【摘 要】本文根據(jù)青島市消費(fèi)者關(guān)于綠色食品的消費(fèi)調(diào)查，考察了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意向，并分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要因素。結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者關(guān)注綠色食品，但是對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度較低，同時(shí)消費(fèi)者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要因素。

【關(guān)鍵詞】綠色食品；消費(fèi)者行為；購(gòu)買意向

一、引言

1990年我國(guó)正式宣布發(fā)展綠色食品，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，取得了巨大的成果。但由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知不夠，綠色食品的發(fā)展?jié)摿薮?。?duì)于綠色食品企業(yè)而言，真正樹立以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，研究和分析綠色食品消費(fèi)者行為，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和偏好，綜合考慮相關(guān)影響因素制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素分析

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于2011年7月針對(duì)青島市的350個(gè)消費(fèi)者所進(jìn)行的問卷調(diào)查。共回收調(diào)查問卷311份，剔除部分無(wú)效問卷，剔除標(biāo)準(zhǔn)是刪除超出選項(xiàng)范圍的問卷，得到有效問卷238份。

（一）模型的建立和變量選擇

因子分析模型：

首先確認(rèn)變量是否適合作因子分析：

KMO=0.699,Sig=0.00<0.05

說明關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買信心的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個(gè)主成分對(duì)方差的貢獻(xiàn)率已達(dá)到55.838%，可見最多抽取5個(gè)主成分作為因素，就足以概括數(shù)據(jù)的特征。

Factor1的下屬變量為：花時(shí)間精力比較，了解廠家信息，花時(shí)間搜索信息，了解銷售商的承諾，了解綠色食品的口碑?？偤x為：信息比較因素。Factor2的下屬變量為：免費(fèi)樣品，小包裝品，退貨/退款保證品。總含義為：產(chǎn)品保證因素。Factor3的下屬變量為：推薦品牌，廣告品牌，促銷品牌?？偤x為：品牌推廣因素。Factor4的下屬變量為：高信譽(yù)度超市購(gòu)買，購(gòu)買過去使用且滿意產(chǎn)品，檢測(cè)合格品?？偤x為：信譽(yù)因素。Factor5的下屬變量為：昂貴綠色食品，品牌食品，暢銷品牌。總含義為：品牌信任因素。

（二）結(jié)果的分析和檢驗(yàn)

對(duì)不同性別1、年齡2、文化程度3、職業(yè)4、婚姻5、收入6和家庭人口數(shù)7消費(fèi)者的購(gòu)買信心的假設(shè)檢驗(yàn)，因?yàn)楦鳂颖鞠嗷オ?dú)立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。

1.假設(shè)：不同性別的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素1sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同性別消費(fèi)者購(gòu)買信心無(wú)明顯差異。

2.假設(shè)：不同年齡的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素4的Sig.=0.001<0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同年齡段的消費(fèi)者在信譽(yù)因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明21歲以下消費(fèi)者比其他年齡段消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，21-30歲和31-40歲比50歲以上的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

3.假設(shè)：不同文化程度的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：可知，因素4的Sig.=0.001<0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同文化程度的消費(fèi)者在信譽(yù)因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明大學(xué)本科/?？频南M(fèi)者比大學(xué)本科/?？频南M(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

4.假設(shè)：不同婚姻狀況的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素1的Sig.=0.038和因素4的Sig.=0.001均小于0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費(fèi)者在信息比較因素和信譽(yù)因素上有顯著差異，進(jìn)一步通過多重分析比較表明未婚的消費(fèi)者比已婚的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素方面的措施較少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

5.假設(shè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同職業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買信心無(wú)明顯差異。

6.假設(shè)：不同收入的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：sig.>0.05，未達(dá)到顯著水平差異，表明不同收入的消費(fèi)者在購(gòu)買信心上無(wú)明顯差異。

7.假設(shè)：不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買信心的期望值相等。

檢驗(yàn)：因素2的Sig.=0.21因素4的Sig.=0.012均小于0.05,達(dá)到顯著性水平差異，即不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者在產(chǎn)品保證因素和信譽(yù)因素上有顯著差異，進(jìn)一步進(jìn)行多重分析：家庭人口數(shù)為4的消費(fèi)者比家庭人口數(shù)為3或少于3的消費(fèi)者更傾向于采取產(chǎn)品保證因素來(lái)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。家庭人口數(shù)為4和5人以上的消費(fèi)者比家庭人口數(shù)在3人以下頜3人的消費(fèi)者更傾向于采取信譽(yù)因素來(lái)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

（三）模型的評(píng)價(jià)

因子分析法是從研究變量?jī)?nèi)部相關(guān)的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法。對(duì)于所研究的問題就是試圖用最少個(gè)數(shù)的不可測(cè)的所謂公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來(lái)描述原來(lái)觀測(cè)的每一分量。

優(yōu)點(diǎn)：抽取的因子能夠比較全面準(zhǔn)確的概括數(shù)據(jù)特征。缺點(diǎn)：由于人力時(shí)間等限制，模型不夠精準(zhǔn)，還需進(jìn)一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進(jìn)一步分析。

三、結(jié)論和政策建議

通過前文的分析，可以得到如下結(jié)論：

第一，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平較低，有百分之二十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確識(shí)別綠色食品的標(biāo)志，有百分之四十以上的消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，即對(duì)綠色食品的質(zhì)量和安全不信任。

第三，影響綠色食品購(gòu)買意向的因素主要有消費(fèi)者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等。

下面為綠色食品企業(yè)提供以下指導(dǎo)性建議：

1.加大產(chǎn)品宣傳力度

從前面的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以看出人們對(duì)綠色食品的認(rèn)知很缺乏，并且大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及綠色食品的相關(guān)知識(shí)等，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)保證信息的可靠性與準(zhǔn)確性堅(jiān)決不做虛假宣傳。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是保證企業(yè)立于不敗之地的根本，在綠色產(chǎn)品發(fā)展初期顯得尤為重要，它是企業(yè)留住顧客的根本保障。

3.尋找信譽(yù)度高且服務(wù)態(tài)度好的合作伙伴

從消費(fèi)者為減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而采取的各種可能的措施來(lái)看，信譽(yù)度占到了很大的分量，消費(fèi)者樂于到信譽(yù)度高的超市購(gòu)買產(chǎn)品，而且信譽(yù)度好的超市顧客流量相對(duì)較大，同時(shí)增加了產(chǎn)品的售出幾率。從消費(fèi)者購(gòu)買顧慮來(lái)看，調(diào)查中顯示，銷售人員的服務(wù)態(tài)度居于影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品欲望的各因素的首位，不可忽視。

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作者簡(jiǎn)介：劉曉青（1986－），女，山東濰坊人，青島大學(xué)國(guó)際商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。