唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李伯偉

天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 王天佑

餐飲業(yè)是旅游企業(yè)集群重要的組成部分，是旅游供應(yīng)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)，而中餐是我國(guó)重要的旅游產(chǎn)品和旅游吸引物。因此，餐飲企業(yè)的顧客資產(chǎn)也是旅游企業(yè)集群的資產(chǎn)，是構(gòu)成旅游企業(yè)集群的基礎(chǔ)。目前，在旅游企業(yè)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，中餐企業(yè)是否擁有自己穩(wěn)定的并忠誠(chéng)的細(xì)分市場(chǎng)，己成為中式餐飲企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，中餐企業(yè)如何樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念并將顧客作為企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行研究和管理，成為學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的熱點(diǎn)。

1 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

建立顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，目的是尋求一組具有代表性，同時(shí)又能全面反映評(píng)價(jià)目標(biāo)各方面要求的特征指標(biāo)。顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本任務(wù)，是通過(guò)分析顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，建立評(píng)價(jià)目標(biāo)與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及要素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，同時(shí)充分考慮各組成部分之間的協(xié)調(diào)性和相互制約關(guān)系，然后根據(jù)有關(guān)的理論去研究指標(biāo)與評(píng)價(jià)目標(biāo)的相關(guān)程度，從而決定指標(biāo)的選擇與設(shè)置。

表1 顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

本文試圖通過(guò)對(duì)中式餐飲企業(yè)資產(chǎn)問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要達(dá)到目的是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)驗(yàn)證本文提出的顧客資產(chǎn)構(gòu)成的3個(gè)維度11項(xiàng)因素，即質(zhì)量、價(jià)格、品牌等幾個(gè)指標(biāo)是否是企業(yè)顧客資產(chǎn)的基本構(gòu)面。

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共分為四個(gè)部分：

第一部分為顧客的特征信息，包括學(xué)歷、職業(yè)、年齡、收入等基本信息，主要用于分析顧客的特征；第二部分的問(wèn)題是為了獲得與價(jià)值有關(guān)的驅(qū)動(dòng)要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X1X2X3X4X5；第三部分的問(wèn)題是為了獲得與品牌有關(guān)的驅(qū)動(dòng)要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X6X7X8；第四部分的問(wèn)題是為了獲得與維系有關(guān)的驅(qū)動(dòng)要素指標(biāo)原始數(shù)據(jù)X9X10X11。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是表1第二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的展開(kāi)。此外，還應(yīng)涉及一些顧客背景調(diào)查，包括用戶性別、年齡、教育程度、職業(yè)類別、年收入情況等。

本文采取在唐山不同中式餐飲企業(yè)中對(duì)就餐客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)取得試驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究。2010年10月我們?cè)谔粕竭x取了5個(gè)中式餐飲企業(yè)的客戶作為被調(diào)查的對(duì)象。共發(fā)放110份調(diào)查問(wèn)卷，回收110份，剔除不合格問(wèn)卷15份，保留95份樣本數(shù)據(jù)，有效回收率是86.36%。

2.2 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，我們選擇常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0進(jìn)行分析。

2.2.1 問(wèn)卷信度與效度分析

信度是對(duì)測(cè)量可靠性的度量，它能鑒定測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。克倫巴赫的α值在0～1之間，數(shù)值越接近1說(shuō)明問(wèn)卷信度越高，檢測(cè)結(jié)果越真實(shí)可靠。一般而言，信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7到0.8之間也是可以接受的范圍。本次問(wèn)卷調(diào)查的信度分析，價(jià)值資產(chǎn)維度信度為0.8123，品牌資產(chǎn)維度信度為0.8235，維系資產(chǎn)維度信度為0.7452，各維度信度系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明本次問(wèn)卷調(diào)查具有較高的信度。

2.2.2 因子分析

本文在設(shè)計(jì)問(wèn)卷和量表時(shí)實(shí)際上是假設(shè)有某種結(jié)構(gòu)存在的，通過(guò)因子分析可以考察所用的量表是否能夠測(cè)量出真正的結(jié)構(gòu)，從而也驗(yàn)證研究者的假設(shè)是否成立。

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前首先要對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，來(lái)判斷是否適合做因子分析，檢驗(yàn)所用的方法為巴特利特球度檢驗(yàn)(Bartlett Test of Sphericity)和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)。巴特利特球度檢驗(yàn)是假設(shè)相關(guān)系數(shù)矩陣是一個(gè)單位陣，如果統(tǒng)計(jì)量值比較大，且其相對(duì)應(yīng)的相伴概率值小于用戶指定的顯著性水平，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為適合作因子分析。反之，接受原假設(shè)，不適合作因子分析。而KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)中的KMO的取值在0和1之間，KMO越接近于1，則越適合作因子分析,其計(jì)算公式如下：

對(duì)顧客資產(chǎn)三要素進(jìn)行巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，結(jié)果球形檢驗(yàn)Sig.(顯著性)為0.000＜0.05，達(dá)到顯著，球形假設(shè)被拒絕，因此各變量并非各自獨(dú)立，取值相關(guān)，適合作因子分析。

本文的因子分析使用主成分分析法，它是以線性組合式將所有變量加以合并，計(jì)算所有變量共同解釋的變異量，以該線性組合為主要成分。轉(zhuǎn)軸方法選用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，方便對(duì)共同因子的解釋。而旋轉(zhuǎn)的目的是為了獲得簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，以幫助我們解釋因子。

本文使用主成分分析法得到3個(gè)因子，變量與某一因子的聯(lián)系系數(shù)絕對(duì)值越大，則變量與該因子關(guān)系越近。采用主成分分析法萃取出3個(gè)因子的特征值，變量相關(guān)陣有3個(gè)最大特征根，即4.620，3.885，1.649，它們一起解釋總方差的92.306%(累計(jì)貢獻(xiàn)率)，這說(shuō)明前3個(gè)主成分提供了原始數(shù)據(jù)的足夠信息?；谶^(guò)程內(nèi)定取特征根大于1的規(guī)則，F(xiàn)actor過(guò)程提取了3個(gè)主成分。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

從表2來(lái)看，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中3個(gè)因子基本與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的3個(gè)維度相對(duì)應(yīng)，在相應(yīng)變量上的因子載荷大多都高于0.5，這表明問(wèn)卷具有較好的收斂效度。因子1在價(jià)值資產(chǎn)維度方面載荷較高可以定義為價(jià)值資產(chǎn)因子，同樣，因子2為品牌資產(chǎn)因子，因子3為維系資產(chǎn)因子。

3 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)

建立中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)指標(biāo)體系之后，可以采用層次分析法來(lái)確定每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，即得到每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)顧客資產(chǎn)各自的影響程度值。

3.1 中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

采用1～9標(biāo)度類型，對(duì)照重要性標(biāo)度含義表，采用專家評(píng)議法(Delphi)，經(jīng)過(guò)與多家唐山中式餐飲企業(yè)高層管理人員的反復(fù)研討，構(gòu)造判斷矩陣，利用層次分析法軟件yaahp Version 0.5.1計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，輸出結(jié)果如下：

表3 顧客資產(chǎn)三個(gè)維度的判斷矩陣

表4 各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于顧客資產(chǎn)的權(quán)重

3.2 唐山中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)與比較

我們以唐山5家中式餐飲企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)唐山的5家中式餐飲企業(yè)進(jìn)行了深入訪談和專家評(píng)議，以測(cè)評(píng)和比較各家飯店顧客資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。用語(yǔ)義差別隸屬度賦值法將定性指標(biāo)量化分為5級(jí)，由低到高分別是非常低、比較低、一般、比較高、非常高。

根據(jù)上述層次排序權(quán)重的確定和定性指標(biāo)的量化，最終可以得出一個(gè)中式餐飲企業(yè)顧客資產(chǎn)綜合評(píng)價(jià)值的計(jì)算公式：R=∑RijCij，式中R為顧客資產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)值，Rij為顧客資產(chǎn)的第i個(gè)維度第j項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分，Cij為顧客資產(chǎn)第i個(gè)維度第j項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)C的權(quán)重。

我們與各家中式餐飲企業(yè)的中高層管理人員共同評(píng)議，為5家企業(yè)的每項(xiàng)指標(biāo)打分并計(jì)算加權(quán)后的總分，在顧客資產(chǎn)綜合評(píng)價(jià)的比較中，中式餐飲企業(yè)III顧客資產(chǎn)最強(qiáng)，數(shù)值達(dá)到4.2663；其次為中式餐飲企業(yè)I，核心競(jìng)爭(zhēng)力水平為3.3383;中式餐飲企業(yè)II是3.2384；中式餐飲企業(yè)V和中式餐飲企業(yè)IV水平略低，分別為2.8491和2.249。

從本文數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，“價(jià)值資產(chǎn)”和“品牌資產(chǎn)”是影響顧客資產(chǎn)的兩個(gè)最重要的維度，這兩個(gè)維度當(dāng)中不僅包含了顧客資產(chǎn)量表中的大部分指標(biāo)，而且對(duì)企業(yè)整體效益的影響程度較大；而“維系資產(chǎn)”這一維度的影響力較其他兩個(gè)相比相對(duì)弱些。

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