陜西科技大學(xué)外國語與傳播學(xué)院 耶 丹

“法令者，民之命也，為治之本也?！眱汕昵?，商鞅在《商君書?定分》中明確提出法律對民眾安生與國家穩(wěn)定的極端重要性，而今隨著西方法制思想的傳播，大約各國民眾對于西方法律最熟知的話除了“法律面前人人平等”這句之外，就是歐美影視劇中法官常說的“法律的權(quán)威性不容質(zhì)疑”。確實，絕大多數(shù)公開與法律博弈者必敗，幾乎沒有哪個行業(yè)會“堅定”地一次次明目張膽地與法律博弈，當(dāng)然，除了廣告業(yè)。這樣說或許不盡恰當(dāng)，可是如果把廣告業(yè)比作一個精力旺盛、雄心勃勃的青年，人們確實在天天坐在電視前看著他拿著兵乓球拍，像阿甘那樣噼里啪啦地打著他神奇的小球——神奇的“商業(yè)廣告牌”法律擦邊球。

偽裝成人物專訪的藥品廣告，或者屏幕或報紙上按照法律要求應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)注卻難于尋覓的“廣告”字樣，這些存在“誤導(dǎo)性”的商業(yè)廣告是廣告主、廣告代理商或者發(fā)布者組成利益團體的產(chǎn)品。這個廣告利益體無所不盡其極地與法律周旋，它無處不在，而它最得意的手段，就是巧妙的夸大。雖然夸大過度就是“虛假廣告”，但是，你看，對各國廣告管理機構(gòu)來說，這個界限都如此難以界定清楚，只要仔細(xì)鉆營，空子還是很大，“我們”可以毫無憂慮地掙得盆滿缽滿！不過，在英國有點麻煩。

英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA，The Advertising Standards Authority）可謂鼎鼎有名，對廣告公司或者廣告客戶來說，這世界上沒有比它更煩人的廣告管理機構(gòu)了，它對英國廣告的管理簡直事無巨細(xì)，如果要做藥品、慈善、兒童等敏感廣告，你就得謹(jǐn)慎考慮每一處細(xì)節(jié)，而如果要做最適合夸大創(chuàng)意法的化妝品廣告，千萬小心！盡管如此，踩雷依然無法避免。先是雅芳，再是因為“可伶可俐”中招的強生，這一次則輪到國際妝品巨頭歐萊雅。2011年7月27日，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局毫不客氣地禁播了歐萊雅集團旗下著名品牌美寶蓮和蘭蔻的兩個平面廣告，由美國明星朱莉婭?羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液及名?？死锼沟?特靈頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。禁播的原因是這兩個廣告通過軟件，過度修飾美化了照片，會誤導(dǎo)消費者。歐萊雅集團承認(rèn)對模特照片采用了加深眉毛，提亮皮膚，消除陰影，潤澤嘴唇等修飾，但其不認(rèn)為因拍攝需要修飾照片違法。但英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局認(rèn)為，這兩個廣告模特照片修改得與真人遠遠不符，過度夸張產(chǎn)品效果，有“誤導(dǎo)消費者”之嫌。各國判定虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)核心基本都是“過度夸大，嚴(yán)重與事實不符”，但是廣告天然愛吹噓，正常的夸大到構(gòu)成“虛假”的夸大，這中間存在一個很大彈性地帶，而“誤導(dǎo)性廣告”其實就是英國對這些處于中間地帶廣告的判定，也是其堵截鉆空子的廣告商的主要戰(zhàn)場。

由于品牌和代言人的知名度，歐萊雅集團被禁播的兩個廣告全球可見，并且比起以前同類案件，這次涉及的廣告問題在全球范圍內(nèi)更為典型。比較英國，僅以化妝品廣告為例，從2006年“劉嘉玲SKⅡ廣告案”、“蔣雯麗廣告案”，到2007年上海工商局叫停“海飛絲”、“玉蘭油”廣告，虛假廣告更困擾我國。那么，我們能從英國的案例借鑒到什么呢？首先，判定以受眾為準(zhǔn)。英國作家塞?約翰遜有句話，“夸大的允諾這就是廣告的靈魂”，道出了商業(yè)廣告的本質(zhì)，廣告的本性就是商業(yè)和夸大，實踐中離開夸大的表現(xiàn)手法，廣告也就失去了魅力。廣告是否夸大過度難于判定，就是因為夸大之于廣告，就像理性之于科學(xué)一樣是天性使然。再加上廣告類型復(fù)雜、表現(xiàn)萬千，一紙法律條文極難詳盡規(guī)范，這就需要走出完全以法律為標(biāo)準(zhǔn)判斷虛假廣告的傳統(tǒng)路子。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局就走出了獨特的道路，除了法律條文外，它更重視以受眾對廣告的感受為判定標(biāo)準(zhǔn)。2009年12月，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局就是因為收到700多名觀眾投訴，說玉蘭油眼霜廣告去掉了60多歲模特的眼角皺紋，誤導(dǎo)了自己，而迅速處理了相關(guān)廣告。

其次，管理機構(gòu)健全。英國的廣播、電視、報刊是有不同機構(gòu)管理的，其權(quán)責(zé)分明，如電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負(fù)責(zé)。不論哪種廣告，播出后的社會效果，還有廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局進行監(jiān)控。由于機構(gòu)完善，相關(guān)管理制度標(biāo)準(zhǔn)自然細(xì)化，如電視業(yè)就有詳細(xì)的《獨立電視委員會廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》作為行業(yè)具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

同時，機構(gòu)健全應(yīng)變自然迅速，執(zhí)法也能迅速落實，2010年因為2500名受眾對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投訴沒有部門受理，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局迅速反應(yīng)籌備，并在2011年3月成立了新的機構(gòu)，專門負(fù)責(zé)監(jiān)管在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上做廣告的商業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)，其也接受網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的投訴。

再者，完善法律。對于廣告來講，完善法律的關(guān)鍵在于三點：第一，制定更詳細(xì)法規(guī)。黑格爾認(rèn)為法律規(guī)定愈詳細(xì)，其條文就愈容易施行。中國目前廣告法律體系不完善，例如對化妝品虛假廣告，只能依照《廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，以及工商行政管理局的《化妝品廣告管理辦法》、《廣告管理條例施行細(xì)則》等內(nèi)容不慎詳細(xì)的法規(guī)處理。第二，獨立監(jiān)管機構(gòu)。執(zhí)法不力，再好的法律也只能是一紙文書。管理與監(jiān)管一體化容易導(dǎo)致執(zhí)法不力，獨立監(jiān)管機構(gòu)能很好地解決這一問題。如前所述，有了英國廣告標(biāo)準(zhǔn)委員這樣具有一定獨立權(quán)力的監(jiān)管機構(gòu)，就會有詳細(xì)的規(guī)章和具體的實施主體，就能使法律落到實處。第三，懲罰過輕。對電視、廣播、報刊這些傳統(tǒng)媒介的廣告，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局可以隨時要求廣告商停播或更正，并且可以將拒絕者送上法庭，使其面對巨額訴訟費與賠償費；而對網(wǎng)絡(luò)廣告，它可以屏蔽或取消違規(guī)廣告，對于拒絕者更可以直接將其廣告置換成在線警告廣告，嚴(yán)厲的懲罰是讓廣告利益體望而卻步的重要法寶。對比中國，以廣告費為衡量標(biāo)準(zhǔn)的懲罰顯然微不足道。如法律規(guī)定，廣告經(jīng)營者幫助廣告客戶弄虛作假的，罰款最高不超過三萬元，嚴(yán)重的停業(yè)整頓，吊銷營業(yè)執(zhí)照。但是，這顯然阻止不了廣告商換個公司名字和法人重新在工商局重新注冊。即使侵犯人身權(quán)利，對消費者造成傷害，從以往的案例看，最后的賠償最高不過百萬，幾十萬的也是常態(tài)，而比起巨大的廣告利潤這根本不算什么。

英國的歐萊雅廣告案，對世界許多國家來說，看似是商業(yè)廣告與法律博弈的意外，商業(yè)廣告意外地輸了。但是，對英國這樣海洋法系國家來講，這一新生的判例無疑將使得這種“意外”更加趨于常態(tài)，不僅是平面廣告，相關(guān)影視廣告更應(yīng)當(dāng)注意避免觸規(guī)。