李 盈

(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院，河南 鄭州 450052)

長期以來，受現(xiàn)代主義風格的影響，包裝設計遵循簡單、經(jīng)濟、實用的原則，基本滿足了人們的需求。到20世紀50年代，歐美等發(fā)達國家先后出現(xiàn)超級市場，整個銷售行為從傳統(tǒng)的推銷式演變成自選式，這使商品的外包裝成為無聲銷售員，各種新型包裝材料也隨之開始研制和投入生產(chǎn)。進入20世紀60、70年代，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，以滿足大眾的物質(zhì)要求，導致在產(chǎn)品的包裝設計上過于單調(diào)，風格千篇一律，忽略了設計的多元性和對人性化的關注，缺乏對設計和人的心理關系的考慮。從20世紀80年代開始，隨著高科技的迅猛發(fā)展，社會物質(zhì)財富的極大豐富，人們的審美觀念和價值取向都發(fā)生了深刻變化，對包裝設計也有了更多的要求，以滿足不同層次消費者的需求。因此也就產(chǎn)生人性化設計理念。

美國設計家普羅斯說過“人們總以為設計有三維:美學、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維:人性?！币簿褪钦f，作為一名設計者，要照顧到不同消費群體在細節(jié)方面的需求，以使消費者產(chǎn)生購買欲望?！叭恕弊鳛樵O計的最終服務主體，在設計的全部因素中都應該能找到其依據(jù)。圖形文字在視覺傳達方面的直觀性、有效性、生動性和豐富的表現(xiàn)力是包裝設計表現(xiàn)的重要部分，因此包裝圖形文字的人性化設計是包裝設計成功與否的關鍵。

1.包裝圖形的人性化設計

圖形是有形的視覺認知符號，是人類感官憑直接視覺認知的內(nèi)容。圖形蘊涵著審美個性，又是具有象征意義的視覺認知符號。包裝設計中的圖形信息中蘊含著豐富的民族及地域文化信息，彰顯企業(yè)理念，描述商品屬性，體現(xiàn)消費對象的心理需求等，是現(xiàn)代包裝設計的表達手法之一。包裝的圖形設計分為圖形商標設計和包裝裝潢輔助圖形設計。前者要求圖形有獨創(chuàng)性，能準確傳遞企業(yè)信息，以區(qū)別于其它商品并顯得新穎且具有美感。后者要求與包裝的商品有關的圖形，起著美化商品、傳遞商品的作用。

“圖形的視覺傳達一方面是人們獲得高能量的傳播信息，進行是否行動的選擇，同時又是以其藝術(shù)的指向性，傳達種種情感的、審美的、象征的以及深層機構(gòu)的心理意義，不斷豐富著人們的感知經(jīng)驗和心理感受?！泵绹鴪D形設計理論家菲利普·梅洛斯說:“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)了。”在包裝設計中，圖形的選擇尤為重要，既要體現(xiàn)商品的特征又要滿足不同消費者的審美需求。一個成功的包裝設計圖形不僅能從視覺上迅速吸引特定的消費群體，還要能從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。當然，不同時代的消費群體審美觀念具有其獨特的時代性，產(chǎn)品包裝的圖形設計必須結(jié)合消費群體審美觀念不斷轉(zhuǎn)變與時俱進，以體現(xiàn)時代的特征。

2.包裝文字的人性化設計

包裝的文字是傳遞商品的信息、表達所包裝內(nèi)容的視覺語言。優(yōu)秀的文字設計在包裝設計中往往起到畫龍點睛的作用，生動醒目的文字是抓住顧客視覺的重要手段。所以，包裝文字的設計必須力求做到簡潔、通俗，能引人注目、朗朗上口，使人產(chǎn)生難以忘卻的印象。

包裝設計中的文字從功能性上來劃分，主要有裝飾性文字和應用性文字兩大類。裝飾性文字以“既是字，又是畫”的形式存在，具有圖形的豐富性和生動性，能達到美化商品包裝，增強設計的趣味性、吸引消費者目光的目的。應用性文字在包裝設計中的主要作用是說明商品的一些重要的信息。應用性文字有三個方面的內(nèi)容:①主體文字。主要包括商品品牌、商品名稱以及企業(yè)名稱。這類文字設計要求具有美感和個性，便于消費者的識別記憶，對產(chǎn)品進行區(qū)分，同時樹立產(chǎn)品、企業(yè)形象等。②資料文字。一般指產(chǎn)品的型號、規(guī)格、容量、成份、用途以及注意事項等具體內(nèi)容，設計要求是簡明扼要，多采用印刷字體，格式風格應與包裝的整體設計形式和諧一致。③廣告文字。主要是向大眾強調(diào)商品內(nèi)容特點和優(yōu)點的文字，其內(nèi)容和形式應做到形象、貼切、簡潔、生動，切忌欺騙與啰唆。它的設計與編排要靈活多變，能引發(fā)消費者關注并使其產(chǎn)生強烈印象。

包裝在圖形與文字上的人性化設計大致可以歸納為以下幾個方面:

(1)準確地傳達商品信息。

包裝圖形設計，必須真實準確地傳達商品信息，不同的圖形信息具有不同的視覺感受和心理效應，在視覺上能勾起人們的需求欲望，取得人們的信賴，縮短與消費者的距離，并根據(jù)商品的特征，通過視覺語言把商品信息進行鮮明、清晰、準確地傳達，從而產(chǎn)生良好的說服力。

(2)易讀、易識別。

包裝設計時要注意圖形的概括與抽象處理。抽象圖形用來象征商品的內(nèi)在屬性和性格。消費者通過視覺經(jīng)驗產(chǎn)生聯(lián)想，可以了解商品的內(nèi)涵。經(jīng)相關實驗結(jié)果證明，辨認過于簡單和過于復雜的圖形都比辨認中等復雜程度的圖形需要的時間長，且準確性更低，具體指標見表1。故圖形設計不宜太過簡單或太過復雜，適度的設計更易于人的準確識別。

表1 辨認的速度和準確性與識別特征數(shù)量的關系

此外，在版面編排的視覺流程上要遵循人們的閱讀習慣，一般是由左到右、由上到下、由左上沿著弧線向右下方流動。版面的左上方1/3的位置最受人們的注意，因此在這個最佳視域應是包裝的主題，如品牌名稱、標志等主要信息，右下方給人穩(wěn)定、停滯的感覺，可放置相關的附屬信息。包裝的文字和圖形設計在編排時應特別注意這些細節(jié)，合理的安排文字和圖形，讓消費者易讀易識別。

(3)審美意蘊的表達

滿足審美需求和提高設計的藝術(shù)品位是現(xiàn)代包裝設計發(fā)展趨勢，產(chǎn)生于人們對包裝設計的感性認識以及情感共鳴的基礎之上。在包裝品牌字體設計中，不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的，例如采用較細的曲線形字體，能體現(xiàn)女性溫柔的特質(zhì)。在設計文字時充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。尤其是品牌字體的設計，要突出商品的性格特征，強化它的視覺形象的表現(xiàn)力。對字體、結(jié)構(gòu)以及整個設計的把握，協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，符合形式美法則。這樣的設計才能創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的作品，能把內(nèi)容準確、鮮明的傳遞給該受眾群體。

［1］張軼.設計中的第四維——人性——新世紀關于設計人性化的思考［J］.藝術(shù)百家，2002，(4).

［2］門德來.現(xiàn)代圖形設計創(chuàng)意與表現(xiàn)［M］.西安:西安交通大學出版社，2002.

［3］崔生國.圖形設計［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2003.