湖南電子科技職業(yè)學(xué)院 彭建純

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商品市場(chǎng)，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，在這種情況下，產(chǎn)品的個(gè)性化、趣味性包裝尤為重要。

在大量的包裝插圖中，動(dòng)漫造型元素以其特有的時(shí)尚、趣味性成為一門獨(dú)特的圖形種類，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用動(dòng)漫造型元素已成為一種趨勢(shì)和潮流。因其投入成本少、附加值大等優(yōu)勢(shì)，被很多國(guó)家的設(shè)計(jì)師所重視，但由于種種原因我國(guó)至今還未產(chǎn)生一個(gè)有影響力的品牌形象。同時(shí)，動(dòng)漫造型元素的引用不是簡(jiǎn)單的圖案與文字組合，還需符合消費(fèi)者心理需求，產(chǎn)品與動(dòng)漫文化相契合，以提升動(dòng)漫文化附加值，建立引用動(dòng)漫元素的品牌效應(yīng)。

一、現(xiàn)狀分析

德國(guó)前總理施密特說：品牌是中國(guó)在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，他們將會(huì)是中國(guó)的一個(gè)銷售機(jī)器，這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響。

很顯然，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已是當(dāng)今企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的有效途徑。樹立優(yōu)秀的品牌形象，是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。企業(yè)要想獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌包裝設(shè)計(jì)常常作為首要任務(wù)。一個(gè)品牌信息反映準(zhǔn)確、具有個(gè)性、讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的，最終能堅(jiān)定購(gòu)買信心的包裝設(shè)計(jì)，必將帶來品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

要想突出個(gè)性化、趣味性、滑稽性，包裝設(shè)計(jì)師常常引用動(dòng)漫造型元素，然而商業(yè)包裝中引用動(dòng)漫造型元素不盡人意，主要體現(xiàn)在：

（一）與原創(chuàng)失真，缺乏個(gè)性與特色

（二）盲目引用

盲目的將產(chǎn)品與動(dòng)漫元素捆綁，圖一時(shí)推銷產(chǎn)品，殊不知引用動(dòng)漫造型元素，不了解動(dòng)漫文化，不懂得動(dòng)漫原創(chuàng)角色性格特征和身份，就會(huì)造成張冠李戴，產(chǎn)品品牌形象與動(dòng)漫角色斷裂，最終損害的是企業(yè)利益。

（三）動(dòng)漫原創(chuàng)得不到尊重和保護(hù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)滯后

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力是全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈低端徘徊的根本原因，以《烏龍?jiān)骸?、《爆笑校園》、《喜羊羊》為例，目前市場(chǎng)上這些作品或它們的衍生產(chǎn)品，80%以上都未經(jīng)原創(chuàng)許可，隨意盜用。事實(shí)上，也印證了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫走自主創(chuàng)新和內(nèi)涵式發(fā)展道路之艱難。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)和支持，動(dòng)漫的原創(chuàng)性哪里來？

二、相應(yīng)對(duì)策

以上問題是由于我國(guó)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不夠，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上不夠重視品牌形象引起的。針對(duì)以上出現(xiàn)的問題，我們有必要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)加強(qiáng)動(dòng)漫造型元素的品牌意識(shí)。

上世紀(jì)80年代，美國(guó)、日本將其《變形金剛》、《鐵臂阿童木》等動(dòng)畫片以送播的形式引入中國(guó)。在節(jié)目播出費(fèi)上慷慨地“分文不取”的日本人，卻在動(dòng)畫片形象深入人心之后，以高價(jià)向中國(guó)傾售其玩具、服裝、文具等相關(guān)衍生產(chǎn)品，賺了個(gè)盆滿缽滿?？梢娨粋€(gè)良好的動(dòng)漫造型形象，若加上正確的營(yíng)銷策略，結(jié)合動(dòng)漫文化加以品牌整合設(shè)計(jì)，勢(shì)必將獲得巨大收益。

（一）在包裝設(shè)計(jì)中利用動(dòng)漫造型元素需要明確兩個(gè)目的

1.幽默趣味性

幽默是人們健康的、富有人情味的心理需求。幽默性的包裝設(shè)計(jì)是一種機(jī)智的表現(xiàn)。造型上，這類包裝要突出特點(diǎn)，或色彩絢爛至極，奪人眼球；或是擬態(tài)設(shè)計(jì)，模擬人們?nèi)粘Ｉ钪械挠螒?、運(yùn)動(dòng)等形態(tài)，讓人浮想聯(lián)翩；或包裝整體體態(tài)滑稽，不按常理，令人捧腹。有的包裝設(shè)計(jì)外形，除了形體幽默外，還兼顧多樣化的保護(hù)功能，其可愛多變的姿態(tài)可以給人留下深刻的印象。

2.時(shí)尚新奇性

動(dòng)漫是知識(shí)時(shí)代的文化，是大眾的文化，也是時(shí)尚的文化。對(duì)追逐時(shí)尚的年輕人來說，色彩艷麗、新奇可愛、造型前衛(wèi)的包裝備受歡迎。

新奇就是通常所說“反常合道為趣”。這類設(shè)計(jì)構(gòu)成的原則是陌生化、超現(xiàn)實(shí)化和異化。它的表現(xiàn)為異乎尋常，出奇不意，給人更多的吸引性、奇趣性。新奇包裝設(shè)計(jì)的新奇之處在于產(chǎn)品外觀、功能、材料、工藝等方面突破傳統(tǒng)，給人以耳目一新的個(gè)性化享受。

（二）如何利用動(dòng)漫造型元素樹立品牌效應(yīng)

1.塑造品牌形象差異化

差異化是指品牌形象區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，有與眾不同的特點(diǎn)。

首先，通過合理選材強(qiáng)調(diào)差異性。趣味性包裝的創(chuàng)意來自于對(duì)新材料的運(yùn)用和把握。新材料新工藝的應(yīng)用，往往是新產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的先導(dǎo)，新材料的拓展賦予包裝設(shè)計(jì)豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以充分利用不同材料的質(zhì)地特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而可以獲得千變?nèi)f化不同風(fēng)格的包裝效果。考慮到產(chǎn)品的品牌形象，在包裝材料上就必須選擇質(zhì)量好、符合產(chǎn)品包裝的材料。

其次，通過色彩體現(xiàn)差異化。色彩的美是人最容易感受的，色彩作為一種主要的視覺語言，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。如：色調(diào)明快的包裝設(shè)計(jì)，清新愉快、惹人喜愛；活潑的對(duì)比色，讓我們仿佛回到快樂的童年時(shí)代。

2.注重品牌形象識(shí)辨性

通過動(dòng)漫造型元素，塑造富有親切感、美觀、趣味性濃的包裝設(shè)計(jì)，能引起消費(fèi)者的好感和好奇心。在造型上，采用夸張，通過引用動(dòng)漫卡通等大眾喜聞樂見的形象，運(yùn)用簡(jiǎn)約明快、通俗易懂的藝術(shù)風(fēng)格，增強(qiáng)包裝的個(gè)性與吸引力，不僅能傳達(dá)幽默風(fēng)趣的效果，還能為其增添人性化特征，引導(dǎo)消費(fèi)者走入充滿想象的豐富世界，增強(qiáng)心理認(rèn)同感。如：喜羊羊系列，是以歡樂、可愛為特點(diǎn)，在包裝的構(gòu)圖上，偏向于活潑可愛的風(fēng)格，對(duì)年輕人吸引力較大。

3.詮釋品牌文化內(nèi)涵性

動(dòng)漫造型元素是品牌形象的傳播載體，它擔(dān)當(dāng)著品牌形象代言的責(zé)任。設(shè)計(jì)時(shí)要賦予它鮮明、深刻而豐富的文化內(nèi)涵和特性。它既能體現(xiàn)動(dòng)漫文化的內(nèi)涵，又能提升產(chǎn)品的個(gè)性，較好地詮釋出品牌價(jià)值。

4.提升品牌形象延展性

動(dòng)漫造型元素代表著品牌形象，設(shè)計(jì)時(shí)須與企業(yè)緊密相連、共存并具有形象的延展性。也就是說動(dòng)漫造型信息的表達(dá)須有持續(xù)性、系統(tǒng)性。通過企業(yè)與消費(fèi)者在信息交流的過程中，使品牌形象得以逐步建立。

三、結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品全球化的競(jìng)爭(zhēng)帶來了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是其形象的競(jìng)爭(zhēng)。要樹立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌形象，不僅僅依靠產(chǎn)品品質(zhì)來取勝，引用動(dòng)漫造型元素提升產(chǎn)品包裝的趣味性、時(shí)尚性是不可忽視的。它的成功對(duì)企業(yè)品牌的命脈起著重要作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，總是注入了品牌深刻的理念內(nèi)涵，傳達(dá)出鮮明獨(dú)特的品牌文化，提升了品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值。只有重視樹立品牌效應(yīng)，才能給企業(yè)帶來強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力！