銀川科技職業(yè)學(xué)院 胡毅

1 我國(guó)體育品牌服裝營(yíng)銷現(xiàn)狀

北京奧運(yùn)會(huì)之后，伴隨著我國(guó)體育大產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)的廠商們?cè)絹?lái)越重視體育品牌服裝的營(yíng)銷，截止到目前，中國(guó)的體育休閑服裝產(chǎn)量已經(jīng)占到了全球體育休閑服裝產(chǎn)量的六成以上，部分服裝產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球的市場(chǎng)份額更是達(dá)到了八成以上。然而，如此驕人的成績(jī)的背后，卻并沒有太多值得國(guó)人驕傲自豪的地方——我國(guó)的體育用品幾乎沒有強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際大品牌，有資料顯示，目前我國(guó)的體育用品相關(guān)品牌的數(shù)量驚人，但即使是最具價(jià)值的大公司的品牌價(jià)值在國(guó)際頂級(jí)體育品牌面前也顯得勢(shì)單力薄，甚至不值一提。在國(guó)內(nèi)廣大的體育服裝生產(chǎn)銷售廠商眼中，短期內(nèi)的效益仍然是主要的營(yíng)銷導(dǎo)向性因素，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中占主流地位的依舊是“短視行為”，在最近的幾年時(shí)間里，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)品的平均年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體平均增長(zhǎng)率，但在體育休閑服裝的供產(chǎn)銷領(lǐng)域里，中國(guó)正表現(xiàn)出類似于汽車、電子信息技術(shù)、高新科技等朝陽(yáng)行業(yè)中普遍存在的典型問(wèn)題，即對(duì)外來(lái)資本技術(shù)的過(guò)分依賴，一直以來(lái)，無(wú)論是在體育產(chǎn)業(yè)還是服裝行業(yè)，我國(guó)都是 “產(chǎn)量大國(guó)，品牌小國(guó)”，體育品牌服裝這一特定行業(yè)，也難逃低附加值弱品牌效應(yīng)的命運(yùn)。

2 我國(guó)體育品牌服裝營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 缺乏戰(zhàn)略層面規(guī)劃，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

我們所熟知的國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在營(yíng)銷策略上，更多的是追求產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)上的重要賣點(diǎn)，或者立足于大多立足于服裝產(chǎn)品本身的豐富來(lái)做深入推廣，以此達(dá)到服裝產(chǎn)品本身文化創(chuàng)意的推廣或者科技內(nèi)涵的闡釋的宣傳目的。在鮮明的對(duì)比下，廣大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)銷售企業(yè)就在很大程度上顯得缺乏戰(zhàn)略眼光，廠商們把主要心思和精力都放在各種廣告宣傳上，以求得更高的出鏡率和所謂的“眼球效應(yīng)”，借此來(lái)達(dá)到快速分得一部分市場(chǎng)份額的商業(yè)目的。目前，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接近國(guó)際消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越渴望更加專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)的充分供給，在這一不斷變化的背景下，國(guó)內(nèi)體育品牌服裝廠商沒有抓住廣大消費(fèi)者的這種消費(fèi)需求，企業(yè)文化匱乏，市場(chǎng)定位比較模糊，依靠膚淺的“借殼”廣告文化和明星代言效應(yīng)已顯然不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，國(guó)外的消費(fèi)者便更加不會(huì)對(duì)其品牌買賬。

2.2 廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的相當(dāng)一部分體育服裝品牌都嘗到了明星代言的甜頭，以至于在之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，廣大廠商僅僅追求明星效應(yīng)的簡(jiǎn)單無(wú)序堆積，忽視了體育文化本身的局限性要求，即并不是所有以明星代言的體育服裝品牌都能充分體現(xiàn)體育文化本身的精神，明星的邊際效應(yīng)是有限的?？傮w來(lái)看，如今的國(guó)內(nèi)體育服裝品牌的贊助普遍表現(xiàn)出雜亂無(wú)章的態(tài)勢(shì)，多數(shù)服裝生產(chǎn)廠商的營(yíng)銷行為缺乏系統(tǒng)性，僅僅追求短期內(nèi)的服裝商品產(chǎn)銷效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的連貫性，體育營(yíng)銷的質(zhì)量保證無(wú)法達(dá)到理想的狀態(tài)，以至于體育品牌服裝全行業(yè)都顯得不那么有質(zhì)感。

2.3 我國(guó)體育服裝品牌文化的缺乏

我們通常說(shuō)的品牌文化是指首先建立一種清晰的品牌定位，然后在此基礎(chǔ)上，通過(guò)利用各種內(nèi)外部傳播方式，使公眾在精神上對(duì)該品牌形成高程度的認(rèn)同，這樣一來(lái)，一種嶄新的文化氛圍就逐漸形成了，客戶忠誠(chéng)度在這種特定的文化氛圍內(nèi)可以得到持續(xù)的加強(qiáng)?？偠灾褪鞘蛊放莆幕_(dá)到人物合一的境界，即客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高度統(tǒng)一于精神層面和物質(zhì)層面。某一種人群的特定的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性是這種境界的具體表現(xiàn)形式。品牌文化的最大的魅力在于它在提供豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求由普通的一種價(jià)值觀、生活習(xí)慣或生活方式轉(zhuǎn)變成夢(mèng)想層次的需求，并幫助其實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以得到最大程度上的身心滿足。我國(guó)體育服裝企業(yè)極少將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)，生產(chǎn)商們很少站在較為高端理解平臺(tái)上審視品牌或者從宏觀文化層面的視角去打造自己的品牌，少了文化根基作為支撐，我國(guó)的體育服裝品牌必然缺少持久的生命力。

3 營(yíng)銷新策略建議

3.1 樹立新的營(yíng)銷理念

體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)開展體育營(yíng)銷必須樹立新的營(yíng)銷理念，若能夠有效結(jié)合企業(yè)本身的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，將會(huì)取得意想不到的效果。我們可以將體育品牌服裝視為一個(gè)社會(huì)主體，并將其帶入社會(huì)活動(dòng)中，這就要求我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不能僅僅顧及本企業(yè)的營(yíng)銷狀況，同時(shí)也要充分考慮其他社會(huì)主體以及社會(huì)公眾的公共情感。另一方面，體育品牌服裝若想大量吸引消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，從而去引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，必須根據(jù)廠家自身的經(jīng)營(yíng)管理狀況制定適合本公司持續(xù)發(fā)展的科學(xué)合理的總體營(yíng)銷策略和方案。目前我國(guó)大部分體育服裝品牌采取的是短期營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏長(zhǎng)期的有效規(guī)劃，營(yíng)銷效果沒有持續(xù)性的收益預(yù)期。要知道，中國(guó)的消費(fèi)者是很健忘的，所以將自身品牌和特定的體育運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期綁定不失為一種長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷手段，在這一模式下，長(zhǎng)期投入的成本可以得到減少，差異化宣傳很容易形成，本公司現(xiàn)有資源和外在的體育資源更能得到最大化的利用，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略也就逐漸形成了。

3.2 合理利用和整合體育資源

體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷要充分合理地利用當(dāng)下各種體育資源，這些資源包括內(nèi)部和外部資源，爭(zhēng)取建立整體形式的營(yíng)銷體系模式。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)要充分依托體育運(yùn)動(dòng)本身這一長(zhǎng)久有效的傳播媒介，充分調(diào)動(dòng)包括體育運(yùn)動(dòng)本身、相關(guān)文化、產(chǎn)品生產(chǎn)商、體育產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)等各種資源，并通過(guò)有效整合形成良好的效益鏈，體育運(yùn)動(dòng)服裝廠商可以輕松自如地通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)與自身品牌效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值與產(chǎn)品服務(wù)銷售的共同提升。這種高度重視市場(chǎng)實(shí)效性的整合式營(yíng)銷模式能夠最大程度的體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)內(nèi)外部體育資源充分融合的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。單一的宣傳方式是應(yīng)該逐漸被打破的，時(shí)間和空間的限制不應(yīng)影響整合式營(yíng)銷方式的順利進(jìn)行，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，應(yīng)該本著發(fā)揚(yáng)民族精神和增強(qiáng)人民體質(zhì)的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行體育營(yíng)銷宣傳，積極開展各種運(yùn)動(dòng)贊助活動(dòng)。

3.3 提升體育營(yíng)銷管理水平

目前我國(guó)的體育品牌服裝行業(yè)的管理水平比較低下，這也導(dǎo)致了良好的體育營(yíng)銷策略缺乏相應(yīng)的生存土壤。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新需要充分依托體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷管理水平的提升和營(yíng)銷執(zhí)行力的加強(qiáng)，否則便會(huì)很容易出現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的隨意性和盲從性，從而大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品供產(chǎn)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)有著其自身良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，這需要我們集中加以利用，在管理水平有效提升的前提下，進(jìn)行一定程度的營(yíng)銷手段創(chuàng)新，并從實(shí)際市場(chǎng)需要出發(fā)，將體育內(nèi)涵注入產(chǎn)品和服務(wù)中，使得消費(fèi)者不僅能滿足自身需要，而且能全方位認(rèn)識(shí)該體育服裝企業(yè)的整體品牌形象，為后續(xù)的市場(chǎng)拓展打下良好的形象基礎(chǔ)。

3.4 營(yíng)造良好輿論氛圍

良好的社會(huì)輿論氛圍也是體育服裝企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中需要給予充分重視的，大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要通過(guò)特定的宣傳方式去營(yíng)造有利于自身產(chǎn)品服務(wù)推廣以及企業(yè)整體形象提升的社會(huì)輿論氛圍，這也是穩(wěn)定和諧的營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分。各種體育運(yùn)動(dòng)的推廣是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，社會(huì)輿論的強(qiáng)有力的支持在其中扮演著舉足輕重的重要角色，廣大輿論媒體普遍比較關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)的推廣，媒體與體育運(yùn)動(dòng)本身長(zhǎng)期保持著良好的協(xié)作促進(jìn)關(guān)系。體育品牌服裝企業(yè)通常是以盈利為主要目的的，若沒有良好的輿論導(dǎo)向作為支撐，廣大消費(fèi)者很容易產(chǎn)生誤解，大眾媒體的力量是巨大的，幾乎任何形式的營(yíng)銷策略都需要媒體的積極配合，在和諧的媒體環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)得到市場(chǎng)更加充分的認(rèn)識(shí)和了解，消費(fèi)者的認(rèn)可度也會(huì)在有意無(wú)意中不斷加強(qiáng)。

3.5 文化和品牌的有機(jī)結(jié)合

國(guó)外相當(dāng)一部分著名的體育服裝品牌都有著其獨(dú)特的體育文化內(nèi)涵，這些文化因素通常成為這些知名企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣過(guò)程中最重要的賣點(diǎn)。文化因素是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的最重要的因素之一。我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌想要建立符合自身生存和發(fā)展的文化特征并不困難，關(guān)鍵在于這些文化因素的推廣工作上，這就要求我們通過(guò)各種傳播途徑將這些文化特征介紹給消費(fèi)者，并且要運(yùn)用一定的手段使這些消費(fèi)者能夠充分認(rèn)同這種文化，這樣一來(lái)，消費(fèi)者的心目中很容易形成一種特定的品牌概念，這一概念的持續(xù)時(shí)間通常就是該品牌的營(yíng)銷壽命。然而，在品牌的推廣過(guò)程中，我們需要明確的是品牌知名度的提高并不等同于品牌價(jià)值的提高，品牌價(jià)值的核心資源來(lái)自品牌文化層面的豐富內(nèi)涵，產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的流通通常是暫時(shí)的，而文化意義上的概念很容易在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生永久的印象，品牌文化含量的多少是體育服裝企業(yè)長(zhǎng)久生命力的重要支撐，文化以及相關(guān)的智慧應(yīng)該不斷融入品牌創(chuàng)建和推廣的整個(gè)過(guò)程中，從而使品牌具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)當(dāng)前的體育服裝企業(yè)普遍處于起步階段，文化底子更是薄弱，這就要求我們充分借鑒國(guó)外成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從而提升自身的文化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造力，充分利用文化這一資源，使品牌文化成為企業(yè)整體成長(zhǎng)的重要加速器，爭(zhēng)取早日打造出具有民族特色的強(qiáng)勢(shì)體育服裝品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

在如今時(shí)代發(fā)展的大背景下，我國(guó)的體育品牌服裝營(yíng)銷顯然還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，對(duì)自身品牌營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新和完善是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。我國(guó)目前的體育服裝品牌及其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展的諸多特點(diǎn)，決定了品牌市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣以及品牌本身的延伸，是我國(guó)體育服裝品牌生存和發(fā)展的三個(gè)最重要的因素。然而，我們也清晰地看到，目前國(guó)內(nèi)體育服裝品牌普遍存在著品牌定位不清、宣傳形式單一以及缺乏科學(xué)合理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問(wèn)題。為了更好的解決這些問(wèn)題，需要廣大的運(yùn)動(dòng)服裝廠商們科學(xué)有效地改進(jìn)和完善營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)方面，在保證營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)之間有效連接的基礎(chǔ)上，最大限度的提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，在條件允許的情況下，還應(yīng)充分利用國(guó)外品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)、吸取國(guó)內(nèi)外體育服裝品牌推廣過(guò)程中的失敗教訓(xùn)，以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)面對(duì)國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，從而穩(wěn)步加快本土體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌的發(fā)展步伐。

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