解國駿

(山東大學 管 理學院,山東 濟 南 250100)

基于價值觀細分的移動通信行業(yè)市場研究

解國駿

(山東大學 管 理學院,山東 濟 南 250100)

電信產品消費者的消費心理具有多樣性、多元性、層次性、無限性、靈活性和替代性等特點。從消費者價值觀視角入手進行市場細分,從而找到有價值的細分市場并制定有針對性的營銷策略?；?6個消費者價值觀因子將移動通信行業(yè)消費者分為五個群體,即時尚個性族、感性格調族、謹慎保守族、傳統(tǒng)務實族、內向理性族。每個群體對電信業(yè)務的態(tài)度和消費傾向存在較大差異。相應的提出移動通信行業(yè)的營銷策略建議。

價值觀;細分;通信行業(yè)

我國電信業(yè)市場早已由賣方市場轉為買方市場,消費者決定著企業(yè)的興衰榮枯。在以消費者為中心的市場營銷活動中,電信企業(yè)要在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額,就必須在掌握和了解消費者心理的基礎上,根據(jù)消費者的消費理念、消費需求及經濟能力等,對各個目標市場的消費心理進行分析,區(qū)分出電信產品的流行趨勢,有針對性地制定適應消費者心理需求的營銷策略,從而獲得市場份額和可持續(xù)的競爭力。

一、消費者心理需求與移動通信行業(yè)市場細分

現(xiàn)代定制營銷在電信產品中得到了很大發(fā)展,不少電信企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上,將每一個顧客視為一個獨立的細分市場,根據(jù)顧客特殊的需求進行電信產品的營銷組合,以滿足每位顧客的個性化需求。同樣,電信產品的消費需求也呈現(xiàn)從被動消費變成選擇性消費、個性化消費的趨勢,電信產品個性化定制成為滿足這種消費需求的最佳方式。

電信產品消費者的消費心理具有多樣性、多元性、層次性、無限性、靈活性和替代性等特點。電信產品消費者受民族習慣、文化程度、收入水平、宗教信仰、審美情趣以及生活習性等因素的影響,對電信服務的心理需要是千差萬別和多種多樣的。①唐守廉、孫旖旎:《從價值角度看增值業(yè)務的需求及未來》,《當代通訊》2005年第 13期。不同的消費者所需要的業(yè)務和服務是不同的,即便是同一種業(yè)務,也需要運營商對客戶提供不同檔次的服務。一方面隨著經濟社會的發(fā)展,消費者受到社會、文化、時尚、觀念、交際和廣告等因素的影響其選擇使用電信服務的隨機性更加突出;另一方面,電信業(yè)的快速發(fā)展使消費者心理需求受經濟條件和電信資費等因素的影響而發(fā)生變化。消費心理的這些特點給電信運營商市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。對此,電信運營商為了有效地推出新的業(yè)務和服務,提高客戶的滿意度和忠誠度,進而為自己創(chuàng)造更多的價值,就要充分了解客戶,對客戶群體進行合理的市場細分,從而更有針對性地開展營銷活動。

最初的市場細分主要依據(jù)是人口統(tǒng)計學特征 (如年齡、性別等)。市場細分的前提是要了解所要研究客戶的特征。以客戶為視角的各種細分方法,其基本內涵離不開客戶的三個基本特征:人口特征、行為特征和心理特征。②MARCUS C.A Practical YetMeaningfulApproach to Customer Segmentation[J].Journal of ConsumerMarketing,1998,15(5):494-504.人口特征包含了客戶展現(xiàn)出來的外部特征;行為特征則表現(xiàn)為客戶的具體購買行為;而心理特征則不僅反映客戶的行為,還包含興趣和態(tài)度。依據(jù)維度的不同可以將細分方法分為人口統(tǒng)計細分、行為細分和心理細分三類:人口統(tǒng)計細分的基本假設是人口特征與客戶需求之間具有一定的聯(lián)系;行為細分借助行為在時間段上的延續(xù)性來預測將來的購買行為;盡管心理細分也包含行為要素,但它透過行為的外在表現(xiàn)深入到指導這些行為的心理內涵,再借助邏輯假設來推斷客戶的購買偏好和習慣,最終達到細分目的。不同的細分方法具有其應用傾向性,因此細分方法的選擇會受到其細分目標的制約。

目前,電信運營商的市場細分主要有兩種方式:其一,按照客戶消費額度的不同進行市場細分,即行為細分。目前移動通信企業(yè)普遍采用基于ARPU值 (每人每月的平均消費水平)進行客戶細分?；?ARPU值的市場細分方法操作簡單,可以方便地根據(jù)營銷資源預算取舍營銷活動中的目標群體,在實踐中簡便易行。但是,這種方法存在的問題是無法把握客戶對不同業(yè)務的需求特點。其二,基于人口統(tǒng)計變量進行市場細分,即人口統(tǒng)計細分。該方法通過人口統(tǒng)計信息、地理信息等,從宏觀的角度去把握客戶。目前,我國個人信用管理制度尚不完善,導致很多移動客戶個人信息的準確程度較低,而依據(jù)這些不準確的信息進行市場細分也會帶來群體劃分的不確定性。由此可見,傳統(tǒng)的細分方法對于指導營銷實踐存在著較大不足,所以有必要從消費者價值觀視角入手進行市場細分,從而找到有價值的細分市場并制定有針對性的營銷策略。

二、基于價值觀的市場細分研究

(一)研究方法與框架

實證研究框架:首先通過定性研究,選取影響和決定移動通信行業(yè)消費者價值觀的測量變量;其次利用消費者對各測量變量的評價進行因子分析,得到移動通信行業(yè)消費者價值觀的主要因子;然后基于主要因子對移動通信行業(yè)消費者進行聚類分析,并對各細分群體進行深入闡述;最后利用廣義對應分析方法進一步揭示細分群體與不同消費者特征的潛在關系。

(二)測量變量的選取

在正式調查研究之前,針對消費者進行定性研究,通過訪談的方式,得到 45個初始變量。然后,由參與者對初始變量進行重要性打分,1為“非常不重要”,5為“非常重要”,對這些變量進行重要性排序和篩選,剔除 18個顯著不重要的變量,剩余 27個變量。在對此領域有較深研究的 3位專家進行深度訪談之后,經合并語義相近的變量,最終又剔除 7個變量,確定了本調查研究的 20個測量變量。

(三)數(shù)據(jù)描述與檢驗

此次調查研究所采用的是街頭攔截訪問和定點訪問的調查方式,在濟南、青島兩個城市共發(fā)放調查問卷 1000份,回收問卷 856份,經嚴格復核確定有效問卷 654份,問卷回收率 85.6%,問卷有效率 65.4%。信度檢驗采用 Cronbach’sAlpha系數(shù)作為檢驗標準,用以觀察問卷中各個項目的內部一致性。其系數(shù)為 0.902,表明問卷的項目非常理想。效度檢驗采用探索性因子分析方法,結果顯示各測量變量的共同度均在 0.63以上,效度檢驗通過。

(四)因子分析

本文采用 SPSS11.5軟件進行分析。運用因子分析對 20個測量變量析取主成分,Bartlett球形檢驗結果顯著為 0.000,K MO值為 0.899,表明非常適合于做因子分析。以特征值大于 1的標準截取數(shù)據(jù),本問卷的各個測量變量較好的被6個因子解釋,累計貢獻率達到 69.71%。因子分析結果如表 1所示。

表 1 因子分析結果(正交旋轉后的因子載荷)

(五)聚類分析

在因子分析的基礎上采用快速聚類方法進行聚類分析?；?6個消費者價值觀因子我們將移動通信行業(yè)消費者分為五個群體,即時尚個性族、感性格調族、謹慎保守族、傳統(tǒng)務實族、內向理性族,從各個消費者群體命名的字義可以判斷這五個群體的價值觀特征。

時尚個性族表現(xiàn)出性格開朗,喜歡交際,熱愛運動,崇尚自由,求新求異的特點。他們所“創(chuàng)建”的亞文化主要是以好玩、動感、刺激、快樂為主題的,標新立異是他們的座右銘,與眾不同則是他們的追求目標。他們是伴隨全球化和互聯(lián)網浪潮成長的新新人類。他們有著獨立、自我的個性特點,崇尚個性彰顯,敢于標榜自我,樂于追求自己喜歡的東西,喜歡購買具有獨特風格和符合自己個性的產品,而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同,表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為。

感性格調族比較沖動,易受外界環(huán)境影響,追求生活情趣與格調,追求品牌,崇尚權威。同時這些群體特征使得他們成為了一個可塑性強、有著強烈激情和豐富創(chuàng)造力的特殊消費群體。在這樣一個群體中,處處洋溢著渴望成功、實現(xiàn)自我、貢獻社會的強烈參與感與使命感,他們往往把產品消費看作是實現(xiàn)人生價值與社會價值的工具。

謹慎保守族在消費方面是較明顯的保守主義者,他們鮮有嘗試新業(yè)務或新產品的經歷,對產品質量的敏感性很高,十分重視消費風險并會在規(guī)避消費風險方面做出巨大努力。他們往往重視儲蓄和輕視消費,屬于消費能力不足的群體。

傳統(tǒng)務實族更加迷戀的是帶有懷舊色彩的商品,而對新潮、時尚的商品并不怎么感興趣,他們購物講求的是實用至上,因此更加看重商品的功能性利益價值。

內向理性族性格內向,購物之前一般要做較為詳盡的分析研究和規(guī)劃,他們理性、成熟,有著獨特的思考方式和自我化的價值觀念,有自己的見解和取舍。他們更相信自己的判斷,而不容易受外界廣告、他人等信息的影響。

(六)對應分析

通過對應分析發(fā)現(xiàn),時尚個性族大多是學歷較高、收入中上水平的年輕女性、私營 /三資企業(yè)管理人員或學生;感性格調族大多是具有本科學歷、收入較高的 80后;謹慎保守族大多是學歷較低、年齡較大的離退休者;傳統(tǒng)務實族大多是具有大專學歷、收入中下水平、職業(yè)為機關/事業(yè)單位辦事員的 60后;內向理性族多為 70后男性,他們多為收入較低的私營 /三資企業(yè)一般員工。

從聚類群體對移動通信 3G業(yè)務的興趣度和購買傾向來看,傳統(tǒng)務實族對 3G業(yè)務不太感興趣并表示不太可能購買,他們對待 3G的態(tài)度較為消極;感性格調族對 3G業(yè)務比較感興趣并表示有可能購買,他們對待 3G的態(tài)度較為積極,將來有可能成為重要的潛在客戶群體;時尚個性族對 3G業(yè)務非常感興趣并表示非?？赡苜徺I,他們對待 3G的態(tài)度非常積極,有可能成為 3G消費的主力軍;內向理性族對 3G業(yè)務的興趣度和購買率都表示“不好說”,他們觀望、猶豫;謹慎保守族表示出對 3G明確的消極抵制態(tài)度,他們將不被列為 3G業(yè)務的重點開發(fā)市場。

三、策略建議

(一)進行充分細致的電信產品市場調研和細分

在電信產品營銷模式中,對市場和用戶的了解和細分尤為重要,這是整個電信產品設計的基礎。運營商要比競爭對手更好的滿足市場消費需求,贏得競爭優(yōu)勢,就必須從研究市場需求出發(fā),通過各種定性和定量分析,預測目前和未來市場消費行為的變化、需求規(guī)模的大小,以便為企業(yè)進行新產品研發(fā)明確方向。運營商對用戶的細分應逐步逐層地進行,首先要確定并描述具有相同性質的用戶群體和他們的消費需求特征,再根據(jù)用戶的消費特征進一步細分,從而達到對用戶的不斷細分,創(chuàng)建品牌,提供有區(qū)別的業(yè)務服務。

(二)建立基于價值觀細分的多緯度市場體系

電信企業(yè)應依據(jù)市場需求而不是產品特性選定目標市場范圍,并且結合企業(yè)發(fā)展的任務與目標,選定重要的目標市場。其次明確市場范圍,除了從地理變數(shù)、行為、年齡、消費特點、付費方式、對業(yè)務功能的要求和心理變數(shù)等方面之外,更應該從價值觀細分的角度深入挖掘顧客潛在需求。然后,區(qū)分不同需求對于不同細分群體的重要性,剔除共同需求,以消費者需求的差異性作為細分市場的基礎,并且進一步采用基于價值觀念和生活形態(tài)的群體細分方法,對各細分市場采取不同的營銷策略。

(三)實施有針對性的差異化品牌策略

電信企業(yè)品牌要做出特色,要形成針對性的目標消費群體,各品牌定位要清晰。以中國移動為例,其動感地帶品牌的目標客戶群大多是追星族,偏好模仿明星消費,這種宣傳方式效果比較明顯。而全球通、神州行、本地品牌的目標客戶群大多消費趨于理性,關注產品的實用性。全球通用戶關注網絡質量和服務水平,神州行和本地品牌用戶更關注性價比。因此,各品牌的定位應突出差異性,全球通定位于提供高質量的網絡和服務,神州行定位于長途電話的高性價比,本地品牌定位于本地電話的高性價比。

(四)建立差異化服務體系

電信企業(yè)應建立基于客戶品牌的標準化基礎服務體系,通過提供規(guī)范的標準化服務,提升整體服務水平。對于個人大客戶與集團客戶,要實施差異化服務,建成基于客戶價值差異化的服務體系,通過提供延伸服務和增值服務,豐富服務內涵,提高客戶消費價值,鞏固存量市場。首先,要通過對客戶各項服務標準在各界面的梳理,完善客戶的服務標準。其次,在服務標準梳理完善后,要合理分配服務資源,在各服務界面逐一細化和落實服務標準,真正建立起差異化服務體系。最后,要對已有的服務標準進行包裝,形成不同品牌的服務承諾,通過服務承諾的顯性化宣傳,有效地調節(jié)客戶的期望。通過深度推進差異化服務體系的建設工作,優(yōu)化服務資源配置,支撐品牌建設,凸顯符合品牌內涵的服務口碑。

F062.5

]A

]1003-4145[2011]04-0154—03

2011-01-06

解國駿(1975—),山東大學管理學院博士研究生。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)