中國地質(zhì)大學(武漢)經(jīng)濟管理學院 陳嘉寧

當今市場競爭越來越激烈，在旅游市場，各個旅游景區(qū)卯足了勁兒力推自身形象建設(shè)，以期在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟大潮中搶占行業(yè)先機。但綜觀目前我國旅游市場，無論是出國游還是國內(nèi)游，真正能夠做出特色的在所有旅游景區(qū)中只占很小的比例。景區(qū)應(yīng)該如何提升自身旅游形象，快速贏得消費者認可，從而實現(xiàn)盈利？

本文通過對“中國最美的鄉(xiāng)村”——婺源當前旅游狀況的分析，探討了在城市旅游形象建設(shè)方面的一些方式方法。婺源縣在發(fā)展自身旅游形象建設(shè)時，從自身優(yōu)勢出發(fā)，借鑒其它地市旅游景區(qū)建設(shè)經(jīng)驗，通過景區(qū)自身旅游形象的建設(shè)和公關(guān)傳播手段的整合，在婺源的土地上打造起具國際影響力的“油菜花節(jié)”，并藉此帶動婺源旅游經(jīng)濟的發(fā)展，最終將婺源打造成名副其實的中國最美鄉(xiāng)村。

本文開篇首先分析了婺源所處的地理位置及其豐富的旅游文化資源，陳述婺源縣發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢；然后，文章從婺源的歷史文化背景方面入手，探討了婺源發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的契機。第三部分，本文就婺源旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀做了簡單陳述。接下來，筆者針對婺源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了婺源在城市旅游形象建設(shè)方面的做法和已經(jīng)取得的經(jīng)驗，并分析了婺源在城市品牌形象建設(shè)方面的傳播策略。

本文認為，婺源在城市旅游形象建設(shè)方面之所以能夠成為鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)的典范，其對自身優(yōu)勢的準確定位和恰當?shù)淖陨砥放菩蜗蠼ㄔO(shè)不可或缺。此外，對公關(guān)傳播手段的有效利用也在打造婺源旅游城市品牌形象方面起到了不可或缺的重要作用。

1 婺源縣簡介

婺源縣[1]位于贛東北，處贛、浙、皖三省交界，是古徽州六縣之一，徽州文化的發(fā)祥地之一。

婺源歷史悠久，截至今日，婺源縣建縣歷史已有1200多年。據(jù)婺源舊縣志記載，婺源縣的設(shè)立始于唐玄宗定。婺源從建縣開始，歷經(jīng)宋元明清各代，先后被劃歸安徽省、江西省。直至1952年10月，婺源被劃歸江西省上饒專區(qū)管轄至今。歷史上關(guān)于婺源縣得名的原因眾說紛紜：“婺水繞城三面”、“舊以縣本休寧地，曾屬婺州，取上應(yīng)婺女之說”以及“以縣東大鳙水流入婺州”三種觀點各執(zhí)一詞，爭論不休。

婺源自然環(huán)境優(yōu)美，素有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱，境內(nèi)青山綠水景色優(yōu)美，是典型的山區(qū)縣，被外界譽為“中國最美的鄉(xiāng)村”

此外，婺源人文資源豐富，有“書鄉(xiāng)”、“茶鄉(xiāng)”之稱，是全國著名的文化與生態(tài)旅游縣，被譽為“一顆鑲嵌在皖、浙、贛三省交界處的綠色明珠”。

2 婺源的旅游產(chǎn)業(yè)

2.1 婺源旅游產(chǎn)業(yè)資源

2.1.1 人文旅游資源

(1)文風鼎盛，名人輩出。婺源自古以來就有“書鄉(xiāng)”之稱，深受儒家傳統(tǒng)文化的熏陶與洗禮。歷代文風鼎。自宋至清，婺源出進士552人，歷朝仕宦2665人。南宋名臣、詩人朱弁，南宋著名哲學家、教育家朱熹，清代著名的經(jīng)學家、音韻學家江永以及中國最早的杰出的鐵道工程專家詹天佑等名人皆出于婺源。

(2)民俗文化豐富。婺源的民間傳統(tǒng)民俗文化十分豐富。風味濃郁的徽劇，驅(qū)瘟避疫的儺舞，文爾雅的茶道藝術(shù)這以及民間迎神賽會中的抬閣，都被完好的保存了下來。至今仍然堪稱婺源民俗文化藝術(shù)的經(jīng)典，被前往婺源的旅友稱贊不已。

(3)豐富的徽派建筑遺址。親到婺源的人，肯定不會忘記婺源經(jīng)典的白墻灰瓦的徽派建筑特色。婺源的李坑，完好的保存了眾多的徽派建筑，古民居比比皆是?！皶云?、李坑和思溪等古村落中都大量的保存著完好的明清古建筑群，有“古建筑博物館”之稱。

2.1.2 自然旅游資源

婺源縣涵蓋“名山、名水、名鎮(zhèn)、名村”四大看點，在城市旅游形象建設(shè)方面成績頗豐：華夏第一高瀑大鄣山瀑布，最大的野生鴛鴦越冬棲息地鴛鴦湖，名人故居江灣，以小橋流水人家著稱的李坑以及畫里鄉(xiāng)村曉起，引得國內(nèi)外旅游者趨之若鶩。

2.1.3 婺源特產(chǎn)

荷包紅魚、綠茶、龍尾硯、江灣雪梨作為婺源紅、綠、黑、白“四色”特產(chǎn)，在國內(nèi)外也是久負盛名。

2.2 婺源城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2001年以來，婺源縣加大了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度，圍繞“文化與生態(tài)”主題，憑借其自身獨特的地理位置優(yōu)勢，將其獨特的鄉(xiāng)村美景打造成旅游品牌。婺源縣優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、深厚的文化底蘊蘊育了其豐富的旅游資源。

近年來，婺源依據(jù)自身資源優(yōu)勢，整合城鄉(xiāng)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在不斷完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程中，將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)融入進來，并促進城鄉(xiāng)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入到婺源城市建設(shè)的步伐中，將婺源城市和旅游形象打包推廣，并在推廣過程中實現(xiàn)城市建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動協(xié)調(diào)發(fā)展。

此外，在不斷實現(xiàn)旅游城市形象推廣，完善城市建設(shè)步伐的同時，婺源縣也持續(xù)加強對旅游城市配套產(chǎn)業(yè)的完善，陸續(xù)引進了旅游集散中心、旅游休閑度假區(qū)等一批旅游建設(shè)項目。隨著婺源縣城品牌形象建設(shè)的不斷完善，婺源縣逐漸變成名副其實的“中國最美的鄉(xiāng)村”。

3 婺源縣旅游形象建設(shè)分析

3.1 品牌策略

一個城市的城市品牌形象就是這個城市的名片。因此，婺源在發(fā)展自身的旅游產(chǎn)業(yè)時，始終堅持不斷提升婺源的城市品牌形象，斥力將“婺源”打造成一張旅游城市名片。在打造婺源旅游城市品牌形象的過程中，婺源縣首先整合自身資源，在基于自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行了準確定位，并對景區(qū)進行了整體形象設(shè)計，將婺源的旅游產(chǎn)業(yè)作為一個品牌推向世界。

3.1.1 準確定位

在明確自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，婺源縣將自身的旅游品牌形象建設(shè)定位為“中國最美的鄉(xiāng)村”。準確的定位為婺源縣打造旅游城市品牌形象指明了方向，同時也點明了婺源縣整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展前景。

3.1.2 資源整合

如果說自然資源是一個城市的軀體，那么文化底蘊則一定是這個城市的靈魂。立足于城市豐富自然資源，保存城市記憶，塑造自然景觀與人文景觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一的城市形象，是婺源在塑造旅游城市品牌形象過程中的著力點。

婺源依山傍水，自然資源十分豐富。在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，婺源將青山綠水和傳統(tǒng)人文景區(qū)有效利用，形成了東線、細線、北線三條綜合旅游線路：

東線：婺源博物館——湖中小島月亮灣——李坑——古埠名祠汪口俞家宗祠——古文化生態(tài)村曉起)——偉人故里江灣——蕭江大宗祠——蕭江源——高山平湖江嶺；

西線：縣城——文公山風景名勝區(qū)——古城——金山茶園——鴛鴦湖；

北線：縣城——叢溪漂流——徽商古村落思溪延村——宋代廊橋彩虹橋——仕宦名村埋坑——國家森林公園靈巖洞——大鄣山。

3.1.3 景區(qū)發(fā)展策略

(1)招商引資。由于婺源縣自身固有的一些問題限制，婺源縣的旅游資源雖然豐富，但卻分散。婺源縣作為縣政府，資金實力不夠雄厚。因此在制定整體的景區(qū)發(fā)展策略過程中，婺源縣政府將招商引資提上議案，并采取“放手民營，多元投入”的舉措，拿出包括靈巖洞國家森林公園、鴛鴦湖、大鄣山峽谷、文公山等一大批精品景區(qū)進行招商，推動了婺源縣旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

(2)保護歷史人文景觀。婺源擁有豐富的民俗鄉(xiāng)村文化。全縣共有全縣有歷史文化名村16個，國家歷史文化名村1個，并且婺源還有13處古建筑被列入國家重點文物保護單位。為豐富旅游內(nèi)涵，增強其生命力，婺源成立了婺源文化研究會，致力于保護婺源非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在保護婺源人文景觀及發(fā)展婺源民族民俗傳統(tǒng)文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，婺源縣為其它地區(qū)做出了表率。

3.1.4 品牌維系

2001年，婺源縣趕乘國家旅游局評審A級景區(qū)的頭班車，一舉爭先成為了我國的首批3A級旅游區(qū)，并以鄉(xiāng)村游的定位贏得了自己在旅游行業(yè)里的領(lǐng)頭羊地位。隨著婺源縣作為最美鄉(xiāng)村的品牌知名度的打響，婺源縣政府隨后又成功把握住江澤民同志視察婺源的機遇，成功將江灣景區(qū)推到眾多旅游愛好者的面前。

隨后，為了更好的傳播自身資源優(yōu)勢及旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，婺源縣在維系“婺源”品牌的同時，不斷制造搶眼熱點，擴大品牌知名度。

3.2 傳播策略

筆者在上文提到了婺源縣在不斷的把握機遇的同時，也著力于傳播自身優(yōu)勢，力求將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，為促進婺源經(jīng)濟發(fā)展發(fā)力。中國有句古語叫“酒香不怕巷子深”。而今，隨著各種傳播手段的不斷推出，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史，并漸漸淡出經(jīng)濟市場。要想讓品牌更持久，就必須運用各種傳播手段擴大品牌知名度。婺源縣在進行自身旅游品牌形象的傳播過程中，綜合運用多種傳播方式，將“婺源”城市品牌傳播開來。

3.2.1 公關(guān)傳播

婺源縣在傳播城市品牌形象的初期，把握一切可利用的機會致力于傳播自身的旅游城市品牌。在黃金周期間，婺源縣利用旅游愛好者探索民族民俗文化的心理，開展了諸如“民俗風情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風情篝火晚會”等民族民俗風味濃厚的各種文化活動，引得游客好評如潮。

此外，為了更好的傳播“婺源”旅游城市品牌，婺源縣政府和婺源旅游局開創(chuàng)了“婺源·中國鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”。從2003年首屆“婺源·中國鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”創(chuàng)立至今，“婺源·中國鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”已經(jīng)成為婺源縣的品牌標志性節(jié)日。

在公關(guān)傳播方面，婺源縣還跨地域性的邀請全國各地的旅游社到婺源縣進行調(diào)研，就如何推廣婺源旅游城市品牌、加強旅游區(qū)域合作與全國各大旅行社進行了探討，全面推介婺源“中國最美鄉(xiāng)村”旅游城市品牌。

此外，諸如民族民俗文化展示，各種形式豐富的攝影大賽，婺源民俗知識大賽等活動也鱗次櫛比的開展，眾多豐富有趣的活動在協(xié)助婺源縣發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，樹立旅游城市品牌形象方面起到了推波助瀾的作用。

3.2.2 媒體傳播

“酒香也怕巷子深”。婺源縣作為一個風景秀麗、人文資源豐富的旅游品牌，其在打造城市名片的同時，也把媒體傳播放到了重要層面上。婺源縣政府利用江澤民同志到婺源考察的契機，加大在媒體的宣傳力度，為自身的品牌傳播奠定了強有力的基礎(chǔ)作用。

而后，在拓展婺源縣作為旅游城市品牌形象的各種活動中，婺源縣政府積極引導全國媒體對其進行積極的宣傳報道，在傳播婺源品牌的同時，也為推廣婺源縣旅游城市品牌形象建設(shè)提供了強有力的輿論支持。

4 結(jié)語

婺源縣在打造“中國最美的鄉(xiāng)村”旅游品牌的過程中，步步為營，最終成功擠占中國鄉(xiāng)村文化游的市場，坐上了第一把交椅。

婺源縣在打造旅游城市品牌形象過程中的對策無外乎兩點：一是生態(tài)，一是特色，在基于這兩點的基礎(chǔ)上，婺源縣及時把握時機，利用種種機會進行自身品牌宣傳造勢。本文總結(jié)了婺源縣在城市旅游形象建設(shè)中的若干策略，希望能夠為全國其他旅游景點在建設(shè)自身旅游形象過程中予以借鑒。

[1]百度百科.婺源百科名片.http://baike.baidu.com/view/8339.htm.

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