李洪霜

[摘 要]媒體是信息傳播的主體，受眾是媒體公信力的評(píng)價(jià)主體。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境中，公信力既是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。公信力的流失必將加劇公眾對(duì)媒體的質(zhì)疑，同時(shí)也會(huì)對(duì)媒體自身造成嚴(yán)重傷害。

[關(guān)鍵詞]公信力；媒體；道德建設(shè)

一、媒體公信力缺失的現(xiàn)狀及原因

公信力對(duì)于新聞媒體的重要意義國(guó)外的研究較早。從20 世紀(jì)50 年代開始，媒體公信力研究即成為國(guó)外大眾傳播研究中一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。我國(guó)對(duì)媒體公信力的研究，主要集中于改革開放以后。在對(duì)新聞媒體公信力的研究中，主要集中在概念、現(xiàn)狀、原因和對(duì)策等方面。

1.我國(guó)新聞媒體的公信力狀況。相當(dāng)數(shù)量的媒體研究學(xué)者或機(jī)構(gòu)，對(duì)我國(guó)新聞媒體的公信力進(jìn)行了深入研究，尤其在對(duì)公信力的量化測(cè)評(píng)方面進(jìn)行了探索。早在1982 年6 月，北京新聞學(xué)會(huì)受眾調(diào)查組就在北京地區(qū)展開了我國(guó)首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，調(diào)查受眾接觸媒介的行為、興趣、愛好，同時(shí)也調(diào)查了受眾對(duì)新聞報(bào)道的信任度及產(chǎn)生不信任因素的原因。2008 年9 月，星島環(huán)球網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，樣本絕大部分來(lái)源于中國(guó)大陸。結(jié)果顯示，受訪者完全相信中國(guó)媒體的占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)新聞媒體公信力在絕對(duì)數(shù)值上都不算高。一個(gè)明顯的事實(shí)，就是“部分相信”的比重都很高，超過(guò)了受訪者的一半。尤其近年來(lái)，受多種因素影響，我國(guó)新聞媒體的公信力狀況已經(jīng)受到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。最近，因日本大地震引起的“搶鹽”風(fēng)波，引起學(xué)者的反思：在媒體如此密集覆蓋的今天，“搶鹽”風(fēng)波還能出現(xiàn)，表明了“公眾對(duì)媒體沿襲的不信任”。因此，媒體提高公信力，已經(jīng)成為很緊迫的任務(wù)。

2.新聞媒體公信力缺失的原因。西方媒體對(duì)公信力原因探究有兩點(diǎn)：一是政治對(duì)媒體的影響，即政府立場(chǎng)或政黨的支配影響了媒體公信力；二是經(jīng)營(yíng)對(duì)媒體的影響，即經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滲透到內(nèi)容制作過(guò)程，或者投資人財(cái)團(tuán)的壓力影響了媒體公信力。綜合國(guó)內(nèi)對(duì)媒體公信力缺失原因的分析，多數(shù)集中于兩個(gè)層面：一個(gè)層面是從媒體環(huán)境角度，即認(rèn)為媒體受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的影響，比如媒體面臨的生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力影響了公信力等；另一個(gè)層面是從媒體產(chǎn)品的角度，即虛假報(bào)道、有償新聞、低俗新聞和虛假?gòu)V告影響了公信力。一個(gè)很明顯的事實(shí)就是，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主體對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有重要責(zé)任。而一旦涉及對(duì)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)主體的研究，新聞道德這個(gè)問(wèn)題就凸顯出來(lái)，進(jìn)入了媒體公信力分析的視野。

二、新聞道德與媒體公信力

新聞道德是新聞工作者在自己的職業(yè)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。新聞道德通過(guò)影響新聞生產(chǎn)主體行為選擇的方式，直接影響到新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和公信力。

媒體機(jī)構(gòu)自身的道德建設(shè)，是新聞道德建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。從業(yè)者就個(gè)體而言，一般要?dú)w屬于某個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，或者要通過(guò)媒體機(jī)構(gòu)的審核才能發(fā)布其作品。那么，作為從業(yè)者的“組織”的媒體機(jī)構(gòu)的道德，無(wú)疑對(duì)從業(yè)者的道德形成具有非常重要和直接的影響。媒體機(jī)構(gòu)至少在組織整體價(jià)值觀的倡導(dǎo)和培育、不容許“非道德”的生產(chǎn)方式、建立規(guī)范的約束與懲處機(jī)制、勇于承擔(dān)責(zé)任等方面，對(duì)新聞道德建設(shè)承擔(dān)著份內(nèi)之責(zé)，起著從業(yè)者個(gè)體所無(wú)法起到的作用。

在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)中，媒體機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員起著核心作用，因此，媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的道德素養(yǎng)，必然對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)（包括公信力）產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。這新聞產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，就是媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者；媒體環(huán)境雖然要對(duì)新聞產(chǎn)品產(chǎn)生影響，但需要通過(guò)媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者才能夠?qū)崿F(xiàn)，因此是一種間接的影響；而媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者因?yàn)橹苯由a(chǎn)新聞產(chǎn)品，對(duì)新聞報(bào)道的真實(shí)性等方面負(fù)有直接責(zé)任。新聞道德正是以影響媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者的方式，“內(nèi)化”為后者的職業(yè)價(jià)值觀和職業(yè)行為規(guī)范，從而影響到媒體產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而影響到媒體的公信力。所以，新聞道德與媒體公信力之間存在同向因果關(guān)系，即新聞道德要求越嚴(yán)格，行為越規(guī)范，媒體的公信力越高；反之則公信力越低。

三、加強(qiáng)新聞道德建設(shè)，維護(hù)媒體公信力

新聞道德對(duì)于新聞媒體公信力的意義至關(guān)重要，加強(qiáng)新聞機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的道德建設(shè)，提高新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性和權(quán)威性，就成為維護(hù)媒體公信力的必要措施。

由于新聞生產(chǎn)的直接主體，既包括傳媒機(jī)構(gòu)，也包括從業(yè)者，所以，加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)，既包括從業(yè)者也包括傳媒機(jī)構(gòu)。在這一前提下，對(duì)加強(qiáng)新聞道德建設(shè)的措施有如下建議。

1. 媒體職責(zé)與提高個(gè)人修養(yǎng)。新聞從業(yè)者個(gè)人，包括記者、編輯等，需要遵循嚴(yán)格的職業(yè)道德，以維護(hù)媒體的公正和公信力。同時(shí)，新聞機(jī)構(gòu)也需要充分發(fā)揮在新聞道德建設(shè)中的作用和承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。國(guó)外一些報(bào)紙，制定的編輯準(zhǔn)則，就包括了對(duì)媒體自身道德的要求。比如《圣路易斯郵報(bào)》準(zhǔn)則提出“從不對(duì)窮苦人缺乏同情心，永遠(yuǎn)忠實(shí)于公眾利益”等，就是對(duì)媒體機(jī)構(gòu)本身道德規(guī)范的要求。

2．人文情懷與增強(qiáng)職業(yè)精神。新聞道德屬于職業(yè)道德，它與道德一樣，是一種向善的力量。我們知道，離開人文的情懷與精神，道德將難以找到土壤，也難以找到方向。這就是對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)或者從業(yè)者而言，在加強(qiáng)新聞道德同時(shí)應(yīng)該增強(qiáng)人文精神教育的原因。

3．強(qiáng)化監(jiān)管職能與強(qiáng)調(diào)道德自律。道德是一種自發(fā)的力量，其效力主要依賴于行為者的自覺。而法規(guī)則不同，它是外部的作用，其效力主要依靠強(qiáng)制力量的維系。所以，在加強(qiáng)新聞道德建設(shè)的同時(shí)，需要加強(qiáng)新聞道德方面的法規(guī)建設(shè)，即要完善法律法規(guī)，促進(jìn)新聞道德法制化。我國(guó)目前對(duì)新聞職業(yè)道德的規(guī)范，主要是職業(yè)道德方面的，比如《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》等，但在新聞道德的法制化方面還不夠。對(duì)虛假新聞、虛假?gòu)V告、低俗新聞、有償新聞等違反新聞職業(yè)道德行為的處理，法律依據(jù)尚不完善，這是新聞職業(yè)道德未能更好深入人心和提高約束力量的原因之一。把新聞職業(yè)道德規(guī)范上升到法律層面，就使其具備了國(guó)家強(qiáng)制力，能夠更好地規(guī)范媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者的行為，更加有利于加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)和維護(hù)媒體公信力。

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（編輯/劉佳）