內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 烏蘭敖登 姜海濤

簡析定制營銷在旅游企業(yè)中的應(yīng)用

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 烏蘭敖登 姜海濤

制定營銷是滿足個(gè)性化需求的最佳方式，其必將會(huì)成為如今旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的必然選擇。本文首先概述了當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)旅游企業(yè)如何實(shí)施定制營銷提出了幾點(diǎn)可行性建議。

旅游企業(yè) 定制營銷 應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，這就使得度假、休閑等旅游需求快速增加，從而促使我國旅游業(yè)快速發(fā)展。盡管我國旅游業(yè)已處在這樣一個(gè)前所未有的發(fā)展時(shí)代，然而，旅游業(yè)內(nèi)的競爭隨著旅游市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿σ脖贿M(jìn)一步的激化，加上人們消費(fèi)觀念和模式的不斷改變，差異化特征在旅游市場(chǎng)需求中不斷被強(qiáng)化。為此，這就要求我們要將傳統(tǒng)單一的營銷理念和方式摒除，以需求導(dǎo)向的營銷理念的加以引導(dǎo)，從滿足旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求的趨勢(shì)入手，實(shí)行“一對(duì)一”顧客定制化營銷的變革，這種滿足個(gè)性化需求的最佳方式就是所謂的制定營銷，制定營銷必將會(huì)成為如今旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的必然選擇。本文首先概述了當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)旅游企業(yè)如何定制營銷提出了幾點(diǎn)可行性建議。

1 我國旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1 旅游需求激增

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，旅游成為了人們滿足高層次精神需要主要方式，且旅游的人數(shù)越來越多。同時(shí)，旅游企業(yè)也得到了飛速發(fā)展。從當(dāng)前形勢(shì)來看，龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷地?cái)U(kuò)大，從而促使旅游需求和消費(fèi)市場(chǎng)也隨著迅速擴(kuò)大，這就為旅游企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會(huì)。

1.2 旅游市場(chǎng)化進(jìn)程加快

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，旅游市場(chǎng)體系也在不斷完善過程中，全國各地旅游行業(yè)和管理部門，正加大力度著手整治旅游市場(chǎng)中一些不合理以及不規(guī)范的行為，以使旅游市場(chǎng)逐漸規(guī)范化。并根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)與國際慣例，建立起一套符合實(shí)際情況的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。這些措施不斷完善了旅游市場(chǎng)，從而為企業(yè)實(shí)行制定營銷策略打下了良好的基礎(chǔ)。

1.3 市場(chǎng)細(xì)分化明顯

隨著人們收入水平的不斷提高，以及需求層次的不斷提升，對(duì)于城市觀光這種傳統(tǒng)的旅游方式人們已經(jīng)失去新鮮感和興趣，而更多的是趨向于為滿足其特殊需求，或是為了增加刺激性旅游方式的追求。我國旅游資源非常豐富，多數(shù)地區(qū)各類旅游資源和旅游產(chǎn)品已逐漸被開發(fā)出來，且旅游產(chǎn)品也越來越豐富，從而使得旅游市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)。為此，旅游企業(yè)要將人們的旅游需求開發(fā)出來，需要從更深層次進(jìn)行，例如，可以依據(jù)旅游者的愛好、年齡、職業(yè)等組織具有特色的旅游產(chǎn)品，以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。除了傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務(wù)旅游之外，還可以增加當(dāng)前比較受旅游者歡迎的蜜月旅游、探險(xiǎn)旅游、民族風(fēng)俗旅游、宗教旅游、考古旅游等。

1.4 注重旅游的參與性和娛樂性

當(dāng)前，一些富有情趣并具有鮮明特性的場(chǎng)所越來越受到旅游者的歡迎。因?yàn)槿藗冊(cè)诼糜芜^程中，希望能親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)，感受異地風(fēng)情。并希望通過旅游來放松自己，或是希望得到感情的慰藉和心靈的撞擊，為此，一般旅游者都比較喜歡寓游于樂、輕松活潑、游娛結(jié)合的旅游方式。因此，旅游企業(yè)要改變旅游方式，在設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)要注重安排豐富的娛樂活動(dòng)，以增加旅游者的參與機(jī)會(huì)，游客尤其喜愛具有濃郁民族風(fēng)情、傳統(tǒng)地方特色又和娛樂相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。這就要求旅游企業(yè)制定的營銷策略要能體現(xiàn)出其個(gè)性化。

1.5 在線預(yù)定旅游產(chǎn)品不斷增加

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們更熱衷于在網(wǎng)上預(yù)定旅游產(chǎn)品。自2008年以來，我國旅游網(wǎng)站的訪問人數(shù)劇增，增長率從2007年的6%，提升到2009年的75%，這就說明了網(wǎng)站服務(wù)被越來越多的旅游者所使用。作為最便捷、最全面的信息集合平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)，加上多元化的互聯(lián)網(wǎng)工具，例如，論壇、搜索、SNS等，旅游者逐漸將互聯(lián)網(wǎng)作為旅游信息獲取的主要途徑。此外，旅游產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，不僅不會(huì)受到時(shí)間和空間上的限制，且預(yù)定流程非常的簡潔，預(yù)定價(jià)格還會(huì)優(yōu)惠很多。隨著交通購票方式的全面電子化、網(wǎng)上付款、以及手機(jī)預(yù)定功能的開通等，這些都利于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的普及。

2 旅游企業(yè)定制營銷的路徑

2.1 加強(qiáng)旅游企業(yè)的信息化建設(shè)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)要占有并跟蹤到大量顧客的個(gè)性化信息，這是定制營銷的首要要求。為此，旅游企業(yè)需要將有效的營銷信息系統(tǒng)建立起來，將顧客數(shù)據(jù)資料廣泛收集起來并充分加以使用；同時(shí)還要將由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子郵件系統(tǒng)、電話系統(tǒng)等相互連接的信息溝通平臺(tái)建立起來，以使同旅游者的接觸范圍得到盡可能的擴(kuò)大，并將相應(yīng)的顧客數(shù)據(jù)庫建立起來，與每個(gè)顧客實(shí)行互動(dòng)接觸，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，以對(duì)顧客旅游需求的發(fā)展變化有所了解，從而才能為其提供終身化的定制服務(wù)。此外，景點(diǎn)企業(yè)和旅行社之間要強(qiáng)化二者的交流與合作，例如，景點(diǎn)企業(yè)可以充分利用旅行社直接接觸顧客的優(yōu)勢(shì)，去收集和掌握大量旅游者的個(gè)人資料。

利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是旅游企業(yè)必不可少的信息傳播與溝通方式，可以采用基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷與無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的營銷方式，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道。在基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷上，可以通過自有網(wǎng)站的建立，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、網(wǎng)站資源合作、許可E-mall營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷等活動(dòng)，以不斷提升企業(yè)的品牌形象，并達(dá)到發(fā)布信息、展示服務(wù)、提供差異化服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、、在線銷售維護(hù)客戶關(guān)系等目的。在無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷上，為將發(fā)布旅游信息與分類廣告、提供在線網(wǎng)頁服務(wù)等營銷活動(dòng)開展起來，可以通過與應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)站(ISP)、專業(yè)旅游網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站的旅游頻道進(jìn)行合作。

2.2 打造個(gè)性化產(chǎn)品

定制營銷的核心在于將產(chǎn)品提供給顧客，而并不是要將顧客推向產(chǎn)品。為此，旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，就要根據(jù)顧客的需要、愛好、年齡、職業(yè)等進(jìn)行“量體裁衣”。并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將顧客資料庫建立起來，以收集和儲(chǔ)存顧客的相關(guān)資料，以備查用。例如，里茲·卡爾頓酒店是當(dāng)今世界著名飯店集團(tuán)之一，其就是通過對(duì)中央預(yù)定系統(tǒng)的應(yīng)用，開創(chuàng)性地將關(guān)于顧客偏好和個(gè)性化服務(wù)的顧客資料庫建立起來，為所有入住該酒店的顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)，使得顧客的忠誠度和對(duì)酒店的偏好都得到了大大提高，最終還獲得了美國同行界的最高殊榮。此外，旅游企業(yè)為每一位顧客“量身訂做”后，還要將相對(duì)應(yīng)的實(shí)施方案設(shè)計(jì)出來。例如，旅行社可按照旅游者的不同需求，所提供的旅行服務(wù)方式要盡可能的靈活多樣，讓旅游者隨意組合旅游線路等。

2.3 提供利益型承諾

旅游企業(yè)收集到客戶資料后，就要立即對(duì)其識(shí)別，并根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別和分類。旅游企業(yè)在忠誠顧客的成本上，要比爭取一位新顧客的成本低很多，為此，旅游企業(yè)要為其忠誠顧客這種最有價(jià)值的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及超值服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，以及時(shí)代不斷演進(jìn)，服務(wù)產(chǎn)品在不斷的產(chǎn)生、升級(jí)和換代。為此，旅游服務(wù)僅依靠管理上的嚴(yán)格和操作上的規(guī)范，同樣是不能獲得顧客的普遍滿意。只有針對(duì)性的服務(wù)，才能滿足顧客，然而，這種針對(duì)性的定制服務(wù)，其成本較大，為此，旅游企業(yè)需要在企業(yè)效益與顧客滿意之間找到平衡點(diǎn)，尋求到一個(gè)最佳結(jié)合的服務(wù)模式，即規(guī)范與非規(guī)范相結(jié)合的服務(wù)模式。該模式使多數(shù)顧客的共性需求得到滿足，基本的穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量得以確保，而以規(guī)范服務(wù)為主，為使顧客的個(gè)性化需求得到滿足，以便將企業(yè)服務(wù)特色顯現(xiàn)出來，而以非規(guī)范服務(wù)為輔。

2.4 強(qiáng)化旅游供應(yīng)鏈建設(shè)，共同將旅游產(chǎn)品和旅游模塊化設(shè)計(jì)開發(fā)出來

旅游企業(yè)的定制營銷僅憑單方面的力量是無法實(shí)現(xiàn)的，這需要由景點(diǎn)企業(yè)、旅行社以及酒店、餐廳、運(yùn)輸企業(yè)等多個(gè)主體參與其中并共同完成，由多方所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的組合，這樣才能構(gòu)成一個(gè)真正完整的旅游產(chǎn)品整體。為此，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品模塊時(shí)，各企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，進(jìn)行信息的相互交換，并進(jìn)行及時(shí)的聯(lián)系與溝通，對(duì)在旅游消費(fèi)中的基本需要以及旅游產(chǎn)品、服務(wù)的特色進(jìn)行分析，共同將多樣化的旅游產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)出來。例如，旅游企業(yè)可以定期實(shí)行聯(lián)合研討會(huì)的召開，還可以將企業(yè)間的聯(lián)合開發(fā)機(jī)構(gòu)建立起來，以便于各企業(yè)之間的合作，并共同將整體旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)和方向確定好，通過各企業(yè)間的相互配合，將各自在旅游活動(dòng)中的功能充分發(fā)揮出來。

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1005-5800(2011)03(c)-172-02