【內(nèi)容提要】 在新興媒體時(shí)代，高校宣傳工作已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應(yīng)的現(xiàn)象。高校宣傳工作者必須進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新媒體建設(shè)的重要性，不斷創(chuàng)新宣傳工作的載體、策略和隊(duì)伍，為更好地培養(yǎng)出社會(huì)主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人提供精神動(dòng)力、思想保障、輿論支持和文化條件。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 高校 宣傳工作 創(chuàng)新

【作者簡(jiǎn)介】 黃繼春，武漢工業(yè)學(xué)院黨委宣傳部助理研究員。本文系2011年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的創(chuàng)新》（2011jyte113）的階段性成果。

高度重視宣傳思想工作，是我們黨的一大傳統(tǒng)、一大優(yōu)勢(shì)、一條重要的歷史經(jīng)驗(yàn)。高校是黨和國(guó)家最重要的育人陣地，在新媒體時(shí)代，高校宣傳工作者能否與時(shí)俱進(jìn)地做好宣傳工作，有效發(fā)揮精神動(dòng)力、思想保障、輿論支持和文化教育的功效，對(duì)于高校培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人起著重要作用。

一、新媒體帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，一些有別于傳統(tǒng)媒體，主要是以電子媒體為顯著特征的新興交流和傳遞信息的工具或平臺(tái)正在不斷產(chǎn)生和發(fā)展，形成“新媒體”，并對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。僅就互聯(lián)網(wǎng)而言，據(jù)人民網(wǎng)2011年1月19日刊發(fā)的《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》：“中國(guó)正在成為世界上少有的一個(gè)輿論超強(qiáng)磁場(chǎng)。截至2010年6月30日，中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8％。”新聞出版總署新聞報(bào)刊司副司長(zhǎng)朱偉峰在《新媒體環(huán)境下的報(bào)業(yè)發(fā)展》一文中指出：“目前，我國(guó)的輿論市場(chǎng)已經(jīng)成為主流輿論場(chǎng)、口頭輿論場(chǎng)、新媒體輿論場(chǎng)三大輿論陣地。在過(guò)去沒(méi)有新媒體輿論場(chǎng)時(shí)，報(bào)業(yè)一直是社會(huì)輿論的主體。由于目前新媒體的迅猛發(fā)展，某些地方的報(bào)紙實(shí)際已游離于新媒體之外，被嚴(yán)重邊緣化。新媒體已經(jīng)對(duì)人們的思維模式、表達(dá)模式、生存模式帶來(lái)深刻的影響?！?/p>

就高校而言，受新媒體的沖擊和影響更加明顯。高校是青年知識(shí)分子最為集中的地方，他們比其他社會(huì)群體更加樂(lè)于并善于接受新事物：冷淡紙質(zhì)媒體，主要通過(guò)上網(wǎng)獲取新聞；放棄傳統(tǒng)書(shū)信，用手機(jī)或者電子郵件傳遞信息；熱衷于織“圍脖”、上BBS而忽略宣傳櫥窗與海報(bào)；遇到問(wèn)題和困難首先“百度”一下，而拒絕向身邊的老師、同學(xué)和家人求教……他們的學(xué)習(xí)、工作和生活的方式，已經(jīng)深深打上了“新媒體”的烙印。高校宣傳媒體受到的沖擊同樣不可忽視：短短十幾年間，不少高校的校報(bào)已經(jīng)漸漸走向邊緣化，被學(xué)生束之高閣或棄置紙簍；曾經(jīng)深受學(xué)生喜愛(ài)、有“校園磁場(chǎng)”美譽(yù)的校園廣播也僅僅發(fā)揮著“起床鬧鐘”的作用；至于校園電視臺(tái)更是因?yàn)樵O(shè)備昂貴、制作耗時(shí)而舉步維艱，陣地日漸萎縮……可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代，面對(duì)新形勢(shì)、新情況、新變化，高校宣傳工作辦法不多、應(yīng)對(duì)不足，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應(yīng)的癥狀，這對(duì)高校宣傳工作提出了新任務(wù)、新課題和新挑戰(zhàn)。2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)曾明確指出：“必須加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局?！边@一論斷對(duì)于我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新媒體建設(shè)的重要性，增強(qiáng)做好新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的緊迫感和責(zé)任感具有重要的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，高校宣傳工作應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，不斷創(chuàng)新工作的載體、策略和隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)在培育學(xué)生中發(fā)揮應(yīng)有的積極作用。

二、高校宣傳工作載體的創(chuàng)新

由校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)組成的“三駕馬車”，曾經(jīng)是高校開(kāi)展校內(nèi)宣傳工作的主要陣地、主要載體。它們?cè)谛麄鼽h和國(guó)家政策方針，報(bào)道學(xué)校中心工作和重大活動(dòng)，以及展現(xiàn)高校師生良好精神風(fēng)貌等方面發(fā)揮了重要作用，深受高校師生喜愛(ài)。但在新媒體時(shí)代，高校必須順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)為主、傳統(tǒng)“三駕馬車”為輔的新的宣傳載體群。具體而言，一方面要切實(shí)做大做強(qiáng)以新聞網(wǎng)、校園BBS、官方微博、網(wǎng)絡(luò)社群、手機(jī)報(bào)等為主要模塊的高校網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，并作為高校開(kāi)展宣傳工作的主要陣地；另一方面，要不斷探索校報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)高校媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存途徑和方式，以其作為高校宣傳工作輔助陣地，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)載體與傳統(tǒng)載體互通互融、共建共享的新局面。

1. 校園新聞網(wǎng)。近年來(lái)，各高校的新聞網(wǎng)得到了快速發(fā)展，并以其及時(shí)性、開(kāi)放性、便利性，漸漸成為新媒體時(shí)代高校新聞信息發(fā)布的重要渠道，成為師生及社會(huì)各界人士在線了解高校動(dòng)態(tài)的最佳途徑。要繼續(xù)加強(qiáng)新聞網(wǎng)建設(shè)，不斷創(chuàng)新欄目、豐富版面，提高稿件和圖片質(zhì)量，并要大力推進(jìn)“以網(wǎng)為主、報(bào)網(wǎng)合一、臺(tái)網(wǎng)合一”，增強(qiáng)與師生互動(dòng)，力求將其打造成高校新聞信息發(fā)布的第一平臺(tái)。

2. 校園BBS。校園BBS從誕生之日起就深受高校師生喜愛(ài)。因?yàn)樗拇蟊娀筒莞?，每個(gè)用戶都可以在上面發(fā)布信息或提出看法，所以它已經(jīng)成為新媒體時(shí)代高校師生發(fā)布信息、交流情感、探討問(wèn)題的主要渠道。各高校要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)BBS功能的研究和探索，尤其要加強(qiáng)監(jiān)管和疏導(dǎo)工作。要加大經(jīng)費(fèi)和硬件投入；要指定專職工作人員主動(dòng)“潛水”，并在學(xué)生中培養(yǎng)一批能夠代表學(xué)校立場(chǎng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、疏導(dǎo)和化解各類網(wǎng)絡(luò)“堵點(diǎn)”。

3. 官方微博。微博，顧名思義，即微博客，是博客的“迷你版”?？梢酝ㄟ^(guò)電腦、手機(jī)等客戶端即時(shí)發(fā)布消息，每條140字左右，既可以現(xiàn)場(chǎng)記錄突發(fā)事件，也可以即興抒發(fā)感情、曬曬心情。微博客成為網(wǎng)民收發(fā)信息的首選載體之一?？梢哉f(shuō)，借助微博，我們已經(jīng)進(jìn)入了“全民麥克風(fēng)”時(shí)代，人人都可以隨時(shí)、隨地發(fā)表意見(jiàn)，進(jìn)行“圍觀”。各高校要善于“借勢(shì)”，通過(guò)開(kāi)通“官方微博”有效拓展宣傳渠道，及時(shí)主動(dòng)發(fā)布學(xué)校各項(xiàng)重大動(dòng)態(tài)，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

4. 高校網(wǎng)絡(luò)社群。社會(huì)的變遷與生活的需要，使人們結(jié)為各種各樣的社群。新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和傳播的草根性，以QQ群、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等為代表的“網(wǎng)絡(luò)社群”開(kāi)始出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社群很可能成為繼微博之后又一種影響力極強(qiáng)的傳播工具。對(duì)此判斷，高校宣傳工作者必須要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展趨勢(shì)的研究投入，提前以學(xué)校或院系官方身份加入到已有的相關(guān)社群中，有條件的高校還可以自發(fā)組建有本校特色的新的網(wǎng)絡(luò)社群。

5. 手機(jī)報(bào)。在高校，手機(jī)是普及程度最高的電子產(chǎn)品。高校宣傳工作者要利用好這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)和有利條件，充分發(fā)揮手機(jī)作為信息接收終端的媒介功能，通過(guò)開(kāi)辦高校自己的手機(jī)報(bào)等方式，將學(xué)校新聞和各類宣傳服務(wù)信息及時(shí)、主動(dòng)、免費(fèi)地發(fā)送到師生甚至是學(xué)生家長(zhǎng)的手機(jī)里。可以肯定的是，隨著3G等智能手機(jī)的進(jìn)一步推廣普及，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能將顯著增強(qiáng)，其發(fā)送、接收和處理信息的能力將不斷提升，高校宣傳工作者必須主動(dòng)出擊，有效占領(lǐng)這塊宣傳陣地。

三、高校宣傳工作策略創(chuàng)新

“思路決定出路”。要做好新媒體時(shí)代的高校宣傳工作，除了創(chuàng)新載體，還必須在工作的方法策略上有所轉(zhuǎn)變、有所突破、有所創(chuàng)新。概而言之，要切實(shí)貫徹好“變小為大、變軟為硬、變虛為實(shí)、變遠(yuǎn)為近、變客為主”的20字方針。

1. 變小為大。在新媒體時(shí)代，要做好高校宣傳思想工作，光靠黨委宣傳部一個(gè)部門(mén)是絕對(duì)不行的。一定要加大宣傳教育力度，引導(dǎo)全校師生轉(zhuǎn)變“宣傳思想工作就是宣傳部的工作”的陳舊觀念，明確師生“個(gè)個(gè)都是形象點(diǎn)”，號(hào)召師生“人人爭(zhēng)做宣傳員”。要堅(jiān)持群眾路線，放手發(fā)動(dòng)師生，拓寬宣傳渠道，延伸宣傳觸角，積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方面的力量，充分調(diào)動(dòng)各部門(mén)、各院系參與宣傳工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，有效地整合資源，突破“小部門(mén)”局限，建立“大宣傳”格局。

2. 變軟為硬。在很多部門(mén)和院系看來(lái)，宣傳工作屬于“軟任務(wù)”，說(shuō)起來(lái)重要，做起來(lái)次要。要有效扭轉(zhuǎn)這種局面，就必須變“軟”為“硬”。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、快速性、便捷性、交互性，使得新興媒體成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這塊陣地，我們不去占領(lǐng)，敵對(duì)勢(shì)力就必然會(huì)去占領(lǐng)，這也要求高校的宣傳工作必須主動(dòng)出擊、硬朗起來(lái)。要把各單位在校內(nèi)外媒體宣傳報(bào)道的數(shù)量、理論學(xué)習(xí)心得（論文） 撰寫(xiě)的質(zhì)量、文明創(chuàng)建的成績(jī)、文化傳播的力度、輿論引導(dǎo)的實(shí)效等進(jìn)行量化，并納入年度目標(biāo)考核，改變宣傳工作“做與不做一個(gè)樣、做多做少一個(gè)樣、做好做壞一個(gè)樣”的現(xiàn)狀。

3. 變虛為實(shí)。很多師生都認(rèn)為宣傳工作很“虛”，不能帶來(lái)看得見(jiàn)、摸得著的顯著變化，也不能直接產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效益，像是“霧里看花”。要改變師生這種認(rèn)識(shí)，高校宣傳工作就必須“虛功實(shí)做”，把“服務(wù)中心，促進(jìn)發(fā)展”作為最根本的任務(wù)。通過(guò)主動(dòng)服從和服務(wù)于學(xué)校工作大局，緊緊圍繞學(xué)校中心工作來(lái)開(kāi)展理論武裝、引導(dǎo)輿論、化解矛盾、增進(jìn)團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一思想、凝聚人心的工作，為學(xué)校的改革、發(fā)展和穩(wěn)定提供思想保證、精神動(dòng)力、輿論支持和文化條件。要切實(shí)在服務(wù)中心、促進(jìn)學(xué)校事業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)宣傳工作的價(jià)值，而不應(yīng)與學(xué)校中心工作形成“兩張皮”。

4. 變遠(yuǎn)為近。新媒體時(shí)代，可供師生選擇的媒體讓人眼花繚亂，每天產(chǎn)生或發(fā)布的各類信息也鋪天蓋地，多如牛毛。如何能夠有效地吸引師生關(guān)注，有效地將我們的宣傳意圖“滲透”到師生頭腦中，這值得我們深入探究。要做到這一點(diǎn)，就必須立足校本實(shí)際，挖掘和發(fā)揮校園媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，貫徹落實(shí)好“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”原則?！叭N近”是我們黨宣傳思想工作長(zhǎng)期實(shí)踐的總結(jié)，也是我們黨的傳家寶。要做到“貼近實(shí)際”，就必須立足于學(xué)校全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展這個(gè)最大實(shí)際，真實(shí)反映學(xué)校在教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面的新發(fā)展、新成果。要做到“貼近生活”，就必須深入到師生的日常生活中去，反映客觀現(xiàn)實(shí)，把握校園主流，解決具體矛盾。要做到“貼近群眾”，就必須有效把握師生思想脈搏，多關(guān)注師生身邊的事例，多反映師生切身的感受，多出師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品，使宣傳工作更加可親可信、深入人心。

5. 變客為主。傳統(tǒng)的宣傳工作強(qiáng)調(diào)“以我為主”，更多的是單向的、自上而下的、強(qiáng)制性的灌輸，即只注重“我要說(shuō)什么”，不太注重受眾（即“客”）的感受。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、交互性，要求高校宣傳工作必須變“客”為“主”，多從受眾的角度思考問(wèn)題，多與受眾進(jìn)行雙向交流與互動(dòng)，了解受眾“要我說(shuō)什么”。只有做到這一點(diǎn)，才不至于使宣傳工作變成枯燥無(wú)味的說(shuō)教，才能拉近與受眾的心理距離，贏得受眾的尊重與信賴，也才能更好地發(fā)揮宣傳工作“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透作用，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一思想、凝聚人心的功能。

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責(zé)任編輯：周振國(guó)