本課題研究緣起
　　 ２００８年開(kāi)始，世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，經(jīng)濟(jì)的危機(jī)使得越來(lái)越多人開(kāi)始大幅減少娛樂(lè)開(kāi)支，這對(duì)音樂(lè)會(huì)市場(chǎng)予以了沉重的打擊。為了從人們?nèi)找鏈p少的娛樂(lè)開(kāi)支中分一杯羹，音樂(lè)市場(chǎng)人士開(kāi)始嘗試采取新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，例如，有的樂(lè)團(tuán)通過(guò)“臉譜”等社交網(wǎng)站搜羅潛在聽(tīng)眾；有的樂(lè)團(tuán)則還在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立支持者頁(yè)面，英國(guó)皇家阿爾伯特音樂(lè)廳則在一些列為大眾度身定制的服務(wù)中驅(qū)除了音樂(lè)會(huì)“高高在上”的舊有形象，真可謂是“取百條曲徑，入花木深處”。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突如其來(lái)的變化，位于美國(guó)邁阿密南海灘林肯大道的“新世界交響樂(lè)團(tuán)”自降身價(jià)，在２００８年１１月首推“迷你”音樂(lè)會(huì)（Ｍｉｎｉ Ｃｏｎｃｅｒｔ）系列。樂(lè)團(tuán)每晚舉行３場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)２０至３０分鐘，售價(jià)僅為２．５美元。樂(lè)團(tuán)在２００９年夏季舉辦的最新一輪“迷你”音樂(lè)會(huì)共吸引９００名聽(tīng)眾。①
　　 與正式的音樂(lè)會(huì)不同，聽(tīng)眾無(wú)需穿正式服裝，即便穿著沙灘短褲，頭戴棒球帽，照樣能“大搖大擺”走進(jìn)劇院。聽(tīng)眾每場(chǎng)只需花２．５美元，就能領(lǐng)略勃拉姆斯、巴托克、莫扎特和亨德?tīng)柕纫魳?lè)大師的名曲，感受古典音樂(lè)魅力。樂(lè)團(tuán)主席霍華德·赫林認(rèn)為，面對(duì)日益蕭條的音樂(lè)會(huì)市場(chǎng)，古典音樂(lè)前景好壞關(guān)鍵在于能否吸引新聽(tīng)眾。他說(shuō)：“我們希望降低音樂(lè)會(huì)門(mén)檻，這樣每位經(jīng)過(guò)劇院的路人都能進(jìn)來(lái)感受一下……即使聽(tīng)眾原先不懂古典音樂(lè)，也許音樂(lè)會(huì)能改變他們、能動(dòng)之以情、能提升心境?！眹?guó)際交響樂(lè)和歌劇音樂(lè)家會(huì)議主席布魯斯·里奇對(duì)“迷你”音樂(lè)會(huì)贊賞有加。他說(shuō)：“我相信一旦人們聽(tīng)了開(kāi)頭，就會(huì)情不自禁聽(tīng)下去”。古典樂(lè)發(fā)燒友費(fèi)伊·戈?duì)柖∈恰懊阅恪币魳?lè)會(huì)?？?。戈?duì)柖≌f(shuō)：“這種音樂(lè)會(huì)效果不錯(cuò)，雖然還是有些人坐不住，但這些音樂(lè)會(huì)也許慢慢改變他們，讓他們愛(ài)上音樂(lè)會(huì)。我發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾年齡層次各有不同”。
　　 “迷你”音樂(lè)會(huì)的興起與發(fā)展，是音樂(lè)操盤(pán)人音樂(lè)運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的又一次變革，在金融風(fēng)暴的劣勢(shì)下從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”，開(kāi)展了新的嘗試，在困境中求蛻變、求生存、謀發(fā)展，探索出了一條藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)雙贏的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。本文以“迷你”音樂(lè)會(huì)的興起為研究緣起，對(duì)“迷你”音樂(lè)會(huì)的市場(chǎng)化規(guī)范運(yùn)作進(jìn)行初步的討論。
　　“迷你”音樂(lè)會(huì)的概念和發(fā)展概況
　　 音樂(lè)會(huì)或]奏會(huì)，是指在觀眾前的現(xiàn)場(chǎng)表]，通常是音樂(lè)的表]。音樂(lè)可以是由單獨(dú)的音樂(lè)人所表]（稱(chēng)作ｒｅｃｉｔａｌ）或是音樂(lè)團(tuán)體的集體]出，像是管弦樂(lè)團(tuán)、合唱團(tuán)等。音樂(lè)會(huì)的通俗稱(chēng)號(hào)也叫“ｓｈｏｗ”與“ｇｉｇ”。音樂(lè)會(huì)所舉辦的地點(diǎn)有著許多的可能，例如公共]藝廳、夜總會(huì)、音樂(lè)屋、體育館、谷倉(cāng)、音樂(lè)廳和多功能的表]場(chǎng)所等等。音樂(lè)家通常是在舞臺(tái)上表]。在唱片尚未流行前，音樂(lè)會(huì)是聽(tīng)眾聽(tīng)到音樂(lè)家的]奏唯一的機(jī)會(huì)。
　　 說(shuō)到音樂(lè)會(huì)，就不得不提及世界聞名的維也納新年音樂(lè)會(huì)（Ｄａｓ Ｎｅｕｊａｈｒｓｋｏｎｚｅｒｔ ｄｅｒ Ｗｉｅｎｅｒ Ｐｈｉｌｈａｒｍｏｎｉｋｅｒ），這是世界古典音樂(lè)的一個(gè)音樂(lè)盛事，于每年的１月１日在維也納金色大廳舉行，由維也納愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)]奏，其始于１９３９年１２月３１日，于１９４６年正式命名為“維也納新年音樂(lè)會(huì)”并沿用至今。維也納新年音樂(lè)會(huì)的成功帶動(dòng)了越來(lái)越多大大小小各種風(fēng)格、各種主題音樂(lè)會(huì)的舉辦，音樂(lè)會(huì)也漸漸成為一部分民眾，特別是高端民眾不可或缺的藝術(shù)生活方式。然而，這種高雅的藝術(shù)形式，由于其相對(duì)高昂的票價(jià)，使得不少有參與興趣的民眾因?yàn)椤澳抑行邼蓖鴧s步，致使其一次又一次地陷入了“曲高和寡”的尷尬境地。
　　 大規(guī)模、高成本音樂(lè)會(huì)的“受眾消費(fèi)困境”使得許多交響樂(lè)團(tuán)和]出市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)開(kāi)始需求和采取新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，各種各樣的“他類(lèi)”音樂(lè)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，典型的例子有圣克拉麗塔交響樂(lè)團(tuán)推出的咖啡廳系列音樂(lè)會(huì)，取得了很好的效果?！懊阅恪币魳?lè)會(huì)亦是在這種形勢(shì)下興起的。有關(guān)“迷你”音樂(lè)會(huì)，學(xué)界尚未有明確統(tǒng)一的定義，筆者姑且將“迷你”音樂(lè)會(huì)定義為“低成本運(yùn)作、小規(guī)模投入的音樂(lè)會(huì)”。“迷你”音樂(lè)會(huì)一經(jīng)出現(xiàn)，就受到民眾的歡迎，旋即掀起了一場(chǎng)“迷你”音樂(lè)會(huì)的藝術(shù)熱潮，相對(duì)低廉的票價(jià)彰顯了“以人為本”的理念，吸引了許多平時(shí)“想消費(fèi)卻又消費(fèi)不起”的藝術(shù)消費(fèi)者，把潛在聽(tīng)眾真真切切地轉(zhuǎn)化為了真實(shí)聽(tīng)眾，獲得了“一箭雙雕”的效果，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，又樹(shù)立良好的藝術(shù)品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)的雙贏。
　　“迷你”音樂(lè)會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作分析
　　 一、市場(chǎng)供求分析
　　 “迷你”音樂(lè)會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)行符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供給和需求雙方共同發(fā)揮作用的規(guī)律②，亦是民眾審美需求的必然需要。
　　 １．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用
　　 ２００８年開(kāi)始，金融風(fēng)暴席卷全球，這對(duì)于音樂(lè)會(huì)市場(chǎng)是“雙刃劍”。一方面，金融風(fēng)暴的大勢(shì)下，人們的日常消費(fèi)預(yù)算大幅度削減，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化，直接影響了]出市場(chǎng)。例如，上文所提到的新世界交響樂(lè)團(tuán)是一個(gè)綜合性學(xué)術(shù)團(tuán)體，并非全職樂(lè)團(tuán)，因此經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)它影響較小。但一些全職樂(lè)團(tuán)則沒(méi)那么幸運(yùn)，經(jīng)濟(jì)衰退使美國(guó)部分城市音樂(lè)會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡，企業(yè)捐款縮水，政府資助減少，直接導(dǎo)致了票價(jià)下滑、聽(tīng)眾流失。事實(shí)上，從價(jià)格機(jī)制的角度來(lái)看，聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)會(huì)的需求是隨著票價(jià)的變化而變化，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。從圖一中我們可以非常直觀、形象地發(fā)現(xiàn)：隨著票價(jià)的增高，聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)會(huì)的需求量、興趣度就會(huì)相對(duì)下降；反之亦然。
　　
　　 另一方面，金融危機(jī)會(huì)引發(fā)“口紅效應(yīng)?！彼^“口紅效應(yīng)”源自海外對(duì)某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述，是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。“口紅效應(yīng)”也預(yù)示著文化產(chǎn)品走紅創(chuàng)造的另一種可能。經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，生活壓力會(huì)增加，沉重的生活總是需要輕松的東西來(lái)讓自己放松一下，因此像音樂(lè)會(huì)這樣的文化]出形式反而會(huì)受到追捧，在逆境中上揚(yáng)。
　　 這種經(jīng)濟(jì)逆市的大背景催生了“經(jīng)濟(jì)節(jié)約型”的“迷你”音樂(lè)會(huì)的產(chǎn)生和風(fēng)行。例如，２００９年３月１４日在廣州星海音樂(lè)廳舉辦的“愛(ài)鋼琴?gòu)陌秃臻_(kāi)始——盛原講]巴赫鋼琴名曲音樂(lè)會(huì)”，票價(jià)就僅設(shè)立在６０／８０／１２０／１５０／１８０幾個(gè)相對(duì)低廉的價(jià)位；２００９年８月２２日，在深圳音樂(lè)廳舉辦的“純粹聽(tīng)覺(jué)——單簧管五重奏室內(nèi)樂(lè)音樂(lè)會(huì)”，票價(jià)僅為５０元， 整場(chǎng)音樂(lè)會(huì)]奏《莫扎特Ａ大調(diào)單簧管五重奏》、《弦樂(lè)四重奏小品三首》、《梁?！?、《千與千尋》、《夜來(lái)香》５首樂(lè)曲；２０１０年４月４日在北京中山音樂(lè)堂舉行的“瑞士鋼琴家弗朗西斯·畢蒙德斯獨(dú)奏音樂(lè)會(huì)”，票價(jià)設(shè)立了３０／６０／９０／１２０／１８０／３８０幾個(gè)檔次梯度，突出了音樂(lè)會(huì)的經(jīng)濟(jì)性。誠(chéng)如美國(guó)卡內(nèi)基音樂(lè)廳總裁所言：“音樂(lè)廳也要有一種簡(jiǎn)潔的個(gè)性，優(yōu)勢(shì)最便宜的東西就是最貴的東西”。③
　　 有不少專(zhuān)家認(rèn)為，“迷你”音樂(lè)會(huì)是在金融危機(jī)的背景下借逆勢(shì)而上位的，然而，我們不得不承認(rèn)，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在２００９年下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)好，但是“迷你”音樂(lè)會(huì)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)卻更為普及，深入民眾的生活。筆者以２０１０年４月上海地區(qū)舉行的音樂(lè)會(huì)為例，分析音樂(lè)會(huì)的票價(jià)，我們不難看出，音樂(lè)會(huì)的“平民化”趨勢(shì)，抑或稱(chēng)為“迷你”音樂(lè)會(huì)發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯（見(jiàn)表一）。
　　 ２．審美需求
　　 在各類(lèi)唱片和數(shù)字音樂(lè)橫行的時(shí)代，良莠不齊的音樂(lè)作品充斥市場(chǎng)，“音樂(lè)快餐化”的形式對(duì)民眾的審美趣味和審美品格提出了挑戰(zhàn)，“高山流水”和“下里巴人”，甚至是“粗制濫造”魚(yú)目混雜，這樣的狀態(tài)已然把音樂(lè)和]出市場(chǎng)推向一個(gè)疲頓的狀態(tài)，甚至?xí)鼔?。同時(shí)，在這樣“復(fù)雜”的審美環(huán)境下，民眾更加向往可以令人回味無(wú)窮的經(jīng)典作品，令人無(wú)限遐想的高雅音樂(lè)。從國(guó)內(nèi)外音樂(lè)會(huì)的票房可以看出，優(yōu)秀的、經(jīng)典的高雅音樂(lè)作品，在國(guó)內(nèi)國(guó)外都會(huì)引起聽(tīng)眾興趣和關(guān)注，乃至引起追捧。
　　
　　 音樂(lè)是社會(huì)行為的一種形式，通過(guò)音樂(lè)人們可以互相交流情感和生活體驗(yàn)。音樂(lè)是人們抒發(fā)感情、表現(xiàn)感情、寄托感情的藝術(shù)，不論是唱或奏或聽(tīng)，都內(nèi)涵著及關(guān)聯(lián)著人們千絲萬(wàn)縷的情感因素。而高雅音樂(lè)作為音樂(lè)的一種重要類(lèi)型，大多凝結(jié)音樂(lè)大師“靈魂”的音樂(lè)，是一種精神的表達(dá)，嚴(yán)謹(jǐn)而完整的結(jié)構(gòu)、優(yōu)雅而曼妙的旋律、豐富而深邃的思想內(nèi)涵，很容易引起聽(tīng)眾情感的共鳴、啟發(fā)其思想。漢武帝時(shí)的《樂(lè)經(jīng)》記載，音樂(lè)的本原乃由人心之“感于物而動(dòng)，故形于聲”；認(rèn)為“知聲而不知音者，禽獸也；知音而不知樂(lè)者，眾庶是也，唯君子能為知樂(lè)。是故，審聲以知樂(lè)，審樂(lè)以知正，而治道備矣。”④貝多芬也說(shuō)過(guò)：“音樂(lè)是比一切智慧，一切哲學(xué)更高的啟示，誰(shuí)能參透音樂(lè)的意義，便能超脫尋常人無(wú)以自拔的苦難。音樂(lè)當(dāng)使人類(lèi)的精神爆出火花?！雹葜骷矣麸L(fēng)先生在欣賞優(yōu)秀音樂(lè)時(shí)寫(xiě)道：“進(jìn)入音樂(lè)就如同走進(jìn)另一個(gè)世界。它又不像夢(mèng)境那么虛幻，那么不可控制；它是實(shí)實(shí)在在的，有人在嚴(yán)格控制著的，有規(guī)律地在顯示一種意念、一種情境。有時(shí)你似乎能隨著它流淌到感覺(jué)所預(yù)期的境界，有時(shí)又會(huì)遇到意外的震撼，只能跟隨它激蕩，使你全身的血液神經(jīng)都和它溶化在一起?！雹蕖８哐乓?/p>