曹葉麗

江蘇省無錫市精神衛(wèi)生中心， 江蘇無錫 214151

隨著醫(yī)療市場競爭的日益激烈，醫(yī)院品牌形象在醫(yī)院管理和經(jīng)營中顯得愈發(fā)重要，“酒香不怕巷子深”的營銷觀念早被擯棄，越來越多的醫(yī)院通過各種方式樹立、提升自己的品牌形象，具有一定知名度、誠信度、滿意度的醫(yī)院成了患者的首選[1]。醫(yī)院的品牌形象是醫(yī)院獨特身份和醫(yī)療特色的體現(xiàn)，具有導(dǎo)向作用和資產(chǎn)作用，患者只會青睞那些讓人放心滿意的名醫(yī)院、名專科、名醫(yī)生[2]。因此，如何提升醫(yī)院品牌形象，贏得患者、贏得市場，從而贏得持續(xù)發(fā)展的不竭源泉受到了越來越多醫(yī)院的重視。

醫(yī)院在不同的發(fā)展階段，面對不同的公眾，提升品牌形象的舉措也不一樣。無錫市精神衛(wèi)生中心和無錫同仁（國際）康復(fù)醫(yī)院是2塊牌子、1套班子管理的2家公益性事業(yè)類單位，無錫市精神衛(wèi)生中心是有著53年歷史的三級甲等醫(yī)院，而無錫同仁（國際）康復(fù)醫(yī)院是經(jīng)過3～4年的孕育今年7月1日才正式開業(yè)的生力軍。面對兩所完全不同內(nèi)容、不同發(fā)展階段、不同受眾的醫(yī)院，品牌形象的樹立和提升有著異曲同工之妙。

1 定位精，戰(zhàn)略實，品牌建設(shè)有賣點

要想在市場中立于不敗之地，就必須有醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)定位。在定位時，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)行詳實的調(diào)研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，做出明確選擇和定位。

無錫同仁（國際）康復(fù)醫(yī)院是中德兩國《關(guān)于在德中經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作論壇框架下開展醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和生物技術(shù)合作的框架協(xié)議》中確定的“康復(fù)醫(yī)學(xué)”合作項目。根據(jù)該“框架協(xié)議”，在德中衛(wèi)生組織的積極努力下，無錫市政府與德方簽訂了融資技術(shù)的合作協(xié)議，該項目由無錫市醫(yī)院管理中心直屬的無錫市精神衛(wèi)生中心承擔(dān)。國際神經(jīng)康復(fù)協(xié)會副主席、德國神經(jīng)康復(fù)協(xié)會主席、柏林洪堡大學(xué)夏里特醫(yī)學(xué)部附屬醫(yī)院院長Karl-Heinz Mauritz教授和中國康復(fù)醫(yī)學(xué)會常務(wù)副會長、南京醫(yī)科大學(xué)康復(fù)醫(yī)學(xué)系主任勵建安教授為項目技術(shù)顧問。為了準(zhǔn)確定位，科學(xué)戰(zhàn)略，凸顯特色，醫(yī)院經(jīng)過國內(nèi)外多次考察、調(diào)研，反復(fù)論證，明確了中西交融、特色鮮明、科技領(lǐng)馭、富有活力的發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)定位為建成技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、管理先進(jìn)，集康復(fù)治療與培訓(xùn)指導(dǎo)為一體，以腦神經(jīng)康復(fù)、肢體康復(fù)和工傷評定康復(fù)為主的區(qū)域性研究型教學(xué)醫(yī)院。并圍繞如何實現(xiàn)這個目標(biāo)，制訂出具體的實施方案。

當(dāng)然，在實施的過程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的“大旗”，并大力切入?！耙圆蛔儜?yīng)萬變”“萬變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終有積極的指導(dǎo)作用，醫(yī)院要對市場的不確定因素保持清醒的頭腦，適時調(diào)整所制定的實施方案，筆者知道，經(jīng)?！凹?xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)”可以避免“誤入歧途”，品牌形象提升工作始終在正常的軌道良性運行。

2 硬件好，軟件優(yōu)，核心競爭奏強(qiáng)音

現(xiàn)在醫(yī)院之間的競爭，從過去單一的爭奪患者發(fā)展到綜合實力和經(jīng)營理念的較量，因此，醫(yī)院只有內(nèi)外兼修，不斷優(yōu)化診療環(huán)境，提升醫(yī)療質(zhì)量內(nèi)涵，切實提高核心競爭力，使所有醫(yī)護(hù)人員自我價值的實現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來，讓職工和患者都親身感受醫(yī)院品牌服務(wù)的強(qiáng)大生命力。

無錫同仁（國際）康復(fù)醫(yī)院作為康復(fù)醫(yī)學(xué)界的一支新生力量，在醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施、器械設(shè)備等硬件建設(shè)上，通過政府支持和自身籌措等方式已投入1.15億元，設(shè)有臨床康復(fù)部（下設(shè)4個臨床科室，開放床位480張）、康復(fù)治療部（下設(shè)物理治療部、作業(yè)治療部、言語治療部、心理科、康復(fù)評定科、傳統(tǒng)康復(fù)部等，已經(jīng)開展工作。醫(yī)院二期規(guī)劃中還將建設(shè)水療科、氧療科）、康復(fù)工程部、康復(fù)教研室。醫(yī)院從規(guī)模和設(shè)施上已是國內(nèi)同行前列。軟件建設(shè)方面，醫(yī)院已初步建立了一支康復(fù)醫(yī)療、護(hù)理隊伍，這支年輕的隊伍，在醫(yī)院開業(yè)后的1個月內(nèi)，在江蘇省首屆康復(fù)治療師崗位技能競賽中嶄露頭角，從全省18支參賽隊中脫穎而出，獲得團(tuán)體第4名的好成績。值得一提的是，通過努力，被譽(yù)為中國康復(fù)治療師搖籃的中國康復(fù)醫(yī)學(xué)會旗下唯一的培訓(xùn)中心-江蘇康復(fù)醫(yī)學(xué)培訓(xùn)中心于2010年9月遷至筆者所在醫(yī)院。已成功舉辦了2期各為期3個月的康復(fù)醫(yī)學(xué)培訓(xùn)班，來自各地全國120余名學(xué)員參加了培訓(xùn)， 2011年秋季培訓(xùn)班將于9月上旬正式開班。培訓(xùn)班的開設(shè)進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)院人才的培養(yǎng)、學(xué)術(shù)的交流和知名度的擴(kuò)大，為醫(yī)院的內(nèi)涵建設(shè)增添了活力。

醫(yī)院從2010年12月份試運行至今，已開展各類康復(fù)治療7萬余次，來自安徽、河南、山東、浙江等地的數(shù)百余名康復(fù)患者已成功康復(fù)出院，其中年過六旬的植物人通過康復(fù)訓(xùn)練恢復(fù)了語言、行走功能，中風(fēng)偏癱8年的患者堅持康復(fù)訓(xùn)練恢復(fù)了生活自理能力，七十余歲的高位脊椎損傷患者已能散步、做操，因腦炎而切除半腦的8歲男孩，經(jīng)過3個月左右的康復(fù)，由完全癱瘓在床到恢復(fù)了自理能力和部分認(rèn)知功能，一次又一次創(chuàng)造了康復(fù)的奇跡，吸引了越來越多的患者前來就診，目前醫(yī)院開放的480張床位基本滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，任何上規(guī)模的醫(yī)院，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，一定會形成一批固定的患者，但隨著時間的推移，這些顧客資源可能會或多或少發(fā)生改變。為此，醫(yī)院要強(qiáng)化服務(wù)意識，提倡人性化服務(wù)，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的滿足度和忠誠度，患者對醫(yī)院的忠誠，也就等于醫(yī)院有了一批長久穩(wěn)定的潛在“顧客”，同時醫(yī)院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外[3]。同時，醫(yī)院還需積極實施人才戰(zhàn)略，要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用上，盡快建立一支知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊伍，造就一批“名人名醫(yī)”，提高他們的經(jīng)營意識、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守，通過他們給患者提供的專業(yè)化、國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力，成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅力量。

3 重溝通，強(qiáng)宣傳，醫(yī)院形象入人心

溝通是自然科學(xué)和社會科學(xué)的混合物，既是醫(yī)院管理過程中的有效工具，也是宣傳醫(yī)院品牌形象不可或缺的表現(xiàn)形式之一。溝通根據(jù)組織歸屬可以分為對內(nèi)溝通和對外溝通，根據(jù)公眾對象可以分為向上溝通、平行溝通和向下溝通。不管何種溝通方式，唯有有效溝通才能達(dá)到好的結(jié)果。

在提升醫(yī)院品牌形象方面，對于像無錫同仁（國際）醫(yī)院這樣的新醫(yī)院建設(shè)初期來說，在夯實自身的同時，對外溝通，取得上級部門的支持，贏得業(yè)界同行的認(rèn)可尤為重要。為此，他們主動承辦、參與各級各類的康復(fù)學(xué)術(shù)和管理會議，善于與各層次人員溝通，如去年參加全國第5屆全國實用康復(fù)論壇，并作主題交流；承辦在無錫召開的由衛(wèi)生部醫(yī)政司主持的“全國康復(fù)醫(yī)院發(fā)展研討會”，由中國醫(yī)師協(xié)會主辦的第五屆康復(fù)論壇等，并邀請參會的各知名康復(fù)醫(yī)學(xué)專家和各級衛(wèi)生行政部門醫(yī)政管理專家來院參觀指導(dǎo)；盡心盡力辦好每一期全國康復(fù)醫(yī)學(xué)培訓(xùn)班等，目前在高層衛(wèi)生行政部門和國內(nèi)康復(fù)醫(yī)學(xué)界已小有知名度。

當(dāng)然，與其他公眾的溝通同樣非常重要，特別是與媒體的溝通。醫(yī)院在做好其他工作的同時，也要想法設(shè)法借助媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在社會中的知名度和信譽(yù)度，使醫(yī)院獲得社會多方面的認(rèn)可[4]。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象，也要為醫(yī)院的重點科室及其學(xué)科帶頭人進(jìn)一步“造勢”，想方設(shè)法把醫(yī)院重磅“炒”起來，推出去，既擴(kuò)大了“名醫(yī)”的知名度，也宣揚了醫(yī)院的知名度[5]。

無錫市精神衛(wèi)生中心雖然在無錫地區(qū)是唯一的一所三級甲等精神病專科醫(yī)院，但是醫(yī)院在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷豐富，診療技術(shù)不斷提升，正所謂“酒香也怕巷子深”，長期以來，他們密切與各類媒體溝通，走進(jìn)電臺、電視臺，融身報刊、雜志，亮相網(wǎng)絡(luò)媒體，在向聽眾、觀眾、網(wǎng)民普及精神、心理衛(wèi)生知識的同時，不斷提升醫(yī)院的品牌形象。同時還有效利用各種相關(guān)節(jié)日，如助殘日、世界精神衛(wèi)生日、世界睡眠日、世界微笑日等，進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、軍營進(jìn)行義診、免費科普講座、免費康復(fù)治療體驗等公益活動；積極參加各種社會性活動，展示醫(yī)院精神風(fēng)貌和團(tuán)隊形象，如組織合唱團(tuán)參加各條線的相關(guān)合唱活動，由于表現(xiàn)出色，醫(yī)院被市總工會授予“無錫市職工合唱基地”的稱號；根據(jù)患者病情的不同階段，適時組織趣味活動，豐富住院生活，增加歸屬感。另外，如切實開展患者滿意度調(diào)查、聘請社會各界人員做醫(yī)院的行風(fēng)監(jiān)督員、定期召開工休座談會聽取意見、注重學(xué)術(shù)研究和成果發(fā)布、利用自身專業(yè)特長參與突發(fā)公共事件心理危機(jī)干預(yù)和疏導(dǎo)等，使醫(yī)院的品牌形象深入人心。

總之，只有內(nèi)外兼修，注重溝通，重視醫(yī)院品牌的建設(shè)，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)和品牌形象，才能不失時機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，最終實現(xiàn)政府放心、百姓滿意、職工愉快的三贏目標(biāo)。

[1]易利華.醫(yī)院經(jīng)營新論[M].北京：人民衛(wèi)生出版社，2002：104.

[2]易利華.醫(yī)院管理新論[M].香港：亞洲醫(yī)藥出版社，2001：222.

[3] 程志娟.注重醫(yī)院人文管理 提升醫(yī)院品牌形象[J].中醫(yī)藥管理雜志，2009，17（10）：888-889 .

[4] 胡亞瓊，丁儉，鈕駿.新傳播媒介時代的醫(yī)院品牌形象管理策略[J].醫(yī)學(xué)與社會，2011，24（3）：28-30.

[5] 于斐.醫(yī)院營銷提升品牌形象才是今后的發(fā)展出路[J].中國在職教育網(wǎng)，2008-12-04.