西京學(xué)院 石軍剛 李俊

校園購物網(wǎng)站的問題與化解①
—— 以西京淘寶網(wǎng)為例

西京學(xué)院 石軍剛 李俊

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為校園網(wǎng)購的快速流行提供了便利的平臺，但校園購物網(wǎng)站定位不準、質(zhì)量不高、服務(wù)較差、配送較慢等因素嚴重制約了其發(fā)展的步伐。通過細分市場、質(zhì)量監(jiān)督、差異服務(wù)、快速反應(yīng)等途徑推進校園購物網(wǎng)站快速、健康發(fā)展已是當(dāng)務(wù)之急。

校園網(wǎng)購 問題 途徑

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的調(diào)查報告顯示，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進行網(wǎng)購的比例達36.7%，碩士及以上學(xué)歷的比例更是高達56.5%[1]。作為一種時尚購物方式，校園網(wǎng)購已經(jīng)成為大學(xué)生消費的流行趨勢，但校園購物網(wǎng)站的快速、健康發(fā)展之路布滿荊棘，困難重重。

1 校園購物網(wǎng)站的問題

1.1 市場定位不準確

西京淘寶網(wǎng)自成立以來，主要以西京學(xué)院的本、專科學(xué)生為服務(wù)對象，消費客戶群相對穩(wěn)定。但是目標市場定位仍不明朗，主要表現(xiàn)在：首先，從橫向上來講，目標市場規(guī)模僅限于西京學(xué)院校內(nèi)，容量有限，周邊多所高校沒有被納入目標市場可行范圍；其次，從縱向上來看，西京學(xué)院不僅有統(tǒng)招本科生，而且還有統(tǒng)招?？粕白钥忌?，各層次大學(xué)生消費特點不同，各有側(cè)重，而網(wǎng)站在市場定位中沒有認真分析其特點，也沒有進行市場細分。

1.2 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督缺位

產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是網(wǎng)絡(luò)購物難以跨越的一道鴻溝，校園購物網(wǎng)站也不能置身事外。由于我國相關(guān)法律法規(guī)還不完善，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系也不成熟，且執(zhí)行力度差強人意，給少數(shù)不法商家提供了機會，他們利用法律漏洞來坑騙消費者，以次充好、以假冒真，特別是對廣大大學(xué)生而言，他們正處于人生的黃金階段，對新鮮事物好奇心強，但分辨能力相對較弱，容易上當(dāng)受騙，產(chǎn)品質(zhì)量問題已成為制約網(wǎng)購快速、健康發(fā)展的嚴重詬病。

1.3 產(chǎn)品定價市場化傾向明顯

對于多數(shù)大學(xué)生而言，經(jīng)濟來源主要來自于父母，這使大學(xué)生每月可支配的錢是有限的，也是基本固定的，因而其購買力相對穩(wěn)定，但消費水平較低，要求商品經(jīng)濟實惠。但經(jīng)濟規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移，市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是競爭，商品的供求關(guān)系決定了其價格的高低，供大于求，價格就會下降，供小于求，價格就會上升。西京淘寶網(wǎng)在銷售產(chǎn)品時，對市場反應(yīng)太過靈敏，特別是市場供小于求時，只顧自身利益，而沒有靈活處理價格上漲與大學(xué)生消費能力較低的矛盾問題，因而會對總體消費額產(chǎn)生影響，甚至可能會失去一部分潛在客戶。

1.4 服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

校園購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量也是影響其健康發(fā)展的主要因素之一。由于資金、觀念等因素的制約，校園購物網(wǎng)站的服務(wù)存在明顯問題：首先，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，且手段單一，方式呆板，差異化、個性化服務(wù)非常欠缺，這已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場需要。其次，服務(wù)質(zhì)量和水平有待提高。西京淘寶網(wǎng)服務(wù)承諾：當(dāng)天12時之前訂購商品，當(dāng)日下午18：00～20：00送貨；當(dāng)天12時之后訂購商品，次日下午18：00～20：00送貨，這種延遲送貨服務(wù)在時間上已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代快節(jié)奏的大學(xué)生活。

1.5 物流配送體系不健全

校園購物作為C2C電子商務(wù)網(wǎng)購一部分，其中的物流配送是一個很重要卻又容易被忽略的環(huán)節(jié)。最常見的是在貨物配送過程中責(zé)任界限不明確、流程混亂、派送延誤、配送終端不能有效銜接等問題。做好校園網(wǎng)購過程中的物流配送，是節(jié)省營銷成本的重要環(huán)節(jié)。校園購物網(wǎng)站資金有限，對成本的控制是很有必要的，但要注意一點：在節(jié)約成本的同時必須考慮逐步完善配送體系，這是現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的必行之路。

2 推進校園購物網(wǎng)站快速發(fā)展的途徑

2.1 找準市場定位，細分市場

針對西京淘寶網(wǎng)所面臨的問題，首先，應(yīng)找準市場定位，并進行市場細分。西京學(xué)院屬民辦本科高校，與公辦高校相比，都有本科生群體，不同之處是公辦高校有碩、博生，而西京學(xué)院則有?？粕妥钥忌?，因此可以按學(xué)歷可分為：本科生、高職生；按專業(yè)可以分為：工科專業(yè)、理科專業(yè)、藝術(shù)類專業(yè)等[2]，要針對實際狀況，提前調(diào)查，定位明確，有所側(cè)重。比如，在書籍市場，可以多側(cè)重自考類、技能類，少側(cè)重考研類，這樣既有針對性，而且成本相對較低。在此基礎(chǔ)上，適量擴大西京淘寶網(wǎng)的市場規(guī)模，特別是在創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)以低利潤為目標，大規(guī)模為手段?？梢酝ㄟ^現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢進行品牌宣傳，擴大影響，提高知名度，為迅速占領(lǐng)西部大學(xué)城鄰近市場做好準備。

2.2 構(gòu)建第三方產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)

校園網(wǎng)購的產(chǎn)品，大多都屬于二手產(chǎn)品，質(zhì)量、手續(xù)都無法保障。雖然校園購物網(wǎng)站一般都是由教師、學(xué)生或者學(xué)校相關(guān)組織經(jīng)營，誠信度較高，但是市場經(jīng)濟的健康發(fā)展需要法制規(guī)范。自我規(guī)范只是市場規(guī)范的一個方面，當(dāng)利潤誘惑戰(zhàn)勝人的理性，商家行為可能會對消費者產(chǎn)生消極影響時，就需要公權(quán)力的介入。由于公權(quán)力的延及范圍有限，因此，需要構(gòu)建一個第三方組織機構(gòu)，作為對校園購物網(wǎng)站所提供產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督的常設(shè)機構(gòu)，由公權(quán)力機構(gòu)和購物網(wǎng)站共同投入經(jīng)費，以保證校園購物網(wǎng)站所提供產(chǎn)品的可靠性，保護廣大大學(xué)生消費群體的切身利益。

2.3 制定富有彈性的定價策略

物美價廉是促進校園網(wǎng)購快速發(fā)展的重要因素。校園消費群體的特點決定了校園購物網(wǎng)站的定價策略必須相對穩(wěn)定，且需要和大學(xué)生的消費能力相適應(yīng)，而不能一味追求自身利潤。作為校園購物網(wǎng)站的經(jīng)營者，應(yīng)該靈活、合理地確定所售商品的價格，不要覺得學(xué)生的錢好賺，利于其不太會討價還價而欺詐消費者，更不能在一些產(chǎn)品供小于求時，乘機哄抬價格。相反，校園購物網(wǎng)站要盡量低于市場價，特別是當(dāng)某些商品供求嚴重失衡，相當(dāng)緊俏時，更不能緊隨市場。在此關(guān)鍵時刻，應(yīng)拓寬進貨渠道，盡量抑制投機心理，才能在消費者心目中樹立良好形象。在此基礎(chǔ)上，平時可適當(dāng)搞一些活動，特別是節(jié)假日的促銷活動，或者以給予積分、會員優(yōu)惠等變相降價方式拉攏消費者。

2.4 根據(jù)消費者需求，提供差異化服務(wù)

隨著生活水平的提高，消費觀念的不斷變化，當(dāng)代大學(xué)生的消費潛能日益提高。他們不僅對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注，對商家的高水平服務(wù)也更加期盼。西京淘寶網(wǎng)對廣大學(xué)生的服務(wù)形式太過統(tǒng)一，沒有區(qū)別，這樣可能會丟掉大部分消費者。應(yīng)該根據(jù)消費者的特定需求，因人而異，制定相對靈活的個性化、差異化服務(wù)。比如，配送時間的問題。訂貨時間與開始配送之間時間間隔太長，特別是當(dāng)日12時以后訂貨，次日18：00～20：00才配送，很難滿足不同消費者的快速需求。建議在縮短訂貨與配送之間時間間隔的基礎(chǔ)上，提升配送速度，乘熱打鐵，增強快速反應(yīng)能力。只有這樣，才能贏得更多的客戶。

2.5 健全物流配送體系，增強物流配送能力

針對校內(nèi)的顧客很大一部分都是希望馬上能見到貨物的心理，校園購物網(wǎng)站應(yīng)從三方面著手：首先，校園網(wǎng)站最好還是備少量庫存，供緊急時送貨，延誤時間太長可能就會有失去顧客的風(fēng)險；其次，校園購物網(wǎng)站應(yīng)組成一個比較固定的配送團體，以輪班的方式，進行全天候、二十四小時送貨服務(wù)。為節(jié)約成本，工作人員可挑選一些能吃苦耐勞的勤工儉學(xué)學(xué)生；最后，需要對配送安全性進行考量，強化安全意識，同時對配送貨物的準確度進行考核，嚴格配送紀律。通過多種渠道，完善校園購物網(wǎng)站的物流配送體系。

[1]黃磊.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2009,(1):45.

[2]王瑞莉.論高校學(xué)生網(wǎng)上購物行為分析及網(wǎng)站建設(shè)策略[EB/OL].http://www.lwlm.com/hangyejingji/201004/355813.htm,2010-04-01.

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1005-5800(2011)01(c)-112-02

西京學(xué)院科研基金項目“高校校園電子商務(wù)平臺建設(shè)規(guī)劃研究”(100113)階段性成果。