廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 曾潔雯

對于企業(yè)來說，科學(xué)的、適合的營銷渠道能夠直接促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)闋I銷渠道是將企業(yè)與市場、企業(yè)商品與消費(fèi)者之間聯(lián)系起來的重要載體，企業(yè)所生產(chǎn)出來的商品，只有通過這個(gè)重要載體才能夠進(jìn)入到市場當(dāng)中，進(jìn)而才能夠展現(xiàn)到消費(fèi)者面前，最終才能夠順利、成功地完成交易，而企業(yè)也才能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。然而，隨著社會(huì)、科學(xué)的發(fā)展以及市場的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要求了，正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須及時(shí)、正確地認(rèn)識(shí)社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際條件，設(shè)計(jì)出科學(xué)的、合理的、適合自身發(fā)展的以及個(gè)性化的營銷渠道，與此同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)營銷渠道的管理工作。

1 企業(yè)營銷渠道

企業(yè)的營銷渠道可以說是當(dāng)代企業(yè)所展開的營銷活動(dòng)過程中最為關(guān)鍵、最為重要的因素之一。在一般情況下，企業(yè)的營銷渠道主要指的是企業(yè)的商品或者服務(wù)從企業(yè)到消費(fèi)者的整個(gè)過程，而因此企業(yè)的營銷渠道也被稱為企業(yè)的銷售通道或者是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。從本質(zhì)上來看，企業(yè)設(shè)計(jì)營銷渠道的直接目的，就是為了能夠更廣泛、更緊密地接觸市場，而為了能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)這個(gè)預(yù)期目的。企業(yè)大致會(huì)采取以下三種營銷渠道：第一，就是企業(yè)積極、主動(dòng)地大力宣傳、發(fā)送商品的綜合信息以及全面信息，讓消費(fèi)者能夠直接的從商品生產(chǎn)企業(yè)獲得正確的商品信息；第二，就是商品的營銷商通過一些列的營銷渠道向商品的購買者展現(xiàn)、傳遞具體的、有形的、可接觸的商品或者服務(wù)；第三，就是商品的營銷商通過營銷渠道，與一些潛在的客戶進(jìn)行聯(lián)系以及溝通。

2 制約企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的因素

2.1 企業(yè)的技術(shù)發(fā)展

社會(huì)在不斷發(fā)展，科學(xué)也在不斷進(jìn)步，然而這種瞬息萬變的發(fā)展嚴(yán)重、直接地影響到了企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。尤其是經(jīng)濟(jì)逐漸網(wǎng)絡(luò)化的信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以說為企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地的變化。一些規(guī)模比較大的生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)認(rèn)識(shí)到了這一發(fā)展變化，積極建立起了自身的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，從而為自身開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從某種程度上拓寬了自身營銷渠道的寬度。由此可以看出，技術(shù)的發(fā)展不僅直接影響到社會(huì)、市場的發(fā)展，而且制約企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素。

2.2 相關(guān)的政策、法規(guī)

企業(yè)的一切行為都必須遵守國家、地區(qū)的相關(guān)政策以及法規(guī)。然而，國家、地區(qū)的政策以及法規(guī)，又會(huì)直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)是被動(dòng)受限制于國家的，只有貫徹國家、地區(qū)的相關(guān)政策以及法規(guī)，其行為才是被認(rèn)可的，進(jìn)而才能夠獲得國家、社會(huì)的支持，才能夠獲得持續(xù)的發(fā)展。比如說，我國對于制藥企業(yè)的營銷就有著明確的、嚴(yán)格的規(guī)定，那就是制藥企業(yè)不能夠直接將企業(yè)自身所生產(chǎn)的藥品銷售給消費(fèi)者，而必須通過一個(gè)代理的中間環(huán)節(jié)。正是因?yàn)檫@樣，我國的制藥企業(yè)就必須嚴(yán)格執(zhí)行、貫徹國家的具體規(guī)定，不將自身企業(yè)所生產(chǎn)的藥品直接推向市場，而是采取代理商。

2.3 企業(yè)自身的營銷策略

企業(yè)的營銷策略與企業(yè)的營銷渠道，對于企業(yè)來說都是非常重要的因素，都會(huì)直接影響到企業(yè)的生存、發(fā)展，而兩者之間又存在著相互的影響。如果企業(yè)想擴(kuò)大自身企業(yè)商品組合的寬度以及深度，那么就可以采用將企業(yè)所生產(chǎn)的商品直接的銷售給零售商或者展開可實(shí)行的直接式銷售渠道；如果企業(yè)想縮小自身企業(yè)商品組合的寬度以及深度，那么就可以通過批發(fā)商將企業(yè)所生產(chǎn)的商品轉(zhuǎn)賣給零售商，進(jìn)而再由零售商轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，也就是間接形式的銷售渠道。在通常情況下，對于價(jià)格比較高的商品，企業(yè)往往會(huì)采取直接的營銷渠道或者是短渠道，而對于價(jià)格比較低廉的商品，企業(yè)則會(huì)采取長渠道來展開銷售。

2.4 消費(fèi)者

這里所指的是企業(yè)專門的、具有針對性的為消費(fèi)者所提供的服務(wù)目標(biāo)市場特性，包括了市場的規(guī)模、市場的分布、市場的密度以及市場的行為等等眾多因素，所以說消費(fèi)者因素也被稱之為市場因素。關(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)有著其自身的運(yùn)作規(guī)律，一般來說市場的規(guī)模越大，那么企業(yè)就越有可能會(huì)使用一些中間銷售商，而反之，企業(yè)則會(huì)盡可能避免中間銷售商的存在。同樣的道理，如果市場的分布比較廣闊，那么企業(yè)通過中間銷售商，就能夠直接地節(jié)省成本，所以企業(yè)就會(huì)通過中間銷售商來降低自身的營銷成本；市場的密度越大，那么企業(yè)就會(huì)盡可能避免中間銷售商這個(gè)間接因素，直接為目標(biāo)市場提供相關(guān)的服務(wù)，而市場的密度越小，那么企業(yè)就會(huì)積極增加中間銷售商這個(gè)環(huán)節(jié)，以長渠道的形式來將商品提供給消費(fèi)者。

2.5 社會(huì)文化

社會(huì)文化，指的是在一定的區(qū)域范圍之內(nèi)人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣以及生活方式等等因素的總和，作為一個(gè)側(cè)面因素、客觀條件，社會(huì)文化同樣對企業(yè)所展開的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生著非常重要的影響。比如說在日本，人們在需要購買日常用品的時(shí)候，往往會(huì)習(xí)慣于光顧與自己有交情的、有關(guān)系的小攤、小店，而不會(huì)選擇到大的商場、大的超市進(jìn)行購買，這種獨(dú)特的社會(huì)文化決定了傳統(tǒng)小零售店的重要性，使其成為了日用品生產(chǎn)企業(yè)不能忽視的重要營銷渠道成員。

2.6 市場的競爭

市場競爭，是每一家企業(yè)都無法避免、無法忽略的關(guān)鍵性因素，而企業(yè)的市場競爭狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的商品、影響到企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。如果企業(yè)所生產(chǎn)的商品比競爭對手的更加具有優(yōu)勢，那么企業(yè)就能夠?qū)⒆约旱纳唐穫鬟f到競爭對手的營銷渠道上，與競爭對手展開硬性的、面對面的競爭。與之相反，如果企業(yè)所生產(chǎn)的商品不能夠與競爭對手的商品相比，那么企業(yè)就應(yīng)該盡可能地避免與競爭對手使用同一條營銷渠道。

2.7 企業(yè)的中間銷售商

企業(yè)的中間銷售商，是企業(yè)展開營銷活動(dòng)的重要載體，可以說對企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生著重大的影響。其具體的影響因素有很多，但是最為重要也最為關(guān)鍵的因素就是中間銷售商的合作態(tài)度、中間銷售商的綜合實(shí)力以及中間銷售商的營銷成本等。比如說企業(yè)中間銷售商對企業(yè)的商品非常有興趣，那么這個(gè)中間銷售商與企業(yè)的合作誠意就會(huì)越強(qiáng)，從而有利于與企業(yè)建立起長期的、良好的合作關(guān)系；如果中間銷售商的專業(yè)化程度比較高、綜合實(shí)力比較強(qiáng)，那么企業(yè)就可以自主選擇間接渠道，并且根據(jù)中間銷售商的服務(wù)水平來確定自身營銷渠道的長、短以及寬、窄。除此之外，如果企業(yè)通過中間銷售商所展開的營銷成本會(huì)高于自身企業(yè)所展開的直接營銷成本，那么企業(yè)也可以主動(dòng)取消中間銷售商這個(gè)環(huán)節(jié)。

3 加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道管理的措施

3.1 建立電子商務(wù)平臺(tái)

從企業(yè)營銷渠道的地理影響力來看，虛擬市場將會(huì)越來越重要，在電子商務(wù)條件下的營銷渠道設(shè)計(jì)方案、管理，已經(jīng)成為了企業(yè)有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有著自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，也就是與目標(biāo)顧客、目標(biāo)市場之間的距離遠(yuǎn)近以及自身企業(yè)的實(shí)力、吸引力。然而在網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場的出現(xiàn)，使得企業(yè)的商圈范圍不受時(shí)空的約束，并且能夠無限擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)既能夠更好、更快、更充分地了解自身目標(biāo)消費(fèi)者的需求以及特點(diǎn)，又能夠更方便、更快捷地將企業(yè)自己的商品或者服務(wù)信息準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)市場，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)了全程營銷。換句話來說，也就是在商品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮到了消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中是無法實(shí)現(xiàn)的。

3.2 改變營銷渠道的運(yùn)作方式

改變企業(yè)營銷渠道的運(yùn)作方式，指的是從總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸過渡為以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式，也就是采取逆向渠道的營銷方式。在傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建過程中，往往是以正向的模式來選擇各級的中間銷售商，以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，并且逐級展開控制，從而管理起來比較方便、簡單。但是，這種運(yùn)作方式使得企業(yè)的介入程度降低，渠道管理和參與性與主動(dòng)性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與正向模式相比，逆向模式的優(yōu)勢顯而易見，真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)。逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。

3.3 整合營銷渠道成員的關(guān)系

整合營銷渠道成員的關(guān)系是指改變傳統(tǒng)的“交易型”形式，主要采取垂直型營銷系統(tǒng)即“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”等等。幾年來，關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員密切聯(lián)系的觀點(diǎn)已經(jīng)逐漸受到了人們的重視。傳統(tǒng)的營銷渠道由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，也就是說每一個(gè)營銷渠道的成員都是一個(gè)相對獨(dú)立的銷售實(shí)體，而為了能夠追求利益最大化的目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多地采取新興的整合渠道，即稱之為垂直型市場營銷渠道。在這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和減少重復(fù)服務(wù)，使制造商和分銷商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏?，F(xiàn)在，這種精心經(jīng)營渠道關(guān)系的概念已經(jīng)深入人心，正在成為一種企業(yè)文化。

4 結(jié)語

總而言之，適合的、科學(xué)的企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)以及相關(guān)的營銷渠道管理工作，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存、發(fā)展的必要前提。正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)必須及時(shí)、正確地認(rèn)識(shí)所有影響到自身營銷渠道設(shè)計(jì)、管理的因素，并采取相應(yīng)的措施，這樣才能夠確保企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)、管理工作得到順利的展開，進(jìn)而才能夠促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。

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