易烊銘

創(chuàng)立之初，丸美就認(rèn)定了自己的未來在百貨?！霸趪鴥?nèi)做化妝品，就必須要挺進(jìn)到百貨商場里面去?！蓖杳兰瘓F(tuán)CEO孫懷慶說。

現(xiàn)實中，丸美的確在踐行孫懷慶的戰(zhàn)略規(guī)劃?！敖刂聊壳?，丸美已經(jīng)坐擁全國1000余個商場專柜?！蓖杳兰瘓F(tuán)日化事業(yè)部部長陳浩證實，在丸美內(nèi)部，百貨渠道的發(fā)展被視為公司戰(zhàn)略制高點。

2010年，丸美銷售額突破20億元，百貨渠道貢獻(xiàn)占比升至25％。

丸美在百貨渠道征戰(zhàn)多年，并不像外界看到的這般順理成章。從2000年第一家百貨專柜在武漢王府井誕生至今，丸美在百貨渠道走過了三個階段。而其關(guān)注點也逐漸從注重鋪點，轉(zhuǎn)向渠道治理：

“公司剛成立時，丸美的目標(biāo)很明確，就是要進(jìn)入百貨系統(tǒng)。當(dāng)時由于丸美品牌知名度不高，我們的思路就是只要百貨商場給我們位子我們就做?！?/p>

“之后，丸美品牌和我們的明星單品逐漸獲得消費者廣泛認(rèn)可?！睆?009年起，丸美開始調(diào)整思路，選擇性地進(jìn)入一些比較大的百貨商場。選擇的依據(jù)就是“三歐”(歐萊雅、歐珀萊、OLAY)也有進(jìn)駐的百貨。

“而到現(xiàn)在，丸美更多的則是在做渠道治理的工作。我們會陸續(xù)淘汰一批達(dá)不到丸美統(tǒng)一要求的專柜，集中精力和資源來提高單柜產(chǎn)量比，以確保丸美在百貨渠道的地位。”接受采訪時，陳浩清晰地描述出了丸美在百貨渠道經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。

盡管丸美在百貨渠道的布點已經(jīng)過千，但據(jù)陳浩透露，目前還主要集中于全國二三線城市。不過近年，丸美已經(jīng)開始朝一線市場正式發(fā)力。

就在最近，丸美品牌專柜剛剛登陸國內(nèi)最具規(guī)模的“現(xiàn)代家庭娛樂及購物中心”上海陸家嘴正大廣場，再次顯示出其向上進(jìn)發(fā)的決心。

在百貨渠道操作模式上，丸美也在根據(jù)實際發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)整。據(jù)丸美江西省代理商浩達(dá)集團(tuán)董事長程浩介紹，為了更好地為全國其他地區(qū)提供樣板效應(yīng)，丸美已經(jīng)對北京、上海、廣州三地的百貨終端實行總部自營策略。

在百貨渠道，如果品牌不能具備足夠的知名度和美譽度，專柜銷量將難有實質(zhì)性的突破。丸美也深知這一點，陳浩透露，“近幾年，丸美每年用于廣告宣傳等方面的投入都超過億元?！?/p>

值得一提的是，其品牌傳播側(cè)重點也在調(diào)整。照孫懷慶描述，2007年是分水嶺。在這之前，丸美主要專注于提升知名度；在這之后，丸美更注重增加品牌的美譽度。這種思想甚至延伸至柜臺終端。

過去本土品牌習(xí)慣打促銷戰(zhàn)，丸美正試圖走出這個怪圈，嘗試建立起健康的促銷觀念。據(jù)丸美云南代理商美諾(國際)化妝品營運管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張文淵描述，在百貨渠道，丸美每年都會有意識地控制次數(shù)。因為在孫懷慶看來，過度促銷等于傾銷，對品牌絕對是一種矮化和傷害。

但這并不意味著丸美會無視促銷對銷量的拉動。據(jù)悉，丸美在百貨渠道的促銷活動一般以季節(jié)和明星策略來驅(qū)動。比如丸美會在春季啟動“豫約春天”大型促銷活動，通過贈送《魯豫有約》入場券來發(fā)揮代言人的號召力，直接推動專柜銷量。

取得階段性成功的丸美依然面臨不少困擾，首當(dāng)其沖的則是國內(nèi)百貨公司對本土品牌的不信賴感依然沒有解除。張文淵對此深有感觸，“現(xiàn)在丸美在部分百貨公司的專柜已經(jīng)取得化妝品類銷量前三的名次，卻仍然得不到相應(yīng)的商場地位的提升?！边@或許不應(yīng)只是丸美的困擾，這個僵局需要所有本土品牌集體釋放更強(qiáng)大的能量來實現(xiàn)突破。