高佩佩,吳晉峰,鄧晨暉,辛亞平

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院,陜西 西安710062)

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地域內,利用鄉(xiāng)村自然環(huán)境、田園景觀、農林牧漁業(yè)生產、農耕文化、民俗文化、古鎮(zhèn)村落、農家生活等資源條件,通過科學規(guī)劃、開發(fā)與設計,為城市居民提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身的一種新的旅游經營活動。它既包括鄉(xiāng)村農業(yè)觀光旅游,又包括鄉(xiāng)村民俗文化旅游、休閑度假旅游、自然生態(tài)旅游等,是一項區(qū)別于城市旅游,具有地域性、鄉(xiāng)土性和綜合性的新型旅游業(yè)[1]。相關研究表明,國內鄉(xiāng)村旅游具有市場面廣、游客可進入的門檻較低的特點。世界旅游組織的出版物《2020年旅游業(yè)遠景:全球預測與市場剖析》指出,到2020年,國際游客總量的 3%左右是出于鄉(xiāng)村旅游動機而選擇出游的,因此鄉(xiāng)村旅游在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。進入21世紀以來,我國鄉(xiāng)村旅游步入了大力發(fā)展階段。截至目前,全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣；在每年的“五一”、“十一”和“春節(jié)”3個旅游黃金周,全國城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游的,約占其出游總量的70%,每個黃金周形成大約6 000萬人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場[2]。但是,不容忽視的是,目前國內鄉(xiāng)村旅游普遍存在產品初級化和同質化現(xiàn)象。為保持鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,亟待對客源地市場結構進行研究,開發(fā)有針對性的融合本地特色和市場需求相結合的旅游產品和服務。

我國學術界對鄉(xiāng)村旅游的研究開始于20世紀90年代初,研究內容包括不同地區(qū)“農家樂”旅游發(fā)展現(xiàn)狀調查、存在問題和對策研究、發(fā)展模式總結、經營模式研究、市場特征和營銷等方面[3-14],但是,關于西安市鄉(xiāng)村旅游市場特征的研究,我們目前還尚未見到。西安市鄉(xiāng)村旅游起步于上世紀90年代后期,經過10余年的發(fā)展,已形成了一定規(guī)模。目前全市已有農家樂接待戶1 438家,市級農業(yè)旅游示范點30多家,國家級農業(yè)旅游示范點4個,特色旅游民俗村5個。截至2006年年底,西安市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)已達380多萬人次,旅游收入6 200萬元,但是西安市鄉(xiāng)村旅游存在著供需矛盾沖突,高質量的鄉(xiāng)村旅游產品和項目較少,產品同質化現(xiàn)象嚴重,這一系列問題嚴重阻礙著西安市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展?；诖?本文通過實地調查,獲取反映西安市鄉(xiāng)村旅游市場特征的第一手數(shù)據(jù),并與全國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場特征相比較,得出西安市鄉(xiāng)村旅游特征的共性和個性,為西安市開發(fā)獨具特色的旅游產品、制定營銷策略和深度開發(fā)提供參考,為其他城市鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展提供案例。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來源

為了保證所獲基礎數(shù)據(jù)的真實性和代表性,本次研究采用了問卷調查與實地訪談相結合的方法,問卷調查選取了西安市轄區(qū)內的長安區(qū)、臨潼區(qū)、灞橋區(qū)、雁塔區(qū)、未央區(qū)等5區(qū)和戶縣、藍田縣、周至縣 3縣具有代表性的鄉(xiāng)村旅游點為調查對象,分別代表了城郊型、景區(qū)型、特色村鎮(zhèn)型鄉(xiāng)村旅游產品,在發(fā)放問卷的同時,與游客和經營者談話,獲取相關信息。調查時間從2010年4月初至2010年5月底,獲取了周一至周五,周六、周日,清明節(jié),“五一”黃金周等代表時間段內的樣本。共發(fā)放問卷520份,回收498份,其中有效問卷470份,有效率為94.4%。調查結束后,將有效問卷輸入Excel軟件形成數(shù)據(jù)庫,用SPSS17.0進行統(tǒng)計分析。

二、結果分析

(一)人口統(tǒng)計學特征

現(xiàn)實市場面的寬度,反映了旅游產品適應面的寬度,揭示了潛在市場量的大小。市場面的寬度可以通過游客的人口學特征來反映。人口統(tǒng)計學特征主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、居住地等。

1.性別與年齡結構

從性別結構上看,男性所占比例高于女性,男性占60%,女性占40%；從年齡結構上來看,鄉(xiāng)村旅游者主要集中在18—25歲和26—35歲兩個年齡段,分別占37.4%和31.3%,60歲以上的游客僅占1.7%。性別和年齡的交叉分析表明,除在18—25歲這個年齡段女性數(shù)量稍多于男性外,其他年齡段均為男性多于女性,且女性主要集中18—25歲,男性主要集中在26—35歲。

2.職業(yè)構成、文化程度與家庭月收入

如表1所示,從職業(yè)結構上看,學生所占比例最高 ,為23.2%,其次,服務、銷售、商貿人員占15.1%,企事業(yè)管理人員、專業(yè)/文教技術人員、工人等所占比例相當,公務員占6.4%,離退休人員占3.0%,其他占7.9%,農民和軍人最少,分別占2.1%和1.3%；從文化程度上看,高中以下文化程度的游客占14.9%,大專占 28.7%,本科占 42.3%,碩士占13.4%,博士占0.6%,其中本科學歷的游客所占比例最高,原因在于如前所述,從職業(yè)結構上看,學生所占比例最大。通過職業(yè)和教育程度的交叉分析,可以看出,教育程度為高中及以下的游客職業(yè)主要為工人,教育程度為大專的游客職業(yè)為企業(yè)管理人員,教育程度為本科和碩士的游客職業(yè)主要為學生,教育程度為博士的游客職業(yè)主要為企事業(yè)管理人員。

表1 樣本的職業(yè)與受教育程度

從家庭人均月收入結構看,家庭人均月收入1 500—2 499元的游客,所占比例最高,占33.4%,其次為1 500以下的,占 30.0%；2 500—3 499元的占19.1%；3 500—5 000元的占10.4%,5 000元以上者占7.0%。

3.客源地結構

調查結果顯示,居住地為西安市區(qū)的游客占49.8%,郊區(qū)的占25.5%,周邊市區(qū)的占8.5%,其他城市的占16.2%。因此,西安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應立足西安本地市場和周邊市場,積極拓展省外和國際市場。

抽樣調查結果顯示的人口統(tǒng)計學特征,相對來說,較為分散,并與西安市第五次人口普查得到的人口學特征接近。這說明,西安市周邊鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)育面廣,游客可進入的門檻較低,市場潛力大,可培育性高。

(二)旅游行為特征

1.出游動機

從表2可以看出,旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機主要是享受遠離都市的寧靜和優(yōu)美的自然環(huán)境,(61.9%),其次是品嘗農家飯(40.6%),和同學、朋友聚會(39.1%),爬山、散步、鍛煉身體(37.9%),出游動機為科學考察的,所占比例最小(2.3%)。由此可看出,鄉(xiāng)村旅游的動機主要是感受與城市截然不同的生活環(huán)境、鄉(xiāng)土氣息和鄉(xiāng)土文化,擺脫城市的鋼筋混凝土結構建筑和快節(jié)奏生活帶給人的壓力和緊迫感。

表2 調查樣本的旅游動機構成

2.獲取信息渠道

從圖1可看出,59.4%的游客通過親朋好友獲取鄉(xiāng)村旅游信息,其余依次是互聯(lián)網(12.1%)、電視廣播(11.1%)、報刊雜志(7.4%)、旅行社(6.0%)、旅游宣傳手冊(4.0%)。這反映出游客在鄉(xiāng)村旅游的實際經歷和滿意度對潛在游客的出游行為有很大影響。隨著互聯(lián)網的普及,相當一部分游客通過網絡了解目的地信息,傳統(tǒng)的媒體宣傳也占了一定比例,而旅行社所占比例最小。這說明,旅行社對出游者的決策影響不大,也說明旅行社還未深入該市場的產品開發(fā)。

圖1 樣本信息獲取渠道(%)

3.交通方式

交通方式的選擇很大程度上受旅游距離和旅游者收入的影響。西安市鄉(xiāng)村旅游客源地市場主要是西安市區(qū)和近郊居民,據(jù)統(tǒng)計,公交車(42.1%)是其主要的交通方式,其次是自駕車,占37.2%,第三是自行車,占6.6%,其他的占14.0%。

4.游伴選擇

鄉(xiāng)村旅游者與朋友一起出游所占的比例最大,達到了60.6%,與家人結伴出游的位居第二,占43%,與同事結伴而游的比例為33.2%,集體組織活動占25.7%,隨旅行社出游的僅占2.1%,獨自一人出游者占1.7%。

5.旅游消費

調查顯示,51.3%的游客選擇在農家樂吃一頓飯,人均消費為10—29元,21.5%的游客選擇30—49元,11.3%的游客選擇10元以內,9.4%的游客選擇50—100元,6.6%的游客認為無所謂。住宿消費也是農家樂消費的重要組成部分,從在農家樂住一宿的人均消費構成來看,30元以內的所占比例最大,達到了44.0%,30—59元的占37.2%,60—89元的占10.2%,89—120元的所占比例最小,僅為4.0%,認為價格無所謂的占4.5%。這表明,鄉(xiāng)村旅游是以物美價廉來吸引游客的。

6.旅游季節(jié)

調查顯示,鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出明顯的淡旺季特征,選擇在春天進行鄉(xiāng)村旅游的比例最大,占55.1%,其次是夏季,占44.7%,第三是秋季,占31.7%,冬季最少,僅占3.2%,呈現(xiàn)出春夏秋三季各有不同,并與冬季有明顯差異的現(xiàn)象。春天萬物復蘇,是適合踏青的季節(jié)；到了夏季,游客會選擇到鄉(xiāng)村避暑,購買新鮮的時令果蔬；秋季是收獲的季節(jié),參與鄉(xiāng)村旅游,可以享受收獲的喜悅；冬季天氣寒冷,萬物凋零,不適宜開展旅游活動。

7.旅游次數(shù)

鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)美的風景,較短的車程,物美價廉的消費,都贏得了游客的喜愛。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高,到鄉(xiāng)村旅游將會成為經常性的活動。調查顯示,一年內到鄉(xiāng)村旅游3—5次的旅游者比例最大,占31.1%,其次為經常去農家樂的旅游者,占24.7%,2次的占19.1%,1次的占18.3%,從沒去過的僅占6.8%?？梢?鄉(xiāng)村旅游者出游頻率高。經過訪談可知,游客的重游率也很高。因此,創(chuàng)造顧客忠實度對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

8.購物偏好

調查顯示,46.4%的游客喜歡購買土特產,43%的游客喜歡購買新鮮水果,27.7%的游客選擇購買新鮮蔬菜,20%的游客選擇購買當?shù)厥止に嚻?。這些旅游商品都是有當?shù)剜l(xiāng)村特色的產品,因此,開發(fā)有當?shù)剜l(xiāng)村特色的旅游商品,既可豐富游客的體驗,又有利于增加農民收入。

9.旅游活動偏好

問卷設計采用了5點式量表的方法,列舉了19種吸引游客到鄉(xiāng)村旅游的活動,讓被調查者選擇符合自己興趣的選項,分成5個等級。其中,“2”表示非常喜歡 ,“1”表示喜歡 ,“0”表示無所謂,“-1”表示不喜歡,“-2”表示非常不喜歡。各項得分的平均值越高,表明游客越喜歡此類旅游活動。

從表3中各項平均值得分可看出,偏好程度介于不喜歡與非常喜歡之間,可以看出,欣賞鄉(xiāng)村美景、放松身心和感受鄉(xiāng)村民風民俗是游客的最愛,在鄉(xiāng)村地區(qū)舉行一些時尚性旅游活動項目并不受游客歡迎。

表3 鄉(xiāng)村旅游活動項目受喜愛程度

10.需要提升的方面

鄉(xiāng)村旅游經營者多為當?shù)剞r民,因資金、文化素質等方面的限制,鄉(xiāng)村旅游還存在著一些不足和亟待提升的方面,主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的吃、住、服務質量等問題上。調查顯示,游客認為,鄉(xiāng)村旅游在餐飲方面需要改進的是:一是降低價格,這方面所占比例是35.7%,其次是提高飯菜質量,占35.4%,希望增加飯菜種類的則占29.4%,其他占3.4%；住宿設施方面需要改善的是:一是提升衛(wèi)生標準,占63.4%,其次是改善基礎設施,占40.9%,再次是降低價格,占24.7%,床位可根據(jù)需要增加則占11.7%,其他方面占1.7%；服務方面需要提升的是:改善服務態(tài)度,占27.4%,增加服務人員數(shù)量占17.2%,提高服務人員素質占7.4%,其他占3.2%。

(三)相關因素交叉分析

1.出游時間、出游次數(shù)和停留時間

從表4可看出,選擇周六、周日出游的比例最大,占71.5%,其他依次為,中國傳統(tǒng)節(jié)日占16.8%,“五一”、“十一”黃金周占16.2%,周一至周五占5.7%。而與出游時間相關的出游次數(shù)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性,從沒去過和去過一次的游客偏好于其他節(jié)日出游(結婚紀念日、情人節(jié)等),去過兩次的游客偏好于周一至周五(29.6%),而去過3—5次和經常去的游客較少受出游時間的限制,各個時間段出游的頻數(shù)相差不大,在節(jié)假日都會選擇出游。通過對出游時間與停留時間的交叉分析可知,無論在任何出游時間上,停留一天的比例都最大,其次為停留半天,停留時間為2—4天和5天以上的游客傾向于自身閑暇時間較長的周一至周五,“五一”、“十一”黃金周。經以上分析可知,鄉(xiāng)村旅游是一種“朝發(fā)夕歸”的經常性旅游活動,因此,鄉(xiāng)村旅游經營者應重視這種“經常性”,并完善其基礎設施,以延長游客的“停留時間”,進而增加過夜游客的數(shù)量。

表4 出游時間與出游次數(shù)和停留時間的交叉分析(%)

2.年齡與活動偏好

對年齡與鄉(xiāng)村旅游活動的交叉分析可知,除了欣賞田園美景為各個年齡段游客共同的愛好外,不同年齡段的游客有不同的活動偏好,將各個年齡段的得分按照從高到低排序,得出不同年齡段的旅游活動項目(表5)。主要表現(xiàn)為以下特征:

表5 年齡與鄉(xiāng)村旅游活動項目交叉分析

第一,年齡在18歲以下的游客的活動偏好是:體驗農活、品農家飯、戶外拓展訓練、感受特色民俗,此類型的活動以都市居民所不熟悉的農業(yè)生產和農家生活為主要特色。農事耕作、果品采摘和農家餐飲的過程,滿足了他們對田園生活的向往,故命名為生活體驗型；第二,18—35歲的游客所偏好的活動類型為:垂釣、登山、攀巖 、避暑、品農家飯、溫泉療養(yǎng)、棋牌麻將、自助燒烤,此類旅游活動能夠使旅游者強身健體和娛樂身心,故命名為康體娛樂型；第三,35—44歲的游客所偏好的旅游活動為:登山、自助燒烤、欣賞特色建筑、帶小孩子體驗生活、打乒乓球、羽毛球,組織足球、籃球比賽,此類旅游活動共同的特征是參與性和趣味性強,旅游者能夠在運動的過程中獲得極大的樂趣,故稱之為陽光運動型；第四,44—60歲的游客對旅游活動的興趣面較窄,僅對垂釣、品農家飯、棋牌麻將感興趣,此類旅游活動是在特定的場所進行的,不適合大眾參與,宜在較為安靜清閑的環(huán)境中進行,故命名為靜態(tài)休閑型；第五,受身體素質和人生經歷的影響,60歲以上的游客對避暑 、賞花摘果、品農家飯、溫泉療養(yǎng)極為喜愛,此類旅游活動可使他們在療養(yǎng)和健身的同時,懷念曾經的歲月,并使身心得到愉悅,故命名為療養(yǎng)度假型。

3.旅游消費、出游方式與職業(yè)結構

對職業(yè)與旅游消費、游伴的選擇進行交叉列表分析可知,職業(yè)與住宿于農家樂一晚的人均消費呈現(xiàn)相關關系。其中,公務員(53.3%),服務、銷售、商貿人員(40.8%)和軍人(50%)及其他方面的游客(51.4%)認為,在農家樂住宿一晚的人均消費在30—59元之間是可以接受的,企事業(yè)管理人員(42.6%)、工人(72.3%)、農民(60.0%)、學生(45.9%)及離退休人員(71.4%)則認為,在農家樂住宿一晚的人均消費在30元以內是可接受的,認為價格無所謂的主要是部分離退休人員(14.6%)。

不同職業(yè)的游客在出游方式上存在明顯差異。公務員(79.3%),服務、銷售、商貿人員(71.8%)及農民(60%)、學生(66.1%)、軍人(66.7%)傾向于 “與朋友一起”出游,企事業(yè)人員(64.7%)、離退休人員(64.3%)選擇與“家人”同游,專業(yè)/文教技術人員傾向于依靠集體組織(40%),同時也是選擇旅行社組織的主體(5.08%),工人(44.6%)選擇與“同事”出游的方式。此外,公務員,服務、銷售、商貿人員及農民和軍人則幾乎未選擇過旅行社組織。

三、結論與建議

(一)結論

第一,西安市鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)育面廣,游客可進入的門檻較低,市場潛力大,可培育性高,這與全國其他城市的情況是相似的。較之全國高校集中的北京、武漢、南京、長沙等城市,西安的大學生市場是當?shù)剜l(xiāng)村旅游市場的一個重要組成部分,這一點,與高校最集中的北京市、武漢市是相似的,而與其他城市相比,則有較大差異。

第二,西安市鄉(xiāng)村旅游者的首要出游動機是呼吸新鮮空氣,感受寧靜氛圍,其次為品嘗無污染、有特色的農家飯；他們獲取信息的主要方式是親朋好友的推薦,且采取網絡獲取信息的比例在增加；他們偏好與家人、朋友出游且共同決策；其交通工具以公交車與自駕車為主；在鄉(xiāng)村旅游期間的吃住消費,物美價廉是他們的主要考慮；就購物偏好而言,土特產最受歡迎；他們的出游時間以周六、周日為主,出游頻率高,停留時間短。鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出明顯的淡旺季特征,是一種“朝發(fā)夕歸”的經常性旅游活動。

第三,年齡與鄉(xiāng)村旅游活動之間存在顯著分異:18歲以下的游客偏好于生活體驗型,18—35歲的游客偏好于康體娛樂型,35—44歲的游客偏好于陽光運動型,44—60歲的游客偏好靜態(tài)休閑型,而60歲以上的游客則偏好于療養(yǎng)度假型。

第四,職業(yè)結構在住宿消費和選擇游伴方面存在顯著差異。鄉(xiāng)村旅游者的實際消費要高于其期望消費,這影響了旅游者的滿意度。

第五,西安市的鄉(xiāng)村旅游經營者需要在餐飲、住宿、服務質量等方面加強管理,餐飲上要改善飯菜質量、降低價格、增加飯菜種類；住宿方面主要是提高衛(wèi)生標準和改善基礎設施；服務方面主要是改善服務態(tài)度、增加服務人員數(shù)量并提高其綜合素質。

(二)建議

第一,鄉(xiāng)村旅游產品和活動的設計要堅持“鄉(xiāng)村性”這一基本原則,且不同的細分市場所需產品和活動存在差異,要有針對性地開展旅游活動,不能面面俱到。要重視家庭市場和學生市場的開發(fā)?？梢酝ㄟ^橫向聯(lián)合和縱向發(fā)展來豐富旅游活動項目、增加旅游商品種類。

第二,注意品牌打造,以樹立鄉(xiāng)村旅游資源、產品在游客心中的美好形象,利用鄉(xiāng)村旅游者對親朋好友的口碑效應,提高重游率,創(chuàng)造顧客忠實度。

第三,提供物美價廉的飯菜,提高住宿的衛(wèi)生標準并改善其基礎設施,改善服務態(tài)度,以增加游客在鄉(xiāng)村旅游的停留時間。

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