□文/李 悅 何 紅

旅游業(yè)作為一種新興的朝陽行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，并成為國民經(jīng)濟的一大支柱產(chǎn)業(yè)。城市居民的旅游消費結(jié)構(gòu)是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況的一項重要參考指標。因此，研究一個地區(qū)城市居民的旅游消費結(jié)構(gòu)有著重大的實際價值與現(xiàn)實意義。

一、調(diào)查區(qū)基本概況

漢中市位于陜西省西南部，北倚秦嶺、南屏巴山。全市轄十縣一區(qū)，總面積2.7萬平方公里，人口372萬，是我國的歷史文化名城。自公元前312年秦惠文王首置漢中郡，迄今已有2，300多年的歷史。公元前206年，漢王劉邦以漢中為發(fā)祥地，成就漢室天下400多年。自此，漢朝、漢人、漢族、漢語、漢文化等稱謂就一脈相承至今。三國時期，老將黃忠在定軍山下刀劈夏侯淵，驍將趙云漢水之濱大敗曹軍，劉備自立為漢中王；一代名相諸葛亮最終歸葬定軍山下。

近幾年，漢中旅游業(yè)發(fā)展迅速，2010年漢中市共接待國內(nèi)外游客1，031.52萬人次，旅游收入達到了32億元，較2009年分別增長25.6%和37%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達到了12，562元、3，446元。隨著人們生活水平的提升，漢中市居民的年出游率和旅游消費能力也在穩(wěn)步地增加。

漢中市文化積淀深厚，極具旅游開發(fā)潛力。但因?qū)β糜螛I(yè)缺乏投資且對居民的旅游消費結(jié)構(gòu)缺乏了解、設(shè)施落后、旅游區(qū)域發(fā)展不平衡、客源市場面窄等問題使?jié)h中旅游業(yè)遠落后于其他省市和地區(qū)。鑒于存在以上諸多問題，特此對漢中市居民的旅游消費狀況進行了調(diào)查。

二、調(diào)查方法與數(shù)據(jù)來源

為了進一步了解漢中市民旅游消費情況以及旅游業(yè)在經(jīng)濟中的作用，筆者于2010年11月對漢中旅游市場進行了調(diào)查。調(diào)查采用街訪攔截調(diào)查與入戶問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，考慮到旅游業(yè)的特殊性、城市居民旅游需求的差異性及樣本的有效性，選擇了如大型商場、學校、人口流量較大的市中心廣場以及豪華程度不等的小區(qū)進行了調(diào)查，而且每個調(diào)查點調(diào)查的問卷數(shù)量也不相等。共計發(fā)放問卷100份，收回有效問卷96份，問卷有效率達到了96%。利用EXCEL軟件，通過初步分析與計算基本了解漢中市居民旅游消費現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特征。

三、調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學特征

本次調(diào)研共隨機訪問了100名漢中市居民，其中有效訪問96人次。樣本的人口統(tǒng)計學特征如表1所示。（表1）

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、旅游時間選擇分析。（表2）如表2所示，大多數(shù)居民1年出游在3次以下，說明隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和人民收入的提升，大多數(shù)居民會選擇旅游活動進行消費。同時，在年出游3次以上的居民中，絕大多數(shù)人的年齡在20～40歲、家庭月收于在3，000元以上。我們可以推斷出，年輕且家庭經(jīng)濟狀況良好的居民在1年中會有更多次的旅游消費活動。

表2 旅游時間選擇分析

在出游時間選擇方面，令我們意外的是，只有17.7%的被訪者選擇在“五一”、“十一”黃金周出游，與我國黃金周時期各景區(qū)景點人滿為患的情況大相徑庭，這主要是考慮到經(jīng)濟因素——黃金周期間，各地旅游費用都有不同程度的上漲；選擇周末出游的居民人數(shù)也較少，這主要是考慮到周末時間較短，不適合進行長途旅行。

在逗留時間方面，近一半的被訪者選擇1～3天短時間的旅行，這與之前我們問卷中大部分被訪者者選擇平時空閑時間出游是相符合的。而只有17.7%的被訪者選擇出游7天以上，這也與我們之前問卷當中只有少數(shù)被訪者選擇在五一、十一黃金周出游的情況也是相符合的。

2、目的地選擇及景區(qū)偏好。（表3）在旅游區(qū)域的選擇上，絕大多數(shù)居民在出游時會更青睞于國內(nèi)旅游；只有少數(shù)家庭月收入全部在4，000元以上的居民會選擇國際旅游。我們可以看出，家庭月收入較高的居民，更傾向于選擇國際旅游。

表3 旅游區(qū)位及景點選擇

在國內(nèi)旅游目的地選擇上，大多數(shù)被訪者選擇陜西省外，在56名選擇陜西省外旅游的被訪者當中，只有2位是60歲以上的老年人；選擇漢中本地旅游的被訪者當中，大部分是60歲以上的老年人。由此我們可以看出，老年人在選擇旅游目的地時候，會更傾向于選擇離家較近，路途較短的景區(qū)景點進行旅游。

在國際旅游目的地選擇，絕大多數(shù)被訪者在國際旅游時，會選擇歐美地區(qū)，只有很少一部分的被訪者會選擇港澳臺地區(qū)。在20～40歲的被訪者當中，只有3人選擇亞洲各國，只有2人選擇港澳臺地區(qū)，由此我們可以看出在20～40歲年齡段的被訪者當中，國際旅游目的地選擇吸引力最大的是歐美地區(qū)，吸引力最小的是港澳臺地區(qū)。

在偏愛景區(qū)類型方面，對漢中居民而言最具吸引力的是山水風景區(qū)，其次是海濱休閑景區(qū)，而異國風情和紅色革命旅游區(qū)對旅游者的吸引力是最小的。在選擇繁華都市的10名被訪者當中，年齡均在30歲以下；在選擇歷史遺跡的10名被訪者當中，只有2位被訪者的年齡在20歲以下；在20歲以下的被訪者當中，超過65%的被訪者選擇了山水風景區(qū)進行旅游，我們可以看出，年齡較小的居民在選擇旅游目的地時，他們更傾向于選擇山水風景和繁華都市進行旅游，而歷史遺跡對他們的吸引力較小。

3、出行方式及旅行社選擇。（表4）在出游方式選擇方面，只有不到20%的被訪者選擇隨團旅游，超過80%的被訪者選擇了自助旅游，尤其是老年人被訪者當中，所有人都選擇了自己或者自己家人自助出游；因近年來越來越多的旅行社、導游宰客、侵犯旅游者權(quán)益的事情頻頻被媒體曝光，人們對于旅行社的感觀越來越差，更多的人在旅游時會選擇自己或自己家人自助旅游而不是去找旅行社，對旅行社而言，這不得不說是一種莫大的悲哀。

表4 出行方式及旅行社選擇

旅行社選擇方面，超過四成的被訪者選擇隨團出游的理由是不用操心，而在其中，絕大多數(shù)是男性。我們可以看出，人們——尤其是男性，選擇隨團出游的理由主要是不用操心。

在挑選旅行社方面，選擇價格及相關(guān)問題的被訪者是最多的；而選擇安全及相關(guān)問題的被訪者是最少的。我們可以看出，更多的人在選擇旅行社方面更關(guān)注于價格、信譽方面，只有很少一部分人會更關(guān)注安全問題。

在交通工具的選擇方面，選擇飛機進行出游的10名被訪者當中，超過70%的被訪者家庭月收入在2，000元以上，且以男性為主。選擇自駕游和汽車出行的被訪者的比重是最大的，這明顯與個人收入水平有很大的關(guān)系。越來越多的旅游者選擇了自己駕車出游，旅行社可以考慮開發(fā)與自駕游相關(guān)的旅游產(chǎn)品進行促銷。

我們不難看出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游形式呈現(xiàn)出多樣化局面，自助游和自駕游受到熱捧，越來越多的游客喜歡更加個性化的旅游方式。

4、旅游消費水平。（表5）旅游消費中，飲食、住宿等屬于基本旅游消費；娛樂、購物等屬于非基本旅游消費。如表5所示，在32名選擇0～500元范圍的被訪者中，有21人的年齡在30歲以下；在44名選擇1，000元以上的被訪者當中，有33名被訪者家庭月收入在3，500元以上。我們不難看出，家庭收入水平很大程度上決定了單次旅游的消費水平。

表5 旅游消費水平

基本旅游消費水平方面，在飲食上，選擇消費1，000元以上的被訪者當中，家庭月收入都在2，000元以上，且以男性為主。選擇500元以下的73名被訪者在出行時間選擇上都選擇了7天以下的旅游行程安排，在60歲以上的被訪者當中，只有1名被訪者在飲食方面的消費選擇在500以上，其余被訪者均選擇消費500元以下，我們可以看出，大多數(shù)短期旅游者的飲食消費會在500元以下；大多數(shù)老年旅游者在飲食方面的消費不超過500元；男性旅游者在旅游飲食消費方面會花費更高。

住宿方面，只有極少數(shù)的被訪者選擇了 4、5星級的酒店。在選擇4、5星級酒店的被訪者當中，超過70%的被訪者家庭月收入在3，000元以上，且均為男性。我們可以看出，家庭收入高的被訪者——尤其是男性在旅游住宿消費時，會更傾向于高星級的酒店。

在非基本旅游消費方面，有7名被訪者在旅游購物方面愿意消費1，000元以上，且年齡均在25歲以下；有35名被訪者選擇在購物方面不進行消費。60歲以上的被訪者當中，全部被訪者均選擇不購物。我們可以看出，25歲以下的年輕人在旅游購物方面消費較高，與此相反，60歲以上的老年被訪者在購物方面不打算消費；大多數(shù)被訪者在購物方面選擇消費500元以下。

值得一提的是，被訪者在娛樂方面的消費選擇在與被訪者在旅游購物方面的消費選擇是完全相同的。人們對于旅游購物方面和旅游娛樂方面的選擇十分一致。

從以上數(shù)據(jù)中我們看以看出，漢中市居民在旅游消費活動中的整體消費水平還是比較低的，餐飲消費不高，住宿方面，高檔酒店更是少人問津，購物和娛樂方面消費水平也比較低，這與漢中市居民的收入水平有著十分重要的關(guān)系。總體而言，漢中市居民的基本旅游消費比例遠高于非基本旅游消費比例，且以物質(zhì)資料的旅游消費為主，少有精神資料的旅游消費。

五、結(jié)論

綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：漢中市居民的年出游頻次較低，旅游以平時空閑時間為主，黃金周出游人數(shù)少。以國內(nèi)觀光型旅游為主，旅游目的地多選擇省外景點。旅游方式趨于多樣化，隨團旅游人數(shù)較少，價格成為選擇旅行社的主要因素。旅游消費層次低，基本旅游消費比例高于非基本旅游消費比例，且以物質(zhì)資料的旅游消費為主，少有精神資料的旅游消費。60歲以下的居民中，旅游消費水平與其年齡及個人收入呈正相關(guān)；60歲以上的老年居民旅游消費能力低；男性居民的旅游消費能力高于女性居民。

[1]百度百科.漢中市.http：//baike.baidu.com/view/18643.htm.

[2]胡潤澤.2010年漢中市政府工作報告.www.shaanxi.gov.cn/0/1/75/528/80 324.htm.

[3]何紅.基于SWOT分析法的漢中市旅游發(fā)展模式研究 [J].經(jīng)濟研究導刊，2007.3.