黃 菊，李 蔚，杜思遠(yuǎn)

(1．四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 610064;

2．重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400067)

高端白酒購買者感知價(jià)值研究和應(yīng)用

黃 菊1，2，李 蔚1，杜思遠(yuǎn)1

(1．四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 610064;

2．重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400067)

回顧了消費(fèi)者感知價(jià)值和奢侈品感知價(jià)值的研究成果，采用市場調(diào)查和因子分析的方法，對高端白酒購買者感知價(jià)值進(jìn)行研究，將購買者價(jià)值感知分為社會(huì)性維度和個(gè)人性維度，共得到6個(gè)感知價(jià)值的主成份，并提出購買者感知價(jià)值在市場營銷策略中的應(yīng)用。

高端酒產(chǎn)品;感知價(jià)值;因子分析;聚類分析

高端白酒和其他產(chǎn)品一樣，是否成功源于消費(fèi)者對其感知價(jià)值的權(quán)衡。本研究從奢侈品的視角考察高端白酒消費(fèi)者的感知價(jià)值維度，以確定對特定品類產(chǎn)品消費(fèi)者的感知價(jià)值，以及企業(yè)應(yīng)該如何利用消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行市場運(yùn)作。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)消費(fèi)者感知價(jià)值

Zeithaml提出消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者通過購買和消費(fèi)體驗(yàn)，感知得失，對產(chǎn)品做出的總體評(píng)價(jià)。他提出，感知價(jià)值取決于兩個(gè)方面:一是消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性情況的感知，二是消費(fèi)者需求、購買目的和購買之前的價(jià)值期望。他還認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是對“可替代關(guān)系比較水平”的直接借用，是“消費(fèi)者對現(xiàn)產(chǎn)品提供的相對價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)”［1］。Sheth，Newman和Gross認(rèn)為感知價(jià)值具有5個(gè)維度:即功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值［2］。Holbrook認(rèn)為消費(fèi)者感知由3個(gè)維度構(gòu)成:即內(nèi)外價(jià)值、個(gè)人和他人的導(dǎo)向價(jià)值、主動(dòng)性價(jià)值和反應(yīng)性價(jià)值［3］。由此可知，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感覺獲得的價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身固有的實(shí)際價(jià)格或使用價(jià)值。

(二)高端白酒消費(fèi)行為

高端白酒消費(fèi)者行為具有以下4個(gè)特點(diǎn):(1)群體性:即具有明顯的社會(huì)群體性需求特征。大多數(shù)飲者都是在聚飲場合，較為注重外界的評(píng)價(jià)，利用酒顯示良好的人際關(guān)系和社會(huì)交往能力。少數(shù)的“獨(dú)飲”也是源于社會(huì)群體因素，即個(gè)人行為未被重視或受到誤解，獨(dú)自“借酒澆愁”。(2)從眾性:高端白酒消費(fèi)者通過相關(guān)群體的相互學(xué)習(xí)和模仿，使消費(fèi)需求趨于一致［4］。(3)特定場合:根據(jù)調(diào)查90%以上白酒消費(fèi)者在特定場合飲酒，如婚禮、喜宴等，高端白酒這一趨勢更加顯著。(4)價(jià)格彈性小:高端白酒消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，甚至認(rèn)為越高越好。因此，(1)～(3)證明高端白酒在社會(huì)性方面具有奢侈品特性;而(4)說明其在價(jià)格彈性方面具有奢侈品特性。

石青輝等認(rèn)為，白酒消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)主要在文化功能、藝術(shù)功能和社交功能三大方面，且大部分消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)主要是源于心理需求，而非生理需求［4］。而醫(yī)學(xué)上研究表明，長期飲酒會(huì)使人產(chǎn)生某種程度上的依賴性［5］。白酒偏高的酒精度會(huì)對人體產(chǎn)生一種刺激，使人愉快［6］。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，真正的高端白酒消費(fèi)者對特定品牌白酒的口味和風(fēng)格具有相當(dāng)程度的忠誠，甚至產(chǎn)生依賴性;尤其是部分意見領(lǐng)袖對口味和風(fēng)格的感知，將會(huì)影響更多消費(fèi)者的感知質(zhì)量價(jià)值取向。

(三)奢侈品感知價(jià)值

對奢侈品研究方面，Kapferer與Dubois和Laurent提出了奢侈品的5個(gè)價(jià)值維度:即炫耀價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、享樂價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值和自我延伸價(jià)值，并建立了測量量表［7，8］。Vigneron和Johnson提出了基于消費(fèi)者感知的奢侈品品牌維度(the Brand Luxury Index):非個(gè)人導(dǎo)向感知包括炫耀價(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值;個(gè)人導(dǎo)向感知包括享樂價(jià)值、自我延伸價(jià)值［9］。Vigneron和Johnson還提出了奢侈品消費(fèi)行為的經(jīng)典框架:將消費(fèi)者的因素分為兩類。第一類是人際影響的感知價(jià)值:炫耀性、獨(dú)特性和社會(huì)性;第二類是自我影響的感知價(jià)值:情感性和品質(zhì)性［10］。Nancy YWong和Aaron C Ahuvia)認(rèn)為，社會(huì)性感知包括:炫耀、從眾、社交和身份象征［11］。Shu-pei Tsai認(rèn)為個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品價(jià)值感知由4個(gè)維度構(gòu)成:(1)品質(zhì)保證:消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求被滿足;(2)自我贈(zèng)禮:是通過使用產(chǎn)品，提升和管理自我情緒，以此擺脫消極狀態(tài)，保持積極情緒;(3)自我愉悅:是通過使用產(chǎn)品，獲得享樂體驗(yàn);(4)內(nèi)在自我一致:是消費(fèi)者感知產(chǎn)品的形象與他對自我的感知具有一致性［12］。

二、高端白酒消費(fèi)者感知價(jià)值研究

本研究結(jié)合高端白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提出了整合的高端白酒產(chǎn)品購買者的價(jià)值感知，包括社會(huì)性感知價(jià)值和個(gè)人性感知價(jià)值。

高端白酒的個(gè)人性感知價(jià)值包括4個(gè)維度。品質(zhì)性:Dubois＆Laurent認(rèn)為品消費(fèi)者對高端產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求就是品質(zhì)需求［13］。其中Dubois和Laurent通過實(shí)證研究證明消費(fèi)者有獲得高端產(chǎn)品高品質(zhì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)［14］。享樂性:高端白酒的高品質(zhì)特性，通常是通過消費(fèi)者飲后感知到的結(jié)果，這種感知成為消費(fèi)者的良好感受，并逐漸轉(zhuǎn)化成一種習(xí)慣性享樂。自我贈(zèng)禮:O’Cass和Frost認(rèn)為一些消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買奢侈品不是為了社交、炫耀，而是饋贈(zèng)自己的禮物［15］。好酒的購買者常常購買高端白酒，作為滿足自己需求的禮物。審美性:Roux認(rèn)為奢侈品比普通產(chǎn)品具備更卓越的品質(zhì)［16］。因此，消費(fèi)者對奢侈品具有審美方面的需求，如對產(chǎn)品的文化、包裝物等，都有美學(xué)需求。對高端白酒而言，消費(fèi)者也是這樣。

高端白酒社會(huì)性感知價(jià)值包括6個(gè)維度。炫耀性:我國消費(fèi)者在直接或者間接購買高端白酒產(chǎn)品的時(shí)候，常常帶著明顯的“面子”觀念，會(huì)考慮到所購買的酒品牌是否符合或者顯示自己的身份和地位，或者具有向他人展示的價(jià)值。地位性:O’Cass和McEwen也認(rèn)為，與炫耀性相比，地位價(jià)值具有公開性，炫耀性價(jià)值具有展示性。因此，本研究將炫耀性和地位性作區(qū)別研究［17］。從眾性:Baudrillard認(rèn)為，消費(fèi)者向大眾展示自己購買和使用的產(chǎn)品，以此獲得大眾的認(rèn)同［18］。Richins和Bearden認(rèn)為，具有這種目的的消費(fèi)者是物質(zhì)主義者通過購買和使用產(chǎn)品，來贏得社會(huì)主流的認(rèn)同，以此獲得自身在群體中的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)，當(dāng)他人購買產(chǎn)品的時(shí)候，其購買意愿也會(huì)隨之加強(qiáng)，也就是從眾效應(yīng)［19，20］。社交性:Nancy和Aaron認(rèn)為，奢侈品作為禮物贈(zèng)送而產(chǎn)生價(jià)值［21］。國內(nèi)學(xué)者朱曉輝強(qiáng)調(diào)了中國奢侈品消費(fèi)者在傳統(tǒng)儒家文化影響下的社交性感知價(jià)值［22］。《我國白酒行業(yè)市場分析報(bào)告》也表明，中國白酒的禮品市場大于自飲市場，而禮品市場主要是高端白酒。獨(dú)特性:高端白酒的消費(fèi)者在購買年份酒和限量版白酒的時(shí)候，常常因?yàn)榫频恼湎?，感覺獨(dú)特。投機(jī)性:有些消費(fèi)者購買奢侈品的目的并非是為了消費(fèi)這種產(chǎn)品，而是為了等待獲得更大的價(jià)值，達(dá)到投機(jī)目的。

三、高端白酒消費(fèi)者感知價(jià)值實(shí)證分析

(一)研究設(shè)計(jì)

根據(jù)高端白酒產(chǎn)品購買行為，在參考消費(fèi)者感知價(jià)值測量量表的基礎(chǔ)上，研究設(shè)計(jì)了10個(gè)維度的高端酒產(chǎn)品購買者的感知價(jià)值測量量表。

社會(huì)價(jià)值方面:炫耀性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，5個(gè)測項(xiàng);地位性參考Aron O＇Cass和Hmily McEwen“地位性和炫耀性”的量表，2個(gè)測項(xiàng);從眾性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4個(gè)測項(xiàng);社交性采用Nancy Y Wong和Aaron C Ahuvia的量表，5個(gè)測項(xiàng);獨(dú)特性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4個(gè)測項(xiàng);投機(jī)性采用專家討論研討結(jié)果，主要從時(shí)機(jī)性和增值性2個(gè)方面測量，共2個(gè)測項(xiàng)。以上測項(xiàng)采用五點(diǎn)李克特測量。

個(gè)人價(jià)值方面:享樂價(jià)值參考Vigneron＆Lester W Johnson的量表，4個(gè)測項(xiàng);品質(zhì)價(jià)值同時(shí)參考Vigneron和Shu-pei Tsai的量表，3個(gè)測項(xiàng);自我贈(zèng)禮采用Nancy Y Wong的量表，3個(gè)測項(xiàng);審美性采用專家研討結(jié)果，主要從酒歷史、酒文化和酒包裝3個(gè)方面測量，共3個(gè)測項(xiàng)。以上測項(xiàng)采用五點(diǎn)李克特測量。綜上所述，本研究模型共10個(gè)結(jié)構(gòu)變量，35個(gè)觀測變量。

(二)數(shù)據(jù)搜集

把消費(fèi)者分為“購買者”和“飲用者”，在廣州、佛山、成都、重慶4個(gè)城市的酒類專賣店(購買者)和檔酒(飲用者)樓進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)研，選擇調(diào)查現(xiàn)場曾經(jīng)購買過或者正在購買高端白酒的消費(fèi)者作為樣本(僅僅被動(dòng)飲用過的消費(fèi)者除外)，調(diào)查所涉及的高端酒品牌為茅臺(tái)、五糧液、劍南春、1573、水井坊、舍得、酒鬼。共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷246份，有效回收率為70．28%。

(三)信度效度分析

運(yùn)用SPSS16．0的可靠性驗(yàn)證進(jìn)行信度檢驗(yàn)，問卷測項(xiàng)共35個(gè)，Cronbach’sα值為0．872，各個(gè)測量Cronbach’sα均大于0．7，問卷可靠性和穩(wěn)定性得到驗(yàn)證。

運(yùn)用KMO檢驗(yàn)以及Bartlett球形檢驗(yàn)分析問卷測項(xiàng)的相關(guān)性，檢驗(yàn)測項(xiàng)的一致性程度，確定問卷的結(jié)構(gòu)效度。驗(yàn)證結(jié)果:量表KMO值為0．845，大于0．8，證明各變量間的相關(guān)程度差異小，問卷結(jié)構(gòu)效度好，符合因子分析要求;Bartlett球形檢驗(yàn)P為0．000，在0．05水平上顯著，問卷效度得到驗(yàn)證。

(四)測項(xiàng)純化

采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行雙尾分析，對測項(xiàng)做純化處理，其結(jié)果為:變量1、2、4、5的相關(guān)系數(shù)的顯著性概率均為0．000，故在 0．01 水平上顯著，相關(guān)系數(shù)分別為 0．765、0．651、0．486、0．726，因此 4 個(gè)變量與產(chǎn)品購買有顯著的相關(guān)關(guān)系。故刪除變量3，純化為4個(gè)測項(xiàng)，見表1。

表1 炫耀性與白酒消費(fèi)者價(jià)值感知相關(guān)性

同理可純化其他因子的觀測變量為:炫耀性4個(gè)測項(xiàng);地位性2個(gè)測項(xiàng);從眾性3個(gè)測項(xiàng);社交性4個(gè)測項(xiàng);獨(dú)特性3個(gè)測項(xiàng);投機(jī)性2個(gè)測項(xiàng);享樂價(jià)值4個(gè)測項(xiàng);品質(zhì)2個(gè)測項(xiàng);自我贈(zèng)禮3個(gè)測項(xiàng);審美性3個(gè)測項(xiàng);共10個(gè)結(jié)構(gòu)變量，30個(gè)觀測變量。

(五)信度與效度分析

將10個(gè)結(jié)構(gòu)變量和純化后的30個(gè)測項(xiàng)重新做信度和效度檢驗(yàn):KMO為0．794，Bartlett球形檢驗(yàn)P為0．000，在0．05水平上顯著，證明量表信度和效度良好。

(六)因子分析

采用SPSS16．0的主成分分析方法，按特征值＞1截取數(shù)據(jù)，方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得感知價(jià)值的因子負(fù)荷矩陣，其中，高端白酒的感知價(jià)值特征值大于1的6個(gè)因子，累計(jì)方差解釋比例達(dá)到92．167%(見表2)。

第一主成分作為炫耀性和地位性的線性組合，系數(shù)比例為0．901和0．932，解釋方差為18．01%，因此，第一主成分對炫耀性和地位性有絕對值較大的負(fù)荷，有很強(qiáng)的正相關(guān)，第一主成分解釋了購買者將高端白酒作為炫耀和顯示身份的東西，稱為虛榮因子。

同理可得:第二主成分對從眾性和社交性具有正相關(guān)，解釋了高端白酒購買者從眾和社交性價(jià)值感知，稱為交際因子。第三主成分對獨(dú)特性和投機(jī)性具有正相關(guān)，解釋了購買者購買具有獨(dú)特性高端白酒的投資動(dòng)機(jī)，稱為投資因子。第四主成分對享樂性和自我贈(zèng)禮具有相關(guān)性，解釋了購買者追求高端白酒帶來的感官享受和自我贈(zèng)送的價(jià)值感知，稱為自我因子。第五主成分對品質(zhì)性具有相關(guān)性，解釋了高端白酒購買者注重品質(zhì)價(jià)值，稱為品質(zhì)因子。第六主成分對審美性具有相關(guān)性，解釋了高端白酒購買者對產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的關(guān)注，稱為審美因子。

表2 高端白酒消費(fèi)者價(jià)值感知因子負(fù)荷矩陣

(七)高端白酒消費(fèi)價(jià)值感知單因素方差分析

針對4個(gè)不同的城市，對高端白酒價(jià)值感知進(jìn)行了單因素方差分析，結(jié)果表明:4個(gè)城市的購買者在虛榮、交際、自我3個(gè)高端白酒價(jià)值感知上沒有顯著性差異;但在投資、品質(zhì)、審美感知上有顯著性差異。購買者受教育因素對品質(zhì)、自我、審美有影響。

四、結(jié)論和建議

第一、高端白酒購買者在社會(huì)性導(dǎo)向和個(gè)人性導(dǎo)向兩方面都顯著。Wong和Ahuvia研究發(fā)現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國家，早期購買奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)者，其感知價(jià)值傾向于社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值，購買往往以從眾為目的，然后逐漸轉(zhuǎn)向以實(shí)現(xiàn)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值為目的，更多的消費(fèi)者購買奢侈品是為了滿足個(gè)人的情感需求和感覺。他還認(rèn)為，東南亞國家的主流文化是集體主義文化，人際關(guān)系重要性很高，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，更多地關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)過程中的象征價(jià)值、地位象征和公眾價(jià)值，因此，選購奢侈品受大眾影響較為顯著［21］。這在本研究中進(jìn)一步得到證實(shí)。同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，高端白酒購買者受個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值的影響也比較顯著，這說明中國消費(fèi)者在購買高端白酒過程中，也很注重個(gè)人體驗(yàn)和感覺。一方面是因?yàn)橘徺I者的自我意識(shí)的增強(qiáng)，另一方面也說明高端白酒的特殊性，其特殊的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品品質(zhì)對白酒購買者個(gè)人體驗(yàn)和感知提供了較大的空間。因此，作為高端白酒企業(yè)，除了對購買者進(jìn)行社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值的產(chǎn)品傳播以外，還要加強(qiáng)對產(chǎn)品風(fēng)格、口味的改良和創(chuàng)新，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給個(gè)人帶來的享樂感受。

第二、投資價(jià)值導(dǎo)向影響消費(fèi)者購買行為。除了傳統(tǒng)意義上購買者對奢侈品的感知價(jià)值各個(gè)維度之外，還關(guān)注高端白酒的消費(fèi)，并注重投資價(jià)值。這與目前高端白酒屢次漲價(jià)，而市場依舊堅(jiān)挺的現(xiàn)狀相吻合。在這種情況下，更多的購買者看重高端白酒的增值空間，產(chǎn)生投資高端白酒的意識(shí)，等待其新一輪的增值。

第三、審美價(jià)值導(dǎo)向影響消費(fèi)者購買行為。這一特性使消費(fèi)者在購買過程中，更加重視高端白酒的文化內(nèi)涵以及所傳達(dá)的文化符號(hào)。因此，高端白酒企業(yè)應(yīng)該重視對增值產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)營，同時(shí)也要重視白酒文化的打造和傳播。

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Research and Application of Purchaser’s Perceived Value for High-End Chinese Liquors

HUANG Ju1，2，LIWei1，DU Si-yuan1

(1．Business School，Sichuan University，Chengdu 610064，China;2．Key Laboratory of E-commerce and Supply Chain System in Chongqing，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

On reviewing the research fruits of consumers’perceived value and perceived value of luxury goods，this paper researches the high-end Chinese liquor buyers’perceived value through questionnaire ofmarket research and factor analysis，and then，by classifying purchaser’s perceived value into social dimensions and personal dimensions，achieves sixmain components．Purchasers’perceived value has also been proposed to be applied intomarketing strategy in this paper．

high-end liquor product;perceived value;factor analysis;cluster analysis

F 713．55

A

1004-1710(2011)06-0082-05

2011-05-04

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70572013)

黃菊(1975-)，女，重慶市人，重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈系統(tǒng)重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室講師，四川大學(xué)工商管理學(xué)院2006級(jí)博士研究生，主要從事市場營銷研究。

［責(zé)任編輯:許文深］