張榮剛

（西北政法大學(xué)，西安710063）

商業(yè)干涉參與下的企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)路
——制度變遷視角的考察

張榮剛

（西北政法大學(xué)，西安710063）

我國企業(yè)的社會責(zé)任建設(shè)整體滯后于企業(yè)成長狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平。透過商務(wù)環(huán)境中企業(yè)之間相互影響的邏輯，將社會責(zé)任與制度變遷相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)與社會公眾對企業(yè)社會責(zé)任的理解存在分歧，使其動因多元而混亂。在我國特定環(huán)境下，外在的商業(yè)干涉等因素可以促使社會責(zé)任協(xié)同推進(jìn)，形成動態(tài)協(xié)調(diào)的系統(tǒng)演進(jìn)格局。

企業(yè)社會責(zé)任；商業(yè)干涉；制度變遷進(jìn)路

一、引言

三鹿奶粉、南京冠生園陳餡月餅、康師傅礦物質(zhì)水等事件，說明中國企業(yè)的社會責(zé)任承擔(dān)意識總體上落后于企業(yè)的經(jīng)濟能力和市場地位。企業(yè)公民作為現(xiàn)代社會的重要組成部分，其社會責(zé)任建立具有非常重要的意義。企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）概念由謝爾頓提出，他認(rèn)為CSR是指企業(yè)應(yīng)最大限度地增進(jìn)股東之外的其他所有社會利益。[1]亞里士多德提出，所有共同體都是為了某種善而建立的。[2]格里芬指出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提高本身利潤的同時，對保護和增加社會福利方面承擔(dān)責(zé)任。[3]德魯克也認(rèn)為企業(yè)的存在不是孤立的，周圍存在著眾多的利益相關(guān)者，需要關(guān)注相關(guān)者的利益。[4]羅賓斯認(rèn)為CSR是指超過法律和經(jīng)濟要求的、為謀求對社會有利的長遠(yuǎn)目標(biāo)所承擔(dān)的責(zé)任。[5]李立清、李燕凌認(rèn)為企業(yè)必須讓渡一部分權(quán)力給政府或社會，換取企業(yè)在有序競爭的市場中生存。[6]Geoffrey Hea認(rèn)為CSR充當(dāng)了社會成本分配的角色，從而保證隱性的社會福利，挽救信譽危機。[7]鮑恩提出企業(yè)承擔(dān)CSR的有效性首先需要外力，如政府、社會的推動。[8]弗里德曼提出企業(yè)員工對于其自身利益的保護動機使其成為推動企業(yè)承擔(dān)CSR的一個主要動力。[9]林洲鈺認(rèn)為中國民營企業(yè)的CSR經(jīng)歷了利潤導(dǎo)向、法律導(dǎo)向、道德和慈善導(dǎo)向三個階段，普通民眾和媒體已經(jīng)成為民營企業(yè)CSR的監(jiān)督者。[10]

目前已有的研究更多關(guān)注了CSR的價值和意義，但對其準(zhǔn)確界定和基本內(nèi)容眾說紛紜，尤其缺少系統(tǒng)推進(jìn)全社會參與的分析。本文試圖探索在現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境前提下，以部分率先行動的企業(yè)為突破口，推動商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)都積極參與CSR建設(shè)的邏輯和實現(xiàn)機制。

二、現(xiàn)代商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的CSR

CSR在強制性法律責(zé)任和非強制性公民道德之間、非贏利性社會回報與盈利性品牌推廣之間的模糊定位，決定了其承擔(dān)動因難明，由此引發(fā)了企業(yè)對社會責(zé)任的曖昧態(tài)度。而中國市場經(jīng)濟體系建立的特殊路徑和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展又對CSR提出了相對明確的較高要求。因此，從動力系統(tǒng)的角度探索全社會各類主體參與CSR建設(shè)的動力來源，是推動社會責(zé)任的前提。

（一）公眾與企業(yè)對CSR的理解分歧

從謝爾頓的定義出發(fā)，CSR應(yīng)該是企業(yè)出于多種需求而承擔(dān)的社會公共利益，既包括法律要求涉及的領(lǐng)域，也包括法律未作強制的領(lǐng)域，其中重點體現(xiàn)非強制性。與此對應(yīng)，CSR建設(shè)大體可以分為三種狀態(tài)，一是從內(nèi)部管理出發(fā)，這一階段的慈善活動是對企業(yè)員工的一個示范，可以增強員工的歸屬感、責(zé)任感、信任感；二是從企業(yè)社會定位出發(fā)，與企業(yè)的市場地位相聯(lián)系，在量力而行的同時考慮公眾期望；三是將捐助作為企業(yè)與社會互動的方式之一，體現(xiàn)的是企業(yè)的社會公民意識。按照這一理解，本文制作了中國社會公眾和企業(yè)對CSR的理解和態(tài)度分析表（見表1）：

表1 社會公眾和企業(yè)對CSR的理解差異表

羅賓斯區(qū)分了社會責(zé)任和社會義務(wù)，企業(yè)只要履行了經(jīng)濟和法律責(zé)任就算履行了社會義務(wù)，而社會責(zé)任則是在社會義務(wù)的基礎(chǔ)上加了道德責(zé)任，它要求企業(yè)分清是非并遵守基本道德。[11]近年來在災(zāi)難面前，中國企業(yè)熱情非常高，但大多都是傳統(tǒng)性的慈善行為，往往是用道德精神來論述慈善的事業(yè)，但公眾對企業(yè)將慈善捐贈等同于社會責(zé)任的做法反應(yīng)冷淡。正是由于國內(nèi)企業(yè)未能從實質(zhì)上準(zhǔn)確把握CSR中的基本責(zé)任與延伸責(zé)任，在積極承擔(dān)公益責(zé)任的時候，卻有不少企業(yè)為追求利益最大化而忽略了企業(yè)的社會義務(wù)底線。這種混亂和混淆折射出當(dāng)前企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動因模糊。

（二）企業(yè)社會責(zé)任動因未明前提下的模糊啟動

當(dāng)中國企業(yè)改革進(jìn)入到解除國有企業(yè)社會負(fù)擔(dān)階段以后，CSR就開始進(jìn)入討論范圍，但是由于市場經(jīng)濟體制建立過程中強調(diào)經(jīng)濟效益的制度變遷慣性，更多的強調(diào)了企業(yè)對股東的回報，無形中忽略了企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

1.責(zé)任動力不足。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠得到期望回報時，企業(yè)建立社會責(zé)任的動機才是最強大的。從社會人假設(shè)出發(fā)，CSR應(yīng)該是出于企業(yè)自身需求的利他行為，經(jīng)濟追求不是其核心內(nèi)容；但從經(jīng)濟人假設(shè)出發(fā)，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是要付出資金成本的。據(jù)統(tǒng)計，那些實施社會責(zé)任的企業(yè)股價往往低于那些同等效益但選擇利潤最大化的企業(yè)，形成了CSR建設(shè)財務(wù)支出的管理層壓力。[12]

鄭海東將CSR的建立劃分為自愿行為和回報期望兩個維度（圖1），認(rèn)為企業(yè)從利他主義出發(fā)，承擔(dān)社會責(zé)任完全自愿、不期望得報，是企業(yè)建立社會責(zé)任的最高層次。[13]這個模型反映了CSR認(rèn)識的綜合過程，但對各項選擇的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)描述不清晰、評價界限的標(biāo)準(zhǔn)模糊，因而難以明確描述企業(yè)獲得的回報內(nèi)容和狀態(tài)，無法計量成本和收益?？梢?，在企業(yè)未透徹理解社會責(zé)任內(nèi)涵的情況下，要求其具備較高的社會責(zé)任動力是不現(xiàn)實的。

圖1 CSR承擔(dān)動機

2.缺乏制度約束。法律規(guī)范與社會監(jiān)督是企業(yè)履行社會責(zé)任的強大推動力。很多企業(yè)都認(rèn)為法規(guī)和政府各項規(guī)定、與居民（農(nóng)民）維持和諧的關(guān)系以獲得支持，是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要原動力。一些外企在回答為什么本企業(yè)在中國的社會責(zé)任執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)低于在母國或其他發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)時，也明確回答是因為中國法律中沒有相應(yīng)規(guī)定。[14]

企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任可以減輕或轉(zhuǎn)移政府、投資者和公眾媒體等外部的直接壓力。然而，轉(zhuǎn)型時期的中國，公眾監(jiān)督、行業(yè)協(xié)會以及整個市場機制的作用是有限的。特別是由于信息披露手段缺乏，很多情況下，企業(yè)的不良社會責(zé)任表現(xiàn)并不直接影響其運營績效，因此會產(chǎn)生不負(fù)責(zé)任的機會主義行為。

（三）推進(jìn)社會責(zé)任需要構(gòu)建協(xié)調(diào)同益的動力體系

1.系統(tǒng)、協(xié)調(diào)推進(jìn)的現(xiàn)實選擇。如把CSR看成是一種制度安排，各利益相關(guān)者對CSR需求的內(nèi)容、需求的程度以及市場地位的不同，導(dǎo)致社會責(zé)任的供給不同。賈生華提出把CSR問題視為全局性的社會問題,而不僅僅是企業(yè)的問題,通過政府、社會、企業(yè)三方的互動與合作,實現(xiàn)共贏與和諧。[15]在中國目前經(jīng)濟快速增長，社會各階層利益分化的時期，單純依賴某一方面如政府的力量，想獲得理想的效果是不現(xiàn)實的。因此，各方力量協(xié)調(diào)互動的持續(xù)推動力的產(chǎn)生來源就值得探索了。

2.啟發(fā)意識，強化監(jiān)督。CSR的核心是建設(shè)動力，但如前所述，企業(yè)對社會責(zé)任的理解相對混亂，其動力不足以推動社會責(zé)任建設(shè)由內(nèi)而外自發(fā)進(jìn)行。CSR因為并沒有與盈利產(chǎn)生聯(lián)系，其效果很難評價。需要尋找一種通過外部力量激發(fā)內(nèi)部動力的方式對企業(yè)建立社會責(zé)任形成推動，并最終使企業(yè)建立社會責(zé)任成為自覺性行為。但通過外部強制約束力量推動CSR，一方面違背了社會責(zé)任的精神內(nèi)涵；另一方面外部力量不能很好地使企業(yè)建立社會責(zé)任的動力與企業(yè)的自身利益結(jié)合起來，容易使企業(yè)將建立社會責(zé)任認(rèn)定為是一種短期或者作秀行為，仍然會忽視企業(yè)本應(yīng)履行的社會責(zé)任。外部約束力量需要第三方去監(jiān)督實現(xiàn)，還對第三方提出了要求。

由上述分析可見，道義說教和外在規(guī)制在一定程度上可以促進(jìn)社會責(zé)任建設(shè)，但更好的選擇是啟發(fā)社會責(zé)任意識能與企業(yè)自身利益關(guān)聯(lián)，強化監(jiān)督能給企業(yè)形成內(nèi)在約束。本文認(rèn)為借助現(xiàn)代商業(yè)干涉主義這一新視角對CSR的建立動因進(jìn)行分析，是可行路徑。

三、商業(yè)干涉參與的社會責(zé)任建設(shè)變遷與實現(xiàn)

（一）商業(yè)干涉提供激發(fā)的混合動力

1.商業(yè)干涉。商業(yè)干涉的內(nèi)涵在于充分運用現(xiàn)代社會企業(yè)間日趨密切的關(guān)系，認(rèn)為隨著整體社會分工的細(xì)化，無論是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)還是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈之間，企業(yè)決策行為也隨著這種趨勢而受到更強的外部影響。商業(yè)干涉主義的興起意味著現(xiàn)代企業(yè)不會在市場競爭中獨善其身，其內(nèi)部事務(wù)的決定極有可能受到其他企業(yè)的影響，在CSR方面同樣如此。Miles等(2004)研究發(fā)現(xiàn)“社會責(zé)任認(rèn)證”對基于全球供應(yīng)鏈的國際商業(yè)活動產(chǎn)生潛在的影響,在全球責(zé)任問題上具有重要意義。[16]Morphy、Erika(2000)提出了供應(yīng)鏈上的“血汗工廠”,不僅供應(yīng)商、分銷商,零售商也應(yīng)保證其契約運營商在社會責(zé)任方面也是干凈的。[17]企業(yè)之間存在CSR建立之間的相互影響，在同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)更為明顯。

2.初級行動集團的確立。在制度變遷中，最有動力和能力率先推動某一制度變遷的主體，被視為初級行動集團。在我國CSR建設(shè)中，目前最有積極性的是政府、社會公益組織、媒體和公眾，但這些參與者不是社會責(zé)任的實際承擔(dān)者，他們的功能和作用主要體現(xiàn)在刺激和要求企業(yè)由意識到意向、由意向到意圖、從意圖到行動的實現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)實質(zhì)性地參與社會責(zé)任建設(shè)，而且要帶動和要求后來者積極參與，才能被視為初級行動集團。因此，實質(zhì)和持續(xù)推進(jìn)中國社會責(zé)任建設(shè)制度變遷的初級行動集團，應(yīng)該是以社會公益組織和政府相關(guān)引導(dǎo)機構(gòu)為先導(dǎo)，擁有較高市場地位和影響力的大型企業(yè)為核心，共同組成初級行動集團，推動商業(yè)鏈條上的絕大多數(shù)企業(yè)即次級行動集團參與CSR建設(shè)。這些龍頭企業(yè)積極參與，由于其不同凡響的干涉能力，能激發(fā)其他企業(yè)，推動形成全面、廣泛參與的社會責(zé)任建設(shè)局面。因此，保障龍頭企業(yè)具備擔(dān)任初級行動集團的意愿，就成為關(guān)鍵問題。

3.初級行動集團的動力來源。一是企業(yè)公民的榮譽感和責(zé)任感。CSR要求企業(yè)要兼顧相關(guān)的社會關(guān)系主體的利益實現(xiàn)。CSR的建立對企業(yè)品牌建立、激勵員工、廣告效果、樹立形象和聲望等方面具有很好的促進(jìn)作用，甚至在某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)還會產(chǎn)生直接或間接的市場推廣效果，從而在總體上有利于企業(yè)的持續(xù)成長。二是超額經(jīng)濟收益。越是受到公眾關(guān)注的企業(yè)，因為其具有一定知名度，因其良好的社會形象所獲得收益也就越多，因而其建立CSR的外在動機也就會越強。三是對產(chǎn)業(yè)地位帶來的控制能力。龍頭企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的控制性地位決定了其有能力干涉產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，可以獲得社會和消費者的充分認(rèn)可。中小企業(yè)卻需要面對“商業(yè)干涉”，不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被排斥在供應(yīng)鏈之外。因此，盡管迎合“干涉”可能會導(dǎo)致成本上升，拒絕“干涉”所造成的潛在成本更不容忽視。

（二）中間發(fā)散型變遷的層層激發(fā)

1.政府指導(dǎo)、社會實施、公眾關(guān)注。在龍頭企業(yè)率先進(jìn)行社會責(zé)任建設(shè)，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)提出要求或施加商業(yè)干涉后，還要充分運用政府、社會組織和公眾的力量對相關(guān)主體施加影響。在推動企業(yè)建立社會責(zé)任的進(jìn)程中，社會組織是很多社會問題和自然災(zāi)害等社會救助事項的實際承擔(dān)者，容易獲得社會認(rèn)同。同時，社會組織鼓動企業(yè)參與社會責(zé)任建設(shè)與企業(yè)沒有本質(zhì)沖突，也較易獲得企業(yè)認(rèn)同和支持。另外，政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起法規(guī)制定和管理責(zé)任，公眾關(guān)注主要從媒體的輿論來體現(xiàn)，他們共同形成了社會對CSR的期望和要求。

2.公民社會與企業(yè)公民。公民社會強調(diào)的是各主體的權(quán)利和義務(wù)，不是通過鼓動和情感解決問題。公民社會是一種權(quán)利義務(wù)對等的責(zé)任社會，公民不僅自覺地維護國家的法律，也同樣重視法律之外的軟性規(guī)則，把個人道德看作是法律有效實施的必要條件。針對中國企業(yè)來說，作為企業(yè)公民就要大大方方談社會效益，企業(yè)捐錢給政府或其他公益組織了，政府或機構(gòu)就要給企業(yè)回饋信息，信息回饋能給予持續(xù)激勵，能保障CSR的承擔(dān)長期化、持續(xù)化，而不是一次性。這也同樣要求，即使是非盈利性的社會責(zé)任活動，也需要以項目對接的方式去完成，明確社會責(zé)任項目的績效，從而形成對各主體的激勵，保障這一制度變遷的方向。

（三）商業(yè)干涉激發(fā)下的持續(xù)演進(jìn)

誘致型變遷是指面對潛在收益的微觀個體或群體為追求自身利益最大化而作為初級行動集團自發(fā)倡導(dǎo)、組織和實行制度創(chuàng)新，并引發(fā)次級行動集團確認(rèn)，在兩個行動集團的共同推動下最終形成符合發(fā)展趨勢的制度演進(jìn)。因為初級行動集團是擁有特殊競爭地位的龍頭企業(yè)，當(dāng)其作為制度變遷的推動主力時，制度變遷既不能歸為政府推動的強制性變遷，也不能界定為眾多企業(yè)自發(fā)追求的誘致型變遷，本文在此把它界定為帶有強制因素的類中間擴散型變遷（中間型變遷一般是地方政府推動）。

揭示變遷過程的類型，核心的價值在于其帶來的變遷穩(wěn)定性，各參與主體由初期的半被動、半附從，到變遷后期的因經(jīng)濟、社會各方面的利益回報而全部主動參與，能夠達(dá)成商業(yè)干涉下CSR建設(shè)的整體共識，從而形成了各類企業(yè)主動積極參與社會責(zé)任建設(shè)的誘致型變遷效果，（圖2）因其參與主體取得了最大限度一致，成效最顯著、最可持續(xù)、最不可逆。

圖2 商業(yè)干涉下社會責(zé)任建設(shè)的持續(xù)化

(四)商業(yè)干涉激發(fā)CSR實現(xiàn)

商業(yè)干涉可以對CSR承擔(dān)形成重要影響，這些影響的發(fā)生及實現(xiàn)條件、傳導(dǎo)機制對于社會責(zé)任承擔(dān)的實際效果有深切的影響，需要做進(jìn)一步的分析。

1.在縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈中的三個最基本單位——供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商，都受到外部力量要求建立CSR的壓力。該壓力來源于法律、道德因素、競爭需求、公眾力量等。

作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，銷售商受到的壓力是最大的，出于品牌維護、企業(yè)形象、社會影響等多因素的考慮，其建立CSR的動機是產(chǎn)業(yè)鏈中最強的。但是CSR中所包含到的諸如產(chǎn)品質(zhì)量、員工待遇、環(huán)境利益、社會利益等如此多方面的要求，憑借單一力量顯然無法全部實現(xiàn)。此時，該企業(yè)為了實現(xiàn)建立CSR的良好目標(biāo)，就會利用其在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位，實施商業(yè)干涉，開始對其上游的生產(chǎn)廠商施加建立CSR的內(nèi)部約束,實行諸如產(chǎn)品質(zhì)量控制、社會利益實現(xiàn)等多方面的要求。供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商利用實力開始的商業(yè)干涉，使CSR在產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)部約束得以形成。因為企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中繼續(xù)生存，所以此時的內(nèi)部約束很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會公眾對該生產(chǎn)廠商的外部壓力。同樣，生產(chǎn)商為了保證其產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽，會對原材料供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求，促使原材料供應(yīng)商改變行為。最終基于商業(yè)干涉而產(chǎn)生的價值鏈中的CSR建立約束得以實現(xiàn)。

2.在水平競爭者之間的實現(xiàn)。假設(shè)A和B是產(chǎn)業(yè)鏈條中位于同一環(huán)節(jié)的兩廠商，規(guī)模大致相同，都受到要求建立CSR的外部壓力。此時，廠商A因為外部壓力或建立社會責(zé)任的產(chǎn)業(yè)鏈約束，首先對其不足之處進(jìn)行了改進(jìn)，建立CSR并專門為此實行一些新的標(biāo)準(zhǔn)制度。措施實行之后，公眾或縱向鏈條對廠商A的外部壓力會減輕，但是會將壓力轉(zhuǎn)移到與A同一環(huán)節(jié)的廠商B。此時，對于B而言，一方面是外部聚焦效果導(dǎo)致壓力劇增；另一方面是基于社會商業(yè)干涉所帶來的競爭壓力。為了維護企業(yè)形象、保證競爭地位，廠商B建立CSR的動因開始加大，最終促使廠商B的CSR得以建立。以此類推，壓力的傳導(dǎo)、新制度的實行，最終的結(jié)果是促成建立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，一些規(guī)模較小，品牌較弱的中小企業(yè)較少受到此種商業(yè)干涉的約束。

四、結(jié)論

CSR的建立中品牌企業(yè)必須更加嚴(yán)格要求自己，承擔(dān)起推動整個社會建立CSR的重任，利用其商業(yè)影響力積極推動CSR的建立。當(dāng)龍頭企業(yè)以企業(yè)公民的定位推動產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的主體進(jìn)入社會責(zé)任建設(shè)中來，原來有制度規(guī)范和政府、社會公益組織要求的帶有強制因素的類中間型制度變遷，就轉(zhuǎn)化為企業(yè)為主要推動力、所有主體認(rèn)同方向一致的誘致型變遷，從而更具有可持續(xù)性，效果更為深遠(yuǎn)。作為政府、媒體、公眾，也應(yīng)當(dāng)積極介入CSR建設(shè)，給予品牌企業(yè)、明星企業(yè)以更多的關(guān)注，加大其建立CSR的外部幫助，推動其進(jìn)入帶動產(chǎn)業(yè)CSR建設(shè)的位置，促使其使用其內(nèi)在的商業(yè)干涉力量，建立整個行業(yè)的CSR，進(jìn)而推動全社會建立社會責(zé)任良好氛圍的形成。

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F272

A

1002-7408（2011）05-0093-03

陜西省軟科學(xué)項目“社會責(zé)任承擔(dān)與區(qū)域發(fā)展”（2009krm100）的成果。

張榮剛（1973-），男，陜西淳化人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)社會責(zé)任、投融資管理。

[責(zé)任編輯：陳合營]