上海大學(xué) 陸甦穎 李廣瑜

1 新能源汽車產(chǎn)業(yè)簡析

新能源汽車產(chǎn)業(yè)是世界汽車產(chǎn)業(yè)格局在新時(shí)期做出的重要抉擇和戰(zhàn)略調(diào)整，在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)下，新能源汽車將會(huì)成為未來世界汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)全新的增長極點(diǎn)。我國新能源汽車的發(fā)展始于上個(gè)世紀(jì)末期，誕生于1996年的節(jié)能與新能源汽車展已走過16個(gè)年頭。第七屆國際節(jié)能與新能源汽車創(chuàng)新發(fā)展論壇暨展覽會(huì)將于9月6日至10日在北京國家會(huì)議中心盛大召開。在第一屆北京國際電動(dòng)汽車及代用燃料汽車技術(shù)交流、研討會(huì)暨展覽會(huì)上，參與企業(yè)更是包含寶馬、奔馳、大眾、通用、福特、豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、雪鐵龍、標(biāo)致、菲亞特、現(xiàn)代、博世、一汽、上汽、東風(fēng)、長安、奇瑞、比亞迪、五洲龍、南車時(shí)代、萬向集團(tuán)等全球知名品牌和國內(nèi)自主品牌，包括中石油、中石化、國家電網(wǎng)都曾在歷屆展會(huì)上亮相。歷經(jīng)16年發(fā)展，節(jié)能與新能源汽車展已成為中國乃至全球節(jié)能與新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

上汽集團(tuán)已在燃料電池、混合動(dòng)力、純電動(dòng)三大領(lǐng)域布局，目前已推出榮威750混合動(dòng)力、榮威350純電動(dòng)轎車、上海牌燃料電池轎車三款代表不同技術(shù)方向的新能源汽車，計(jì)劃2012 年推出自主品牌的插電式混合動(dòng)力車和純電動(dòng)汽車。一汽集團(tuán)已確定以混合動(dòng)力為主導(dǎo)的新能源發(fā)展戰(zhàn)略，2012 年將建成年產(chǎn)1.1萬臺(tái)混合動(dòng)力轎車生產(chǎn)基地。

比亞迪則是國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)先者，2008年已推出插電式混合動(dòng)力車F3DM，2009年推出純電動(dòng)轎車E6，計(jì)劃以新能源汽車進(jìn)軍國際市場(chǎng)，成為中國乃至全球新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。

長城汽車新能源汽車的代表車型是歐拉電動(dòng)車，作為未來的量產(chǎn)車型，歐拉采用鋰離子動(dòng)力電池，永磁同步直流電機(jī)，百公里耗電10千瓦時(shí)，續(xù)駛里程160公里，最高車速130 公里/小時(shí)，這可以說代表了新能源汽車的最新研究方向。

長安汽車新能源發(fā)展內(nèi)外結(jié)合，逐步推進(jìn)。2008年杰勛HEV是國內(nèi)首款自主品牌混合動(dòng)力轎車，2009年底推出了純電動(dòng)奔奔mini，已在重慶建設(shè)新能源產(chǎn)業(yè)基地奇瑞多種新能源技術(shù)齊頭并進(jìn)，涉及混合動(dòng)力、純電動(dòng)、生物柴油多個(gè)領(lǐng)域。2008年已推出輕混、中混版、A5 混合動(dòng)力汽車，2009 年推出QQ3EV、瑞麒1、瑞虎3EV等多款純電動(dòng)轎車。

我國的新能源汽車經(jīng)過十幾年的發(fā)展，全國范圍內(nèi)各大汽車制造企業(yè)都陸續(xù)推出自己的新能源系列，當(dāng)前我國的新能源汽車已經(jīng)呈現(xiàn)出了多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。我國主要的汽車企業(yè)新能源汽車的生產(chǎn)在未來必將呈現(xiàn)出新的面貌和態(tài)勢(shì)。

2 影響新能源汽車銷售的要素分析

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，除了依靠新技術(shù)、新材料的開發(fā)和運(yùn)用以外，更重要的動(dòng)力來自于市場(chǎng)。新能源汽車的市場(chǎng)前景是鼓勵(lì)各方投資者、汽車生產(chǎn)者加強(qiáng)新能源汽車開發(fā)的重要?jiǎng)恿?，新能源汽車能否取得好的市?chǎng)反響，決定著新能源汽車在未來的發(fā)展方向和預(yù)設(shè)途徑。由于新能源汽車是一種新型的產(chǎn)品，在當(dāng)前雖然諸多國家都在致力于新能源汽車的研發(fā)，但是從現(xiàn)有的市場(chǎng)反響來看并不樂觀，導(dǎo)致這種局面形成的原因是多方面的，我們從以下幾個(gè)方面予以分析：

2.1 新能源汽車的目標(biāo)客戶群體定位

新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)中的新成員，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定適合新能源汽車的銷售戰(zhàn)略。目標(biāo)客戶群體定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷工作中的前置性工作，不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、統(tǒng)一產(chǎn)品的不同型號(hào)，以汽車品牌為例，一個(gè)系列的不同配置如同豪華版、尊享版、旗艦版、標(biāo)配版，它們的目標(biāo)客戶群體定位在大致趨同的基礎(chǔ)上也有著細(xì)節(jié)的區(qū)分?？疾焓袌?chǎng)，針對(duì)自己的產(chǎn)品特色對(duì)客戶群體進(jìn)行鎖定是當(dāng)前市場(chǎng)營銷的重要工作。新能源汽車的銷售，同樣需要明確自己的客戶群體。只有具備明確的銷售對(duì)象，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色與客戶的需求制定自己的推廣方案和各種營銷策略?？蛻羧后w渙散或者說沒有明確的客戶群體對(duì)象是當(dāng)前新能源汽車銷售中遇到的常規(guī)性問題，這也是新能源汽車銷售的各項(xiàng)宣傳方案、市場(chǎng)戰(zhàn)略沒有得到進(jìn)一步規(guī)劃和完善的重要原因。

2.2 新能源汽車的銷售體系尚不健全

傳統(tǒng)汽車銷售經(jīng)過較長一段時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)較為完善、科學(xué)的銷售體系，這個(gè)銷售體系的內(nèi)容包括產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的銷售模式、產(chǎn)品的售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)。新能源汽車作為一種全新的產(chǎn)品，在推廣普及應(yīng)用上還處于起步階段，從國際范圍來看，新能源汽車的銷售現(xiàn)狀都并不樂觀，造成這種局面的原因除了受到傳統(tǒng)汽車的遏制以外，更重要的是我們的新能源汽車作為一個(gè)新產(chǎn)品尚沒有成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)、沒有建立一個(gè)完全專屬于新能源汽車產(chǎn)品自身的銷售體系，各種銷售渠道、銷售方式都依托于傳統(tǒng)汽車的銷售體系。這種銷售體系內(nèi)部的不健全，直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓進(jìn)展和前景。特別是當(dāng)前新能源汽車銷售的售后服務(wù)工作沒有給消費(fèi)者足夠的消費(fèi)信心，新能源汽車的維修與保養(yǎng)成本在當(dāng)前比傳統(tǒng)汽車的售后服務(wù)成本要高，在本來市場(chǎng)盈利有限的情形下售后服務(wù)工作的忽視或者說無力負(fù)擔(dān)成為諸多企業(yè)在當(dāng)前面臨的困境。

2.3 新能源汽車價(jià)格偏高

新能源汽車作為國家倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的典型代表，國家在政策上雖說有一定的政策傾斜和財(cái)政支持，但是作為一項(xiàng)新技術(shù)、從開發(fā)到設(shè)計(jì)、從成型到投產(chǎn)、從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品到配套設(shè)施都需要大量的資金來做支持。高額的生產(chǎn)成本是當(dāng)前新能源汽車價(jià)格居高不下的重要原因。除此以外，當(dāng)前新能源汽車還處于小規(guī)模投產(chǎn)、小范圍銷售的階段，市場(chǎng)盈利回報(bào)極為有限，前期的各項(xiàng)技術(shù)設(shè)施、人員配備的投入加大了新能源在價(jià)格定位上的壓力，偏高的價(jià)格也是新能源汽車在市場(chǎng)上未能取得積極響應(yīng)的重要原因。新能源汽車價(jià)格偏高，帶來的就是消費(fèi)者購買新能源汽車的投入成本比購買一般傳統(tǒng)汽車的成本要高，并且對(duì)于長距離的路程新能源汽車的效率受到很大的限制，無論是從價(jià)格因素考慮還是現(xiàn)實(shí)因素考慮，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)信心明顯不足。

3 全球化背景下新能源汽車的營銷策略

新能源汽車的銷售，帶來了世界各國在汽車市場(chǎng)上新一輪的勢(shì)力劃分，從未來的發(fā)展趨勢(shì)看，新能源汽車市場(chǎng)將會(huì)是汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在未來的重要增長點(diǎn)，重視全球化背景下的新能源汽車銷售，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1 加強(qiáng)政府的思想宣傳與引導(dǎo)

新能源汽車作為一種新生事物，它的價(jià)值和功能得到認(rèn)可還需要較長的一段時(shí)間。對(duì)于剛剛進(jìn)入小康階段的眾多普通消費(fèi)者來說，他們可能還處于對(duì)傳統(tǒng)汽車消費(fèi)以及使用的價(jià)值形態(tài)中，對(duì)于這種新型的能源汽車在消費(fèi)理念上并不一定能夠得到廣泛的認(rèn)可。對(duì)于這種居民消費(fèi)意識(shí)的改變，需要政府的宣傳與引導(dǎo)，雖然當(dāng)前社會(huì)輿論方式多樣，但是政府的話語權(quán)和威嚴(yán)性、可信賴性依舊是其他組織、媒體所不能匹敵的。政府要加強(qiáng)對(duì)新能源汽車相關(guān)知識(shí)的普及和介紹，樹立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，為新能源汽車的銷售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.2 加大政府部門示范力度

國內(nèi)公務(wù)車市場(chǎng)有著巨大廣闊的增長空間和年均20%的增長速度，2007年和2008年政府用于公務(wù)車采購的財(cái)政支出都達(dá)到了800億元。今年全國公車采購金額有望突破千億元。2009年財(cái)政部、科技部發(fā)出《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知》鼓勵(lì)試點(diǎn)城市率先在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域推廣使用節(jié)能與新能源汽車。政府采購在這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的扶持大計(jì)中扮演著重要的角色，新能源汽車進(jìn)入公務(wù)車采購范圍，有利于國家推進(jìn)新能源汽車戰(zhàn)略，有利于說服普通消費(fèi)者購買新能源汽車，進(jìn)一步有助于新能源汽車的推廣。

3.3 國家相關(guān)政策的扶持

新能源汽車的開發(fā)是國家選擇低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路的產(chǎn)物，作為一項(xiàng)新技術(shù)和一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，無論是技術(shù)上還是資金上都需要得到國家政策的相關(guān)支持。國家對(duì)新能源汽車的政策扶持，不僅體現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)制造者的幫助上，而且體現(xiàn)在利用政策鼓勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)信心上。車輛購置稅是調(diào)節(jié)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的重要手段，對(duì)于傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，政府在近幾年間已經(jīng)加重了這部分消費(fèi)者的購置稅額度，反之，對(duì)于新能源汽車進(jìn)行消費(fèi)，我們以日本和美國為例，它們都在消費(fèi)稅、購置稅等稅收措施上予以調(diào)整，鼓勵(lì)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)轉(zhuǎn)移到新能源消費(fèi)上來。

3.4 創(chuàng)新國際品牌

對(duì)于我國的汽車產(chǎn)業(yè)而言，在新能源汽車方面是擺脫傳統(tǒng)被動(dòng)地位的一個(gè)重要機(jī)遇和契機(jī)，我國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的追趕，雖然取得了較大的進(jìn)步，但是追趕的步伐一直沒有趕上發(fā)達(dá)國家技術(shù)更新進(jìn)步的步伐。對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)而言，雖然在當(dāng)前我國的新能源產(chǎn)業(yè)各方面也依然較為落后，但是與多年前傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的差距相比，這個(gè)距離是可以被縮短甚至是被超越的。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，如果我國的新能源汽車沒有取得自己的獨(dú)立地位，那么必將面臨新一輪的被動(dòng)追趕局面。所以在全球化背景下做好新能源汽車的銷售工作，重要的途徑就是通過產(chǎn)品技術(shù)的不斷研發(fā)更新，打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，創(chuàng)立屬于自己的民族品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的攻占和搶奪，這是新能源汽車國際化戰(zhàn)略的題中之義。

3.5 政府間的交流合作

新能源汽車作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)，目前在世界范圍各國都在致力于這一技術(shù)的研究和開發(fā)，產(chǎn)品也都在各自的國家進(jìn)行試驗(yàn)和使用。新能源汽車尚未形成一個(gè)成熟的國際市場(chǎng)，一個(gè)重要的原因就在于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，這成為各國貿(mào)易合作中的重要壁壘。對(duì)于這種情況，必須依賴于各國政府或者行業(yè)組織的磋商與協(xié)調(diào)才能得以實(shí)現(xiàn)。政府要起到牽線搭橋的作用，在新能源技術(shù)應(yīng)用方面通過政府間的交流合作來予以推動(dòng)，以形成一個(gè)全球通用的新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能使各國之間的新能源基礎(chǔ)設(shè)施的配備、建設(shè)工作能夠有效地服務(wù)于未來的市場(chǎng)潮流，只有基礎(chǔ)設(shè)施完善，才能真正地實(shí)現(xiàn)新能源汽車的推廣和廣泛應(yīng)用。

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