○魯 旭

（武漢大學(xué)外語學(xué)院 湖北 武漢 430072）

一、引言

商業(yè)廣告是集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等多門學(xué)科于一體的一門綜合性藝術(shù)。商業(yè)廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。為了使表述內(nèi)容形象化、具體化，引起公眾注意并幫助公眾加深記憶，廣告語常使用修辭手法，而雙關(guān)語這一修辭手段更是商業(yè)廣告創(chuàng)作過程中常用的技巧。由于雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等方面的修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而倍受廣告制作者的青睞。本文主要從俄漢廣告語體中雙關(guān)辭格的對(duì)比研究入手，確定廣告語體的特點(diǎn)，雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告中的類型及功能，進(jìn)而歸納出俄語廣告雙關(guān)辭格的翻譯方法。

二、商業(yè)廣告語體中雙關(guān)辭格的使用與翻譯

一則成功的商業(yè)廣告應(yīng)具備以下五個(gè)要素：吸引注意，引起興趣，確立信度，激發(fā)欲望和促成購買。而廣告語作為廣告的“語言商標(biāo)”，能使廣告更生動(dòng)、更精彩、更有魅力和競爭力，所以它是商業(yè)廣告成功的關(guān)鍵。根據(jù)Розенталь，Кохтев的觀點(diǎn)，俄語商業(yè)廣告有兩大基本功能—信息報(bào)道 （информационная）和說服誘導(dǎo)（убеждающая），其中說服誘導(dǎo)功能是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。

在商業(yè)廣告文本的翻譯中，廣告語體的修辭手段運(yùn)用非常豐富，而俄漢語言中修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，其中最難處理的就是雙關(guān)語的翻譯。所以，本文接下來先對(duì)俄漢語言廣告語體中雙關(guān)辭格進(jìn)行對(duì)比研究，進(jìn)而探討俄語廣告雙關(guān)語的翻譯。

1、俄漢語雙關(guān)辭格的異同

雙關(guān)是俄漢兩種語言都具有的修辭格。俄語Каламбур這個(gè)概念本身的內(nèi)涵與外延和漢語雙關(guān)不是完全等同的，它們之間只是局部對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

前蘇聯(lián)科學(xué)院編纂的《俄語百科詞典》中對(duì)Каламбур的定義如下：“源自法語calembour，即文字游戲，把一個(gè)詞的兩種意義有意地用在一定上下文中或者利用不同詞語在發(fā)音上的相似以便達(dá)到一種詼諧效果。”（Филин，1979）

王福祥教授認(rèn)為：“雙關(guān)就是利用辭語的同音或多義性，為取得某種特殊效果，有意使一句話同時(shí)具有不同的解釋，表面上是一種意思，而暗含的意思正是說話者要表達(dá)的意思。這種修辭方式就稱為雙關(guān)?！保ㄍ醺Ｏ椋?002）

雙關(guān)在我國文學(xué)和語言學(xué)研究中是出現(xiàn)得較早的傳統(tǒng)修辭方式之一?！掇o?！分袑?duì)“雙關(guān)”的定義：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，是一句話關(guān)涉到兩件事?！保ㄞo海（上），1999）

構(gòu)成雙關(guān)的語言手段是同義詞或同音詞。因此，俄漢語雙關(guān)的對(duì)應(yīng)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)手段上的一致，即經(jīng)常通過大量使用多義詞或諧音詞來實(shí)現(xiàn)雙關(guān)目的。如，關(guān)于某俄語報(bào)紙廣告：Нашиаргументы—вашвыбор，Укаждо гомосквича долженбыть свой выбор.（газета《Выбор》），在這個(gè)廣告中是通過多義詞來實(shí)現(xiàn)雙關(guān)的。單詞выбор既有“選擇、選定”的意義，同時(shí)也暗示著報(bào)紙名稱。

在漢語中，如某理發(fā)店廣告：包你滿意，保證頂好?！绊敽谩痹诳谡Z中是很好的意思，這句廣告既有此意，又指頭頂，也就是說，保證會(huì)把你的頭發(fā)理得很好。此廣告語既形象、貼切又不乏幽默意味。

俄漢語雙關(guān)在構(gòu)成中除了多義詞、同音詞和成語外，也都存在各自獨(dú)特的語言構(gòu)成手段。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以回味和想象的余地。較為常見的可以分為以下幾個(gè)類型。

（1）諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。這類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，因此廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)。如某俄語廣告Wella.Вы великолепны。這里的 великолепны一詞有兩種用途：該詞的直義和商標(biāo)名wella是同音詞。廣告商使用這種方法的目的在于通過兩詞的近似發(fā)音來制造兩詞之間的語義聯(lián)系，從而使并無意義的英語詞wella獲得великолепны的含義。

可以看出，許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（2）語義雙關(guān)。語義雙關(guān)就是利用詞語或句子的多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。例如：

Хорошие хозяйки любят《Лоск》，這是一則洗衣粉廣告。在這則廣告中，Лоск指商品名稱，而俄語中Лоск一詞指光亮、純凈的意思。顯而易見，廣告商所要表達(dá)的隱含意義是，家庭主婦們會(huì)選擇Лоск是因?yàn)樗齻冏非笄鍧?、干凈。漢語廣告也有語義雙關(guān)的情況。如：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？聯(lián)想集團(tuán)的廣告語運(yùn)用了假設(shè)句式，一語雙關(guān)，將品牌“聯(lián)想”和人的心理“聯(lián)想”現(xiàn)象提高到同等重要的程度。這句廣告語一語雙關(guān)，它強(qiáng)調(diào)的是人類如果失去“聯(lián)想”這一品牌，就如同失去了想象力、創(chuàng)造力，世界也將會(huì)不堪設(shè)想。

（3）成語或俗語雙關(guān)。商業(yè)廣告策劃者利用諧音條件對(duì)現(xiàn)有的成語或俗語進(jìn)行改造，推陳出新，創(chuàng)造令人耳目一新的語言形式來吸引受眾的注意力，這類廣告也具有一語雙關(guān)的特點(diǎn)。從本質(zhì)上說這也是一種語音雙關(guān)，其特殊性表現(xiàn)在它把人們熟知的成語或俗語改頭換面，以陌生感造成強(qiáng)大的視覺沖擊力，讓人們在驚嘆中記住某一品牌。這種創(chuàng)意途徑一度在廣告界非常流行。如某啤酒廣告：Живи припеваючи!這則廣告套用了жить припевая這條成語，使得廣告詞顯得活潑、生動(dòng)，只要你喝“клинское”這個(gè)牌子的啤酒，生活就會(huì)變得快樂、美滿。再如：不打不相識(shí)。德國一打字機(jī)生產(chǎn)商，推出令人回味無窮的廣告語：“不打不相識(shí)”。此廣告中的“打”是指打字，意寓在打字業(yè)務(wù)過程中，該打字機(jī)也會(huì)成為你的好朋友。廣告先用要相識(shí)交朋友的感情來縮短與消費(fèi)者的心理距離，博得人們好感，一個(gè)“打”字又點(diǎn)明了商品的用途。

2、俄語廣告雙關(guān)語的漢譯方法

無論東方還是西方，傳統(tǒng)翻譯理論針對(duì)雙關(guān)的翻譯問題主要持兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為雙關(guān)語除非有完全對(duì)應(yīng)的詞語，否則不可譯；二是認(rèn)為譯者雖然有時(shí)可以制造另一個(gè)雙關(guān)語以作“補(bǔ)償”，但全憑天賦，沒有多少可傳授的技巧。

（1）契合譯法。契合譯法（соответствие），即從語義到文體在譯語中用最切近而最自然的對(duì)等語再現(xiàn)源語的信息。也就是說，此種方法與直譯比較接近，通過保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。但其側(cè)重于表達(dá)功效上的契合，即譯者的目的更多地在于使譯文契合原文，從而實(shí)現(xiàn)廣告的感染功能，使譯文讀者與原文讀者產(chǎn)生相應(yīng)的感受，這是廣告雙關(guān)語的最高境界。如：Обслуживание на высоте，文中作者利用 высота 的直義высоконадземлей和轉(zhuǎn)義на высоко м уровне的聯(lián)系造成雙關(guān)意義，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服務(wù)質(zhì)量”。這里，筆者試譯為“高空服務(wù)，真正高”，句子中的第二個(gè)“高”字既表現(xiàn)了位置的“高”，又更直觀地體現(xiàn)了其雙關(guān)含義—服務(wù)的“高”質(zhì)量，恰如其分地把原文中的雙關(guān)意義體現(xiàn)了出來。

（2）分別表義法。由于俄漢風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及宗教信仰等方面的差異，俄漢語言文化各自具有鮮明的個(gè)性色彩，所以在翻譯雙關(guān)語時(shí)，很難找到完全對(duì)等的翻譯方案。那么，可以采用變通的方法。這里所謂分別表義法（дифференцированноевыражение смысла），就是將雙關(guān)的語義剝開，拆成兩層來表達(dá)，從而完整地表述原文的雙關(guān)意義。如：Свежее решение，這是制冷機(jī) Mentons的廣告詞。文中Свежее решение 直義是“最新決定”，同時(shí)свежий有“新鮮的、冰涼的、寒冷的”意義。свежий既表達(dá)出了制冷機(jī)所帶來的清涼感受，又提示消費(fèi)者選擇他們的產(chǎn)品，作出最新決定。所以，在這里要表達(dá)出原文所表達(dá)的雙關(guān)含義可以采用分別表義的方法，譯為“最新決定帶來最清新的感受”。

但值得提出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝練、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

（3）側(cè)重譯法。商業(yè)廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，所以為了使譯文傳達(dá)的信息自然，貼切，可讀性強(qiáng)，有時(shí)的結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，傳達(dá)其確切意義，這一方法我們稱之為側(cè)重譯法（перевод с акцентированием）。下面我們看一則日本索尼“SONY”系列產(chǎn)品的廣告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов“SONY”.Самые низкие цены в СНГ.Оплата в СКВ рублях、Это SONY!這則商業(yè)廣告運(yùn)用的是諧音雙關(guān)的手法，巧妙地把兩種語言中兩個(gè)發(fā)音相近而意義不用的兩個(gè)詞“сон”和“SONY”聯(lián)系在一起。要想在漢語譯文中把SONY和“夢”運(yùn)用諧音雙關(guān)表達(dá)出來幾乎是不可能的，所以這里適合運(yùn)用側(cè)重譯法，放棄諧音雙關(guān)，傳達(dá)其確切意義，因此可將“Это не сон — Это SONY”譯為：“擁有索尼不是夢想”。

三、結(jié)束語

在當(dāng)今信息時(shí)代，商業(yè)廣告幾乎無處不在，無所不包，商業(yè)廣告同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。雙關(guān)在俄漢語中的運(yùn)用隨處可見，形成了商業(yè)廣告語言中的一道風(fēng)景線。毋庸置疑，為了在譯語中取得同樣的效果，譯者必須選用最合適的譯法，使譯語最大程度地再現(xiàn)原文的韻味和風(fēng)格。當(dāng)然市場和商業(yè)廣告形式都在不斷的變化發(fā)展，雙關(guān)的表現(xiàn)形式也將日新月異，翻譯的方法不可能一成不變，在某一具體廣告雙關(guān)語翻譯中也不可能只用幾種中的一種翻譯方法，需要譯者具體問題具體分析，需要譯者在實(shí)踐中不斷探討和完善，以求保證翻譯的質(zhì)量，使語言效果達(dá)到最好，從而使商業(yè)廣告利益最大化，使經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。

[1] Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России:практика и рекомендации[М].1994.

[2] Кожин А.Н，Крылова О.А，Одинцов В.В.Функциональные типы русской речи[М].1982.

[3]董巖：廣告翻譯的功能性策略和方法[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（5）.

[4]黃小平：廣告語體分析[D].云南師范大學(xué)，2004.