任延凱

（大連天途有線電視網(wǎng)絡股份有限公司莊河分公司，遼寧 大連 116400）

2000年初始，電視頻道專業(yè)化改革在我國電視媒體紛紛展開。特別是伴隨著全國電視有線與無線合并和頻道整合的大潮，各種專業(yè)頻道如雨后春筍般地涌現(xiàn)。在各電視臺創(chuàng)辦的各種專業(yè)頻道中，除了人們所熟知的如電視劇頻道、電影頻道、經(jīng)濟頻道、文藝頻道、科教頻道、體育頻道等之外，還出現(xiàn)了情感頻道、娛樂財富頻道、青少頻道、旅游頻道、紀實頻道、足球頻道、女性頻道、收藏頻道、圍棋頻道、廉政頻道等專業(yè)頻道。

1 有線電視頻道專業(yè)化的發(fā)展

電視頻道專業(yè)化是國際電視業(yè)發(fā)展的大趨勢同樣也是我國電視發(fā)展的太趨勢。我國已從“節(jié)目時代”、“欄目時代”進入到“頻道時代”，從中央臺到省、市(地)臺都大刀闊斧，整合出冠以專業(yè)名稱的許多頻道。這有它產(chǎn)生和發(fā)展的時代和歷史背景：中國電視從無到有，從黑白到彩色，從中央、省、市兩三套節(jié)目一統(tǒng)天下，到幾十套節(jié)目讓人眼花繚亂，從靠屋頂上的天線接收，到衛(wèi)星傳輸、光纜入戶，人們最初企求的能看到電視，看到稍稍清晰的電視，但是隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，社會生活呈現(xiàn)出多元化的價值取向。觀眾對電視的需求，不再滿足于頻道多了，圖像清晰了，選擇的余地大了，而希望個性化的專業(yè)頻道，來滿足自己個性化的生活需求。同時，在電視傳播領域里，數(shù)字壓縮技術的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數(shù)量猛增，普通家庭就可以收到上百套電視節(jié)目。為了與其他電視臺乃至率臺其他頻道有所區(qū)別，必然會趨向于實行頻道專業(yè)化。

另外，大眾傳播從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”、從傳者中心轉(zhuǎn)向受者中心則成為電視傳播領域的主要發(fā)展趨勢。受眾群的定位既是穩(wěn)定收視率的基礎，也是媒體把握自身競爭優(yōu)勢的攻略。因而，觀眾的主體地位日益加強，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，而窄傳化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。頻道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，順應了時代的變革。頻道專業(yè)化不僅帶來頻道播出內(nèi)容的改變還帶來了隸屬關系、資源配置、人員結(jié)構(gòu)、市場分割等各方面的改造。頻道專業(yè)化是電視頻道按一定的劃分標準進行重新定位于劃分，所以頻道專業(yè)化的劃分標準是研究頻道專業(yè)化的主要問題之一；而資金來源與盈利模式制約專業(yè)頻道的發(fā)展即專業(yè)頻道的付費也是頻道專業(yè)化能夠順利實施的條件之一。所以頻道專業(yè)化的劃分標準和付費是頻道專業(yè)化的重要內(nèi)容。

2 有線電視頻道專業(yè)化的相關措施

綜觀我國的專業(yè)有線電視頻道，受眾定位模糊、設置模式重復、節(jié)目結(jié)構(gòu)單一、缺乏專業(yè)技術人才等等。那么在目前政策、體制尚未完善的情況下。頻道的專業(yè)化可以從哪些實踐操作層面上進行呢?

2.1 科學定位，提高頻道知名度

唯有正確的定位，才是有效銷售最重要的步驟。專業(yè)化頻道的定位，它實質(zhì)是根據(jù)觀眾的需要進行市場定位的一種選擇，是專業(yè)化頻道經(jīng)營的基礎，將直接關系到專業(yè)化頻道經(jīng)營的成敗得失。

2.1.1 準確選擇目標受眾

專業(yè)化頻道提供的是更符合細分化的受眾的需要信息與服務，受眾的構(gòu)成情況直接影響著頻道的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設置。因此，頻道定位的首要問題是對受眾市場的選擇與確定，明確目標受眾的需求是什么，以及這種需求的滿足程度如何，最大限度找準面對的目標觀眾群。針對目標觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究，就可以根據(jù)目標觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。

2.1.2 綜合盤點同類頻道

在眾多媒體競爭十分激烈的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”(NGC)與“探索頻道”(Discovery)，雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。探索頻道(Discovery)自1985年開播以來，一直強調(diào)節(jié)目制作中的人文關懷，強調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯。NGC頻道的特點是知識性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發(fā)行，普及自然與地理知識。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。

2.2 打造精品內(nèi)容、標榜品牌欄目

品牌欄目是維系一個電視媒體的生命要素。任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。

2.2.1 開辟品牌高地、創(chuàng)辦品牌欄目

美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱術語、標志符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別?！币虼耍放茩谀啃枰⒃冢阂皇仟毺氐膭?chuàng)意；二是適于“可持續(xù)發(fā)展”的題材資源空間，然后在這兩點的基礎上對欄目進行準確的定位。

品牌的欄目常常都產(chǎn)生于獨特的創(chuàng)意。創(chuàng)意的獨特往往首先表現(xiàn)為御意的領先性。比如，上海衛(wèi)視體育節(jié)目新聞頻道的《今日體育快評》是內(nèi)地第一個脫口秀體育節(jié)目，它打破了體育節(jié)目新聞報道、專題報道以及轉(zhuǎn)播體育賽事的傳統(tǒng)節(jié)目形式。另外，品牌欄目為確保擁有“可持續(xù)發(fā)展”空間，必須建立在豐富而又有再生性的資源的基礎上。比如，籠統(tǒng)稱為“名人訪淡”的欄目，算是一種生長周期較長的題材資源，但具有明顯的消耗性和枯竭性。社會上的名人特別是各個領域的名人是有限的，各種名人欄目爭奪有限的資源必然導致節(jié)目的雷同，尤其是對地域性較強的專業(yè)化頻道而言，做此類節(jié)目就帶有更明顯的局限性。

2.2.2 派生品牌欄目、延伸品牌效應

對于一個頻道的經(jīng)營而言，僅有一至兩個品牌欄目還不足以建立一個頻道的影響力，還要以品牌欄目為支點，與其他相關欄目進行整合。派生出系列節(jié)目或新節(jié)目，真正將這一品牌欄目所形成的價值充分發(fā)揮出來。因為品牌欄目為該頻道吸引了相當?shù)挠^眾，是該頻道的一個十分寶貴的資源，節(jié)目播完以后，所形成的高收視率的勢能往往很容易轉(zhuǎn)化為下一個節(jié)目的動能，如果能針對相同或者相近受眾群的后續(xù)精品節(jié)目，觀眾很大一部分就會繼續(xù)看下去，而不是轉(zhuǎn)到其它頻道，從而延長了高收視率的黃金時間。如果不能做到這一點，品牌欄目所聚集起來的觀眾資源就會白白損失掉，對電視專業(yè)頻道來說，難免可惜。

3 結(jié)束語

總之，由于中國的頻道專業(yè)化剛剛起步，所以存在著不少問題：專業(yè)頻道不專業(yè)；專業(yè)頻道重復嚴重；許多專業(yè)頻道靠電視劇當家；專業(yè)頻道擠占公共黃金時問；大部分頻道仍以廣告為主要經(jīng)營模式等。其原因主要是我國媒體盈利模式過于單一、和廣電相關的服務機構(gòu)不夠完善而且缺乏高質(zhì)量的專業(yè)化節(jié)目等。電視頻道專業(yè)化是大勢所趨，也是電視面對競爭所無法回避的現(xiàn)實，需要不斷地總結(jié)經(jīng)驗，找到問題的癥結(jié)所在，才能排除困難，迎接競爭時代的新挑戰(zhàn)。