礎(chǔ)的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是低層次的，應(yīng)通過增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)力來影響顧客的慣性消費(fèi)行為，最終使企業(yè)擺脫促銷依賴和與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位的感性傳播方式。