石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院公體部 趙建芳 李曉艷 曹磊

以李寧為例看國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院公體部 趙建芳 李曉艷 曹磊

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在與國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展成了我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌挽回劣勢(shì)的重要契機(jī)，快捷方便又吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為是加強(qiáng)品牌建設(shè)、爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的有效手段。本文通過(guò)梳理著名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，全面深入地分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 李寧

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的新陣地

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)軟硬件條件不斷升級(jí)，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.38億人，超過(guò)了美國(guó)全國(guó)的人口。在這樣龐大的網(wǎng)民集團(tuán)中，參與網(wǎng)上購(gòu)物、熟悉電子商務(wù)的網(wǎng)民比例也在日益增加，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，參與網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民有8788萬(wàn)人，占整個(gè)網(wǎng)民總量的比例達(dá)到了26%，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不僅已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，更是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力，有待進(jìn)一步挖掘的新興市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品廠商正面臨著營(yíng)銷的尷尬境地，大量的國(guó)外知名品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、銳步、美津農(nóng)等紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，并大打品牌營(yíng)銷牌，以其世界知名的運(yùn)動(dòng)品牌搶灘登陸，幾乎占據(jù)了整個(gè)中國(guó)中高端運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)市場(chǎng)。而我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品營(yíng)銷在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的層面上，忽視品牌營(yíng)銷的力量，在與國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌必須拓寬渠道，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)。在這樣的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展成了我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌挽回劣勢(shì)的重要契機(jī)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)元素與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，快捷方便又吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為是加強(qiáng)品牌建設(shè)、爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的有效手段。那么，是否全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就一定能夠獲得成功？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意什么問題？又怎樣去尋找運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)元素之間的契合點(diǎn)以吸引潛在的消費(fèi)者？本文將通過(guò)梳理著名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，抽絲剝繭，全面深入地分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2 李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析

2.1 把握機(jī)遇，搶占運(yùn)動(dòng)品牌B2C網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的重要階段，服飾類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售力度不斷加強(qiáng)，且已形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。較早的網(wǎng)購(gòu)品牌如PPG等，將業(yè)務(wù)拓展到服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域，并帶動(dòng)一大批具有一定品牌效應(yīng)的服飾企業(yè)登陸中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，取得了較好的效果。以凡客誠(chéng)品為例，該公司專注于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的大量電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，2008年全年，凡客誠(chéng)品取得了近5億的銷售業(yè)績(jī)。但是具體到體育用品的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多運(yùn)動(dòng)品牌仍固守線下銷售的陣地，這固然是由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)用性較其他種類的服飾更強(qiáng)，顧客也更追求產(chǎn)品的個(gè)性化特征，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)展示并不能夠完全顯現(xiàn)產(chǎn)品的上述兩個(gè)特性。因此，運(yùn)動(dòng)品牌特別是國(guó)內(nèi)品牌盡管也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有所動(dòng)作，但大多均未設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)，仍將線下銷售作為營(yíng)銷的主要方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被看作是一種輔助營(yíng)銷方式，用于推動(dòng)線下營(yíng)銷的開展。但是李寧看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的潛力，在公司組織架構(gòu)中專門設(shè)立了數(shù)字營(yíng)銷部和電子商務(wù)部，前者負(fù)責(zé)李寧虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，而后者專門負(fù)責(zé)李寧直營(yíng)網(wǎng)店與各線上代理商的運(yùn)營(yíng)與管理工作。也正是由于李寧敢于推出全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得李寧搶占了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的灘頭陣地，據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)以及淘寶網(wǎng)等企業(yè)2009年3月聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)貨排行榜》中的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)排行方面已經(jīng)超過(guò)了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，在所有品牌的統(tǒng)計(jì)中位居第二。作為一種新型的營(yíng)銷手段，搶先占據(jù)市場(chǎng)份額對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展有極為重要的意義，在這一點(diǎn)上可以說(shuō)李寧已經(jīng)具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.2 搭建平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌歸屬感

如前文所述，當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了品牌營(yíng)銷的階段，如何構(gòu)建具有吸引力的運(yùn)動(dòng)品牌，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌歸屬感，是各品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的重要問題。與國(guó)外知名品牌相比，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌效應(yīng)不足，亟需增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌歸屬感。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，向龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體推廣品牌，無(wú)疑是一種快捷高效的解決之道。李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就能夠體現(xiàn)這種品牌歸屬感。具體來(lái)說(shuō)，首先，李寧借助城市的門戶網(wǎng)站，搭建與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)宣傳的平臺(tái)，2005年4月，李寧與網(wǎng)易合作，冠名網(wǎng)易的體育頻道。此后，李寧加快與網(wǎng)絡(luò)媒體和門戶網(wǎng)站的合作步伐，陸續(xù)構(gòu)建李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)以及CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以虛擬社區(qū)的形式，打造與消費(fèi)者互動(dòng)、宣傳品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一策略不僅提升了李寧在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，更為消費(fèi)者提供了一個(gè)與品牌面對(duì)面交流與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，虛擬社區(qū)的構(gòu)建更是為消費(fèi)者注入了強(qiáng)烈的品牌歸屬感，將品牌融入網(wǎng)絡(luò)生活，大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.3 整合資源，打造專業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在涉及電子商務(wù)的服裝類企業(yè)中，自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷是最為常見的電子商務(wù)模式。對(duì)于企業(yè)而言，這種模式固然能夠幫助企業(yè)更好地控制物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，但是缺點(diǎn)也十分明顯，就是網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度較低。李寧營(yíng)銷的電子商務(wù)化可謂雙管齊下：一方面，注重網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)品牌旗艦店和折扣店的構(gòu)建，以整合零散的銷售渠道，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率。2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)正式推出，整合超過(guò)1000家出售李寧產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)店，利用李寧的經(jīng)銷商體系收編當(dāng)時(shí)存在的網(wǎng)店，整合資源的同時(shí)解決了網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的問題；2008年6月，李寧又推出了官方網(wǎng)站商城； 2009年李寧更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)，提升網(wǎng)店的層次與服務(wù)質(zhì)量。另一方面，李寧注重電子商務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)渠道外包給三大核心代理商，最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)渠道，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。此外，李寧還重視渠道的區(qū)域與層次劃分，將由于貨源配送等原因帶來(lái)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消弭于無(wú)形，有效地推進(jìn)了電子商務(wù)化的進(jìn)程。

2.4 融入網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)文化打造品牌新形象

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅僅使得信息傳播速度加快，還帶來(lái)了新的文化現(xiàn)象。這些文化現(xiàn)象也能夠成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口。2008年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“囧”字成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化重要的元素，李寧的設(shè)計(jì)師將這一網(wǎng)絡(luò)符號(hào)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，推出具有鮮明時(shí)代特征的“囧鞋”，同時(shí)在虛擬社區(qū)大量貼發(fā)“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等帖子，使得產(chǎn)品迅速走紅，“囧鞋”很快在各地脫銷。利用網(wǎng)絡(luò)熱字設(shè)計(jì)產(chǎn)品、利用互動(dòng)平臺(tái)捧熱產(chǎn)品、利用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，李寧一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不僅僅為李寧帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益，更將李寧品牌時(shí)尚、前衛(wèi)的形象展現(xiàn)的淋漓盡致，這種品牌形象深入人心的效果，是用商業(yè)利益無(wú)法衡量的，也是信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的典范。

3 結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)體育用品的龍頭老大，在與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者斗智斗勇的過(guò)程中，李寧已經(jīng)搶占先機(jī)。李寧的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，把握商機(jī)、搭建平臺(tái)，在整合網(wǎng)絡(luò)銷售資源的同時(shí)，注重網(wǎng)絡(luò)文化與品牌建設(shè)的融合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感，是信息時(shí)代開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段。李寧的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)習(xí)，也為國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)中扳回劣勢(shì)、獲得良性發(fā)展空間指出了一條可行之路。

[1]李寧.點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圣火[J].廣告大觀,2010,(4).

[2]龍怡.我國(guó)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004,(24).

[3]鐘天朗.我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)與營(yíng)銷中的若干問題[J].體育科研,2007,(28).

[4]馮立忠.做而知其道—— 李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考[J].廣告大觀,2010,(4).

[5]侯琦.中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷組合策略分析—— 以李寧為個(gè)案[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(1).

F723

A

1005-5800(2011)01(c)-054-02